李奕霏 臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

2019 年中國電影市場的票房收益增長緩慢，投資也陷入“寒冬”，涵蓋年末到春節(jié)整個假期的廣義賀歲檔影片肩負著“行業(yè)回暖”的重任。但2020 年春節(jié)伊始，新型冠肺炎疫情席卷全國，文化旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)、演藝業(yè)、電影業(yè)等需要大量聚集消費群體的部分文化產(chǎn)業(yè)，幾乎全面停擺，而此時互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)卻展現(xiàn)出強大的活力和韌性，以動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字音樂和網(wǎng)絡(luò)直播為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)卻由于在線消費的特點而優(yōu)勢凸顯。

截至2020 年6 月，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶高達8.88 億，較2020 年3 月增長3777 萬，占網(wǎng)民總數(shù)的94.5%。其中短視頻用戶數(shù)量為8.18 億，較2020 年3 月增長4461 萬，占網(wǎng)民總數(shù)的87.0%?？v觀整個春節(jié)檔電影，其實早在疫情之前的營銷階段，就已經(jīng)出現(xiàn)了與院線大銀幕相悖的短視頻、直播等數(shù)字平臺聯(lián)姻的局面。春節(jié)檔的七部影片均開通抖音官方賬號，其中電影《囧媽》在與劇情同構(gòu)的高鐵特別路演階段，就邀請了諸多已在受眾領(lǐng)域精準(zhǔn)細分且擁有大批黏性粉絲的抖音網(wǎng)紅，這種現(xiàn)象看似是以電影為介質(zhì)，實則是以電影為目標(biāo)的粉絲移置。該策略與諸多傳統(tǒng)營銷策略不同，其作用是能夠借助數(shù)字短視頻平臺中龐大的用戶群力來輻射更廣范圍的受眾，將“小屏幕”與“大銀幕”之間的差異性縮小到僅僅指向“媒介載體”的物理定義，受眾自當(dāng)對此產(chǎn)生多重好感。而電影《唐人街探案3》更是在采用傳統(tǒng)的路演、點映策略之外，制作了網(wǎng)絡(luò)劇《唐人街探案》，從而形成網(wǎng)影聯(lián)動的多媒介開花景象，打通所謂的媒介壁壘限制，形成“唐探”矩陣。

在疫情發(fā)生之后，正值春節(jié)檔預(yù)期的上映時間段，面對已經(jīng)開足馬力的宣傳營銷，各電影亟須從營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉庞巢呗缘男虏季?。在紛紛宣布撤檔、推遲上映之際，《囧媽》做出在大年初一通過短視頻平臺首映的方式來進行在線首播的驚人之舉。這一突破常規(guī)的歷史性舉措，引發(fā)電影行業(yè)的震蕩。人們主要指向了在線首播和免費觀看兩個關(guān)鍵詞?！秶鍕尅愤@一非常規(guī)案例，不免引起我們對院線電影未來發(fā)展產(chǎn)生了諸多復(fù)雜而又不得不面對的思考：院線電影與新媒介平臺的聯(lián)姻，是否意味著封閉影院模式向個性化、自由化媒介的“轉(zhuǎn)場”？《囧媽》是一次個性化的實踐，還是電影產(chǎn)業(yè)全面革新的一聲警鐘？諸多電影人對《囧媽》之舉表示出或顯性或隱性的擔(dān)憂，言語過激的顯性擔(dān)憂與無法言說的隱性心理相互結(jié)合，分明指向?qū)φ麄€電影產(chǎn)業(yè)未來的新媒介將如瓜分“電影蛋糕”的觀望。

思考這一問題的首要關(guān)鍵點，在于如何理解“新事物”對“傳統(tǒng)事物”的沖擊。來看兩組數(shù)據(jù)：根據(jù)2019 年11 月比達網(wǎng)公布的《2019 年第3 季度中國短視頻市場研究報告》的數(shù)據(jù)來看，去年第3 季度我國短視頻用戶規(guī)模達到5.74 億人。并且隨著阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加大對原創(chuàng)者、原創(chuàng)產(chǎn)品的扶持力度，以及抖音用戶下沉、快手布局三四線城市等策略的運用使得我國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)攀升。據(jù)比達咨詢預(yù)測，2019 年我國短視頻用戶規(guī)模有望超過6 億人，覆蓋我國7 成以上的手機網(wǎng)民。此外，《2020 全球數(shù)字報告》中顯示，全球手機用戶數(shù)量為51.9 億，其中觀看網(wǎng)絡(luò)影視的受眾占65%。種種數(shù)據(jù)表明，這種“新事物”（以互聯(lián)網(wǎng)為代表的諸多數(shù)字化平臺）展示出全球范圍強勁的市場價值和傳播能力。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身已經(jīng)不再是新鮮事物，但該技術(shù)自身的不斷進化致使我們依然將其視為“新事物”，以及對行業(yè)融合之后新行業(yè)出現(xiàn)、依托互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域誕生等帶來利好，“新”指向了短視頻、直播等不斷發(fā)展的數(shù)字媒介。正如我們所見，《囧媽》的多方合作并非應(yīng)對特殊時期的無奈之舉，歡喜傳媒發(fā)布公告顯示，之后還將與字節(jié)跳動進一步打造院線頻道，布局“首映”流媒體平臺的誕生，并共同出資制作購買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。流媒體平臺自產(chǎn)自銷的網(wǎng)絡(luò)影視頻出，并獲得較好的市場回報率與較之院線還算不錯的分賬成績，這一發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢對院線電影產(chǎn)業(yè)本身是一個不小的沖擊。院線蛋糕的瓜分自此走向了流媒體自制蛋糕的過程，或許歡喜傳媒與字節(jié)跳動的未來布局也正與之契合。

