曾慶江

(海南師范大學(xué) 新聞傳播與影視學(xué)院,?？?71199)

自媒體“是指普通民眾或者機構(gòu)組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式”[1]56。

如今，“自媒體時代”因為能夠較為準確概括當前傳媒發(fā)展趨勢而成為大眾耳熟能詳?shù)脑~語。甚至可以說，自媒體時代已然成為我們的時代重要語境或者話語前提。對于很多問題的研究，如果不將其放置在自媒體時代這樣的語境或者話題前提下進行理解，必然捉襟見肘。但是，結(jié)合當前人文社科的諸多研究，我們發(fā)現(xiàn)，不少人對“自媒體時代”的理解存在一些誤區(qū)。這些誤區(qū)主要體現(xiàn)為三個方面：其一，將自媒體時代簡單地等同于自媒體；其二，認為自媒體時代自媒體已經(jīng)一統(tǒng)天下，將自媒體張揚到無以復(fù)加的地位；其三，認為自媒體時代傳統(tǒng)媒體已經(jīng)全面沒落，悲觀地認為它們將消失在不久的將來。如果不厘清這些誤區(qū)，勢必會影響自媒體的發(fā)展以及對自媒體時代的基本定位。

一、 自媒體時代不等同于自媒體本身

在現(xiàn)實中，將研究對象放置在自媒體時代進行定位和把握，已經(jīng)成為一種時尚。這原本沒有錯。自媒體作為時代發(fā)展的新現(xiàn)象和大趨勢，對人類社會生活的方方面面影響巨大，不抓住“自媒體”這一時代環(huán)境，就很難把握其本質(zhì)規(guī)律。但是，目前存在的最大誤區(qū)是，很多人將自媒體時代直接等同于自媒體本身。把自媒體作為自媒體時代唯一的代言詞，難免會犯以偏概全的錯誤。有必要將“自媒體時代”和“自媒體”這組概念進行嚴格區(qū)分。

自媒體的概念最開始由美國硅谷專欄作家丹·吉爾默提出。他將新聞媒體的發(fā)展形象化地概括為三個階段：“1.0是指平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒體(old media)；2.0指在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報、手機媒體、數(shù)字電視等新媒體(new media)；3.0主要是以博客、微博、個人主頁、即時通訊工具等構(gòu)成的自媒體?！盵2]這當然只是現(xiàn)象描述，距離相對嚴謹?shù)母拍罱缍ㄟ€有距離。如前所述，我們認為，自媒體是在新的技術(shù)和理念支撐下出現(xiàn)的一種信息傳播“途徑”或者“傳播方式”，當然也可以將其視為一種平臺。自媒體的主體可以是個體，也可以是機構(gòu)組織，這使得對其外延可以從狹義和廣義兩個層面來理解。

從狹義層面上理解，自媒體是“個人借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺通過點對點或者面對面的方式將信息進行采集、過濾、加工并傳播給他人的個人化媒體”[3]，即自媒體是針對個體用戶而言，用戶在使用時也體現(xiàn)出鮮明的“個人化”，在現(xiàn)實生活中主要包括BBS論壇、QQ、個人網(wǎng)頁、微博、微信等帶有社交性質(zhì)的終端。而廣義的自媒體還包括傳統(tǒng)媒體機構(gòu)借助媒體技術(shù)所開通的微博、微信公眾號、微信矩陣等新的媒體樣式，也就是凡是能夠?qū)崿F(xiàn)“點對點或者面對面”傳播的終端傳播平臺，都可以稱為自媒體。

根據(jù)當前自媒體發(fā)展的基本情況，我們可以將其分為草根自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V自媒體和官方自媒體三種基本類型。在其表現(xiàn)形式上，則融文字、圖片、音頻、視頻、門戶網(wǎng)站、直播等各種形式于一體，根據(jù)內(nèi)容或者個人喜好靈活選擇。自媒體是傳媒技術(shù)和傳媒理念發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在我國，自媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：2009年起以新浪微博為代表的社交平臺風(fēng)潮；2012年，以微信公眾號為代表，自媒體向移動終端發(fā)展；2015年以來，直播、短視頻等成為自媒體熱點[4]。自媒體因為具有個性化、碎片化、交互性、自主性、草根性等形式和內(nèi)容上的特征而備受大眾追捧，在很短時間內(nèi)形成風(fēng)潮，并對時代產(chǎn)生相應(yīng)的影響，因此人們自然而然地將這個時代稱之為自媒體時代。

