岳 偉

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 視覺藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100)

作為廣告的重要組成部分，公益廣告是指為社會公眾服務(wù)的非盈利性的廣告。[1]它通過藝術(shù)的表現(xiàn)方式，傳遞出某種觀念或情感，倡導(dǎo)某種社會風(fēng)尚，喚起公眾對某一社會問題的關(guān)注，具有潤物無聲的教化功能。

一、公益廣告與生態(tài)文明建設(shè)

改革開放以來，中國經(jīng)濟總量躍居世界前列，現(xiàn)代化建設(shè)取得了巨大成就。但長期實行的粗放型經(jīng)濟發(fā)展方式，導(dǎo)致資源大量浪費，環(huán)境受到破壞，生態(tài)環(huán)境脆弱。因此，十九大報告特別指出，我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。

近年來，隨著我國大力推進生態(tài)文明建設(shè)，整體社會環(huán)境朝著好的方向發(fā)展，但生態(tài)文明不可能一蹴而就。經(jīng)濟大發(fā)展，社會飛速進步，人民生活水平快速提高，發(fā)展經(jīng)濟和生態(tài)建設(shè)總會出現(xiàn)矛盾。公益廣告具有教化功能及非功利性，其短平快的傳播特點易于被人接受，不僅可以提升人們的認知水平，促使人們在生態(tài)文明建設(shè)中由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，形成隱形的積極力量，還可以發(fā)揮積極有效的作用和持續(xù)的影響。充分利用公益廣告堅持不懈地開展生態(tài)文明宣傳教育活動，有助于培育崇尚生態(tài)文明的社會文化，構(gòu)建保護生態(tài)環(huán)境的價值共識、倫理道義和行為規(guī)范，使建設(shè)生態(tài)文明成為全民的文化自覺和行動自覺。[2]

二、創(chuàng)新公益廣告形式，營造生態(tài)文明建設(shè)良好氛圍

我國公益廣告還未形成良好的運行機制，資金來源單一，沒有長期、穩(wěn)定的資金來源。與商業(yè)廣告相比，目前大眾對公益廣告的認知還不夠。這和公益廣告投入太少，宣傳方式陳舊，缺乏良好的公益環(huán)境等都有直接關(guān)系。

(一)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，加大公益廣告宣傳力度

隨著新媒體的快速發(fā)展，單靠報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體播放公益廣告的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求，深入挖掘傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)點及二者的結(jié)合點，才能擴大公益廣告的受眾面。

例如，為培育社會主義核心價值觀和社會道德行為規(guī)范，自2012年12月20日起，中央主要媒體推出“講文明樹新風(fēng)”公益廣告，充分運用“海陸空”全方位覆蓋，多媒體融合和大數(shù)量投放的方式取得了很好的效果，值得借鑒。舉辦公益活動和公益廣告賽事也能增強公益廣告的宣傳作用。如央視網(wǎng)舉辦的“圖說我們的價值觀”公益廣告評選活動，推出了以“夢娃”為代表的一批優(yōu)秀公益廣告作品，形成了從網(wǎng)上到網(wǎng)下、從戶內(nèi)到戶外、從大屏到小屏的傳播格局，營造了良好的社會氛圍。另外，由湖南省文明辦和湖南省委教育工委主辦的湖南省大學(xué)生公益廣告大賽已連續(xù)舉辦五屆，在省內(nèi)高校中形成了較高的知名度和美譽度。借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，大賽的參與高校和人數(shù)越來越多，影響力也越來越大，已成為湖南推廣公益事業(yè)的一張名片。由此可見，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加大公益廣告的投入和宣傳力度，才能讓公益廣告發(fā)揮出更大的影響力。

(二)推進媒體融合，加強公益廣告受眾引導(dǎo)

“融媒體”是把傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視和新興的互聯(lián)網(wǎng)等既有共同點、又存在互補性的不同媒體，利用媒介載體進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，[3]是融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體短板越發(fā)明顯，公益廣告要充分利用融媒體的特性，突破單一媒體的局限性。

螞蟻森林是2016年阿里巴巴和公益機構(gòu)合作，通過引導(dǎo)用戶使用支付寶的低碳業(yè)務(wù)來完成網(wǎng)上種樹，利用互聯(lián)網(wǎng)將商業(yè)與公益結(jié)合得非常緊密的一項持續(xù)性的公益活動。2019年4月22日，支付寶官方宣布，螞蟻森林用戶數(shù)已達5億，5億人共同在荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹，種樹總面積近140萬畝。[4]螞蟻森林的種植對防止沙漠化、改善沙漠環(huán)境起到了積極作用，這是互聯(lián)網(wǎng)的力量，是大數(shù)據(jù)下媒體融合和智能廣告的力量。智能廣告是以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)。公益廣告如能將其利用好，可以更有針對性地發(fā)揮自身作用。首先，以大數(shù)據(jù)為支撐，“虛擬現(xiàn)實”利用數(shù)字影像、傳感設(shè)備、人機交互、人工智能等技術(shù)，能創(chuàng)造出一種沉浸式虛擬交互環(huán)境，大眾參與到公益廣告的虛擬環(huán)境中，互動效果將大大提升；其次，利用智能廣告發(fā)布系統(tǒng)，可以有針對性地選擇公益廣告投放的時間和位置，還可以根據(jù)實際情況對不同人群進行有目的的投放；第三，智能廣告根據(jù)用戶習(xí)慣和興趣自動匹配用戶興趣，提供個性化、多渠道的公益廣告信息，吸引更多人關(guān)注。

