閆坤沐
如果要記錄淘寶主播李佳琦的生活,最適合的載體不是文字,也不是圖片,而是表格。他的全部生活細(xì)節(jié)幾乎都能被量化成一組組數(shù)字。
李佳琦一天的日程表是密不透風(fēng)的,以每晚雷打不動(dòng)的8點(diǎn)15分開始直播作為中軸線。下午3點(diǎn)到7點(diǎn)用來為直播挑選商品,每天有超過10個(gè)商務(wù)排隊(duì)等著他,提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo),決定行或不行有時(shí)只需要1秒:“這包裝也太廉價(jià)了吧!不要!”一款口紅沒有獲得打開蓋子的機(jī)會(huì),就被丟到一邊。能被選中的商品不超過十分之一。直播間被設(shè)在住所的客廳,他下午7點(diǎn)從公司回家,8:15開始直播,下了直播是夜里12點(diǎn),他還要和同事復(fù)盤當(dāng)天的情況,然后吃宵夜,直到凌晨4點(diǎn)才能躺下。而這時(shí)他依然無法脫離工作:床上四件套是馬上要賣的商品,睡覺也是體驗(yàn)樣品的過程。
從2017年6月來上海到現(xiàn)在,這樣的生活李佳琦過了兩年多,他幾乎不需要休息,創(chuàng)下過一年累計(jì)直播389場(chǎng)的紀(jì)錄,代價(jià)是去過的餐廳一只手?jǐn)?shù)得出來:因?yàn)樗麑?shí)在沒有時(shí)間在外面吃飯。
李佳琦直播時(shí)賣貨的速度是以秒計(jì)算的。他的每一場(chǎng)直播都像是購(gòu)物狂歡。在鏡頭前,李佳琦像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官,調(diào)控著同時(shí)在線的幾十萬人。他的話術(shù)通常以“美眉們注意嘍”“重點(diǎn)來嘍”作為開頭,起到老師講課時(shí)敲黑板的作用,而以尾音拖長(zhǎng)的“趕快搶”或“買它”作為結(jié)束。
每次走出直播間,李佳琦依然會(huì)延續(xù)高度興奮的狀態(tài),和滿屋子的同事、合作伙伴寒暄起來,招呼大家去吃火鍋:“我播完了就覺得很爽,就像看完演唱會(huì)之后,就是真的睡不著的,安靜不下來的,就要等很久的時(shí)間,讓自己安靜?!比欢堊郎?,大家聊的還是工作。
在成為專業(yè)的購(gòu)物主播之前,李佳琦是南昌一家商場(chǎng)歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底,美ONE和歐萊雅共同發(fā)起一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目,開始嘗試線上銷售。當(dāng)時(shí)從200個(gè)銷售中選出來了7個(gè)人,5個(gè)女性2個(gè)男性,李佳琦在其中并不是條件和能力最出挑的,冠軍屬于另一位男主播:“他當(dāng)時(shí)就是在中位吧,排名三到四的樣子?!?/p>
三個(gè)月后,項(xiàng)目結(jié)束,7個(gè)人面臨兩個(gè)選擇:要么還是回歐萊雅繼續(xù)做柜臺(tái)銷售,要么和美ONE簽約專職做線上。美ONE向每個(gè)人都拋出了橄欖枝,而李佳琦是唯一一個(gè)接住的人,美ONE的老板回憶:“我說實(shí)話,我們跟每個(gè)人說的都是一樣的話,說你真的不錯(cuò),你要繼續(xù)做,只有佳琦信了?!痹谒睦斫庵校@是李佳琦對(duì)成功有渴望的表現(xiàn)。
開播很長(zhǎng)時(shí)間,李佳琦的直播間都沒什么起色,老板勸他再堅(jiān)持三天——這樣的時(shí)間設(shè)定有其根據(jù),當(dāng)時(shí)淘寶最賺錢的主播都是女性,為了生態(tài)的豐富性,淘寶直播有心扶植男主播,給了李佳琦一個(gè)為期三天的流量推薦。但這樣的活動(dòng)在平臺(tái)里是周期性的常態(tài),誰也無法預(yù)測(cè)結(jié)果。
抱著反正閑著也是閑著的心態(tài),李佳琦繼續(xù)直播。很神奇的是,復(fù)播的第一場(chǎng),觀看人數(shù)就從2000到了2萬,翻了10倍。第二天,又從2萬漲到5萬。數(shù)字的極速增長(zhǎng),讓李佳琦感受到一種游戲般的快感:“整個(gè)人都很興奮……又有多少個(gè)人進(jìn)來的時(shí)候,就感覺你這是要打通關(guān)一樣,打游戲要打通關(guān),要去讓那個(gè)數(shù)字一直一直高下去?!?/p>