相比較自媒體而言，學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)于自媒體時代的界定就更加模糊不清了。自媒體時代當然是在自媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上提出的，可以理解為自媒體快速發(fā)展并主導(dǎo)信息生產(chǎn)與傳播的時代。如果循著這一思路來理解，自媒體時代應(yīng)當是自媒體一家獨大，其他媒體樣式基本上可以忽略不計，或者說其他媒體正努力向自媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢不可避免。對比當前媒體格局，自媒體發(fā)展雖然風(fēng)生水起，但是說它完全主導(dǎo)傳媒格局顯然為時尚早。首先是傳統(tǒng)媒體雖然逐漸式微，但是有著強大的官方背景，依然是最主要的信息平臺之一。其次則是自媒體自身存在的短板，比如內(nèi)容低俗化、瑣碎化以及公信力不足等一系列問題，導(dǎo)致亂象迭出，從而傷害其良性發(fā)展。其三是隨著市場的日漸成熟，自媒體在發(fā)展中逐漸遭遇融資困難，大浪淘沙，使得不少自媒體發(fā)展舉步維艱。因此，自媒體獨霸傳媒江湖的局面尚未出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體固然受到自媒體的極大影響，但是目前也只是吸納其優(yōu)點來完善自己，但不可能完全被自媒體取代。

無論自媒體如何強大，只要它還沒有一統(tǒng)天下，它就充其量只是時代媒體發(fā)展的一極而已。因此，將自媒體時代簡單等同于自媒體很顯然是不合適的。何況，從概念外延的角度來看，“自媒體”描述的是媒體的發(fā)展狀態(tài)，而“自媒體時代”則描述的是信息發(fā)展到一定階段的主打時代特征。自媒體的異軍突起的確是自媒體時代最顯著的特征之一，但是卻不能完全代表一個時代，而且這是兩個范疇的問題。如果不將這一問題厘析清楚，將會使得相關(guān)研究出現(xiàn)以現(xiàn)象代替本質(zhì)的問題。

二、 自媒體時代不意味著自媒體一統(tǒng)天下

在傳播技術(shù)和傳播觀念的推動下，自媒體得到快速發(fā)展，并成為自媒體時代的最突出現(xiàn)象之一?？傮w而言，自媒體在信息的制作與發(fā)布方面具有以下顯著特征。

第一，自媒體使得信息傳播主體得以泛化，實現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”的狀況，從而有效打破信息壟斷。

長期以來，新聞信息的發(fā)布均是由專門機構(gòu)的專業(yè)人士借助相應(yīng)的平臺進行發(fā)布。雖然專門機構(gòu)和專業(yè)人士具有相當?shù)穆殬I(yè)素養(yǎng)，但是受到各種因素制約，在信息的選擇和發(fā)布上都需要遵循一定的規(guī)范(即各種層次“把關(guān)人”需要發(fā)揮相應(yīng)的作用)。自媒體大大降低了信息的發(fā)布門檻，每個人都獲得發(fā)布信息和發(fā)表言論的機會，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的局面，信息發(fā)布呈現(xiàn)“眾神狂歡”狀態(tài)。喻國明將這種形態(tài)概括為“全民DIY”，“DIY是‘Do It Youself’的英文縮寫。簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業(yè)資質(zhì)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產(chǎn)品’來。”[5]其次，相對傳統(tǒng)媒體而言，自媒體把關(guān)人角色相對淡化，這使得信息發(fā)布沒有了“禁區(qū)”，很大程度上打破“輿論一律”的狀況，推動信息內(nèi)容呈現(xiàn)立體而豐富的狀況。其三，自媒體在內(nèi)容發(fā)布上，沒有一定之規(guī)，沒有篇幅字數(shù)要求，可以實現(xiàn)隨時隨地隨心所欲發(fā)布相應(yīng)信息，大到突發(fā)事件的第一現(xiàn)場，小到日常生活起居或者天氣、心情等，都可以通過自媒體予以及時發(fā)布，真正意義上實現(xiàn)無遠弗屆。正因為傳播主體的泛化以及把關(guān)人角色的淡化，自媒體使得人類信息的發(fā)布實現(xiàn)“從‘及時性’到‘實時性’再到‘全時性’的三級跳”[1]14。這是自媒體之所以能夠全面影響大眾日常生活的重要原因。

