供給側結構性改革下的農(nóng)產(chǎn)品多元化策略研究
——以褚橙系列產(chǎn)品為例

肖本紅

(云南師范大學 泛亞商學院，云南 昆明 650092)

0 引言

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展，人民生活的水平普遍提高，人們對食品的需求更加注重綠色、生態(tài)、健康、環(huán)保。進入新時代，我國供給側結構性改革政策不斷推進，如何提高農(nóng)產(chǎn)品的質量、豐富農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同層次顧客的需求，成為農(nóng)產(chǎn)品相關企業(yè)廣為關注的問題。

現(xiàn)有對農(nóng)產(chǎn)品多元化策略進行研究的情況是：一方面強調其重要性，另一方面很少見相關文獻及具體詳細的個案研究。本文以褚橙莊園產(chǎn)品多元化策略為例，通過對其現(xiàn)有系列產(chǎn)品進行區(qū)分和多元化策略優(yōu)劣勢分析，為供給側結構改革背景下我國農(nóng)產(chǎn)品實施多元化策略提供經(jīng)驗借鑒和對策建議。

1 褚橙系列產(chǎn)品多元化研究

1.1 “褚橙”及褚橙系列產(chǎn)品概念

在百度上搜索“褚橙”，其定義為：“褚橙”，冰糖橙，甜橙的一種，云南著名特產(chǎn)，以味甜皮薄著稱。由于它是由昔日煙王紅塔集團原董事長褚時健種植而得名，結合褚時健不同尋常的人生經(jīng)歷，因此也叫“勵志橙”，商業(yè)品牌為：云冠橙。①本文中的“褚橙”內涵基本同上，但做了一定的限定：本文中的褚橙，僅指由原新平金泰果品公司、現(xiàn)為云南褚氏農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的，位于新平縣嘎灑鎮(zhèn)新寨村褚橙莊園內約2 400畝、由褚時健開創(chuàng)的褚橙老基地生產(chǎn)的擁有“褚橙”品牌的橙子。本文的褚橙系列產(chǎn)品是指由褚時健及其親屬所經(jīng)營的系列水果產(chǎn)品，包括冰糖橙和沃柑品類。其中冰糖橙品類的產(chǎn)品不僅是指“褚橙”品牌橙子，還包括“實建”品牌橙子(消費者又稱“實建褚橙”或“早橙”)、“云冠”品牌的橙子；沃柑品類產(chǎn)品包括“勵志褚柑”“沃土褚柑”“實建褚柑”三個品牌。

1.2 褚橙系列產(chǎn)品實施路徑多元化

1.2.1 從“云冠橙”到“褚橙”

2002年褚時健保外就醫(yī)，和夫人馬靜芬承包了云南哀牢山下約2 400畝的農(nóng)場種植橙子。2003年6月注冊新平金泰果品有限公司，法定代表人為馬靜芬。橙子命名為“云冠橙”，剛開始銷路不好。2006年在昆明的一個展銷會上因馬靜芬掛出“褚時健種的橙子”的橫幅，橙子銷售一空。自此“云冠橙”逐漸被淡化，“褚橙”被叫開。2012年“云冠橙”與本來生活網(wǎng)合作，“褚橙進京”等一系列營銷活動讓褚時健的冰糖橙被冠以“勵志橙”等名號而名聲大噪。2016年10月，新平金泰公司通過法律途徑獲得被個人搶注的“褚橙”商標品牌，當年新上市的橙子正式啟用“褚橙”商標代替“云冠”商標，商品外包裝上名稱用上了“褚橙”二字。2018年9月云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司注冊，原新平金泰果品公司生產(chǎn)的褚橙在商品包裝上生產(chǎn)單位變更為云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司?！霸乒凇鄙虡送Ｓ昧藘赡曛螅?018年11月底又被重新啟用，作為褚橙老基地(新平縣嘎灑鎮(zhèn)新寨村約2 400多畝)周圍幾公里內、5年以內新樹生產(chǎn)的橙子(約6 000畝)。②“云冠”橙從包裝、價格和銷售時間上與“褚橙”拉開差距，形成產(chǎn)品梯次結構。

1.2.2 從“褚橙”到“早橙”，再到“實建橙”

