衡金金

[摘? ? 要] 基于服務(wù)質(zhì)量理論，以保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)為研究對象，驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對這兩個(gè)行業(yè)的重要性及其在兩個(gè)行業(yè)間的差異性。通過問卷調(diào)查法，收集了320名保險(xiǎn)公司顧客和210名銀行顧客的研究數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了兩個(gè)行業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的差異。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有形性對保險(xiǎn)業(yè)顧客決策是最重要的因素，而對銀行業(yè)顧客決策最重要的是可靠性。本研究進(jìn)一步豐富了服務(wù)質(zhì)量理論，同時(shí)為保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競爭力提供實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)質(zhì)量;保險(xiǎn)業(yè);銀行業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 059

[中圖分類號(hào)] F830? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）01- 0140- 03

1? ? ? 引? ? 言

金融業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，對我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。作為金融業(yè)三大支柱之二的保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)，面對日益激烈和復(fù)雜的市場環(huán)境、同質(zhì)化的產(chǎn)品以及多樣的顧客需求，服務(wù)質(zhì)量對提升兩個(gè)行業(yè)企業(yè)的核心競爭力至關(guān)重要。

自20世紀(jì)80年代以來，越來越多的學(xué)者開始探討服務(wù)質(zhì)量對顧客購買意愿與決策的重要影響作用[1-2]。許多學(xué)者研究表明服務(wù)質(zhì)量已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中形成差異化優(yōu)勢的重要因素。高水平的服務(wù)質(zhì)量會(huì)為保險(xiǎn)公司和銀行提高顧客忠誠，并吸引新顧客，提高企業(yè)市場份額與競爭優(yōu)勢。然而學(xué)者在研究中證實(shí)服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度對顧客的重要性并不完全相同，有些維度對顧客的意愿和行為并未產(chǎn)生影響。

基于前人研究分析，雖然有許多學(xué)者證實(shí)服務(wù)質(zhì)量對銀行與保險(xiǎn)業(yè)顧客決策的重要性，但目前的研究結(jié)論仍不統(tǒng)一，且很少有研究比較兩個(gè)行業(yè)之間存在的差異，因此在中國背景下服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度對顧客決策的重要性及其在保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)之間存在的差異有待于進(jìn)一步探討。

2? ? ? 服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)綜述

服務(wù)質(zhì)量日益成為管理者與學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題[1]。學(xué)者Gr？觟nroos首次系統(tǒng)提出服務(wù)質(zhì)量理論，將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客感知質(zhì)量，并具體劃分為技術(shù)質(zhì)量與功能質(zhì)量[3]。隨后Parasuraman等提出差距理念，指出服務(wù)質(zhì)量是顧客期望服務(wù)質(zhì)量水平與顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平之間的差異[1]。因此本文基于前人研究，將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客在期望的服務(wù)與實(shí)際獲得的服務(wù)之間所做的主觀比較，是一種主觀范疇的概念[1]。

衡量服務(wù)質(zhì)量的方法成為過去幾十年?duì)I銷文獻(xiàn)的一個(gè)主要領(lǐng)域，許多學(xué)者提出不同的測量指標(biāo)，其中Parasuraman等提出的SERVQUAL量表成為研究最多、應(yīng)用最廣的模型[1]，該模型包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)維度。有形性是指服務(wù)的物理設(shè)施設(shè)備、宣傳材料以及職員儀表這些外在部分在顧客心目中的形象?？煽啃允侵阜?wù)提供者能按照約定完成承諾并確保業(yè)務(wù)流程穩(wěn)定的服務(wù)能力。響應(yīng)性是指服務(wù)提供者及時(shí)回應(yīng)顧客需求和問題的意愿。保證性是指服務(wù)提供者具備的專業(yè)知識(shí)、禮貌的服務(wù)態(tài)度從而獲取顧客信任的能力。移情性則是指服務(wù)提供者對顧客需求的關(guān)注程度以及可以提供針對性的服務(wù)來滿足顧客個(gè)人需求的能力。

