白曉麗 曹恩國

關鍵詞：新零售 無人超市 用戶體驗 無人零售

引言

無人零售是近年來崛起的新零售模式，也是對傳統(tǒng)零售的補充。無人零售借助移動支付、人工智能、RFID、生物識別等技術，降低人工及租金成本的同時，打破傳統(tǒng)零售場景，打造高效便捷的近場消費場景[1，2] 。

消費體驗即用戶購買行為過程中的體驗，即用戶在接觸產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務后，所產(chǎn)生的反應與變化，包含用戶的認知、情緒、偏好、知覺、生理與心理、行為，涵蓋產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務使用的前中后期[3] 。這些變化決定了無人零售的形式能否在未來的零售市場被消費者接受及繼續(xù)發(fā)展，這是本文關注的重點內容。

一、無人零售概述及無人超市市場研究

（一）無人零售發(fā)展現(xiàn)狀概述

隨著快節(jié)奏的生活方式及對于消費場景的不斷打破重構，2017年是無人零售業(yè)的元年[4] 。如京東集團推出了京東X無人超市、阿里巴巴推出了“淘咖啡”、Easy Go便利店、繽果盒子、F5未來商店等無人便利店都紛紛布局一線城市，無人零售成為熱門的商業(yè)新風口[5]。在市場業(yè)態(tài)形式方面，無人零售主要包括自動售賣機、無人零售貨柜、無人零售店三種[5，6] 。其中自動售貨機發(fā)展較早，業(yè)態(tài)相對成熟，其投放區(qū)域廣泛，特征是用封閉的自動售貨機陳列商品。無人貨柜是使用開放式的貨架陳商品，用戶可直接接觸商品再通過掃描二維碼支付，但一般只能投放在相對封閉的場所。無人商店目前處于發(fā)展初期，其特征是用戶通過身份認證后開門進入封閉的無人商店，用戶購買商品后可直接離開自行結算和自助收銀結算兩類。

從用戶體驗研究價值和研究空間的角度分析，無人商店是一種新的消費場的形成，融合更多的新技術，對于用戶而言也更加具有挑戰(zhàn)性。本文以無人超市為研究對象，對無人零售的用戶體驗進行剖析。

（二）無人超市類型研究

無人超市分為有人值守的智能超市與無人值守的無人超市兩種，無人值守的無人超市真正達到了前端“無人化”，后端“數(shù)據(jù)化”，通常投放在交通樞紐、學校、醫(yī)院、商場、辦公樓等區(qū)域，售賣商品類型集中在鮮食商品、休閑食品、現(xiàn)沖飲品、生活百貨快消品四大類[7，8] 。在實現(xiàn)形式上大致分為封閉式及半開放式兩種，半開放式通常設置在室內環(huán)境下通過閘機實現(xiàn)店鋪安全管理，封閉式多出現(xiàn)在戶外環(huán)境，通常以全封閉的盒子的形式，通過掃碼才可打開門進入。

下表為市面上出現(xiàn)較多的幾家無人超市公司，從應用技術、占地面積，所需設備類型，結算方式四個方面進行歸納匯總：

綜上，現(xiàn)有無人超市具有共性和個性。共性上，無人超市從占地面積通常在15-60平米不等，前端所需的軟硬件技術系統(tǒng)包含智能門禁系統(tǒng)、商品識別系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)，在結算方式上，從最初的需要用戶自主掃描商品逐步發(fā)展為無感自動識別商品，并實現(xiàn)自動結算。個性上，差異集中在商品類型涵蓋范圍以及技術實現(xiàn)方式上，如商品識別技術差異以及無感結算方式的實現(xiàn)技術的差異。根據(jù)技術成熟度及商品類目完整度，下文以京東X無人超市為例對消費者購物體驗的定量與定性研究。

二、無人超市消費者體驗的定量與定性研究

如圖1所示是用戶研究方法，本文采用定量的問卷調查分析、半結構式的用戶訪談及觀察用戶消費行為的方式，了解消費者用戶購買商品過程中的的消費習慣，行為方式，常見問題，愿景希望。

（一）消費者用戶畫像分析

據(jù)2017年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國無人零售行業(yè)研究報告》及《中國無人零售用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶集中在30歲以下，文化水平較高的年輕白領一族。性別上男性居多，占比68%;學歷程度上本科以上占比76%，普遍受教育程度較高;收入在5000元以上的中高收入白領階層人群居多占比49%[9] 。

（二）定量研究

采用問卷調查法，樣本數(shù)量使用過無人超市的用戶106人，于2019年3-4月通過網(wǎng)上調查。問卷大綱如圖2所示，就消費習慣，行為方式，常見問題，愿景希望四個方面展開。