第二，自媒體體現(xiàn)超強的傳受互動性，且能夠?qū)崿F(xiàn)點對點的精準式傳播。

受眾使用自媒體的核心目的是為了滿足日常交流的需求，因此互動和分享構(gòu)成其主打特征。每個自媒體的發(fā)布者可以根據(jù)自己的偏好來發(fā)布相應(yīng)的信息，可以根據(jù)自己的喜好自主選擇信息發(fā)布對象，當然更可以根據(jù)接受者的喜好隨時調(diào)整相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)布和發(fā)布形式，從而實現(xiàn)精準式傳播。自媒體發(fā)布者可以在發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布對象上自我框定，從而形成一個“我的地盤我做主”的態(tài)勢。而對于接受者來說，完全可以根據(jù)自己的喜好量身定做屬于自己的接受平臺。自媒體的互動性特征一方面可以推動信息發(fā)布者持續(xù)進行相應(yīng)的信息發(fā)布，同時也一定程度上對信息發(fā)布者形成一定的“民間監(jiān)督”，從而推動自媒體的良性發(fā)展。當前，一些“網(wǎng)絡(luò)大V”開設(shè)的自媒體之所以有超高的人氣，就是立足于其知名度基礎(chǔ)上的互動性的體現(xiàn)。一些知名自媒體發(fā)布的文字動輒達到“10萬+”甚至“100萬+”的點擊率已經(jīng)不是什么稀奇，這種影響力是很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。這些自媒體的擁有者由此成為對大眾輿論產(chǎn)生相當影響的“意見領(lǐng)袖”。從這方面講，自媒體在現(xiàn)實生活中不可小覷。當前，一些機構(gòu)或者單位因為無視或者忽視自媒體的功用，最終讓自己陷入非常被動局面，這樣的案例并不鮮見。

正因為自身具備的顯著優(yōu)點，自媒體可謂是對傳統(tǒng)媒體的“創(chuàng)造性破壞”(1)“創(chuàng)造性破壞”最初是由經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特所提出。他認為，當經(jīng)濟周期由景齊跌入谷底之時，也會是某些企業(yè)主體淘汰出局而另一些企業(yè)以“創(chuàng)新”求生存之機，這種創(chuàng)新會創(chuàng)造性地打破原有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，舊的技術(shù)和生產(chǎn)體系被打破的同時新生產(chǎn)體系得以建立。參見[美]約瑟夫·熊彼特：《資本主義、社會主義與民主》，北京：商務(wù)印書館，1999年。，因此在最近幾年得到迅猛發(fā)展，在推動社會良性發(fā)展上功不可沒。但是，盡管如此，自媒體依然不可能一統(tǒng)天下，從而成為自媒體時代唯一的信息發(fā)布平臺或者手段，這主要是受制于自身的缺陷和不足。我們將其缺陷和不足大致歸結(jié)為兩點。

一是自媒體的公信力亟待提高。如前所述，自媒體將信息的發(fā)布時間由先前的“及時性”提升到“全時性”，實現(xiàn)了隨時隨地發(fā)布信息，真正做到了“第一時間，第一現(xiàn)場”，這成為自媒體的立根之本。但是，由于過于追求時效性，自媒體上出現(xiàn)了不少未經(jīng)證實的信息，這極大地干擾了大眾視線，最終只能傷害自身的公信力。其次，自媒體的門檻極低，同時又存在的隱匿性，從而使得一些自媒體人“隨心所欲”地在自我空間進行無節(jié)制性的表達，雖然某種程度上體現(xiàn)了話語的平等性，但是由于媒介素養(yǎng)的缺失，有效信息相對有限，且呈現(xiàn)碎片化，極大占據(jù)了公共資源，也浪費了大眾很多時間，久而久之，對公信力是極大的損傷。其三，由于自媒體人的素質(zhì)良莠不齊，而目前對自媒體內(nèi)容的管理相對滯后，不少自媒體成為媚俗、低俗、惡俗的“集中營”，對受眾產(chǎn)生了很不好的影響，從而遭遇惡評，極大影響其公信力。