許多學(xué)者驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量對顧客意愿與行為的影響作用，并提出服務(wù)質(zhì)量會(huì)顯著影響顧客的行為意愿。學(xué)者研究證實(shí)服務(wù)質(zhì)量水平的提高會(huì)增強(qiáng)顧客的積極行為而減少其消極行為。然而學(xué)者在對不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量細(xì)分維度進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)維度在不同行業(yè)中的影響有所區(qū)別。因此檢驗(yàn)保險(xiǎn)與銀行兩個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對顧客決策行為影響的差異性成為一個(gè)值得探究的問題。

3? ? ? 理論假設(shè)

3.1? ?服務(wù)質(zhì)量對顧客購買決策的重要性

眾多學(xué)者在研究中指出服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)公司與銀行的顧客決策至關(guān)重要。第一，保險(xiǎn)公司和銀行經(jīng)營場所精美的裝修、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員合體的著裝會(huì)使顧客在實(shí)際體驗(yàn)服務(wù)之前對企業(yè)形象有較高的評價(jià)進(jìn)而影響顧客選擇意愿。第二，作為專業(yè)的金融與財(cái)產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)公司和銀行是顧客選擇投資理財(cái)?shù)闹匾绞?，企業(yè)如約完成承諾對顧客決策十分重要。第三，員工對顧客的要求、詢問和投訴保持敏感和警覺，可以為客戶提供及時(shí)的幫助，進(jìn)而降低顧客的時(shí)間、精力和資金成本，減少顧客對現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換行為。第四，保險(xiǎn)公司和銀行作為重要的資金存儲(chǔ)和募集機(jī)構(gòu)，顧客首要考慮因素就是資金的安全和收益。因此員工的專業(yè)知識(shí)和禮貌態(tài)度使企業(yè)可以用正確和穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流程滿足顧客需求，從而降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客信任度和顧客滿意度。因此，本文提出假設(shè)：H1：服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)顧客購買決策很重要。

3.2? ?服務(wù)質(zhì)量在保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)對比研究

由于企業(yè)業(yè)務(wù)和性質(zhì)不同，服務(wù)質(zhì)量對兩者的重要性有所差異。首先保險(xiǎn)公司與銀行雖然都是以顧客為主導(dǎo)，但二者與顧客的接觸程度不同。作為低接觸行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，顧客更看重業(yè)務(wù)的可靠性，響應(yīng)性則相對不重要。而銀行作為高介入的服務(wù)行業(yè)，顧客與銀行頻繁而長期的互動(dòng)決定了顧客更在乎與銀行職員的“面對面”交流以及職員禮貌的服務(wù)態(tài)度，因此響應(yīng)性對銀行顧客來說更重要。其次，企業(yè)外在形象對兩個(gè)行業(yè)顧客的重要性也存在差異，相較于保險(xiǎn)公司顧客，銀行顧客更看重經(jīng)營場所的外觀。最后，與銀行相比，保險(xiǎn)公司顧客十分看重公司對顧客的長久合作關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)：H2：服務(wù)質(zhì)量五維度對保險(xiǎn)公司與銀行顧客購買決策的影響不同。

4? ? ? 研究方法設(shè)計(jì)

4.1? ?調(diào)查量表

本研究采用Parasuraman等所提出的SERVQUAL量表，該量表被廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)的研究中，具有較高的信度與效度[1]。首先本文將量表進(jìn)行雙重翻譯，以保證測量量表適用于中國的調(diào)查研究。其次根據(jù)本文對調(diào)查問卷題項(xiàng)進(jìn)行了修正。最后本文進(jìn)行了預(yù)測試，經(jīng)過修改形成了最終版問卷。本次調(diào)查問卷采用1～5級(jí)量表。

服務(wù)質(zhì)量的量表來源于SERVQUAL量表[1]，包括五個(gè)維度十五個(gè)具體題項(xiàng)。有形性分為3個(gè)題項(xiàng)?？煽啃詣t分為3個(gè)題項(xiàng)。響應(yīng)性也分為3個(gè)題項(xiàng)。保證性則包括2個(gè)題項(xiàng)。移情性分為4個(gè)題項(xiàng)，具體題項(xiàng)內(nèi)容見下表1。

