莫春雷 石家莊職業(yè)技術(shù)學院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展變化，新事物新模式層出不窮，其中“網(wǎng)紅”一詞原本是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的意思，從文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人到圖文時代的網(wǎng)絡(luò)紅人，再到寬頻時代的網(wǎng)絡(luò)紅人，而如今網(wǎng)紅不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)紅人，網(wǎng)紅歌曲、網(wǎng)紅小店、網(wǎng)紅美食等眾多給網(wǎng)民廣泛關(guān)注而走紅的人或事都可以成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅城市便是短視頻興起的過程中逐步誕生的一種新的網(wǎng)紅形態(tài)。與其他網(wǎng)紅一樣，網(wǎng)紅城市的興起和發(fā)展給城市帶來了巨大的紅利，但同樣也面臨著其他網(wǎng)紅所面臨的曇花一現(xiàn)的困境，如何能夠正確引導網(wǎng)紅城市持續(xù)長久的發(fā)展，成為各地政府所面臨的一個難題。

一、網(wǎng)紅城市的誕生及產(chǎn)生的影響

早在2017年，西安市因摔碗酒的短視頻在抖音平臺爆紅，西安成了當年的旅游網(wǎng)紅打卡地。不久后，西南城市重慶因一條“遠道從廣東順德來到重慶看看這種神秘的城市，就為了看看抖音上穿樓而過的輕軌……”的視頻爆紅，隨后洪崖洞的吊腳樓、波浪形公路、8D立體地形等具有強烈視覺沖擊力的短視頻使得重慶成為又一新晉網(wǎng)紅。2018年8月28日，名為“成都最街坊”發(fā)布的一個街采視頻，成都小姐姐“能帶我吃飯就好”的回答獲得了200多萬的贊，隨后從山川美景到麻辣美食再到可愛的熊貓，素有“休閑之都”的成都也在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。

一大批城市借助短視頻平臺迅速爆紅，網(wǎng)紅城市的誕生為城市發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動作用。

（一）帶動城市旅游

因抖音短視頻平臺所帶動起來的旅游網(wǎng)紅打卡地以及一系列網(wǎng)紅城市元素，對城市旅游業(yè)的發(fā)展起到了巨大的帶動作用?！?018年城市旅游度假指數(shù)報告》顯示，重慶、蘇州、南京、成都、青島、蘭州、西寧、杭州、西安和長沙為旅游人數(shù)上升最快的“網(wǎng)紅城市”。其中重慶市接待境內(nèi)外游客59723.71萬人次，旅游總收入4344.15億元，同比增長10.13%和31.32%；西安市全年接待海內(nèi)外游客24738.75萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入2554.8億元，同比增長36.7%和56.4%；成都市全年實現(xiàn)旅游總收入3712.6億元，同比增長22.4%。[1]

（二）傳播城市文化形象

隨著經(jīng)濟發(fā)展變化，三產(chǎn)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，尤其是第三產(chǎn)業(yè)所占比重逐步增加，文化軟實力逐漸成為城市發(fā)展的核心競爭力。借助形象、生動、充滿煙火氣息的城市短視頻，使得原有城市文化氣息更加貼切的在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，大大提高了城市的文化傳播力度。比如古都西安一直給人以沉重的歷史感，但是，現(xiàn)在的西安越來越以各種元素來展現(xiàn)她的年輕多彩，借助抖音平臺而爆紅的“摔碗酒”“毛筆酥”“羊肉泡饃”“西安人的歌”“不倒翁小姐姐”等網(wǎng)紅事物，西安的文化特色更加形象貼切快速的傳遍網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的人去參與體驗，從而將西安的城市文化帶向了一個新的高度。

（三）促進旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級

在短視頻平臺上誕生了很多網(wǎng)紅打卡地，有原有景點復活爆紅的，也有新晉誕生的，也有原先就不是景點而今卻成為必游景點的，這一切都在反映著旅游消費偏好的變化，人們越來越想從繁忙的工作生活中脫離出來，去欣賞和體驗異域文化，這也促使著各地在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中要越來越重視產(chǎn)品的文化屬性和地域?qū)傩?，旅游活動項目也?yīng)該更加注重參與性和體驗性，只有順應(yīng)消費需求變化，才能使自己的旅游產(chǎn)品成為下一個爆紅的網(wǎng)紅打卡地。

二、網(wǎng)紅城市產(chǎn)生的原因

加拿大社會學家、心理學家格拉德威爾認為（Malcolm Gladwell）在2000年提出引爆點理論，他指出社會上各種潮流的出現(xiàn)都遵循著流行的三個法則要素：第一是關(guān)鍵人物法則，包括三類人：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員；第二法則是附著力因素，即流行物本身所應(yīng)具備的要素，它應(yīng)該具備能讓人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力；第三法則是環(huán)境威力法則，就是發(fā)起流行的環(huán)境極端重要，甚至一個微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。[2]

（一）個別人物法則：網(wǎng)絡(luò)達人、政府、民眾相互推動，奠定了傳播基礎(chǔ)