結果顯示，從個人基本信息和生活方式來看，超市消費者女性更多，一二線城市占比近半，且消費群體有年輕化傾向，具有較高消費能力。從購物習慣來看，消費者基本每天都會逛便利店或超市，大多數(shù)會選擇在上下班路上或社區(qū)/公司樓下超市，購買三餐食品及日常消耗品，通常采用自助結賬設備自行結算。其次，選擇711/全家/羅森等連鎖超市的人群比重較高，反映出人們對于消費品質的追求高于對于價格的限制，愿意為品質付費。從對無人超市的使用情況來看，多數(shù)用戶未使用過無人超市，原因是生活場景的路線上無人超市較少，且擔心排隊結賬較慢。但對于無人超市的的認可遠高于其他無人零售形式。從對無人超市的消費體驗來看，年輕用戶對于新的零售形式具有較高的積極性，且對無人超市方便快捷的近場零售模式表示極大的認可，但對需要加工類的現(xiàn)做食品具有較高的衛(wèi)生食品安全的要求。

（三）定性研究

根據(jù)問卷中咖啡消費者集中在25-35歲，因此選取的8名訪談者屬于這一年齡區(qū)間，且具有一定無人超市消費體驗的用戶進行深入訪談，從用戶的細節(jié)性描述回答中挖掘更加細節(jié)的信息，訪談者基本信息情況如表2所示。

從用戶角度出發(fā)，訪談時發(fā)現(xiàn)用戶對于消費場景，商品種類及服務體驗三個方面有較高的要求。對于消費場景，希望能營造出更加真實自然的購物場景，能有逛起來的感覺，無人超市投放位置用戶普遍認為越近越好，社區(qū)、交通樞紐、景區(qū)、辦公區(qū)是較好的投放區(qū)域。對于商品類型，用戶希望能夠更具差異化的因地制宜，如辦公場景下能有咖啡及辦公產(chǎn)品的售賣，社區(qū)附近能有新鮮蔬果的類別等，同時希望能兼容更多生活服務如收快遞等服務。而在消費服務體驗方面，用戶期待更便捷的付款流程，針對售后服務退換貨普遍表示為主要顧慮，甚至退換貨的較差體驗是導致用戶不再使用無人超市的主要原因。

三、無人超市案例研究

（一）用戶觸點及消費行為路徑研究

利用觀察法，對無人超市典型行業(yè)案例，對用戶的行為進行觀察，通過細節(jié)的觀察挖掘用戶需求，如圖3所示。第一步，顧客用手機掃碼并進行人臉識別后進出超市購物;第二步，根據(jù)導視進行商品購買，在目標商品區(qū)域進行對比挑選;第三步，用戶排隊進行結算或排隊進行食品加工;第四、五步，進行商品的清算和支付。第六步，出門并識別有無未結算商品。

目前無人超市采用RFID射頻識別技術，實現(xiàn)被動式的商品統(tǒng)計，顧客只需穿過結算通道即可自動完成結算直接出店，整個購物過程完全在“無感知”的情況下完成[7-8] 。在整個流程中發(fā)現(xiàn)主要痛點斤相應機會點可歸結為以下四點：

入門識別繁。無論初次還是非初次，步驟繁瑣，可采用多種生物識別方式共存，避免單一形式識別阻礙入門效率及難度。

商品導購效率低。導視系統(tǒng)分類較大，特定商品尋找復雜，可增設商品檢索功能，引入VR等技術借助移動設備實現(xiàn)智能導購或設置智能設備幫助用戶快速找到具體商品位置。

商品附加服務不完善。食品在加工服務或打包服務區(qū)較為無序，對加工機器的操作生疏而產(chǎn)生擔憂，根據(jù)用戶購買商品類型，針對性地通過移動端或智能設備進行二次加工指導，針對等候問題能根據(jù)區(qū)域及高峰期使用人數(shù)進行靈活調整各無人超市的服務區(qū)空間及設備數(shù)量。

商品后續(xù)售后服務及突發(fā)問題解決方案確實，需要設置適時的用戶反饋，在結算時有商品列表顯示，用戶進行二次確認，并且出門后有電子收據(jù)實時出現(xiàn)在用戶移動設備，減少用戶疑慮。在退換貨方面，可在用戶移動端設置退換貨申請入口以及出口處設置退換貨說明及指導。