4.2? ?樣本與數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對象選自平安產(chǎn)險(xiǎn)公司與銀川市的銀行的顧客，采用實(shí)地調(diào)研和在線填寫問卷兩種方式發(fā)放調(diào)查問卷。本文選擇平安產(chǎn)險(xiǎn)的原因不僅在于其經(jīng)營的區(qū)域覆蓋了全國各地，而且該公司所包含的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及多種產(chǎn)險(xiǎn)，并與國外眾多著名保險(xiǎn)公司有業(yè)務(wù)往來關(guān)系。此外針對銀行業(yè)，本次研究調(diào)查了具有代表性的銀川市九大銀行的顧客。最終本文向銀行顧客發(fā)放問卷257份，收回230份，其中有效問卷210份;向保險(xiǎn)顧客發(fā)放問卷350份，回收有效問卷320份。

5? ? ? 結(jié)果與討論

本文采用Kotabe所使用的標(biāo)準(zhǔn)化均值測算服務(wù)質(zhì)量維度對保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)顧客的重要性，將均值標(biāo)準(zhǔn)化可以有效消除不同行業(yè)背景差異對結(jié)果的影響。首先本文檢驗(yàn)了保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客決策行為的重要性。基于SERVQUAL量表，本文將服務(wù)質(zhì)量劃分為五個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。本文計(jì)算兩個(gè)行業(yè)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的均值，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，具體結(jié)果見表1。

表1中的非標(biāo)準(zhǔn)化均值表明顧客感知服務(wù)質(zhì)量對兩個(gè)行業(yè)不同的重要程度，其中保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)正向顯著的均值表明顧客感知服務(wù)質(zhì)量對兩個(gè)行業(yè)都十分重要，因此假設(shè)1得到支持。這也與之前學(xué)者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)業(yè)和銀行顧客決策行為有顯著影響的研究結(jié)論相一致。

其次本文針對服務(wù)質(zhì)量對顧客決策重要性進(jìn)行了行業(yè)間對比研究。為了消除行業(yè)的偏差，本研究將數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的處理。通過比較服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化均值，本文得出服務(wù)質(zhì)量的重要性在保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)具有顯著差異。

對保險(xiǎn)業(yè)而言，有形性對顧客決策行為是最重要的，這可能是因?yàn)轭櫩蛯ΡｋU(xiǎn)公司的評價(jià)更多看重于外在感知，通過這些外在感知會(huì)提升顧客對保險(xiǎn)公司的印象進(jìn)而影響顧客的選擇。其余4個(gè)維度的重要性由大到小依次是保證性、響應(yīng)性、可靠性和移情性。

銀行業(yè)的數(shù)據(jù)表明對顧客決策行為影響作用最大的是響應(yīng)性。銀行作為接觸性金融服務(wù)行業(yè)，服務(wù)人員回應(yīng)顧客需求的速度和態(tài)度會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響顧客的購買意愿和行為。其余維度的重要程度由大到小依次是可靠性、有形性、保證性和移情性。

最后本文還對服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度在兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化均值進(jìn)行了t檢驗(yàn)。結(jié)果表明，有形性、可靠性和保證性在保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)之間的重要程度具有顯著差異。相對于銀行業(yè)，有形性對保險(xiǎn)業(yè)更重要。相反可靠性對銀行業(yè)的重要程度高于保險(xiǎn)業(yè)，這也與前人研究結(jié)果相一致?？赡艿脑蛴校号c普通企業(yè)不同，銀行作為顧客存取貨幣的重要機(jī)構(gòu)，顧客更看重其存于銀行資金的安全，認(rèn)為銀行最重要的是保障顧客在需要資金時(shí)可以隨時(shí)取用。此外銀行的特殊性也使顧客更看重員工在工作過程中能按承諾無差錯(cuò)地服務(wù)。響應(yīng)性的重要程度在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)之間也存在顯著差異，銀行業(yè)響應(yīng)性的重要程度明顯高于保險(xiǎn)業(yè)的重要程度，這也是由于兩個(gè)行業(yè)的行業(yè)特征所決定的。

