FrédéricGodart

CalvinKlein（卡爾文？克萊恩，簡稱“CK”）是一個(gè)全球時(shí)尚生活方式品牌，創(chuàng)立于1968年。作為美國第一大設(shè)計(jì)師品牌，CK的發(fā)展聲勢(shì)浩大。

拉夫？西蒙斯（RafSimons）是卡爾文？克萊恩（CalvinKlein）的首任首席創(chuàng)意官，全面負(fù)責(zé)這個(gè)標(biāo)志性美國品牌的高端成衣時(shí)裝系列業(yè)務(wù)。一直以來，西蒙斯似乎都很成功。2016年夏天抵達(dá)紐約后，這位比利時(shí)設(shè)計(jì)師贏得了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，他的設(shè)計(jì)被描述為“輝煌”“令人振奮”和“重振活力”。他參照上世紀(jì)80年代的美國恐怖電影，模仿安迪？沃霍爾（AndyWarhol），讓卡戴珊姐妹（kardashian）和嘻哈組合A$APMob等名人穿上CK的牛仔布和內(nèi)衣。

只有一個(gè)問題：銷量根本沒有跟上。對(duì)其他仍在努力成名的設(shè)計(jì)師來說，平淡無奇的營業(yè)收入或許是意料之中的事。然而，對(duì)以一年1800萬美元年薪受雇于一家全球時(shí)尚帝國的西蒙斯來說，這意味著在大西洋彼岸首次亮相后僅僅兩年，他就得離開了。

CK母公司PVH集團(tuán)的首席執(zhí)行官伊曼紐爾？奇里科（EmanuelChirico）向投資者表示：“我們對(duì)于T臺(tái)系列沒有回報(bào)感到失望，我們認(rèn)為CalvinKlein推出的一些牛仔褲產(chǎn)品過于高端?！?/p>

對(duì)于這個(gè)案例進(jìn)行研究的專家認(rèn)為，CK的此次失敗，主要原因是：設(shè)計(jì)師與品牌不匹配，對(duì)市場缺乏了解，商業(yè)和創(chuàng)造力之間的長期緊張關(guān)系。

似乎不太合適的設(shè)計(jì)師

西蒙斯帶著他穩(wěn)固的聲譽(yù)來到紐約，履歷光鮮。除了經(jīng)營自己的同名品牌外，他還曾擔(dān)任法國著名品牌克里斯汀？迪奧和德國品牌吉爾？桑達(dá)的創(chuàng)意總監(jiān)。一直以來，他都以其超越文化和市場、建立強(qiáng)大品牌識(shí)別度的能力而聞名。他為自己品牌做的前衛(wèi)設(shè)計(jì)，宣揚(yáng)一種男性氣質(zhì)的另類理念。在吉爾？桑達(dá)（JilSander），他從簡樸的極簡主義轉(zhuǎn)向了時(shí)尚的高級(jí)時(shí)裝系列。在迪奧（Dior）工作的三年時(shí)間里，他將一個(gè)古老的巴黎品牌的浪漫傳統(tǒng)與一絲前衛(wèi)完美結(jié)合，為它注入了新的活力，讓迪奧獲得了巨大的利潤。

CalvinKlein首席執(zhí)行官史蒂夫？希夫曼（SteveShiffman）聘請(qǐng)西蒙斯重塑該品牌。西蒙斯的任務(wù)是將CK所有的20個(gè)內(nèi)部部門和10個(gè)外部授權(quán)部門統(tǒng)一在一個(gè)創(chuàng)造性的愿景中。正如希夫曼所言：“除了卡爾文？克萊恩本人在公司任職期間，CK至今一直缺乏富有創(chuàng)造力的愿景和規(guī)劃?！?/p>

但是，這個(gè)龐大的任務(wù)，再加上奇里科暗示的極高期望，即使對(duì)西蒙斯這樣有天賦的人來說，也是難以承受的。最終，我們見到了一場過早的“分道揚(yáng)鑣”。

與品牌定位不太匹配

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高層的成功取決于風(fēng)格、組織經(jīng)驗(yàn)和地位的匹配。雖然西蒙斯的聲望毋庸置疑，但他也從來沒有管理過像CalvinKlein這樣龐大的企業(yè)。他還討厭追求速度：“我不是那種喜歡把事情做得這么快的人?！彼诘蠆W接受采訪時(shí)曾表示。

從風(fēng)格上講，西蒙斯的高級(jí)女裝設(shè)計(jì)背景其實(shí)也不適合CalvinKlein，因?yàn)镃K的顧客更傾向于在購物中心購物，而不是在高端精品店購物。行業(yè)新聞網(wǎng)站BusinessofFashion報(bào)道稱，母公司PVH起初公開表示對(duì)西蒙斯有信心，但擔(dān)心卡爾文？克萊恩（CalvinKlein）與安迪？沃霍爾基金會(huì)（AndyWarholFoundation）的合作關(guān)系對(duì)其客戶來說過于高雅。

西蒙斯和PVH董事會(huì)之間的緊張關(guān)系經(jīng)常被報(bào)道，例如CalvinKlein宣傳活動(dòng)中選哪個(gè)攝影師，或者西蒙斯使用自己的合作者而不是CalvinKlein的“老員工”等。

