鄭冬

[提要] 本文采用文本分析方法，分析TripAdvisor網(wǎng)站上朱家角古鎮(zhèn)的1，156條有效游客點評以及游客屬性。根據(jù)詞頻統(tǒng)計結(jié)果，從主題及特色、價格及設(shè)施、管理服務(wù)、游客感知、行為及出行方式、動機及游玩時間共6個方面對游客體驗進行分析，探索朱家角古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：朱家角;古鎮(zhèn);游客體驗;文本分析

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月16日

入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，是一個國家或地區(qū)提高旅游效益、增加旅游收入的有效途徑，也是擴大對外開放、促進對外合作交流的重要手段。我國古鎮(zhèn)旅游事業(yè)發(fā)展已經(jīng)有30多年的歷史，古鎮(zhèn)旅游形式更加多元化，發(fā)展也更為迅速。古鎮(zhèn)旅游文獻(xiàn)研究成果不斷增加，研究內(nèi)容也愈加廣泛。但是，不難看出大多數(shù)研究內(nèi)容傾向旅游開發(fā)者、經(jīng)營者等主體，對于市場的主體即游客研究較少，尤其是游客體驗和滿意度的研究文獻(xiàn)少見。作為古鎮(zhèn)旅游的直接消費者和利益相關(guān)者，游客在古鎮(zhèn)旅游中的地位不容忽視。

一、文本挖掘及數(shù)據(jù)處理

本文對TripAdvisor上朱家角景區(qū)的全部評論進行通過軟件“八爪魚采集器”采集數(shù)據(jù)，評論數(shù)據(jù)從2010年開始采集日即2018年6月10日共獲取樣本1，228條，在翻譯后人工剔除重復(fù)、與主題無關(guān)等無效點評后，得到1，156條有效游客點評。同時，通過軟件“火車頭采集器V2010SP3”采集評論者的國籍、性別、年齡段相關(guān)信息。將文本信息輸入ROST Content Mining 5.8.0.6，對文本數(shù)據(jù)進行分詞處理，再提取出高頻特征詞，并剔除無意義及不想關(guān)的高頻特征詞。建立分析類目，對高頻詞統(tǒng)計結(jié)果進行綜合分析，進行整理和歸納。網(wǎng)絡(luò)文本分析法自2006年首次運用到國內(nèi)旅游研究后飛速發(fā)展，越來越多的學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法來研究旅游問題。國內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)文本分析進行旅游研究多集中在對旅游地旅游形象的研究上，主要采用內(nèi)容分析法與歸納法，同時借助相關(guān)軟件進行可視化研究。

二、朱家角游客體驗分析

（一）游客屬性分析。從入境游客的客源地上來看，有超過30%的游客來自于北美洲，這其中以美國和加拿大游客為主;26%的游客來自于歐洲，主要國家為英國;21%的游客來自于亞洲，以印度、新加坡游客為主。從游客性別分布上來看，朱家角古鎮(zhèn)的外國游客男女比例比較平衡，相對來說男性稍多，占到57%。從游客的年齡分布上看，主要的游客年齡分段為35～49歲、50～64歲和25～34歲，分別占總游客量的36%、29%和24%。

（二）高頻詞分析?！肮沛?zhèn)”在全部評論中出現(xiàn)次數(shù)最多，為1，054次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他詞條，說明朱家角作為古鎮(zhèn)旅游景區(qū)的形象是比較深刻的?！吧虾！?、“青浦”等指示地理位置的詞出現(xiàn)頻次也很高，尤其是“上?！币辉~，表現(xiàn)了游客對朱家角的上海特色的一種識別和認(rèn)可?！敖稀?、“水鄉(xiāng)”則是朱家角在游客心目中的形象的高度概括，它富于歷史感的明清建筑、“小橋流水”、“人家”的中國水鄉(xiāng)、小鎮(zhèn)特色在游客中有較高認(rèn)同。朱家角的旅游景點中排名最高的是放生橋，“放生橋”詞條排名第21位?！胺奖恪薄ⅰ暗罔F”、“交通”等詞條出現(xiàn)頻次也較高，說明了朱家角古鎮(zhèn)在交通的便捷度上表現(xiàn)較好;另外，“商業(yè)”一詞的高頻出現(xiàn)，在一定程度上反映了目前朱家角古鎮(zhèn)在經(jīng)營上的一些問題，即商業(yè)化過重，造成游客體驗感相對來說不是太好。（表1）

