實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型下的“新零售”運營模式深度研究

□ 李 然1, 3 王 榮

(1.南京航空航天大學 金城學院, 江蘇 南京 211156; 2. 南京工程學院, 江蘇 南京 211167;3. 南京航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院, 江蘇 南京 211106)

“新零售”概念由馬云在2016年首次提出,在實體商業(yè)和電商領域都產(chǎn)生了變革性的影響,其本質(zhì)是以需求為核心,將實體商業(yè)關鍵的三要素“人、貨、場”通過數(shù)字驅(qū)動進行關系重構。以往的商業(yè)活動中,買家通常都是在相對固定的商業(yè)實體購買已有的產(chǎn)品,選擇度不高,消費場地比較局限,整體滿意度一般?！靶铝闶邸苯Y合了網(wǎng)絡基礎,使得買家可以不受時間地點的約束而置身于購物環(huán)境中,根據(jù)具體的消費行為,把不同消費者的喜好和對不同產(chǎn)品的要求加以匯總排序,針對性的提供能切實提高消費滿意度的商品和服務。

一、研究背景

(一)實體商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展與階段演變

實體商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段的演變過程。第一階段是傳統(tǒng)商業(yè)(1850年以前),主要形式是私人雜貨店和簡單的連鎖商店為主導的傳統(tǒng)業(yè)態(tài),其特點是進入門檻和經(jīng)營要求低,多數(shù)以家庭連鎖形式出現(xiàn),來滿足消費的基本需求點。第二階段是現(xiàn)代零售業(yè)(1850—1995年),這一時期“百貨商店”成為實體商業(yè)的“新業(yè)態(tài)”形式,主要特點是多品類商品集中化展示以及銷售規(guī)?；⑾到y(tǒng)化管理,逐步出現(xiàn)了超市、賣場、便利店等現(xiàn)代商業(yè)渠道。第三階段是電商(1995—2015年),互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)渠道變?yōu)榫€下和線上雙重路徑,數(shù)字化技術助推移動電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,電商與實體商業(yè)的逐步融合,為“新零售”產(chǎn)生奠定了基礎。第四階段是新零售(2016年—至今),人工智能和虛擬現(xiàn)實的數(shù)字化驅(qū)動使O2O的邊界變得模糊,實體商業(yè)根據(jù)不同需求進行行業(yè)細分,銷售渠道的整合為消費者提供了全面的多樣化選擇,以“盒馬鮮生”、“超級物種”為代表的新模式推動“新零售”進一步走向成熟。

(二)“新零售”發(fā)展的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動因素

1. “新零售”的核心驅(qū)動因素是用戶和市場規(guī)模,電商的普及催生了消費升級,進而擴大現(xiàn)有的買方市場容量。具體統(tǒng)計,2017—2018年我國消費者每日的網(wǎng)購頻率從2017年的22%左右激增至2018年的75%以上,每周2—3次左右的購買次數(shù)降至17%,反之每周和每月1次的低頻率網(wǎng)購占比陡降至1%左右(12)數(shù)據(jù)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國新零售行業(yè)商業(yè)模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。。隨著時間的推移,每日網(wǎng)購頻率在未來幾年內(nèi)仍將保持穩(wěn)定的增速,由此說明電商的普及完全突破了傳統(tǒng)商業(yè)的時間、地點等諸多限制,有效的培養(yǎng)了消費者的網(wǎng)購習慣和消費粘性,極大的提高了網(wǎng)購頻率。

2. 消費人群的富?；湍贻p化使得整體消費的升級趨勢從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型。據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年統(tǒng)計,中國網(wǎng)購用戶年齡分布為:26—35歲(48.1%)、16—25歲(37.4%)、36—45歲(11.3%)、46歲以上(3.1%),80—90后消費者占絕大多數(shù)(13)數(shù)據(jù)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國新零售行業(yè)商業(yè)模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,主要消費特征集中在品質(zhì)、服務、個性、品牌等要素上,精神體驗比重不斷增加。

3. 線上零售紅利下降,線下零售價值凸現(xiàn)。目前我國網(wǎng)絡零售占社會零售總額比重仍穩(wěn)步擴大,從2011年的不足5%,上升到2018年的22%,增長率多年持續(xù)保持在20%以上(14)數(shù)據(jù)資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國新零售行業(yè)商業(yè)模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,說明電商已經(jīng)成為改變傳統(tǒng)線下模式的重要驅(qū)動力。

與此同時,各大電商平臺都呈現(xiàn)獲客成本(得到一個客戶所需要花費的總成本)上升、紅利下降的態(tài)勢,但在坪效上明顯好于線下實體。坪效概念原用于日本、中國臺灣等地,一坪折算后約等于3.3平方米,單位坪效是指每一坪營業(yè)面積所實際產(chǎn)生的營業(yè)額,是當前我國衡量實體商業(yè)績效最通用的效益指標。目前的現(xiàn)狀是線上零售領域需要降低經(jīng)營成本,線下實體商業(yè)需要及時創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提高坪效,所以商業(yè)化的O2O整合是未來的發(fā)展趨勢。