對(duì)市場的理解有偏差

雖然西蒙斯是美國流行文化的粉絲，但他的靈感被視為精英主義。這位曾經(jīng)在維也納應(yīng)用藝術(shù)大學(xué)（universityofAppliedArtsVienna）擔(dān)任教授的人，說話的節(jié)奏像知識(shí)分子一樣有分寸，給人一種內(nèi)斂的感覺，盡管他也曾表示歐洲高級(jí)時(shí)裝的“正經(jīng)”令人窒息。

入職CalvinKlein后的西蒙斯沒能完全把握這個(gè)標(biāo)志性品牌的DNA。CK更多的是代表著沖動(dòng)和挑釁而不是藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。融入好萊塢和嘻哈風(fēng)格沒有問題，但一件1308美元的意大利制造毛衣上印著“大白鯊”（出自史蒂芬？斯皮爾伯格的電影《大白鯊》）的圖案，用奇里科的話來說，也太“高雅”了。

西蒙斯對(duì)奢華的偏好——體現(xiàn)在CalvinKlein205W39NYC的T臺(tái)系列、翻新的旗艦店、充滿藝術(shù)氣息的展廳和高端品牌形象——與CK內(nèi)衣、牛仔褲和專賣店等賺錢的大眾市場相去太遠(yuǎn)。

商業(yè)和創(chuàng)造力之間關(guān)系緊張

調(diào)和利潤與創(chuàng)造力之間的矛盾，是每個(gè)藝術(shù)家都必須面對(duì)的問題。對(duì)一家大型時(shí)裝公司的設(shè)計(jì)師來說，這種微妙的平衡必須針對(duì)兩種不同的受眾進(jìn)行調(diào)整——同行和評(píng)論家，以及普通消費(fèi)者。

西蒙斯在前者方面做得非常出色。2017年，美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CouncilofFashionDesignersofAmerica）將他同時(shí)評(píng)選為女裝和男裝的年度設(shè)計(jì)師，這是過去20年里其他設(shè)計(jì)師從未取得的成就。同年，英國時(shí)裝協(xié)會(huì)（BritishFashionCouncil）授予他一個(gè)時(shí)尚獎(jiǎng)。時(shí)尚記者同樣對(duì)西蒙斯大加贊揚(yáng)。

然而，消費(fèi)者不以為然。2018年第三季度，CalvinKlein的收入僅增長2%。PVH所有者的股價(jià)當(dāng)年下跌了35%。CalvinKlein逐漸剝奪了西蒙斯在市場營銷、廣告和店面設(shè)計(jì)方面的主管權(quán)。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，2018年11月，事情到了關(guān)鍵時(shí)刻，西蒙斯的律師向PVH提交了一份為期30天的違約通知。

奇里科曾是安永（Ernst&Young）的一位強(qiáng)有力的企業(yè)領(lǐng)袖，但在高端時(shí)尚領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，不過他沒有放棄。10天后，奇里科給西蒙斯為CalvinKlein設(shè)計(jì)的最后一條牛仔產(chǎn)品線起名為“時(shí)尚小姐”，并承諾該品牌將“提供更商業(yè)化的產(chǎn)品和營銷體驗(yàn)”。僅僅一個(gè)月后，該公司就宣布與首席創(chuàng)意官“分手”，因?yàn)槠胬锟啤皼Q定了一個(gè)與西蒙斯的創(chuàng)意愿景不同的新品牌方向”。

其實(shí)本可以不必如此

在公司內(nèi)部，從訂單的崩潰、糟糕的計(jì)劃到資源的錯(cuò)誤分配，西蒙斯被指責(zé)為所有事情的罪魁禍?zhǔn)住５绻鸆alvinKlein當(dāng)初做對(duì)一件事：召集一群公司內(nèi)部人士擔(dān)任西蒙斯的合作者或教練，結(jié)果可能會(huì)大不相同。

寶緹嘉（BottegaVeneta）及其英國創(chuàng)意總監(jiān)丹尼爾？李（DanielLee）提供了很好的證明。毫無疑問，李的才華在很大程度上歸功于他自2018年以來成功地將這家原本古板的意大利品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)更前衛(wèi)的存在。但他其實(shí)之前也只是一個(gè)局外人，但在進(jìn)入公司后，他得到了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和開云集團(tuán)的支持。這些人確保了在不疏遠(yuǎn)寶緹嘉（BottegaVeneta）受眾的前提下，引導(dǎo)丹尼爾？李發(fā)揮他的創(chuàng)造力。

相反，西蒙斯不僅要負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)，還要負(fù)責(zé)市場營銷和商品銷售，后者他沒有多少經(jīng)驗(yàn)。所以，他聘請(qǐng)了自己的長期合作伙伴來管理CalvinKlein的廣告活動(dòng)、走秀和旗艦店的重新設(shè)計(jì)?？梢灶A(yù)見的是，人們對(duì)這些宣傳活動(dòng)褒貶不一。畢竟，CK是一家以牛仔褲和內(nèi)衣聞名的傳奇品牌，西蒙斯必須在此約束下工作，而丹尼爾？李有更大的創(chuàng)作空間——為一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌提供設(shè)計(jì)。

如今，西蒙斯回到了歐洲，現(xiàn)在他是普拉達(dá)的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。CalvinKlein大刀闊斧地改變了西蒙斯的設(shè)想，關(guān)閉了T臺(tái)系列和他重新設(shè)計(jì)的旗艦店，也回到了使其名聲鵲起的肆無忌憚的氛圍中。希望西蒙斯會(huì)發(fā)現(xiàn)普拉達(dá)更適合他。

來源：歐洲工商管理學(xué)院