退出的想法就此被打消,他從南昌搬到上海,第一年,除了同事帶他出去吃過兩頓飯之外,李佳琦沒有出過門,每天都直播,從晚上7點(diǎn)一直持續(xù)到夜里一兩點(diǎn),遇到雙十一這種大日子,一天幾場(chǎng)是常態(tài):“我當(dāng)時(shí)跟很多人都說,我像坐上火箭,我說幸運(yùn)到有點(diǎn)害怕這段時(shí)間。我很怕火箭哪天沒有油了,就會(huì)掉下去了?!睂?duì)工作中存在的不安全感,他用更加努力工作來化解。
李佳琦的媽媽每天都看兒子直播,一旦超過12點(diǎn)半,她就會(huì)發(fā)短信問兒子怎么還不下播,第二天兒子回過來短信,說媽媽你別催我,“他就自己給自己定目標(biāo),我今天沒有增1萬粉絲或者是沒有達(dá)到10萬人圍觀我就不下播?!?/p>
最累的時(shí)候,他播到睡著,眼睛已經(jīng)閉上了,嘴還在介紹產(chǎn)品:“因?yàn)槲腋杏X我都已經(jīng)像機(jī)器人一樣了,你知道嗎,就感覺像機(jī)器人,整個(gè)嘴巴就可以(不停地說)。”打盹驚醒之后,他讓小助理幫他打來一盆涼水,把雙手扎進(jìn)去提神,上半身還可以若無其事地繼續(xù)面對(duì)鏡頭。
張璘是李佳琦的“鐵粉”,被問到直播中印象深刻的細(xì)節(jié)時(shí),她想起來的都是李佳琦對(duì)粉絲的順從:她還記得有次李佳琦直播穿了一件有條紋的衣服,在屏幕上看著晃眼,有幾條彈幕表達(dá)不喜歡,李佳琦看到后馬上去換了。
把口紅作為自己的標(biāo)簽,也是粉絲反饋給他的。作為男性,李佳琦的唇形圓潤(rùn)飽滿,嘴角上揚(yáng),用專業(yè)術(shù)語說,這是天然的“M字唇”和“微笑唇”,再加上他皮膚白、五官立體,很適合涂口紅。但他并不是一開始就對(duì)此有意識(shí)。
2016年圣誕節(jié),他參加官方組織的圣誕妝容活動(dòng),在自己臉上化妝,畫口紅的時(shí)候粉絲反應(yīng)熱烈,實(shí)時(shí)觀看人數(shù)在迅速上漲。為了強(qiáng)化口紅標(biāo)簽,2017年下半年,李佳琦做了一場(chǎng)口紅直播專場(chǎng),連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停地為粉絲試口紅,一共試了380支。試到后來,他的嘴唇已經(jīng)完全麻痹,沒有任何知覺,下了播吃宵夜,一碰到溫?zé)岬氖澄锞吞郏骸案杏X很刺,就是扎得慌?!钡诙熘辈サ臅r(shí)候,粉絲為他起了個(gè)昵稱叫“鐵唇哥”,他嫌難聽,改成了“口紅一哥”。
做直播以來,李佳琦的身體發(fā)生了很多不可逆轉(zhuǎn)的變化。長(zhǎng)期說話讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎,一發(fā)作就呼吸困難,身邊親近的同事都隨身帶著他的“救命藥”。為了保護(hù)嘴唇,不吃飯的時(shí)候他都會(huì)涂厚厚的唇膏,10天不到就能用完一支,每次出國(guó)都會(huì)一次性買10支囤貨。作為一個(gè)湖南人,他放棄了吃過辣的食物和喝白酒,還給嘴唇上了單獨(dú)的保險(xiǎn)。
粉絲有時(shí)會(huì)勸李佳琦用胳膊試色,但李佳琦要求自己為粉絲提供最周到的服務(wù):“一定要試到嘴巴上,因?yàn)檫@是我的工作,你沒有必要因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我。我會(huì)跟他們說,這個(gè)不是你可憐李佳琦的點(diǎn),這是我的工作而已?!?/p>
來上海以前,李佳琦對(duì)未來的構(gòu)想是:要買一輛奔馳,養(yǎng)很多小狗。來上海以后,他和小助理討論過,掙夠2000萬元就回家,這個(gè)目標(biāo)很快就實(shí)現(xiàn)了,但他們并沒有回去。度過坐上火箭一般的三年,李佳琦有時(shí)難免會(huì)心虛:“我害怕把我所有的運(yùn)氣用完了,因?yàn)檫\(yùn)氣太好了,有時(shí)候靜下來,我還在想為什么會(huì)火?!?/p>
每當(dāng)這時(shí)候,他都到自己的美妝倉(cāng)庫去看看。這里分門別類羅列著他的收藏,哪怕有些已經(jīng)過期了:“我們下播了,經(jīng)常去把那邊收拾收拾,盤一盤,把東西歸類?!弊鳛榉e累的表現(xiàn),這些東西能提供給他實(shí)在的安全感:“我覺得過幾年你回想到,前幾年做的事情,看到這些口紅的時(shí)候,你會(huì)覺得當(dāng)時(shí)是做了一件很了不起,或者做了一件大家都不敢去嘗試的事情,我覺得那就是我的一種可以回憶的東西吧?!?/p>