隨著以抖音為首的短視頻平臺的流行，越來越多的網(wǎng)絡(luò)達人入住抖音，這部分人因為自帶流量很快吸引了大批粉絲，其中不乏旅游達人，這些達人作為短視頻平臺“內(nèi)行”和“推銷員”的角色，他們憑借自己強大的粉絲群以及平臺的扶持，很快將城市或景區(qū)短視頻展現(xiàn)在眾人面前，引起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊進一步擴大了短視頻的傳播速度。同時一些地方政府作為城市形象定義者、熱點制造者和推動者，迅速與抖音簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，鼓勵居民加入視頻UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的潮流，讓普通網(wǎng)民成為城市形象短視頻的創(chuàng)作群體，抖音等傳媒平臺上廣泛傳播，用自己的親身經(jīng)歷講述城市的故事，播放量TOP100的視頻中，超過八成由個人用戶創(chuàng)作，更多的人成為關(guān)鍵人物法則中的“聯(lián)系人”。在網(wǎng)絡(luò)達人、政府、民眾的共同推動下，為網(wǎng)紅城市的誕生奠定了人的基礎(chǔ)。

（二）附著力法則：內(nèi)容源于生活接地氣，民眾易于接受

傳統(tǒng)的電視、PC網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)視頻媒體往往是以官方的視角自上而下的進行城市形象的宣傳，而短視頻則更多的是一種貼近生活、更具煙火氣息的自下而上式的人與城市、人與人的對話模式，這種模式使得城市形象更加飽滿，人們更愿意看到這種接地氣的視頻形式。例如，重慶李子壩穿樓而過的輕軌、南寧十字路口的電動車大軍、馬鞍山怪坡水往高處流的奇景，以小見大，細節(jié)的呈現(xiàn)讓人們感受到城市的千姿百態(tài)。短視頻以民眾視角來呈現(xiàn)城市豐富的細節(jié)，使得其內(nèi)容更加符合消費者的口味，從而具有很強的用戶粘性。

（三）環(huán)境威力法則：順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化需求特征

隨著經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步以及時代變更，尤其是移動互聯(lián)時代的到來，使得人人都有可能成為媒體中的傳播節(jié)點，另外隨著媒體環(huán)境多、碎、快，消費者呈現(xiàn)普遍“淺”狀態(tài)，注意力稀缺，而以抖音為首的短視頻平臺則順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，通過智能推薦算法進行大眾化的鋪排和個性化的分發(fā)，使得抖音等的短視頻逐漸成為大眾娛樂生活的一部分。[2]

加之隨著生活節(jié)奏加快，工作壓力增大，人們期望在閑暇之余能夠很好的放松，而短視頻使得人們更夠碎片化時間去快速獲取形象化的信息，旅游作為閑暇休閑放松的主要途徑，有關(guān)旅游的形象化的短視頻自然成為人們關(guān)注和傳播的對象。[3]

綜上所述，引爆點理論很好的闡述了網(wǎng)紅城市的形成機制，也為探尋旅游新營銷提供了很好的理論依據(jù)。

三、網(wǎng)紅城市“長紅”策略

（一）政府做好頂層設(shè)計

雖然民眾參與內(nèi)容創(chuàng)作可以更加接地氣，但是不可不免會出現(xiàn)同質(zhì)化、低質(zhì)化問題，進而引起大眾的審美疲勞，因此政府首先要明確城市形象定位，引導民眾不斷圍繞城市定位推陳出新，讓城市具有獨特的氣質(zhì)還能夠呈現(xiàn)多面的美。其次，政府應(yīng)該重視城市管理，完善城市軟硬件配套。城市在展現(xiàn)美的同時，也要注重對不足的完善，政府要加強城市文化保護與挖掘的同時，也應(yīng)該積極的完善相關(guān)配套設(shè)施，加強城市管理，避免過度商業(yè)化、管理失位、低俗營銷等問題，給游客營造獨特的城市風貌和文明友善的人文環(huán)境。

（二）適應(yīng)新的營銷傳播規(guī)律

短視頻的趣味性、碎片化特征和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，要求傳播內(nèi)容更平實、接地氣。首先，思維更新，以對話替代宣傳。改變以往傳統(tǒng)媒體時代自上而下的宣傳思維，充分引導民眾圍繞城市形象進行短視頻創(chuàng)作，將城市形象植入到有趣、讓人感受到生活美好的內(nèi)容之中，做城市故事的講述著。其次，內(nèi)容更新，以講故事代替做廣告。增加城市短視頻趣味性和故事性，利用短視頻的有限時間講述主題鮮明的故事，而不是大而全的廣告宣傳。

（三）回歸旅游本質(zhì)，注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)

從旅游產(chǎn)業(yè)角度來看，在科技、創(chuàng)意、融合等方面的創(chuàng)新創(chuàng)造，是文化旅游產(chǎn)業(yè)保持活力和提高市場競爭力的基礎(chǔ)，也是城市文旅產(chǎn)業(yè)吸引力之所在。[4]無論是否是網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，要想保持持久的吸引力，需要不斷的推陳出新，只有保持持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，才能吸引并留下游客，從“網(wǎng)紅”做到“長紅”。