楊 凡

(安徽機電職業(yè)技術學院公共基礎部教學部,安徽蕪湖241002)

體育營銷簡單而言即指以體育為載體或是渠道有的放矢開展的一種現(xiàn)代營銷活動。進入21世紀后,伴隨人們物質文化生活水平的不斷提升,體育產業(yè)得以快速發(fā)展,品牌在體育營銷方面的投入與重視程度也在不斷擴大[1]。在這樣的大背景下,體育營銷范疇逐漸泛化,進入泛體育營銷時期。泛體育營銷是體育營銷的下位概念,目前學術界并無專家、學者對此課題進行專門研究。但是隨著時代的不斷發(fā)展與進步,對泛體育營銷問題進行研究已成必然。

一、泛體育營銷的內涵

泛體育營銷,顧名思義是指體育營銷范疇的不斷泛化,它是體育營銷不斷進化的結果。2019年12月,中國廣告協(xié)會體育產業(yè)分會和秒針營銷科學院聯(lián)合發(fā)布《2020泛體育營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》明確指出,目前中國已步入泛體育營銷階段。泛體育營銷包含內容較多,主要為:(1)以專業(yè)體育組織或運動員、專業(yè)體育媒體平臺、專業(yè)體育賽事項目等為核心資源的營銷。(2)泛體育名人。例如,以體育類KOL及非專業(yè)運動員的素人體育明星等為核心資源的營銷。(3)泛化營銷觸點。具體包括:體育電商平臺、體育社交平臺、體育娛樂內容、體育娛樂節(jié)目等。(4)泛化體育項目。諸如相關部門組織的電子競技賽事等。除此之外,《白皮書》還指出,一個品牌要想成功實現(xiàn)泛體育營銷,必須切實做好如下幾個方面:(1)前期選擇;(2)中期運營;(3)后期評估。但凡上述三個環(huán)節(jié)中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,均很難取得理想的泛體育營銷成效。

二、泛體育營銷發(fā)展的原因及階段發(fā)展特征分析

目前,泛體育營銷已發(fā)展成為熱門討論話題,很多商家也從泛體育營銷實踐中看到機會,并紛紛加入泛體育營銷的行列。相信隨著泛體育營銷的不斷發(fā)展,未來的發(fā)展前景必然會越來越好。那么,泛體育營銷目前得以發(fā)展的原因及其階段發(fā)展特征如何呢?接下來,便對上述問題進行簡要分析。

(一)泛體育營銷快速發(fā)展的原因

泛體育營銷是一個新近出現(xiàn)的概念,目前很多人對其并不是非常了解,甚至還有人從未聽說過。泛體育營銷的發(fā)展有其特定背景。結合已有研究認為,泛體育營銷得以快速發(fā)展的原因主要如下:

1.泛體育用戶數(shù)量迅速增長,對泛體育營銷廣泛關注

泛體育用戶數(shù)量的迅速增長是促進泛體育營銷發(fā)展的重要基礎。據(jù)中國國家統(tǒng)計局公布的預測數(shù)據(jù)顯示,至2020年我國體育人口數(shù)量將增至4.35億,屆時體育消費總規(guī)模會突破1.5萬億元人民幣。隨著體育人口數(shù)量的不斷增加,泛體育用戶數(shù)量的增多,對泛體育營銷的關注度不斷提升。2019年11-12月期間,在對1 500名體育人口進行問卷調查時發(fā)現(xiàn),87.1%的被調查對象表示自身為泛體育用戶,且泛體育用戶中約77.3%的人為年輕人。這主要緣于年輕體育人口的思維更加開放,關注目光更加廣泛,他們不僅注重體育鍛煉,同時也會關注體育相關信息。隨著對體育信息關注的增多,成為泛體育用戶也成為必然[2]。在對本次調查對象中的體育人口進行調查時,91.4%的泛體育用戶表示自身能接受泛體育營銷,對泛體育營銷并不反感。

2.商家關注投入泛體育營銷,且成效顯著

商家關注泛體育營銷主要緣于:通過泛體育營銷方式可讓更多泛體育用戶了解本品牌。在我國乃至全世界,泛體育用戶是一個龐大群體,針對泛體育用戶進行針對性營銷可幫助商家更好地提升品牌知名度。實踐發(fā)現(xiàn),通過泛體育營銷可有效實現(xiàn)品牌傳播。正因如此,如今很多商家已開始關注并投入泛體育營銷,且取得理想成效。例如,我國著名酒業(yè)品牌瀘州老窖,2018年正式簽約成為澳網(wǎng)全球官方戰(zhàn)略合作伙伴,與此同時,瀘州老窖還和愛奇藝體育建立合作,在愛奇藝體育平臺投放廣告,借助愛奇藝體育多年體育賽事運營經驗,將澳網(wǎng)賽事的實時內容和瀘州老窖廣告完美融合在一起。此舉不僅為瀘州老窖品牌贏得美譽,同時也為瀘州老窖進一步開辟國內外市場奠定了堅實基礎。