保證性和移情性雖然在保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)兩個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化均值有所差異，但通過t檢驗(yàn)其在兩個(gè)行業(yè)之間對比不存在顯著差異。這個(gè)現(xiàn)象可能的解釋有：對于保險(xiǎn)和銀行的顧客而言，員工能利用專業(yè)知識(shí)為顧客提供準(zhǔn)確的幫助并解決顧客的困難對保險(xiǎn)業(yè)和銀行業(yè)的顧客而言都是十分重要的。而銀行或保險(xiǎn)公司的顧客更關(guān)注的是業(yè)務(wù)流程的安全完成，他們并不將企業(yè)的人文關(guān)懷視作最重要的關(guān)注點(diǎn)。因此假設(shè)2僅得到部分驗(yàn)證。

6? ? ? 結(jié)論與啟示

6.1? ?研究結(jié)論

本文的研究結(jié)論主要分為兩點(diǎn)：第一，本文探討了服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)顧客決策的影響作用，證實(shí)服務(wù)質(zhì)量對兩個(gè)行業(yè)顧客決策均十分重要。第二，本文比較了服務(wù)質(zhì)量在保險(xiǎn)和銀行兩個(gè)行業(yè)之間重要程度差異，提出服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度的重要性在兩個(gè)行業(yè)存在差異。其中保險(xiǎn)業(yè)的顧客更看重有形性而不太重視移情性，對銀行業(yè)而言，顧客更看重的是響應(yīng)性和可靠性。

6.2? ?管理啟示

本文的研究結(jié)果證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量對顧客決策的重要影響并進(jìn)行了行業(yè)比較研究，由于顧客對于不同服務(wù)行業(yè)的需求關(guān)注點(diǎn)是不同的，因此兩個(gè)行業(yè)企業(yè)在制定服務(wù)策略時(shí)要有所區(qū)別。

對于保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)而言，首先應(yīng)更重視員工的統(tǒng)一穿著和儀表的整潔，注重提升門店裝修和設(shè)備設(shè)施等方面，以向顧客展示服務(wù)人員的專業(yè)性，提高顧客的信任水平。其次企業(yè)應(yīng)重視對員工服務(wù)能力和專業(yè)知識(shí)方面的投資，以保證員工具備有效解決顧客需求的知識(shí)和能力。最后保險(xiǎn)公司應(yīng)制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)制度，最大程度地保障顧客權(quán)益并以價(jià)格優(yōu)勢吸引新顧客。

對銀行提高服務(wù)質(zhì)量措施而言，應(yīng)關(guān)注以下兩點(diǎn)：第一，銀行應(yīng)保障營業(yè)廳內(nèi)服務(wù)人員的人數(shù)，并注重培訓(xùn)員工服務(wù)態(tài)度，以使顧客可以隨時(shí)找到相關(guān)人員尋求幫助。第二，銀行應(yīng)該確保業(yè)務(wù)流程的可靠性和穩(wěn)定性，加強(qiáng)對員工業(yè)務(wù)內(nèi)容和流程的培訓(xùn)，使員工在服務(wù)過程中可按承諾完成業(yè)務(wù)要求，最終提高顧客對銀行的信任和購買意向。

由于地區(qū)的限制，本文僅在西安和銀川兩市進(jìn)行調(diào)研，未來的研究有待擴(kuò)充樣本的地域范圍以使研究結(jié)果更具代表性。同時(shí)除了研究服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步綜合分析價(jià)格因素、產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)外部性等研究變量將會(huì)使研究結(jié)論更加全面。此外，針對不同國家背景下的服務(wù)質(zhì)量對顧客購買決策的重要性比較研究也是未來的研究方向之一。

主要參考文獻(xiàn)

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