為給消費者提供更多選擇，2012年，褚橙團隊主要成員、褚時健的外孫女任書逸及其女婿李亞鑫，在位于褚橙老基地之外100公里之外的新平縣漠沙鎮(zhèn)曼線村承包了約3 000畝地，種植同樣品種的冰糖橙，并于2013年1月成立了云南實建果業(yè)有限公司，法定代表人為任書逸。由于新基地海拔比褚橙老基地低約400米，成熟約早一個月，因此2016年剛上市時被稱為“早橙”，也叫“青春版褚橙”“領鮮版褚橙”，用的也是褚時健頭像的logo。2017年上市時改名叫“實建橙”，這個產(chǎn)品名稱取自褚時健姓名中的“時健”二字。如果說褚橙代表勵志、堅韌不屈的精神、是成功人士必備水果，消費群體是50后、60后、70后，那么“實建橙”就是代表夢想、奮斗與傳承的精神，是年輕一代奮斗的水果，是80后、90后、00后的選擇?！皩嵔ǔ取北取榜页取碧崆耙粋€月早熟，象征著年輕一代比父輩更早面對挑戰(zhàn)。“實建橙”的廣告語：青春就要熟得早！寓意著現(xiàn)在的年青人要更早地承擔責任。

1.2.3 從橙到柑

在褚橙產(chǎn)品的帶動下，新平縣冰糖橙產(chǎn)業(yè)大規(guī)模興起。為了尋找新的增長點，褚橙團隊又向柑橘產(chǎn)業(yè)擴展。早在2012年就開始種植“褚柑”，“褚柑”屬于沃柑，橘子類?！榜腋獭鄙a(chǎn)基地位于新平縣平甸鄉(xiāng)磨皮村，與褚橙老基地相距約100公里，海拔更高，面積約7 000余畝，2016年上市銷售。按照各自分工的原則，由褚時健三個不同的家人經(jīng)營，每人經(jīng)營約2 000—3 000多畝。其妻馬靜芬經(jīng)營的叫“勵志褚柑”，又叫“女性勵志柑”“傳情褚柑”，公司名稱為新平勵志果業(yè)有限公司。其孫女褚楚(褚一斌之女)經(jīng)營的叫“沃土褚柑”，公司名稱為云南沃土果品有限公司。其外孫女任書逸及女婿李亞鑫經(jīng)營的叫“實建褚柑”，其公司名稱為云南實建果業(yè)有限公司。三個品牌的褚柑基地彼此毗鄰，管理、技術模式一致，品質也相差不多。

綜上可見，目前褚橙系列產(chǎn)品在產(chǎn)品、價格、消費群體、上市時間等形成了區(qū)分和梯次，既有共性又有差異，其各產(chǎn)品情況如下表：

產(chǎn)品上市時間酸甜度公司產(chǎn)區(qū)價格定位廣告語/產(chǎn)品理念實建橙約10月中旬與“褚橙”比稍淡云南實建果業(yè)有限公司新平縣漠沙,距老基地約100公里,海拔約8 000-1 000米約50元/5kg普通消費群體青春就要熟得早、褚橙領鮮版褚橙約11月中旬甜酸度24∶1云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司褚橙莊園老基地(新平縣嘎灑),海拔約1 300米約148元/5kg中高端消費群體褚橙懂你的甜、黃金甜酸比24∶1;人生總有起落,精神終可傳承云冠橙約11月下旬甜酸度和“褚橙”非常接近云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司緊挨褚橙老基地的種植基地,海拔約1 300米約71元/5kg中端消費群體褚橙懂你的甜、黃金甜酸比24∶1;人生總有起落,精神終可傳承褚柑2-3月比普通沃柑稍甜新平勵志果業(yè)有限公司;云南沃土果品有限公司;云南實建果業(yè)有限公司新平縣平甸,海拔約1 400—1 500米約68元/5kg普通消費群體致不平凡的我們

1.3 褚橙系列產(chǎn)品多元化優(yōu)劣勢分析

1.3.1 優(yōu)勢

(1)管理模式和技術共享。褚橙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)均采用了“公司+農(nóng)戶”的模式統(tǒng)一運作，農(nóng)戶只需出力進行日常管理即可。這一管理模式的優(yōu)勢是不僅便于管理，還可調動農(nóng)戶的積極性。

(2)內部合理競爭，有利于提升總體水平。褚橙系列產(chǎn)品是家族企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品多元化分類，每個負責人對自己的公司及產(chǎn)品負直接責任。各負責人之間相互形成競爭，一方面，可以提高士氣和工作效率；另一方面，可以提升產(chǎn)品的質量，擴大整體市場份額，增強市場競爭力。

