莊天恩 盧悠然 李松志

基金項目：江西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項目（19YB228）的階段性成果之一。

一、文獻綜述與問題提出

國外學(xué)者關(guān)于游客滿意度的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今已步入成熟階段。Foster（1999）探究了澳大利亞旅游業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀、問題和測量尺度。Pawitra and Tan Tan（2003）提出了將Kano模型、SERVQUAL量表與軟件質(zhì)量功能實施（SQFD）三者相結(jié)合的研究思路，認(rèn)為服務(wù)功能績效與顧客滿意之間并非單純的線性關(guān)系，僅僅依靠顧客的重要度打分和服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期的差距是不能反映該服務(wù)項目需要改進的力度的。Bagri and Kala（2015）研究旅游目的地的特征和性能之間的關(guān)聯(lián)，調(diào)查游客的滿意度，發(fā)現(xiàn)核心產(chǎn)品給游客帶來了較高的滿意度，而基礎(chǔ)設(shè)施沒有令游客滿意。Chand and Dahiya（2016）提出一個概念框架來調(diào)查游客的感知服務(wù)質(zhì)量對滿意度和忠誠度的影響。Mohamed Nagoua Zoair（2018）測量地方依戀及預(yù)測因素對游客滿意度的影響，利用結(jié)構(gòu)方程模式核算出數(shù)據(jù)，得出這種依戀對旅游者的滿意度及其重游產(chǎn)生了積極的影響。

國內(nèi)旅游滿意度方面的研究較晚，起源于20世紀(jì)90年代。目前，我國學(xué)者聚焦在游客滿意度的測評實證和影響要素剖析兩方面。岳懷仁等（1998）根據(jù)層次需求理論，提出游客滿意度來源于旅游地對游客多層次需求的滿足程度。程淑君等（2003）認(rèn)為游客滿意度對于單個景區(qū)乃至整個區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都是至關(guān)重要的，應(yīng)該給予更多關(guān)注。劉炎等（2006）的研究表明，游客滿意度與游客客源地、社會文化氛圍、旅游動機、心理情緒、個人愛好、旅游方式密切相關(guān)。伍慧玲（2010）認(rèn)為游客滿意度主要受食、住、行、游、購、娛六要素及配套設(shè)施、景區(qū)工作人員服務(wù)水平的影響。屈援、蔣中正（2012）認(rèn)為游客滿意度是游客對接受服務(wù)的直接映射在大腦的產(chǎn)物。修君（2015）認(rèn)為游客滿意度是旅游期間的體驗產(chǎn)物，與直觀的事物有所聯(lián)系。崔琰（2018）將內(nèi)在環(huán)境和外界環(huán)境作區(qū)分，認(rèn)為前者包含景區(qū)，后者囊括旅游途中。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者非常重視旅游的滿意度研究。21世紀(jì)是旅游大發(fā)展時期，旅游市場競爭激烈，游客對景區(qū)滿意度如何直接影響到景區(qū)的美譽度、旅游形象、景區(qū)的品牌以及景區(qū)的直接經(jīng)濟效益，因此研究景區(qū)的游客滿意度具有現(xiàn)實意義。廬山秀峰景區(qū)是大廬山旅游區(qū)的重要組成部分，其以李白的《望廬山瀑布》而知名。要了解現(xiàn)今的秀峰景區(qū)的發(fā)展，游客對其的滿意度是關(guān)鍵評價指標(biāo)。

二、廬山秀峰景區(qū)游客滿意度問卷調(diào)查

廬山秀峰景區(qū)位于廬山南麓，周邊交通以公路為主水路為輔，內(nèi)側(cè)有環(huán)廬山國道，外側(cè)有九江繞城高速。景區(qū)總面積1.7平方千米，由秀峰、黃巖森林公園兩大片區(qū)組成，有索道相連。

（一）問卷設(shè)計

問卷發(fā)放時間是2019年10月國慶節(jié)期間，發(fā)出100份，收回100份，有效率100%。問卷內(nèi)容包括游客的基本信息，如性別、年齡、月收入、職業(yè)；游客對景區(qū)的門票價格、標(biāo)識、導(dǎo)游講解技巧、講解水平、整體感覺印象等17個要素的滿意度評價。采用李克特（Likert）五分量表法表示，1～5表示非常不滿意至非常滿意。調(diào)查內(nèi)容還包括旅游動機、旅游體驗、旅游需求。

（二）游客滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

本著科學(xué)、合理構(gòu)建指標(biāo)體系的原則，經(jīng)過篩選，確定“門票價格”“用餐價格”“紀(jì)念品價格”3項指標(biāo)反映景區(qū)“門票及商品價格”；選取導(dǎo)游的“講解態(tài)度”“講解技巧”“講解水平”3項指標(biāo)構(gòu)成“導(dǎo)游講解評價”；選取“垃圾桶設(shè)立”“休息亭設(shè)立”“洗手間設(shè)立”“小賣鋪設(shè)立”4項指標(biāo)來反映“基礎(chǔ)設(shè)施評價”；選取“環(huán)境衛(wèi)生”“旅游資源”“景區(qū)標(biāo)識”“周邊交通”“整體感覺”5個指標(biāo)來反映“秀峰的總體評價”；選取“重游可能性”和“推薦親游重游可能性”2個指標(biāo)反映游客的“重游秀峰的可能性”（見表1）。

三、問卷處理分析

（一）游客人口學(xué)特征

在樣本中，游客性別男性58人，占58%；女性42人，占42%。男性比女性稍微多些。年齡段位以未成年、青年、青壯年、中年、老年為基準(zhǔn)，其中12～17歲的占比5%；18～25歲的占比10%；26～39歲的占比15%；40～59歲的占比50%；60歲以上的占比20%，游客多為中青年。收入3000元以下的占比22%；收入3001～6000元的占比60%；收入6001～9999元的占比14%；收入10 000元以上的占比4%，游客的月收入大部分在3001～6000元這個區(qū)間。職業(yè)中，自由職業(yè)者占比20%；務(wù)農(nóng)人員占比18%；從事商業(yè)/服務(wù)業(yè)的占比29%；企業(yè)職工占比28%；從事事業(yè)/行政/其他工作的人數(shù)較少，占比5%。

（二）游客需求信息分析

在受訪游客中，絕大部分人數(shù)是第一次游覽景區(qū)，以新人游客為主，其中有67人表示是第一次前來游玩，二次及以上的有33人。在消費水平方面，大多數(shù)人消費在100元以下，占比66%；101～300元的占比24%；300元以上的占比10%，可見游客整體消費水平不高。交通工具分為自駕車、旅游大巴、飛機/航船、城市交通4類，其中自駕人數(shù)最少，只有4人，乘坐旅游大巴和城市交通的人數(shù)較多，分別為44人、49人，乘坐飛機/航船的旅游人數(shù)有3人。在獲取信息來源方面，通過互聯(lián)網(wǎng)了解秀峰景區(qū)的游客占比5%，通過旅行社了解的人數(shù)最多，占比44%，通過雜志了解的占比4%，通過好友推薦的占比39%；通過其他途徑的占比8%（見表2）。