劉 偉，陶思怡，郝艷華,2,吳雪松，宋韋劍，薛羽芯，梁立波,2**

(1 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150081，15764504915@163.com；2 國民健康社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 200032；3 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150081；4 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)人文社會(huì)科學(xué)系，黑龍江 大慶 163000；5 青島市城陽區(qū)人民醫(yī)院，山東 青島 266100)

1 新媒體的概念、特點(diǎn)及傳播機(jī)制

1.1 新媒體的概念

20世紀(jì)70年代，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長Coldmark首次提出新媒體的概念[1]。新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種新型媒體形態(tài)，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)等渠道為公眾提供信息和服務(wù)的媒體形態(tài)[2]。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，具有如下特點(diǎn)：①容量大。新媒體中包括海量的信息資源，網(wǎng)友可以根據(jù)各自的需要在新媒體上進(jìn)行信息的搜??；②即時(shí)性。隨著信息科技的快速發(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)或電腦獲取相關(guān)信息[3]；③速度快。新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播迅速，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的某一信息一經(jīng)發(fā)布在短時(shí)間內(nèi)，即可能引起網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注及激烈討論；④隨意性。由于新媒體平臺(tái)信息傳播發(fā)布者的門檻極低 ，社會(huì)公眾均可以通過注冊(cè)賬號(hào)發(fā)布不實(shí)信息，并根據(jù)自己主觀想法隨意進(jìn)行跟帖、留言等。

1.3 新媒體的傳播機(jī)制

較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播信息具有輿情放大的效應(yīng)。例如某些較小的醫(yī)療糾紛問題或風(fēng)險(xiǎn)事件，經(jīng)過新媒體的輿情擴(kuò)散機(jī)制傳播后，公眾再次接受的信息有放大風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，容易產(chǎn)生恐慌[4]?；凇帮L(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大”理論對(duì)新媒體傳播機(jī)制予以解讀，即某些醫(yī)療糾紛問題，經(jīng)過新媒體媒介與平臺(tái)的輻射性、多層次、多角度的系統(tǒng)傳播后，每一個(gè)信息接收者都可能參與輿情放大過程，并通過風(fēng)險(xiǎn)的漣漪效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)散輿情信息，形成范圍極廣的輿情輻射面積，使公眾獲得的輿情消息超乎事件的真實(shí)情況，主要表現(xiàn)為公眾對(duì)于某些新聞傳播事件感知的夸大作用，容易造成公眾對(duì)媒體輿情事件認(rèn)知偏倚，左右公眾對(duì)于某些醫(yī)療事件以及目前醫(yī)患關(guān)系的判斷力[5]。

2 新媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的影響

2.1 新媒體對(duì)于醫(yī)患關(guān)系的正向作用

由于新媒體具有信息傳播速度較快、查詢信息敏捷性高等優(yōu)點(diǎn)，公眾就醫(yī)前可以在醫(yī)院官網(wǎng)查詢醫(yī)務(wù)人員相關(guān)信息、開展線上預(yù)約掛號(hào)服務(wù)、自動(dòng)查詢就診結(jié)果等，極大地提高了就醫(yī)診療的效率。同時(shí)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上涌現(xiàn)出大量網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)問詢平臺(tái)，患者可以通過線上溝通的方式就病情和診療方案與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行有效交流，提升醫(yī)患之間的互動(dòng)頻率，也避免了醫(yī)患之間由于面對(duì)面溝通造成的緊張局勢(shì)，有利于緩解醫(yī)患關(guān)系[3]。另外，新媒體對(duì)于減少醫(yī)患之間的矛盾、確保醫(yī)務(wù)人員開展正常診療行為有一定的監(jiān)督作用。新媒體作為一個(gè)開放式的平臺(tái)，如某些醫(yī)務(wù)人員在診療服務(wù)中的不當(dāng)趨利行為一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)散，極容易引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，新媒體的監(jiān)督作用有助于從源頭上規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的診療行為?？傮w而言，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)于醫(yī)療信息的獲取、診療效率的提高以及監(jiān)督醫(yī)務(wù)人員行為有一定的促進(jìn)作用。