（二）傳統(tǒng)超市與無人超市消費體驗對比研究

從用戶購物的前、中、后全流程，對比傳統(tǒng)超市與無人超市購物體驗的差異，整理如下表：

根據(jù)對比得出，首先，在消費前期的需求觸發(fā)階段，無人超市借助其多端觸點能夠多元化觸達用戶，同時也能觸發(fā)消費者購買動機。第二，在消費過程中的購物場景下，入門時的真實問候是一個必要的情感觸點，而用戶選購商品階段快速獲得準確的具體商品位置是無人超市所欠缺的一點，同時對于無準確目的性的消費者，應有店內場景下的推薦（可根據(jù)用戶所占貨架位置或停留時間適當語音推薦進行實時互動）;另外，結算階段應明確購物清單，并及時反饋電子小票。第三，消費后的在售后服務階段是二者差異最大的地方，食品在加工的學習成本及時間成本是急需解決的問題，以及退換貨的滯后性嚴重影響消費體驗。

（三）無人超市影響消費體驗的因素總結

綜上，根據(jù)對消費行為路徑觀察分析及傳統(tǒng)超市與無人超市消費體驗對比研究，筆者歸納繪制了消費體驗圖如圖4所示，并總結得出影響無人超市消費體驗的四點因素：

第一，基本需求體驗。用戶走進超市，首先是目標商品的快速定位，清晰的導視系統(tǒng)和安全可靠的支付系統(tǒng)是完成交易的基礎搭建。容易被忽視的是對于需在加工處理的商品需要對用戶進行個性化指導，減少用戶學習成本，并且完善售后退換貨服務流程。

第二，安全需求體驗。消費者在產(chǎn)生貨幣交易時，會對交易信息有不確定心理，需要在用戶支付前進行二次確認，確認過程盡量簡便化，但確認環(huán)節(jié)必不可少。

第三，互動需求體驗。用戶追求“無感化”消費體驗，身份識別及結算支付環(huán)節(jié)，應將用戶主動式的交互轉變?yōu)楸粍邮浇换ァ２⑶以谟脩魺o明確購物決策時，能給出合理的商品推薦建議。

第四，情感需求體驗。無論是入門問候還是還是消費過程中的互動對話，都需通過一定形式的聲光互動與用戶進行溝通，使用戶有真實逛超市的感覺而非面對冰冷機器的購物體驗，使無人零售更具人情味。

四、用戶消費體驗提升策略

第一，服務流程體驗優(yōu)化，完善線上及線下觸點設計，滿足基本購物需求。良好的購物體驗需要貫穿整個過程，需更加關注售后支付及服務環(huán)節(jié)。針對用戶退換貨問題，可增設退換貨快速通道，在入口處設置專門區(qū)域供用戶進行退貨處理，當用戶將產(chǎn)品放置在指定位置檢驗無誤后即可實現(xiàn)快速退貨，減輕用戶購買擔憂。

第二，科技賦能，增強購物體驗的安全可靠度。無人超市在實現(xiàn)無感化操作的同時也要注意用戶對于重要信息的關注，對于消費清單及扣費詳情，商品支付環(huán)節(jié)應將商品清單進行二次確認，消除用戶購買擔憂。售后階段降低學習成本節(jié)約用戶時間，需要再加工的商品，可通過技術手段實現(xiàn)識別商品類型進行針對性的指導，減少用戶因不熟悉設備或商品屬性帶來的擔憂。其次可利用人工智能對顧客的行為進行記錄分析，通過消費記錄分析顧客的喜好。

第三，多感官場景交互，根據(jù)用戶行為進行即時互動。注重用戶參與感，打破傳統(tǒng)人機交互方式，尋求交互形式的創(chuàng)新，打造更多元的互動方式。在用戶入門、選購、結算、離開、再加工整個全流程都應實時與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，通過視覺或聽覺的方式與用戶互動，根據(jù)用戶行為進行分析，分析預測用戶購買意向，進行合理推薦。

第四，有共鳴的消費場景打造，滿足用戶情感訴求。消費空間的行走動線、交互形式、視覺展示都是讓用戶感知和品牌認同的有效手段。通過尋找年輕人品牌偏好，從他們喜愛的公共空間，購物場所等途徑，提煉符合年輕人審美的符號，從而進行能產(chǎn)生共鳴的購物空間設計。

結語

體驗經(jīng)濟時代背景下，用戶對于消費體驗的要求與日俱增。無人零售將傳統(tǒng)零售過程中的人際交互轉換為線上或線下的人機交互，改變了用戶傳統(tǒng)的購買路徑，這對服務提供者提了更高的要求。雖然無人零售目前還未有穩(wěn)定的業(yè)態(tài)形式，但可以肯定的是，無人零售將在未來零售市場中，為用戶提供更優(yōu)質、更便捷的服務體驗。

本文通過無人超市這一綜合零售形進行無人零售體驗的探討，對影響消費體驗的因素進行了初步探討和給出體驗優(yōu)化思路，但由于采用單一案例研究方式研究，可能無法全面概括不同行業(yè)無人零售的消費體驗。針對這一問題，可以在今后的研究中不斷完善和豐富案例從而加以解決。