二、新零售與傳統(tǒng)零售的主要區(qū)別

實體商業(yè)目前逐步從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動,零售業(yè)態(tài)不斷豐富。以生產(chǎn)為核心導向的傳統(tǒng)零售與電商、移動購物共同發(fā)展;以消費驅(qū)動為引導的商業(yè)體系正面臨變革。

傳統(tǒng)零售從場的角度看主要作為連接供需雙方,實現(xiàn)商品和服務的交換地點,本質(zhì)上是商品的交換媒介。線下商家通過經(jīng)銷商向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商采購,向下游銷售,盡管有部分零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型線上,通過電商模式購銷,但還沒有從根本上改變傳統(tǒng)零售的本質(zhì)。

“新零售”是建立在互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術上,通過數(shù)字化物流將O2O線上和線下流通渠道加以整合,重構“人、貨、場”等要素,加以數(shù)據(jù)化處理和分析進而形成的商業(yè)模式。

新零售的零售商通過大數(shù)據(jù)了解消費者的本質(zhì)需求,強化商業(yè)上的互動,為其提供多元化的商品與服務。在此情境下,“人”成為關鍵要素,生產(chǎn)商與零售商一切活動都圍繞“人”進行,零售商成為商業(yè)活動的服務提供者,整體的渠道功能有所弱化。對供應商而言,零售商為其提供消費數(shù)據(jù),參與供應商的研發(fā)推廣,這樣既能做到按需生產(chǎn)、柔性化定制,也可以很大程度上減少庫存所帶來的壓力,最后從綜合滿意度上提高客戶的消費體驗。

新零售相比傳統(tǒng)零售,重構了流通體系,引發(fā)了商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與“互聯(lián)網(wǎng)+”組合的變革，在提升品質(zhì)和服務效率的同時,減少流通中的不必要成本,促進升級轉(zhuǎn)型。

三、“新零售”創(chuàng)新變革下的多元化模式

從創(chuàng)新視角看,不同的實體采用的商業(yè)模式也各有特點,具有不同的代表性,在此選擇部分典型加以分析。

(一)新零售的“全生態(tài)”模式

全生態(tài)模式以消費者為重,依托信息數(shù)據(jù),人工智能等科技手段,對產(chǎn)品流通過程實現(xiàn)升級,重構零售生態(tài)圈。具體運營路徑如圖1所示。

表1 線下實體零售(生鮮百貨)類流程注解

主要運營特點如下。

1. 新零售生態(tài)圈具體采用的是中心化布局,以傳統(tǒng)成熟的線上平臺為中心,將淘寶、天貓、1688等多種運營方式和其收購的百聯(lián)、三江、高鑫等實體商業(yè)通過數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)升級。

2. 將諸如支付寶、菜鳥網(wǎng)絡等結算與物流系統(tǒng)一并切入,組成線上+線下+物流的“新零售”生態(tài)圈,使得消費需求與商業(yè)環(huán)境從豐富性、便捷性、專業(yè)性等不同維度得到提升。

3. 在“全生態(tài)”下,線下門店的多元化拓展將成為趨勢,從餐飲化(例如賣場里的餐飲成品、便利店里的成品和外賣業(yè)務,生鮮超市的堂食服務等)到小面積業(yè)態(tài)(主要指實體便利店、社區(qū)店等)都有所覆蓋,其營業(yè)面積不大,但集約化程度高,有較強的擴張動能。

4. 將線下延伸至百貨類的大門店,獲取更多客戶流量,依靠電商技術優(yōu)勢,通過第三方支付、實時配送等方式推動整個零售生態(tài)的發(fā)展,充分發(fā)展線下規(guī)模的雙重路徑。

圖1 “新零售”全生態(tài)模式布局

建立新零售的“全生態(tài)”體系,可以更加有效的整合商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)以需求為導向的柔性化、品牌化定制,針對關注消費體驗和購買效率的群體,無論是電商還是實體商業(yè),都要準確定位目標客戶,對消費的路徑偏好和零售渠道進行分析,最終實現(xiàn)全渠道運營。

(二)場景體驗下的多渠道品牌專賣

該模式的特點:一是將自有品牌細化、拓寬業(yè)務覆蓋面;二是布局線下一站式銷售通道,多渠道專賣在線上通過打造品質(zhì)和精品的電商平臺,將原有產(chǎn)業(yè)鏈的部分產(chǎn)品實現(xiàn)品牌獨立,為原有的在線商城減負,使消費者對企業(yè)品牌的認知重新聚焦到原始的核心產(chǎn)品上。