2.2 新媒體對(duì)于醫(yī)患關(guān)系的負(fù)面影響

第一，新媒體平臺(tái)涌現(xiàn)的大量難以分辨真?zhèn)蔚尼t(yī)療信息，影響患者對(duì)正確就醫(yī)知識(shí)的認(rèn)知。隨著新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)大量與疾病相關(guān)的醫(yī)療信息，這些醫(yī)療相關(guān)信息的質(zhì)量良莠不齊，有些是對(duì)患者認(rèn)識(shí)疾病有幫助的信息，但大多數(shù)醫(yī)療信息的真實(shí)性還有待考證，而仍需辨識(shí)真?zhèn)蔚尼t(yī)療信息極容易左右患者對(duì)于正確看待疾病的判斷力，于無形之中給醫(yī)生的診療帶來了壓力[6]。鑒于新媒體平臺(tái)醫(yī)療信息資源的開放性和便捷性，現(xiàn)今很多患者及家屬在就醫(yī)之前均會(huì)根據(jù)疾病的特點(diǎn)上網(wǎng)查詢相應(yīng)的診斷方案和治療方法，并在就醫(yī)過程中就網(wǎng)絡(luò)查詢的診療方案和醫(yī)生進(jìn)行探討，但網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的醫(yī)療信息的真?zhèn)螣o從求證很容易混淆患者視聽[7]。當(dāng)患者發(fā)現(xiàn)醫(yī)生制定的診療方案和網(wǎng)絡(luò)查詢的信息不一致時(shí)，由于患者對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息的過度相信而出現(xiàn)對(duì)正確就醫(yī)知識(shí)的認(rèn)知偏倚，和醫(yī)生產(chǎn)生意見的分歧甚至演變?yōu)閷?duì)醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平的質(zhì)疑，這種情形的出現(xiàn)極易導(dǎo)致醫(yī)患之間出現(xiàn)信任危機(jī)并進(jìn)一步導(dǎo)致醫(yī)療糾紛的發(fā)生[7-8]。

第二，新媒體信息發(fā)布者對(duì)某些醫(yī)療糾紛的報(bào)道客觀性較差，影響患者對(duì)醫(yī)療糾紛事件正確的判斷。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)增加了公眾獲取醫(yī)療信息的途徑，就醫(yī)相關(guān)信息均可通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行初步了解，但由于缺少相關(guān)法律制度對(duì)醫(yī)療信息的發(fā)布者及信息來源進(jìn)行管理，進(jìn)一步促成了醫(yī)療信息發(fā)布者準(zhǔn)入性較差，信息來源的真實(shí)性偏低的特點(diǎn)[9]。同時(shí)，有些媒體在未弄清真實(shí)信息的情況下，為追求時(shí)效性和獲取公眾的關(guān)注度，僅憑一面之詞即展開報(bào)道，并不能有效保證事件的真實(shí)性和可靠性[10]。而有些公眾由于自身缺乏對(duì)醫(yī)療糾紛正確的判斷力，而過于聽信一些媒體對(duì)醫(yī)療糾紛事件的報(bào)道，認(rèn)為大部分醫(yī)療糾紛事件發(fā)生的責(zé)任都在醫(yī)方，就會(huì)對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生戒備心理，極容易導(dǎo)致醫(yī)患溝通不順暢或醫(yī)患信任危機(jī)[11]。

第三，個(gè)別媒體對(duì)醫(yī)療不良事件或醫(yī)患糾紛等負(fù)面信息報(bào)道較多，對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向作用。在新媒體上公眾對(duì)于負(fù)性事件的關(guān)注度高于正面報(bào)道，媒體工作者利用這一特點(diǎn)，為了博取公眾的眼球和進(jìn)行利益的索取，在新媒體中關(guān)于醫(yī)生精湛技藝和崇高醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的正面報(bào)道較少，大部分都是對(duì)醫(yī)生診療行為和形象進(jìn)行批評(píng)和指責(zé)的負(fù)面醫(yī)療報(bào)道[3]。同時(shí)，大多數(shù)新媒體工作者缺少相關(guān)醫(yī)學(xué)背景，很難從專業(yè)角度對(duì)醫(yī)患糾紛事件的始末進(jìn)行分析，為了獲得公眾對(duì)醫(yī)療事件的關(guān)注度，可能運(yùn)用極為激烈的措辭對(duì)醫(yī)生行為進(jìn)行譴責(zé)或?qū)κ录M(jìn)行過度渲染[12]。而由于新媒體的信息傳播速度極快的特點(diǎn)，一件普通的醫(yī)患糾紛事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)酵、網(wǎng)民的大量跟帖和關(guān)注，導(dǎo)致負(fù)面信息在短時(shí)間內(nèi)被傳閱并進(jìn)一步擴(kuò)散，嚴(yán)重影響醫(yī)患關(guān)系的和諧和醫(yī)療市場秩序的穩(wěn)定。

3 新媒體視角下優(yōu)化醫(yī)患關(guān)系的策略

3.1 醫(yī)院和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)發(fā)布有關(guān)醫(yī)患糾紛的官方報(bào)道

當(dāng)醫(yī)患糾紛發(fā)生時(shí)，經(jīng)常是媒體第一時(shí)間跟蹤報(bào)道，將網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步擴(kuò)散并左右社會(huì)公眾的情緒，鮮少有相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或組織對(duì)醫(yī)患矛盾的始末進(jìn)行詳細(xì)解釋并澄清事實(shí)[8]。為有效提升公眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的關(guān)注度和信任程度，醫(yī)院或相關(guān)權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)在輿情發(fā)生的第一時(shí)間發(fā)布正確的輿情信息?？梢酝ㄟ^醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)或電視臺(tái)向公眾解釋事實(shí)的真相，成立醫(yī)院公關(guān)小組，及時(shí)搜集醫(yī)院相關(guān)醫(yī)療糾紛的輿情信息，做好輿情監(jiān)測(cè)和防范工作，同時(shí)盡快發(fā)布權(quán)威調(diào)查結(jié)果，減少網(wǎng)絡(luò)媒體人員對(duì)醫(yī)患糾紛的無端猜測(cè)及對(duì)輿情的進(jìn)一步擴(kuò)散，提升醫(yī)院對(duì)媒體相關(guān)輿情的危機(jī)管理能力，以此來減少網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面?zhèn)鞑タ臻g，引導(dǎo)醫(yī)患關(guān)系的正向發(fā)展[13]。