二是屢屢出現(xiàn)的各種違法活動也使得自媒體陷入發(fā)展的泥淖。首先，自媒體中的侵權(quán)行為非常突出。自媒體具有相當?shù)牟莞裕@使得它的“關(guān)懷意識”似乎比傳統(tǒng)媒體更為強烈。一旦出現(xiàn)重大事件之后，一方面很隨意地選邊站隊，另一方面習(xí)慣性使用相應(yīng)的具有傾向性或者煽情化的表達，從而形成“媒體審判”，不知不覺中侵犯了當事人的正當權(quán)利。同時，一旦某人成為媒體關(guān)注的焦點時，不少自媒體就熱衷于“人肉搜索”，從而侵犯了他人的隱私。自媒體使用者的非理性行為正是各種侵權(quán)行為出現(xiàn)的重要原因。雖然自媒體侵權(quán)行為非常頻繁，但是還有人以“行為動機善良”進行辯護；同時，自媒體侵權(quán)行為發(fā)生之后，由于公安機關(guān)偵破查處難度大，相關(guān)法律也存在滯后現(xiàn)象，侵權(quán)受到的懲處相對較少，這些都進一步刺激自媒體侵權(quán)行為的發(fā)生。其次，自媒體因為商業(yè)性而帶來的各種違規(guī)行為也是屢禁不止。自媒體在獲得超高的人氣之后，其負載的商業(yè)性也被進一步開發(fā)，這就是所謂的“注意力經(jīng)濟”。自媒體為了獲取更多的關(guān)注，往往無所不用其極，“三俗”就是其中的重要體現(xiàn)。2018年10月以來，國家網(wǎng)信辦會同相關(guān)部門，在一個多月里依法依規(guī)處置了將近1萬個自媒體賬號，它們存在的各種違法乃至犯罪行為主要表現(xiàn)在：“有的傳播政治有害信息，惡意篡改黨史國史、詆毀英雄人物、抹黑國家形象；有的制造謠言，傳播虛假信息，充當‘標題黨’，以謠獲利、以假吸睛，擾亂正常社會秩序；有的肆意傳播低俗色情信息，違背公序良俗，挑戰(zhàn)道德底線，損害廣大青少年健康成長；有的利用手中掌握大量自媒體賬號惡意營銷，大搞‘黑公關(guān)’，敲詐勒索，侵害正常企業(yè)或個人合法權(quán)益，挑戰(zhàn)法律底線；有的肆意抄襲侵權(quán)，大肆洗稿圈粉，構(gòu)建虛假流量，破壞正常的傳播秩序?！盵6]

三、 自媒體時代不意味著傳統(tǒng)媒體就此沒落

自媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到嚴重的沖擊是不爭的事實。21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“報紙冬天論”“資深廣電人跳槽新媒體”等頻頻成為坊間業(yè)界的熱門話題，雖然有些言過其實，但是還是折射出人們對傳統(tǒng)媒體未來命運的極大擔憂。在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展無疑更加艱難。比如，據(jù)媒體報道，至少有17家報刊宣布于2020年1月1日起休刊[7]。盡管如此，這并不意味著傳統(tǒng)媒體就此沒落，或者無所作為被動等死。

第一，傳統(tǒng)媒體自身所具有的優(yōu)勢，是自媒體在短期內(nèi)很難超越或者替代的。

首先，傳統(tǒng)媒體厚實的基礎(chǔ)是包括自媒體在內(nèi)的各種新媒體無法比擬的。我國目前受到大眾廣泛認可的傳統(tǒng)媒體都有幾十年的發(fā)展史。在幾十年的發(fā)展歷程中，它們均已經(jīng)形成一套行之有效的管理模式和運營模式，有著成熟的辦報刊辦臺經(jīng)驗，擁有一支工作作風(fēng)扎實、業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的采編隊伍，有一大批忠誠的受眾群體，這無疑成為它們的立根之本。盡管新媒體發(fā)展迅猛，但是絢爛至極歸于平淡，剝開傳媒技術(shù)的外衣之后，“內(nèi)容為王”依然是傳媒界顛撲不破的真理。

其次，在長期的運營中，傳統(tǒng)媒體建構(gòu)起強大的公信力也是包括自媒體在內(nèi)的各種新媒體難以望其項背的。傳統(tǒng)媒體多為官方主流媒體，有著強大而可靠的新聞信息源，有著嚴謹踏實的工作作風(fēng)，推出的新聞作品在社會上產(chǎn)生極大影響，在此基礎(chǔ)上，獲得受眾的廣泛認可，從而建構(gòu)起強大的公信力。盡管隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體自身日益突出的問題對公信力產(chǎn)生一定的影響，裹挾幾十年的品牌效應(yīng)和品質(zhì)認可，傳統(tǒng)媒體依然有著比較廣泛的受眾市場。在新媒體上的各種信息真假難辨時，傳統(tǒng)媒體往往成為驗證信息真假的重要手段。這也從側(cè)面證明傳統(tǒng)媒體的公信力依然得到大眾認可。