雖然這30個詞條同為與朱家角形象有關(guān)的詞語，但與江南古鎮(zhèn)形象相關(guān)的詞條多，而獨具朱家角特色的詞條很少。（表2）

與朱家角古鎮(zhèn)直接相關(guān)的高頻詞“古鎮(zhèn)”以及“朱家角”位居高頻詞榜首，可以反映朱家角自身存在很大的吸引力;另外，“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋流水”等正面特色形容詞同樣被多次提及，可以看出，這些古鎮(zhèn)特色是非常受到外國游客的喜愛的，但同時，我們不能忽視“差不多”、“大同小異”等負(fù)面感知詞匯的多次提及，“江南”、“水鄉(xiāng)”、“小橋流水”這些詞匯都是典型的古鎮(zhèn)印象，朱家角古鎮(zhèn)作為江南典型古鎮(zhèn)，也存在著風(fēng)格單一化、同類化的現(xiàn)狀。（表3）

朱家角古鎮(zhèn)作為開放式景區(qū)，大部分游客都認(rèn)為其是“便宜”的、值得一游。在設(shè)施方面，“標(biāo)識”及“坐船”被提及頻次較高，通過語境分析，可以看出，外國游客對于乘船游覽比較有興趣，這可以增加他們游覽過程中的參與度和互動感，對于旅游體驗的提高是很有幫助的。但朱家角景區(qū)的游客指引標(biāo)識對于外國游客來說并不是特別清晰明確，另外，服務(wù)人員并不都能用相應(yīng)的語言提供幫助，很多外國游客都提到在朱家角古鎮(zhèn)游覽的過程中不能通過標(biāo)識牌準(zhǔn)確的找到自己想去的地方，得到相應(yīng)的幫助，另外在詢問工作人員或是店鋪內(nèi)的員工時，往往會遇到語言溝通上的阻礙，對游玩質(zhì)量造成影響。另外，還有游客提到景區(qū)內(nèi)缺少殘疾人輔助的通道設(shè)施等，造成一定的不便。在旅游景點中，放生橋被最多提及，為景區(qū)熱門景點，2008年朱家角取消了景區(qū)門票，但進入課植園、大清郵局和城隍廟等仍需購買景點門票，這在一定程度上區(qū)分了以江南水鄉(xiāng)觀光目的為主的大眾游客和以深入感受朱家角歷史風(fēng)韻為主的較為小眾的游客。朱家角可以借鑒田子坊的發(fā)展經(jīng)驗，通過引入老上海元素，舉辦書畫等藝術(shù)展覽，開展文化創(chuàng)意旅游活動。（表4）

游客感知分為正面感知、中間感知和負(fù)面感知。正面感知有9項，占據(jù)感知部分的35%;中間感知有9項，占35%;負(fù)面感知有8項，占30%。在正面情感詞中，“方便”、“值得”、“好吃”被多次提及，說明大部分游客都認(rèn)為朱家角古鎮(zhèn)是值得游玩的，在朱家角的旅游體驗是比較滿意的，在朱家角古鎮(zhèn)的旅游是基本符合甚至超出游客旅游期望的，因此產(chǎn)生積極評價。在中性詞中，“適合”、“典型”、“差不多”、“所有”等被多次提及，表現(xiàn)了朱家角古鎮(zhèn)具有典型的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌并為游客所感知，這種情感體驗如果善加利用，將會得到更好的旅游評價。在負(fù)面情感詞中，“商業(yè)”、“商業(yè)化”被多次提及，這些詞匯作為負(fù)面詞匯中頻次最高的詞匯，說明在一些游客看來，朱家角古鎮(zhèn)的商業(yè)化較為嚴(yán)重，這在一定程度上也可能掩蓋古鎮(zhèn)本身所應(yīng)帶來的寧靜、淳樸的歷史氣息。

三、結(jié)論與討論

（一）旅游營銷方向。朱家角古鎮(zhèn)所有游客中以美國、英國、印度和新加坡的游客為主，可以就這些地區(qū)進行重點營銷，增加游客到訪量，而對于游客量比較少的地區(qū)，則需要從增加曝光度開始，讓游客了解朱家角古鎮(zhèn)的存在。

（二）旅游形象感知。“上?！弊鳛橹旒医堑牡乩砦恢脴?biāo)識，在游客對于朱家角的旅游形象感知方面起到了舉足輕重的作用。雖然游客對朱家角地理位置的感知整體而言弱于江南古鎮(zhèn)類型形象的感知，但朱家角位于上海市這一獨具代表性的地理位置形象卻遠(yuǎn)高于朱家角的其他形象。相較于周莊、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn)，上海是朱家角的獨有標(biāo)識，朱家角應(yīng)將這一優(yōu)勢發(fā)揮出來，在營銷時可以強調(diào)朱家角是上海都市邊上的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，并在開發(fā)時注意凸顯上海元素。

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