例如小米科技,在小米商城的基礎上通過建立“米家有品”新平臺將部分品牌產(chǎn)品獨立化,原有的小米商城集中銷售小米科技的傳統(tǒng)優(yōu)勢商品,比如手機、電視、3C類等。米家有品則依托小米生態(tài)鏈,一邊為小米商城減負,一邊重點引入第三方優(yōu)質(zhì)商家,銷售生態(tài)鏈上的凈化器、電飯煲、電動牙刷、迷你洗衣機等產(chǎn)品,豐富在線商品的SKU(Stock Keeping Unit,庫存量單位),提供多樣化選擇,提升消費粘性。

搭建線下渠道是新零售概念的重要特征之一,線下最顯著的優(yōu)勢是現(xiàn)場體驗,電商企業(yè)想要積累產(chǎn)品或者平臺的品牌附加值,只通過在線方式是遠遠不夠的,因此更需要積極拓寬線下網(wǎng)絡,將咨詢、體驗、購物、物流、安裝、售后等主要營銷要素高效整合,最終提供一站式購買服務。例如蘋果、OPPO、華為等手機廠商開設的線下體驗店,通過各種展示、講解和體驗來促進消費,主打開創(chuàng)式購物。基本囊括了各自品牌旗下的全系列產(chǎn)品,包括3C、智能電腦、零部件、云服務等。

對于實體商業(yè)來說,渠道多元化重點是線下向線上的拓展,需要結合現(xiàn)有的賣場、門店,聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來布局新的用戶流量入口,用新技術改善實體環(huán)境中的產(chǎn)品識別、自助支付、商品導航、室內(nèi)定位、視頻監(jiān)控等多個環(huán)節(jié)。多渠道專賣以突出自有商品或者平臺的品牌價值為主導,強調(diào)產(chǎn)品和服務體驗方面的融合,要實現(xiàn)渠道融合和品牌化需要一定的時間過程,需要從不同維度打通各個零售環(huán)節(jié),在關注品質(zhì),突出品牌與社交元素的前提下在新零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中進行新的探索與嘗試。

(三)拓展用戶需求的自營優(yōu)選模式

自營優(yōu)選突出標準化要求,將平臺上自己經(jīng)營的產(chǎn)品統(tǒng)一向供應商直接采購后展示、銷售,最后通過第三方物流直接配送至消費者,與“全生態(tài)”模式不同的是,自營優(yōu)選在線下的聚焦點放在產(chǎn)業(yè)鏈的后向一體化上,突出對于商品來源、品質(zhì)和實體物流的管控,目的在于實現(xiàn)垂直化供應,保證終端買家在完整的購物環(huán)節(jié)中享受高品質(zhì)服務。在銷售前端,企業(yè)將通過C2F擴大自營采購,依靠社交元素構建會員制的優(yōu)選交易平臺,類似Costco。

C2F(消費者到廠家)實現(xiàn)按需生產(chǎn),按量采購,加快產(chǎn)品流通,目的在于降低成本、減少供應商的資金壓力和庫存積壓,從而降低最終售價。會員制是沿用實體商業(yè)會員卡的做法,在平臺上針對粘性強的用戶不再以傳統(tǒng)“賣貨”方式為盈利手段,消費者繳納固定年費享受會員制電商“平進平出”的價格優(yōu)惠,根據(jù)消費等級劃分享受不同的服務。具體如圖2所示。

在自營優(yōu)選下,電商將網(wǎng)絡、實體商業(yè)、新服務企業(yè)、風險投資、產(chǎn)業(yè)資本等要素整合成新資本來布局供應渠道,基于家庭消費特征,提供多品類、高頻次的快速消費品、日用品和食品生鮮的適時供應。在農(nóng)產(chǎn)品生鮮方面采用產(chǎn)地直供,與種植戶、中間渠道構建直接供銷關系,輔助冷鏈和快捷配送等物流手段,類似于“盒馬鮮生”和“超級物種”,但在品類選擇和品質(zhì)監(jiān)控上更加豐富與嚴格。通過C2F和自營ODM(Original Design Manufacture,原始設計制造),由平臺根據(jù)消費需求數(shù)據(jù)選擇對應品類,向事先經(jīng)過線下檢驗認證的供應商下單,產(chǎn)品經(jīng)過質(zhì)檢后入倉,通過物流直接配送。

自營優(yōu)選模式經(jīng)營的產(chǎn)品主要集中在消費大類,其消費速度快,使用周期短,通過向合作供應商包括直供地農(nóng)戶合作,直接采購能夠降低其資金風險,縮短實際交貨期。

