石千里 姚政邑

盤點(diǎn)剛剛過(guò)去的2019年圣誕節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景，除了冰冷的冬夜、掛滿紅果子的圣誕樹、笑容可掬的圣誕老公公、五彩斑斕但虛有其表的圣誕禮盒……品牌還能給消費(fèi)者留下什么記憶？難怪廣告界抱怨歲末是個(gè)燒腦又冷場(chǎng)的時(shí)日，也許是天氣冰寒而難以置入品牌自身文化性格的原因。然而，肯德基從2018年延續(xù)至2019年的圣誕系列真情廣告，不僅順利搭乘歲末節(jié)日流量快車，在冰寒冬夜里帶給消費(fèi)者一股奮進(jìn)的暖流，更建立了肯德基獨(dú)樹一幟的溫暖品牌形象。

冰寒歲末演繹真情故事

“Jingle bell， Jingle bell， Jingle bell rock……”每當(dāng)歲末這首快樂(lè)的歌曲響起時(shí)，肯德基準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入“圣誕炸雞店”的角色扮演模式。在這家號(hào)稱“一年只開一個(gè)月”的老字號(hào)店鋪里，“圣誕炸雞店”總是深夜開張，不僅賣炸雞，更上演真情故事販?zhǔn)坌撵`雞湯。2018和2019年，鹿晗連續(xù)兩年來(lái)到肯德基“圣誕炸雞店”出任店長(zhǎng)，與周冬雨、李佳琦深情演繹真情故事，收獲了滿滿的歲末好評(píng)。

周冬雨版的溫情故事里，她化身一名百折不撓的自強(qiáng)女生，違抗父母命令，獨(dú)自一人從家鄉(xiāng)小城來(lái)到上海打拼，初出茅廬時(shí)的豪言壯語(yǔ)猶在耳邊：“上海我是去定了，以后不管遇到什么樣的困難，我一定都能堅(jiān)持！”“圣誕炸雞店”店長(zhǎng)鹿晗來(lái)到周冬雨身邊，送上一桶炸雞并深情勸慰：“干了這桶炸雞，再努力！”仿佛給周冬雨注入了滿滿的正能量。最后，廣告片畫龍點(diǎn)睛總結(jié)：“是為夢(mèng)想堅(jiān)持，還是對(duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)？不如給自己一份炸雞桶的時(shí)間，問(wèn)問(wèn)當(dāng)初的自己。”

李佳琦版的勵(lì)志故事里，李佳琦本色出演一個(gè)365天沒(méi)有假期的奮斗主播的圣誕經(jīng)歷，他一直在拼命工作。所以，李佳琦自信地說(shuō)：“我就是那款拼命紅！”鹿晗進(jìn)一步總結(jié)道：“拼命都不怕，怎么怕輸呢？未來(lái)會(huì)怎樣沒(méi)人知道，去拼就是最好的答案！”

真情廣告建立品牌溫度

周冬雨天性隨意灑脫、外表清純干凈，深受觀眾喜愛。她時(shí)而脆弱時(shí)而堅(jiān)強(qiáng)，不僅工作努力，而且有眾多朋友的支持。周冬雨在“圣誕炸雞店”的樸實(shí)出演，完全可以看作她奮斗過(guò)程的一個(gè)戲劇化縮影。

李佳琦身上有著許多引人注目的標(biāo)簽：流量之王、口紅主播、超級(jí)網(wǎng)紅、全年無(wú)休、超級(jí)努力……他在直播上的銷售業(yè)績(jī)可以按分秒來(lái)算。李佳琦不僅是一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，更是一個(gè)勵(lì)志符號(hào)?！捌疵t”是李佳琦最好的寫照，也是他最打動(dòng)人的精神。

肯德基連續(xù)兩年在圣誕節(jié)以明星本色出演的特別方式講述真情故事，敘述朋友間互相鼓勵(lì)的友愛，展現(xiàn)青年人奮斗進(jìn)取的精神。明星身上特有的性格、標(biāo)簽讓消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)生了一種正面的親切感、代入感；真情故事特有的情緒生動(dòng)性和情節(jié)描繪性讓消費(fèi)者對(duì)肯德基“圣誕炸雞店”產(chǎn)生了一種特殊的認(rèn)同感。這幾種感受疊加在一起形成一股品牌認(rèn)知合力，即肯德基帶給消費(fèi)者的品牌溫度。

品牌有溫度，營(yíng)銷才動(dòng)人

在心理學(xué)家馬斯洛的需求五層次理論中，有三項(xiàng)層次均指向心理和精神需要，即社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。品牌總是針對(duì)消費(fèi)者的三項(xiàng)心理需要而建立，對(duì)于消費(fèi)者心理和精神的滿足成為品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。偉大品牌致力于滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。因此，品牌與消費(fèi)者之間要建立如同人際關(guān)系般的“伙伴關(guān)系”。

品牌要像消費(fèi)者的朋友，具備朋友的個(gè)性與感染力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，品牌建設(shè)決不能依靠單個(gè)營(yíng)銷手段，而應(yīng)該使用營(yíng)銷組合與內(nèi)容傳播將品牌塑造為一種能夠吸引消費(fèi)者注意、理解、愛慕的有血有肉的性格，建立起一種情感聯(lián)系，才能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌在態(tài)度、認(rèn)知和行為上產(chǎn)生回應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌如同培養(yǎng)一個(gè)人，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系不應(yīng)該是機(jī)械的、冰冷的，應(yīng)該具有溫度、情感，讓消費(fèi)者可感知、能互動(dòng)。消費(fèi)者熱愛任何人或事物的理由，都可以用來(lái)熱愛一個(gè)品牌。

在冰冷酷寒的歲末，沒(méi)有哪種營(yíng)銷手段比細(xì)聽一則暖心故事更能動(dòng)人心弦了。在肯德基特別節(jié)日化的“圣誕炸雞店”場(chǎng)景里，廣告講述的是比普通人還努力的明星故事。這些勵(lì)志的明星榜樣不僅滿足消費(fèi)者的視覺(jué)歡快之感，同時(shí)也帶給奮斗在歲寒一線的勞動(dòng)者以深深的精神慰藉。這正是肯德基用品牌溫暖胸懷，帶給消費(fèi)者的精神滿足。

【基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJC760118）；北方工業(yè)大學(xué)毓青人才培養(yǎng)計(jì)劃】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院