“我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。媒體融合是時代所向、大勢所趨。誰能順應(yīng)大勢引領(lǐng)全媒體時代，誰就把握了戰(zhàn)略主動。”[5]推動生態(tài)文明建設(shè)，需要良好的公益廣告環(huán)境，使公益廣告創(chuàng)作刊播的運行方式科學(xué)有效，為公益廣告發(fā)揮軟實力創(chuàng)造條件。[6]

三、提升公益廣告質(zhì)量，發(fā)動更多生態(tài)文明建設(shè)主體

我國曾出現(xiàn)過很多經(jīng)典的公益廣告，如團中央、中國青少年發(fā)展基金會于1989年發(fā)起的“希望工程”，那張大眼睛女孩的公益廣告，那雙渴望讀書的大眼睛，已經(jīng)成為“希望工程”的形象代表。又如央視為2013春節(jié)拍攝的講述平凡人回家過年的系列公益廣告《回家》，以真實和極具感染力的鏡頭，聚焦在外拼搏的游子回家過年的辛酸和喜悅，將中國人回家的歷程演繹成一部部心靈史，引發(fā)了受眾對異地他鄉(xiāng)打工者的關(guān)注和討論。優(yōu)秀的公益廣告，不僅具有藝術(shù)感染力，還能夠喚醒人們對真善美的渴望和追求。同樣，好的公益廣告能夠喚醒更多人內(nèi)心的生態(tài)文明意識。

但是目前我國公益廣告質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜，令人擔(dān)憂。優(yōu)秀作品太少，是我國公益廣告的一大問題。相對于經(jīng)濟快速發(fā)展和人民群眾日益增長的需求來說，提升公益廣告質(zhì)量不能單純依靠央視，還可以動員其他力量，如大中型企業(yè)。我國的公益廣告由政府主導(dǎo)，很多企業(yè)在商業(yè)廣告上大手筆，但公益廣告零投入。其中，投入大收益小、短期內(nèi)很難取得相應(yīng)回報是企業(yè)積極性不高的主因。

泰國廣告近年來在國際上頻頻獲得大獎。泰國的很多企業(yè)廣告走的是公益商業(yè)路線，即企業(yè)投放的廣告并不生硬宣傳產(chǎn)品，而更多的是宣傳企業(yè)文化，傳播正能量，只在廣告結(jié)束前出現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)。這樣的廣告往往能取得很好的社會效益和公益效應(yīng)，以高質(zhì)量贏得高口碑。泰國廣告的經(jīng)驗值得借鑒。提升我國公益廣告的整體質(zhì)量，推動生態(tài)文明建設(shè)，要通過相關(guān)政策鼓勵企業(yè)加入到公益廣告制作和傳播過程中來，實現(xiàn)企業(yè)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，動員更多人、更多主體主動參與到生態(tài)文明建設(shè)中，強健生態(tài)文明筋骨。

四、發(fā)揮公益廣告作用，提升民眾生態(tài)文明意識

生態(tài)文明建設(shè)是一個長期的過程。在這個過程中，公益廣告可以抓住一些民眾迫切關(guān)心的問題，提升民眾的生態(tài)文明意識，例如霧霾、環(huán)境惡化、氣候異常、垃圾分類等環(huán)保問題。

發(fā)揮公益廣告的最大作用，需要“對癥下藥”。如受糧食價格低迷影響，湖南很多農(nóng)村地區(qū)由以前的兩季稻改為一季稻，種田效益低。由此延伸出農(nóng)村發(fā)展問題、農(nóng)田荒廢問題、農(nóng)民工就業(yè)問題等，在新農(nóng)村建設(shè)中尤為突出。及時改變農(nóng)村思想意識的現(xiàn)狀，是生態(tài)文明建設(shè)過程中的主要任務(wù)。描述性的表現(xiàn)手法是公益廣告最基本的表現(xiàn)形式，也是適合農(nóng)村宣傳的表現(xiàn)方式。尤其農(nóng)村年輕一輩多受互聯(lián)網(wǎng)影響，接受能力強，利用新媒體可以使公益廣告迸發(fā)出更大的無形力量。

發(fā)揮公益廣告的最大作用，需要盡可能地廣泛動員民眾。例如高校是公益廣告宣傳的重點區(qū)域，高校學(xué)生也是公益廣告的主要受眾和生態(tài)文明建設(shè)的積極踐行者。湖南省大學(xué)生公益廣告大賽在2014年舉辦的首屆大賽中，只有20所高校的200件作品參賽，而到2019年第六屆大賽時，參與高校已達67所，報送作品1200多件。社會弱勢群體也是不可忽視的一類人群。公益廣告可以用藝術(shù)的手法對社會弱勢群眾予以關(guān)注，不回避尖銳問題，用委婉的規(guī)勸方式對社會問題進行批判和思考，[7]從而降低矛盾沖突和不穩(wěn)定性，促進生態(tài)文明良性發(fā)展，實現(xiàn)更加全面的生態(tài)文明。民眾是生態(tài)文明建設(shè)的參與主體，通過宣傳教育和動員，構(gòu)建生態(tài)文明的社會價值共識和社會行動體系，需要各類傳播媒體、各種傳播形式協(xié)同作戰(zhàn)，以各自的傳播功能參與生態(tài)文明建設(shè)的意識形態(tài)生產(chǎn)，不斷提升民眾的生態(tài)文明意識。[2]

綜上所述，創(chuàng)新公益廣告形式，營造生態(tài)文明建設(shè)良好氛圍；提升公益廣告質(zhì)量，發(fā)動更多生態(tài)文明建設(shè)主體；發(fā)揮公益廣告作用，提升民眾生態(tài)文明意識，都對推動生態(tài)文明建設(shè)具有積極作用。

(責(zé)任編輯 陶新艷)