3.2 提高新媒體時(shí)代公眾的媒介素養(yǎng)，營造客觀的輿論環(huán)境

新媒體工作者在報(bào)道醫(yī)療事件時(shí)應(yīng)充分保證內(nèi)容的科學(xué)性，在報(bào)道前應(yīng)對(duì)醫(yī)學(xué)常識(shí)、醫(yī)療糾紛的法律法規(guī)進(jìn)行一定的了解及認(rèn)識(shí)，不斷提升自身的專業(yè)能力和媒介素養(yǎng)，謹(jǐn)慎、客觀、公正地發(fā)布醫(yī)療報(bào)道，避免誤導(dǎo)公眾行為的信息出現(xiàn)。同時(shí)在報(bào)道醫(yī)患糾紛事件的過程中，應(yīng)該從法律法規(guī)、政策和體制等多角度全方位對(duì)醫(yī)患問題進(jìn)行解讀，以公正客觀的原則系統(tǒng)剖析醫(yī)患糾紛事件，而不能只限于醫(yī)療責(zé)任的追責(zé)，從而為公眾提供準(zhǔn)確的醫(yī)療相關(guān)信息[14]。增加對(duì)醫(yī)生醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、人文關(guān)懷事件的正面宣傳，激發(fā)醫(yī)生和護(hù)士群體工作積極性，從而增進(jìn)醫(yī)患互信并進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的改善；同時(shí)應(yīng)提高公眾的媒介素養(yǎng)，在社會(huì)多元化、媒介形態(tài)多元化的背景下，應(yīng)學(xué)會(huì)理性地辨別信息的真?zhèn)?，不盲目相信媒介所?bào)道的信息，運(yùn)用自己的理性思考，對(duì)各類信息發(fā)表自己的見解，提出批評(píng)性的意見。除此之外，還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)公眾發(fā)布媒體信息的質(zhì)量和有效性，營造正常的輿論環(huán)境。

3.3 建立相關(guān)政策與法律法規(guī)制度對(duì)新媒體信息發(fā)布的約束機(jī)制

隨著新媒體信息的大量涌現(xiàn)，相關(guān)配套法律法規(guī)制度仍處于不斷發(fā)展和完善的過程中，目前尚未形成相對(duì)完備的法律法規(guī)體系。當(dāng)前新媒體信息發(fā)布的門檻準(zhǔn)入性較低，加之由于新媒體環(huán)境的自由性和隨意性，許多網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了未經(jīng)證實(shí)的虛假的醫(yī)療信息，甚至出現(xiàn)惡意誹謗醫(yī)院和醫(yī)生形象的內(nèi)容。應(yīng)完善相關(guān)法律制度，對(duì)錯(cuò)誤信息的發(fā)布者進(jìn)行嚴(yán)格追責(zé)，通過法律的約束機(jī)制進(jìn)一步糾正網(wǎng)民隨意發(fā)布不實(shí)輿情信息的行為[15]。在此基礎(chǔ)上，也可以實(shí)現(xiàn)媒體報(bào)道前的預(yù)防和事后懲戒相結(jié)合的協(xié)同治理方式，嘗試運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的治理策略，對(duì)發(fā)布不實(shí)報(bào)道、混淆視聽的閑雜人員嚴(yán)格追蹤，為打擊網(wǎng)絡(luò)不良信息犯罪提供更有利的證據(jù)，從而為社會(huì)公眾提供真實(shí)的醫(yī)療信息，并營造一個(gè)健康有序的新媒體環(huán)境[16]。

3.4 通過“意見領(lǐng)袖”的作用引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向傳播

在媒體對(duì)醫(yī)患糾紛的報(bào)道過程中，意見領(lǐng)袖通過其自身的專業(yè)知識(shí)、信賴基礎(chǔ)以及業(yè)界的影響力所發(fā)表的對(duì)醫(yī)患糾紛的看法極容易被公眾接受并采納，可以嘗試在發(fā)生醫(yī)患糾紛時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)公眾人物、醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜摇⒎蓪I(yè)人士和意見領(lǐng)袖，從專業(yè)的角度對(duì)媒體報(bào)道中關(guān)于醫(yī)患糾紛的錯(cuò)誤認(rèn)知進(jìn)行解讀，為社會(huì)公眾傳遞真實(shí)、客觀的醫(yī)療相關(guān)信息，并及時(shí)更正錯(cuò)誤的醫(yī)療信息與輿情信息，提高公眾對(duì)新聞媒體報(bào)道的認(rèn)可程度和信任感，有效地解決醫(yī)患矛盾和糾紛等問題，在一定程度上引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的良性傳播[11,17]。