(3)截獲品牌轉移者，穩(wěn)固市場占有率。水果是快消品，低品牌忠誠者或無品牌忠誠者①經(jīng)常發(fā)生品牌轉移，市場上的競爭者或替代產(chǎn)品也非常多。褚橙系列產(chǎn)品的多元化，可以吸引即將轉移或者已經(jīng)轉移的消費者，穩(wěn)住企業(yè)整體市場占有率。

(4)滿足不同消費者，降低企業(yè)風險。褚橙系列產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品，不可控自然因素對其產(chǎn)品的質量有著非常大的影響。幾個系列產(chǎn)品價格、上市時間相對錯開，滿足了不同消費者的需求，可以有效減少自然條件帶來的損失。此外，沒有將企業(yè)的美譽度固定在一個產(chǎn)品的成敗上，有效地分散了企業(yè)的經(jīng)營風險。

(5)共用分揀線，合理利用企業(yè)資源。褚橙系列產(chǎn)品共用云南實建果業(yè)有限公司選果分揀線，分揀廠總投資2.2億，分揀時約需要100名工人，分時段生產(chǎn)，使資源配置更加優(yōu)化。

(6)共享企業(yè)理念，節(jié)約營銷成本。褚橙系列產(chǎn)品雖多，但都是“褚橙”衍生而來，都秉承 “人生總有起落，精神終可傳承”的企業(yè)文化。“褚橙、云冠、實建、褚柑”，每個名字都飽含深意，它們是褚橙精神的每個部分和分支，共同營造和傳承褚橙精神。

1.3.2 劣勢

(1)品牌屬于同類，辨識性不強?！霸乒诔取薄皩嵔ǔ取迸c“褚橙”，對于普通消費者來說，并沒有特別大的差異。部分零售商為了提高“云冠橙”“實建橙”的價格和銷量，有意去誤導消費者，從而實現(xiàn)更多的利潤。另外，褚橙系列產(chǎn)品分屬不同的公司，各公司對各自產(chǎn)品都有自己的宣傳、銷售渠道，導致于消費者難以區(qū)分。

(2)產(chǎn)品信譽容易一損俱損。產(chǎn)品品牌分化后，產(chǎn)品種類更多，經(jīng)營管理上也各有差異，一旦一個產(chǎn)品質量或經(jīng)營出現(xiàn)問題，就會影響整個褚橙系列產(chǎn)品給消費者的印象。因此，各品牌之間要注重協(xié)作，共同維護褚橙口碑和市場形象。

(3)企業(yè)能否團結協(xié)作，維護企業(yè)文化，共同抵御市場風險。由于褚橙系列產(chǎn)品分屬不同的公司，隨著褚時健先生2019年3月的去世，各公司如何團結協(xié)作共同維護共用的企業(yè)文化和帶有褚時健logo頭像的標識，具有重要的意義。

(4)家族企業(yè)經(jīng)驗式管理，需要引入更為先進的管理理念。目前褚橙系列產(chǎn)品由家族不同的成員分別成立不同的公司經(jīng)營，一家人開展工作相對來說比較有凝聚力，但存在組織機制障礙、人力資源的限制、不科學的決策程序導致失誤等風險。所以，未來的規(guī)劃中，要注重集思廣益，拓寬思路，不斷注入新思想、新觀點，使企業(yè)產(chǎn)生新活力。

(5)果品核心技術不強，外部市場抗爭力較強。褚橙系列產(chǎn)品目前在市場上有較好的表現(xiàn)，但市場上同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競爭者眾多，如何在激烈的競爭中求生存是擺在企業(yè)經(jīng)營者面前無法回避的問題。

2 供給側結構改革下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實施多元化策略的對策和建議

農(nóng)產(chǎn)品供給側結構性改革，其主要策略就是提高農(nóng)產(chǎn)品供給的質量和效率，滿足消費者對不同產(chǎn)品的需求。對褚橙系列產(chǎn)品多元化路經(jīng)的梳理及優(yōu)劣勢分析，對當下農(nóng)產(chǎn)品供給側結構性改革發(fā)展具有一定的參考意義，特別是多產(chǎn)品系列方面，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 堅持品質為王，市場說了算