(二)泛體育營銷階段發(fā)展的特征

泛體育營銷是新近提出的概念,但細細分析不難發(fā)現(xiàn),泛體育營銷在我國發(fā)展已久。凱度洞察業(yè)務中國區(qū)首席客戶官陳思源認為,泛體育營銷在我國大致經歷如下幾個重要發(fā)展階段,且不同發(fā)展階段呈現(xiàn)的特征也各不相同。

1.泛體育營銷1.0時代

泛體育營銷1.0時代,是以專業(yè)體育組織或運動員、專業(yè)體育媒體平臺、專業(yè)體育賽事項目等為核心資源的營銷,該階段的特征是泛體育營銷主要以產品為中心。例如,華潤雪花啤酒中國(有限)公司從2005年開始為進行品牌推廣,原創(chuàng)性開發(fā)“勇闖天涯”活動,從全國各地募集雪花啤酒愛好者參加,并對活動開展情況全方位進行報道[3]。經過活動的多年連續(xù)開展,“勇闖天涯”活動已然給很多關注賽事的人留下深深品牌烙印,不僅提升了雪花啤酒的國內影響力,同時也為品牌贏得了更多美譽度。

2.泛體育營銷2.0時代

體育IP是體育產業(yè)的核心,是體育知識產權及相關衍生品的統(tǒng)稱[4],以頂級的體育賽事和體育明星為主要產品。所以,通常意義上而言,人們習慣將體育IP有機劃分為如下兩大類:(1)體育賽事IP;(2)體育明星(球隊)IP。研究表明,體育IP具有頭部效應,具有較強文化屬性,具有很強的利益與資源整合能力[5]。泛體育營銷2.0時代的特征是,主要以體育IP為中心開展泛體育營銷。例如,2012年李寧公司以5年20億的價格成為CBA的贊助商。李寧公司之所以肯花費巨資贊助CBA,主要是因為看中CBA賽事的品牌及影響效應,欲借助CBA賽事進一步拓展李寧品牌影響力。

3.泛體育營銷3.0時代

過去很長一段時間以來,泛體育營銷經歷了以產品為中心的泛體育營銷1.0時代和以體育IP為中心的泛體育營銷2.0時代。具體發(fā)展過程中,經過不斷實踐與研究發(fā)現(xiàn),為增強泛體育營銷成效,泛體育營銷必須以用戶為中心,在泛體育營銷過程中增強用戶體驗。這也是該營銷階段的特征。認識到此點后,很多泛體育營銷利益相關方均積極進行努力與嘗試。以愛奇藝體育為例,該平臺為增強用戶體驗,在歐洲杯直播過程中,科學運用AI、AR等技術手段全程植入闖關、打卡等一系列互動形式,增強用戶視覺感官體驗。于此同時,還打通電商合作伙伴銷售鏈,為冠名品牌搭建歐洲杯銷售展示平臺。此做法不僅可讓用戶通過互動獲得有獎福利,同時也可讓用戶在觀看直播的同時購買到心儀產品。

三、泛體育營銷發(fā)展過程中存在的主要問題

泛體育營銷通過多年發(fā)展雖取得一定成就,但在中國尚處初步發(fā)展階段,存在很多問題,影響泛體育營銷的持續(xù)深入發(fā)展。目前泛體育營銷發(fā)展過程中存在的問題主要如下:

(一)大部分商家不了解泛體育營銷,不敢嘗試泛體育營銷

泛體育營銷是一種新的營銷模式,具有一定的先進性,可幫助商家進行廣泛品牌傳播[6]。但遺憾的是,目前大部分商家并不了解泛體育營銷,且很少有商家嘗試開展泛體育營銷。正因如此,在一定程度上限制了泛體育營銷的發(fā)展。在對125名企業(yè)負責人進行調查時,100.0%的企業(yè)負責人均表示對泛體育營銷并不了解。訪談中有企業(yè)負責人表示:“我對體育營銷有一定了解,對于何謂泛體育營銷卻并不清楚。這是一個新的營銷概念,未來需要對其進一步深入了解。了解之后才能確定未來會不會選擇泛體育營銷模式?！边€有企業(yè)負責人表示:“在不了解何謂泛體育營銷,泛體育營銷具體成效的情況下,相信是無企業(yè)會輕易嘗試泛體育營銷的。”訪談中大部分企業(yè)負責人均持類似看法。