圖2 消費需求下的自營優(yōu)選模式

四、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型下的“新零售”發(fā)展趨勢

當前“新零售”還不能從根本上改變零售市場高度分散的格局,實體商業(yè)從模式創(chuàng)新、供應鏈整合上來說還需要不斷摸索與完善,數(shù)字化驅(qū)動下的零售革命會更加深刻,將加快商業(yè)實體從傳統(tǒng)營銷向線上線下一體化融合的轉(zhuǎn)型。未來“新零售”主要將有5個方面的變化。

(一)移動支付促使消費渠道可視化

現(xiàn)階段電商平臺所掌握和應用的消費數(shù)據(jù)大多集中在線上,主要來源于網(wǎng)站和不同的信息、娛樂和應用。隨著移動支付在多年齡段的全面普及,線下消費行為也可以通過信息匹配和線上統(tǒng)一。各大電商也在利用自身技術優(yōu)勢積極開設智慧門店,利用智能化硬件收集銷售行為之外的軟性數(shù)據(jù),例如顧客在實體店鋪內(nèi)的移動路線和不同貨架前的停留時長等。這樣的消費全渠道行為都可以加以細化分析和追蹤,這些將是新零售數(shù)字生態(tài)圈的基礎條件。

(二)“三公里生活圈”將成為快消品與生鮮市場的主流

生鮮與快速消費品在零售市場中的體量最大,但更多還是基于線下經(jīng)營,在線滲透率不超過10%,覆蓋面低于家電、服裝和3C類,所以食品生鮮和快消類商品是電商企業(yè)布局的重點領域?，F(xiàn)階段的主要問題是該類商品存在一定的拓展障礙,客單價較低導致單件商品的毛利難以覆蓋物流成本。所以構建“全生態(tài)”或者“自營優(yōu)選”模式的意義就在于拓展運營的多重路徑,用線上下單、就近門店配送的形式來解決長距離物流成本高于單位毛利的難題。

(三)消費群體細分下的品牌生存空間將會擴大

在未來,龐大的行為數(shù)據(jù)庫可以把消費人群細分,分析更為準確的購買偏好來推動以滿足客戶需求為目標的反向定制。即通過實體或者商品品牌粘性聚集龐大的用戶群,使定價權從生產(chǎn)渠道轉(zhuǎn)向銷售流通渠道,從被動式消費轉(zhuǎn)向需求式拉動。無論水平型或是垂直型電商平臺,都會智能化匹配產(chǎn)品給特定的消費群體以及附近的零售終端,這樣能使高品質(zhì)品牌在市場認可度方面不會再受制于拓展銷售渠道的困境,可以高效、精確地定位于特定人群。

(四)實體經(jīng)銷商切入數(shù)字化

數(shù)字供應鏈是大型電商企業(yè)在線下實體拓展的主要方向,從趨勢上看,平臺接入數(shù)字化零售終端(涵蓋在線采購和移動支付的各種傳統(tǒng)小店)以及經(jīng)銷商,實現(xiàn)進貨銷售庫存和物流的信息實時在線,提升運營效率。在數(shù)字化進程中,電商平臺也可以衍生出諸如供應鏈金融、無人零售等新的增值服務。

(五)電商成為實體零售的基礎設施服務商

在實體商業(yè)中,傳統(tǒng)電商巨頭的戰(zhàn)略方向在于建立數(shù)字生態(tài)體系和占有率的擴張,并非是直接參與實際運營,因此未來的拓展途徑還是會通過核心業(yè)務側(cè)重和基礎設施輸出來進行。例如阿里巴巴未來的重點在于成為零售數(shù)據(jù)中心和數(shù)據(jù)系統(tǒng)領域的關鍵供應商,京東依靠硬件設施的輸出繼續(xù)在供應鏈系統(tǒng)內(nèi)提供實體服務,騰訊則將會把發(fā)展重點由新零售場景轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮纳缃涣髁糠矫妗?/p>

五、結 論

盡管宏觀經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)生變化,但以消費數(shù)據(jù)應用為核心的新零售變革還將持續(xù)發(fā)展,新零售不但是渠道形式上的變化,更影響了消費行業(yè)的競爭核心,產(chǎn)品和品牌將發(fā)揮更大的潛力價值。無論是主動還是被動,新零售都將成為各方競逐的方向,不同的企業(yè)都有機會在新零售上通過創(chuàng)新和優(yōu)化商業(yè)模式來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。隨著行業(yè)、渠道的界限愈來愈模糊,對電商或是實體商業(yè)“跨界”的挑戰(zhàn)也會更加明顯,只有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合,從消費者角度審視運營過程,提供無縫對接的完美體驗,才能在“紅?！备偁幹汹A得市場。新零售覆蓋面極廣,除了運營模式和發(fā)展趨勢外,還涉及無人零售、新零售金融、物流與產(chǎn)業(yè)鏈一體化多個應用方面,這些也將是今后需要系統(tǒng)研究的重點領域?！?/p>