有人認為，褚橙系列產(chǎn)品的成功是因為褚時健在煙草行業(yè)的名聲和人脈在褚橙的銷售過程中起到了決定性的作用，但筆者認為褚時健的個人形象是褚橙成功的助推器，產(chǎn)品品質才是持續(xù)發(fā)展的硬道理。對消費者來說，如果產(chǎn)品的品質不行，就算廣告做得再好，也無法獲得他們的青睞，產(chǎn)品的生命力也是不會持久的。所以，名人效應只是短期的錦上添花，做好產(chǎn)品品質才是王道，只有高品質才能持久地贏得消費者的美譽度和忠誠度。

2.2 重視品牌文化，賦予產(chǎn)品精神

品牌可以增強消費者信賴感，提高消費者對產(chǎn)品的辨識度，增加產(chǎn)品價格博弈中的話語權，提高產(chǎn)品的競爭力。品牌文化能提升產(chǎn)品附加值。有文化的品牌，更易于找到撬動群體情感的話題，增強群體認同感，使產(chǎn)品價值更易于實現(xiàn)。褚橙系列產(chǎn)品的成功，一定程度上得益于勵志文化的構建，褚橙系列產(chǎn)品成為褚時健精神的載體，保持了產(chǎn)品的活力和競爭力。

2.3 各品牌之間要定位清晰，體現(xiàn)出顯著差異

褚橙系列產(chǎn)品各品牌之間的消費群體相對較為清晰，從上市時間、價位上體現(xiàn)出較強的差異性。多產(chǎn)品系列的企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特色，對產(chǎn)品進行分級、細化，明確不同產(chǎn)品的市場定位和消費群體，從而增強在同類產(chǎn)品中的競爭力，同時也能分攤品牌的市場風險。

2.4 品牌要易于識別，不能誤導消費者

褚橙系列產(chǎn)品的成功得益于“褚橙”核心品牌的輻射作用，各品牌之間也有清晰的定位。但也提醒多產(chǎn)品系列的企業(yè)應加強向零售商和消費者傳遞明確、清晰的各產(chǎn)品形象和品牌定位，由消費者自行選擇，避免消費者對各產(chǎn)品識別不清、產(chǎn)生混淆，從而對各品牌，尤其是核心品牌不敢買、怕買假的現(xiàn)象。

2.5 多品牌策略是一把雙刃劍，利益相關方要共同維護品牌形象

從褚橙系列產(chǎn)品的個案可知，產(chǎn)品多元化策略可充分利用核心產(chǎn)品的輻射作用、管理模式和技術共享，具有減少生產(chǎn)成本、營銷成本、內部適當競爭等諸多優(yōu)點，但也是一把雙刃劍。各品牌之間的關系可謂是同根同源，各經(jīng)營者在使用統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品精神時，要共同維護品牌形象。因為如果其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，其他的產(chǎn)品也會受到一定程度的負面影響。

2.6 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+新型農(nóng)業(yè)，構建電商營銷體系

褚橙系列產(chǎn)品的成功與“本來生活網(wǎng)”的合作是分不開的。新經(jīng)濟常態(tài)下，農(nóng)業(yè)采用“互聯(lián)網(wǎng)+”，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的必由之路，也是電子商務與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種必然選擇。

2.7 強化管理，探尋適用多品牌策略的管理之路

多品牌管理相對于單一品牌而言，管理幅度和深度要復雜得多，原來的管理理念和方法需要相應地調整。褚橙系列產(chǎn)品要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就要繼續(xù)保持優(yōu)勢、減少劣勢，擁有多元化產(chǎn)品的企業(yè)要對傳統(tǒng)的家族式的管理進行診斷，管理層要引進非家族成員或職業(yè)經(jīng)理人，為企業(yè)的決策和管理注入新鮮血液。這樣一方面有利于避免思路單一帶來的決策風險，另一方面也有利于拓寬決策者思路。同時，加強營銷渠道的管理，對有意混淆產(chǎn)品品類、故意欺瞞消費者的經(jīng)銷商應嚴加處理。

成功并非偶然，它源于兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰的經(jīng)營與管理。褚橙系列產(chǎn)品不僅是一種商品，更是一種勵志精神和信仰。希望創(chuàng)業(yè)者們能從本案例中汲取精華，秉承實干精神，努力奮斗，在供給側結構性改革情況下，實現(xiàn)自我發(fā)展，服務于中國特色社會主義新時代的偉大建設事業(yè)。

注釋：

①百度百科https://baike.baidu.com/item/%E8%A4%9A%E6%A9%99/10557775.(2019-04-01).

②見《褚橙實施多品牌計劃“云冠”品牌重啟動》，http://www.ebrun.com/20181125/309277.shtml.(2019-04-01).