(二)部分商家過于急功近利,對泛體育營銷存在短視行為

在與一名企業(yè)負責人進行交談時了解到,該企業(yè)曾嘗試泛體育營銷,且投入一定資金,但并未取得理想成效,最終放棄了泛體育營銷。事實上,這樣的案例還有很多,據(jù)統(tǒng)計,在贊助亞特蘭大奧運會的200多家企業(yè)中,大約只有25%的企業(yè)得到回報,有些企業(yè)只得到一些短期效益,有些企業(yè)甚至血本無歸。泛體育營銷雖具有諸多優(yōu)勢,但在短期內取得成效很難。部分商家由于在泛體育營銷方面急功近利,存在短視行為,在一定程度上影響了泛體育營銷的健康、長遠、可持續(xù)性發(fā)展。

(三)泛體育營銷模式不科學,有待于進一步改進與完善

泛體育營銷并無固定模式,具體發(fā)展過程中具有較強的泛體育營銷模式開發(fā)空間。發(fā)展至今,很多承接泛體育營銷業(yè)務的企業(yè)、組織和個人,根據(jù)自身實際情況開發(fā)出各自的泛體育營銷模式。其中,有些泛體育營銷模式在具體實踐中取得了理想成效,但很多泛體育營銷模式由于并不科學,并未取得理想成效。不僅影響了商家的利潤,還可能造成更為嚴重的后果:商家對泛體育營銷模式普遍不認可。總而言之,目前很多泛體育營銷模式并不科學,有待于進一步改進與完善。

四、促進泛體育營銷進一步發(fā)展的對策

目前泛體育營銷在發(fā)展過程中仍存在諸多問題,大部分商家不了解泛體育營銷,不敢嘗試泛體育營銷;部分商家過于急功近利,對泛體育營銷存在短視行為;泛體育營銷模式不科學,有待于進一步改進與完善。為解決上述問題,促進泛體育營銷的進一步持續(xù)發(fā)展,可采取如下發(fā)展對策。

(一)持續(xù)加強泛體育營銷模式宣傳

泛體育營銷是一個新生事物,因此商家對其不了解且不敢嘗試泛體育營銷并不奇怪。為引導更多商家嘗試進行泛體育營銷,建議未來媒體以及從事泛體育營銷的企業(yè)、組織或個人,應采取各種方式加大泛體育營銷宣傳,讓更多商家了解泛體育營銷,引導其積極嘗試泛體育營銷。第一,加強媒體宣傳。通過互聯(lián)網(wǎng)以“泛體育營銷”為關鍵詞,搜索相關新聞信息發(fā)現(xiàn),目前國內關于泛體育營銷的新聞報道極少,可謂是鳳毛麟角。為增強泛體育營銷的認知度,建議媒體應對泛體育營銷加大宣傳,讓更多商家了解泛體育營銷的特點、優(yōu)勢,引導商家積極嘗試泛體育營銷,拓展市場營銷渠道[7]。第二,從事泛體育營銷的企業(yè)、組織或個人,應采取各種方式加大泛體育營銷宣傳。通過多年發(fā)展,如今很多企業(yè)、組織或個人已經發(fā)現(xiàn)泛體育營銷存在的商機,并專門承接泛體育營銷業(yè)務,為商家提供泛體育營銷服務。對于這部分企業(yè)、組織或個人,建議其應成立專門的宣傳部門,派專人與商家洽談業(yè)務,在洽談業(yè)務的過程中向商家介紹泛體育營銷的特點及優(yōu)勢,讓商家了解并接受泛體育營銷理念,并嘗試進行泛體育營銷。除采取上述兩種基本措施外,各地企業(yè)協(xié)會也應積極召開泛體育營銷座談會,通過座談會的方式讓泛體育營銷理念得以更好傳播。