其三，傳統(tǒng)媒體不少已經(jīng)組建傳媒集團，有著較為厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這更是包括自媒體在內(nèi)的各種新媒體難以企及的。雖然在過去的十多年里，包括自媒體在內(nèi)的各種新媒體因為吸引社會上的風(fēng)險投資而風(fēng)生水起，出現(xiàn)“眾人拾柴”的熱度，但是隨著時間的沉淀，自媒體的各種短板也被人們逐漸認識清楚，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟并沒有取得人們理想中的“錢途”，這使得它們在資金籌措方面日漸艱難。相反，財大氣粗的傳統(tǒng)媒體雖然在21世紀以來已經(jīng)沒有先前的強勢勁頭，但是大多數(shù)依然能夠保持盈利運營。這使得傳統(tǒng)媒體能夠更加從容應(yīng)對包括自媒體在內(nèi)的各種新媒體的競爭。

第二，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中并不是被動面對新媒體競爭。

傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對包括自媒體在內(nèi)的新媒體的競爭時，并不是被動守成，而是根據(jù)時代特點與時俱進提出相應(yīng)的舉措，這也是它能夠在激烈的競爭中得以立足并繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。這或許可以用“創(chuàng)造性破壞”來予以解釋：“新事物的快速發(fā)展使舊事物面臨被淘汰的危險，但舊事物也可能借由破壞中蘊藏著的創(chuàng)造性獲得意想不到的生機。舊事物遭遇的‘創(chuàng)造性破壞’主要體現(xiàn)在三個方面，即改變傳統(tǒng)形態(tài)適應(yīng)新趨勢發(fā)展的生存邏輯、吸收外來文化賦予新內(nèi)涵的價值邏輯、變革傳統(tǒng)觀念以重獲擁護的市場邏輯，以此實現(xiàn)困境中突圍?！盵8]傳統(tǒng)媒體的“創(chuàng)造性破壞”雖然不見得一定體現(xiàn)為上面所說的三個方面，但是至少可以從以下兩方面進行解讀。

其一，傳統(tǒng)媒體能夠整合相關(guān)力量做大做強。2013年10月，解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團進行整合重組，成立上海報業(yè)集團。2018年3月，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并組建為中央廣播電視總臺，對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”，成為我國對外傳播的最大平臺之一。事實上，傳統(tǒng)媒體的整合早在新世紀初就已經(jīng)開始了，比如2004年牡丹江報業(yè)集團和牡丹江廣電集團合并成立牡丹江新聞傳媒集團。這些做法一方面固然是面對新媒體競爭下抱團取暖的重要舉措，另一方面也是在優(yōu)化組合的基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸品牌的力量，從而能夠更好彰顯主流媒體的形象。

其二，傳統(tǒng)媒體能夠主動接納新的媒體技術(shù)，從而在媒介融合上邁出堅實的一步?！懊浇槿诤鲜切畔鬏斖ǖ赖亩嘣碌男伦鳂I(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾?！盵1]133當前，我國傳統(tǒng)媒體都能夠積極擁抱新媒體，在既有穩(wěn)定信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑽淖帧D片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式融合在一起，從而滿足不同受眾的信息需求。不僅如此，傳統(tǒng)媒體在相應(yīng)的技術(shù)和理念的支撐下，也紛紛推出自媒體產(chǎn)品，從而走上和原生態(tài)自媒體面對面競爭的格局。比如人民日報在“中央廚房”理念下，先后推出一系列爆款的融媒體產(chǎn)品，備受業(yè)界關(guān)注，成為引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標。如今，一些傳統(tǒng)媒體的自媒體已經(jīng)產(chǎn)生廣泛影響。它們在此基礎(chǔ)上并不止步，還紛紛推出自媒體矩陣，從而使得自媒體更加深入人心。可以說，傳統(tǒng)媒體的自動轉(zhuǎn)型和拓展已經(jīng)成為廣義自媒體的重要組成部分。這種積極的競爭心態(tài)，必然讓傳統(tǒng)媒體獲得更好的生存空間。

總體而言，自媒體并沒有一統(tǒng)天下，而傳統(tǒng)媒體也以更好的內(nèi)容和理念來推陳出新。彼此融合是它們未來的發(fā)展趨勢。自媒體時代是一個包容的時代，也是一個不斷自我更新的時代。作為最能彰顯自媒體時代特質(zhì)的自媒體，也不可能固步自封，它需要根據(jù)新的傳播技術(shù)和傳播理念，不斷完善自我，同時，傳統(tǒng)媒體長期堅守的品質(zhì)和特色，也會對自媒體產(chǎn)生積極的影響。自媒體永遠在發(fā)展之中，它在自媒體時代是一個無法完結(jié)的話題。自媒體也只是新聞媒體發(fā)展階段中的3.0而已，在不久的將來，新聞媒體必然進入到4.0時期，那個時候的自媒體又將以什么樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前呢？