其次，學(xué)界與業(yè)界需要在院線與流媒體的共性與差異方面進一步形成共通且緊密的聯(lián)動。從目前業(yè)界運作方式來看，院線電影的上映并不僅僅是與某個電影院的合作，而是要經(jīng)歷一系列從龍標(biāo)到發(fā)行再到院線的完整過程，牽扯到的各個環(huán)節(jié)是整個電影產(chǎn)業(yè)的鏈閉產(chǎn)業(yè)環(huán)。而對流媒體來說整個過程就簡單很多，因為流媒體本身就涵蓋了全流程概念，所以一部影片的上映只需要與一家平臺合作即可。院線與流媒體的差異性實際上也包含了兩者對于影片需求的共性，即市場與內(nèi)容。比如每年春節(jié)檔的電影，需符合合家歡、團圓、喜慶的特點（以喜劇、主旋律、動畫、魔幻等主流類型為主），2020 年的春節(jié)檔基本符合這一規(guī)律，也就證明春節(jié)檔電影市場對于票房的保底收益實際上是可行的，也凸顯該檔期發(fā)力的重要性。

此外，學(xué)界研究應(yīng)著眼于定量與定性的有機結(jié)合，通過現(xiàn)象將數(shù)據(jù)與理論形成有效結(jié)合，從而更好地實現(xiàn)現(xiàn)象研究。但現(xiàn)象研究的目的不應(yīng)僅僅局限于研究本身的科研屬性，而應(yīng)將理論深耕于產(chǎn)業(yè)，價值與市場聯(lián)動，形成學(xué)界對業(yè)界行之有效的策略反哺。未來流媒體將如何自制蛋糕，院線又該如何應(yīng)對等等議題將成為學(xué)界對業(yè)界反哺意義的重要體現(xiàn)。從某種意義上說，在線首播等業(yè)界現(xiàn)象，也動了學(xué)界的蛋糕，如何在更為契合且深入思考的同時對這一切有更為精準(zhǔn)的預(yù)判？研究著力點的選擇理應(yīng)從某種受制的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)的狀態(tài)。

面對上述蛋糕已然被動了的趨勢，從市場這一電影產(chǎn)業(yè)最為注重的角度來看，市場的核心依然是為電影埋單的廣大受眾。院線本體與多媒介平臺已然為受眾提供了開放、自由的觀影模式。院線與流媒體平臺均具備自己的優(yōu)勢和劣勢，包括畫質(zhì)、感官刺激、體驗等諸多從視覺到聽覺再到心理指涉的層次，人們可以選擇在電影院體驗CG 技術(shù)的逼真，也可以在家中借助電視、手機等終端設(shè)備獨享“個人影院”的滿足。這也就產(chǎn)生了受眾的“重疊”態(tài)，無所謂是院線影院還是流媒體平臺，院線電影形態(tài)還是網(wǎng)絡(luò)電影形態(tài)，只要內(nèi)容能夠精彩，就可貢獻票房和點擊率。因此，蛋糕被動了，只是一次對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的警鐘，疫情終將消散，但多媒介市場的發(fā)展趨向卻勢不可擋。強調(diào)內(nèi)容、講好中國故事的美味蛋糕，始終應(yīng)當(dāng)作為電影從業(yè)者甚至是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重中之重。對于諸多基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒介的勃發(fā)，院線應(yīng)時刻保持警惕并進行必要的身份自省，只有真正實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的融合、交互與革新，才有可能形成產(chǎn)業(yè)整體適應(yīng)時代，適應(yīng)社會發(fā)展規(guī)律與人民對電影不斷增長的新需求的良性發(fā)展路徑。