(二)對泛體育營銷應建立長期規(guī)劃

事實上,無論采用任何一種營銷方式,欲在短期內取得理想營銷成效均很難實現(xiàn)。我們不能因泛體育營銷是一種先進營銷模式而對其抱過高期望。部分商家由于對泛體育營銷存在短視行為,在泛體育營銷方面過于急功近利,最終造成泛體育營銷投資無法發(fā)揮最大品牌傳播效應。此舉不僅對投資泛體育營銷的商家不利,對承接泛體育營銷業(yè)務的企業(yè)、組織或個人也同樣不利。為解決此問題,建議商家在泛體育營銷方面建立長遠目光,在進行泛體育營銷時,應避免追求短期轟動效應,應經常性、節(jié)奏化地進行泛體育營銷。為實現(xiàn)此點,建議從事泛體育營銷的商家建立一個長遠泛體育營銷規(guī)劃,并依據(jù)業(yè)已建立的泛體育營銷規(guī)劃有條不紊地開展泛體育營銷活動[8]。于此同時,承接泛體育營銷業(yè)務的企業(yè)、組織或個人,也應與商家開展積極廣泛溝通、交流,與商家一起共同科學構建長期泛體育營銷規(guī)劃。只有商家通過泛體育營銷獲得成效、收益,才可能繼續(xù)與其進行合作,承接泛體育營銷業(yè)務的企業(yè)、組織或個人才能從中獲取更大收益。同時,商家初步建立泛體育營銷規(guī)劃后,應在接下來的泛體育營銷實踐中不斷反思總結,不斷改進、調整原來的泛體育營銷規(guī)劃內容,讓泛體育營銷規(guī)劃日趨完善。

(三)持續(xù)改進完善泛體育營銷模式

發(fā)展至今,泛體育營銷衍生出很多模式,這一點毋庸置疑。具體發(fā)展過程中,有些泛體育營銷模式獲得了巨大成功,如愛奇藝體育采用的泛體育營銷模式。愛奇藝體育的泛體育營銷模式開發(fā)是在長期實踐的基礎上完成的,其背后有一個專業(yè)的泛體育營銷團隊支持。但這一泛體育營銷模式適合所有的泛體育營銷呢?答案當然是否定的。由于泛體育營銷依托的資源不同,形成的泛體育營銷模式必然會千差萬別。所以,建議在未來發(fā)展過程中,承接泛體育營銷業(yè)務的企業(yè)、組織及個人,應根據(jù)自身實際情況,有的放矢地開發(fā)出更為科學的泛體育營銷模式,并在今后的具體踐行過程中對其進行持續(xù)改進完善。需要注意的是,無論采用何種泛體育營銷模式,均應以用戶為中心,切實增強泛體育用戶的情感體驗。唯有如此,建立起來的泛體育營銷模式方能取得理想成效。

五、泛體育營銷的未來發(fā)展趨勢分析

泛體育營銷的出現(xiàn)時間雖然不長,但卻已經歷泛體育營銷1.0(以產品為中心)、泛體育營銷2.0(以體育IP為中心)、泛體育營銷3.0(以用戶為中心)等三個重要發(fā)展階段。泛體育營銷未來發(fā)展趨勢如何,在此還不敢做過多判定,但是可以肯定的是,泛體育營銷符合時代發(fā)展潮流,利于幫助商家擴大營銷范疇。因此,未來泛體育營銷必然會贏得關注。隨著社會經濟發(fā)展水平的不斷提高,人們對健康予以更多關注。在這樣的大背景下,體育人口與日俱增,泛體育用戶也在不斷增加。隨著體育人口及泛體育用戶數(shù)量的不斷增加,開展泛體育營銷必然成為主流營銷模式。屆時,更多商家必然會關注到泛體育營銷的優(yōu)勢,并紛紛選擇泛體育營銷模式。未來,隨著泛體育營銷的持續(xù)發(fā)展,越來越多的業(yè)界人士及專家學者均會積極投入到泛體育營銷模式的實踐、探索與研究隊伍中來,對泛體育營銷模式進行深入研究,不斷改進泛體育營銷模式。

綜上所述,泛體育營銷快速發(fā)展的原因是:泛體育用戶數(shù)量迅速增長,對泛體育營銷廣泛關注;商家關注泛體育營銷,且取得理想泛體育營銷成效。過去很長一段時間以來,泛體育營銷經歷了以產品為中心的泛體育營銷1.0時代,以體育IP為中心的泛體育營銷2.0時代,以用戶為中心的泛體育營銷3.0時代。通過多年發(fā)展,泛體育營銷取得的發(fā)展成就有目共睹,但針對泛體育營銷發(fā)展過程中存在的問題,我們同樣應予以重視,并積極采取有效措施予以應對,讓泛體育營銷在未來取得更好發(fā)展。