趙愛婷 劉雨竹

(蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

蘭州牛肉面自創(chuàng)始至今，已經(jīng)歷了200多年的發(fā)展歷程，涌現(xiàn)出了如馬子祿、磨溝沿、舌尖尖、安泊爾等廣受喜愛的本地品牌。據(jù)蘭州市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，蘭州市區(qū)內(nèi)有牛肉館1 500多家，年?duì)I業(yè)額突破20億元。同時(shí)，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略合作的深入發(fā)展，蘭州牛肉面已經(jīng)在美國、加拿大等40余個(gè)國家和地區(qū)開店160余家。在關(guān)于蘭州牛肉面的研究方面，目前主要集中于牛肉面的品牌拓展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和標(biāo)準(zhǔn)化問題方面。如：蔣凌提出牛肉面經(jīng)營方式亟待轉(zhuǎn)型,建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要；馬竹書提出了牛肉面今后產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展方向；吳碩提出蘭州牛肉面應(yīng)充分完善產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，大膽創(chuàng)新。目前的研究多以定性研究為主，缺乏對(duì)于牛肉面的現(xiàn)狀調(diào)查及定量分析。本文擬以此為突破點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營者的調(diào)查和基于供需均衡角度的問題分析，為蘭州牛肉面的經(jīng)營與發(fā)展提出切實(shí)可行的營銷策略。

1 關(guān)于蘭州市牛肉面經(jīng)營者的調(diào)查分析

1.1 問卷設(shè)計(jì)

1.1.1 調(diào)查內(nèi)容

本調(diào)查共分為問卷和訪談兩種形式：問卷包含11個(gè)測度項(xiàng)，主要從經(jīng)營概況、經(jīng)營管理、營銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者感知等四個(gè)方面展開；訪談共涉及6個(gè)測度項(xiàng)，主要從文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、營銷障礙及建議等方面展開，以彌補(bǔ)問卷調(diào)查的不足。

1.1.2 樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，于2019年1—5月，對(duì)蘭州市具有較高知名度的馬子祿等20家餐館展開了實(shí)地調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為店長或銷售經(jīng)理。問卷現(xiàn)場發(fā)放并回收。本次調(diào)查涉及10年以上企業(yè)1家，5—10年企業(yè)6家，2—5年企業(yè)10家，1年內(nèi)企業(yè)3家，較具代表性。訪談?wù){(diào)查在問卷調(diào)查結(jié)束后進(jìn)行，本文的以下調(diào)查結(jié)論是基于問卷數(shù)據(jù)及訪談?wù){(diào)查的綜合分析。

1.2 調(diào)查分析

1.2.1 經(jīng)營概況

被調(diào)查的20家餐館中，經(jīng)營時(shí)間為2—5年的占到50%，10年以上占比最少；65%的經(jīng)營方式為個(gè)體經(jīng)營，連鎖經(jīng)營占到四分之一，將創(chuàng)業(yè)作為經(jīng)營動(dòng)機(jī)的占比40%。在訪談中發(fā)現(xiàn)，馬子祿、馬友布等老品牌店鋪知名度較高，游客接待量較大，而1915等新品牌店鋪本地居民消費(fèi)者較多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面大部分餐館將創(chuàng)業(yè)作為其經(jīng)營的主要?jiǎng)訖C(jī)，以個(gè)體經(jīng)營為主，經(jīng)營者致力于創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)和新方法；另一方面大部分餐館都沒有加盟連鎖品牌，產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖經(jīng)營不足和制作工藝不外流的特點(diǎn)導(dǎo)致牛肉面出現(xiàn)不同程度的口味差異，消費(fèi)者難以享受到最地道的蘭州味道。

1.2.2 經(jīng)營管理

調(diào)查結(jié)果顯示，65%的餐館屬于沒有加盟的個(gè)體；90%的經(jīng)營者有擴(kuò)張的想法；近70%的餐館擁有10人以上的工作人員。在價(jià)格方面，由于行業(yè)不做精準(zhǔn)的市場細(xì)分，市場普遍以7元為基準(zhǔn)進(jìn)行上下浮動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)方便速食面產(chǎn)品由于入駐商家少，壟斷性強(qiáng)，其定價(jià)分低、中、高三檔，從5元至30元不等。與市場同類快餐產(chǎn)品相比，牛肉面因其獨(dú)特的口味而受到消費(fèi)者的熱捧，但部分餐館的環(huán)境衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量與之相比則遜色很多。調(diào)查中，大多數(shù)負(fù)責(zé)人對(duì)牛肉面的文化內(nèi)涵了解較少，很少有人全面了解牛肉面的起源、發(fā)展歷程、傳承中的改變等。大部分店長表示，當(dāng)資金充裕時(shí)，會(huì)選擇以增加飯菜種類、改善環(huán)境狀況的方式來提升餐館檔次，而認(rèn)為提高烹飪水平、品牌的文化內(nèi)涵不太重要。

1.2.3 營銷現(xiàn)狀

調(diào)查表明，55%的經(jīng)營者曾為餐館做過宣傳，80%的經(jīng)營者認(rèn)為現(xiàn)階段的主要競爭來源于同行競爭，由于受地理位置的影響，外賣所占比例較大。大部分餐館都是通過進(jìn)駐美團(tuán)，通過午餐送蛋、發(fā)放優(yōu)惠券等方式來進(jìn)行營銷。目前的線上推介產(chǎn)品主要為10元面菜蛋套餐、雙人套餐等，外地游客較為青睞套餐組合產(chǎn)品。調(diào)查中，部分經(jīng)營者認(rèn)為宣傳意義不大，不夠重視文化內(nèi)涵的挖掘，傳承提煉、包裝宣傳不夠，行業(yè)營銷整體上也不足。部分經(jīng)營者提議應(yīng)當(dāng)充分重視發(fā)揮新媒體的營銷優(yōu)勢，通過提升產(chǎn)品附加值來整體提升行業(yè)價(jià)格，進(jìn)而改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客就餐滿意度，并期望政府定期組織免費(fèi)的職業(yè)技能培訓(xùn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

1.2.4 消費(fèi)者感知

調(diào)查中經(jīng)營者們表示，大部分顧客就餐時(shí)比較重視牛肉面口感、安全衛(wèi)生狀況、地理位置，不滿主要來源于服務(wù)態(tài)度、就餐環(huán)境和口感問題。其次，調(diào)查中高達(dá)90%的負(fù)責(zé)人表示從未經(jīng)營過主題商品，并且未來很可能不會(huì)涉及。部分餐館以牛肉、土特產(chǎn)、速食小吃等為主，這也反映出經(jīng)營者戰(zhàn)略定位不夠長遠(yuǎn)、產(chǎn)品單一、缺乏營銷策劃的問題。目前較為單一的媒體廣告缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容陳舊，消費(fèi)者難以產(chǎn)生共情。另外，消費(fèi)者口碑樹立情況不佳，宣傳的力度不大是其中重要原因，牛肉面企業(yè)難以建立起自己的粉絲團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)宣傳。

2 關(guān)于牛肉面消費(fèi)者的調(diào)查分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷由3個(gè)維度構(gòu)成,依次為影響消費(fèi)者感知的因素變量、知名度變量、被調(diào)查者的基本信息變量。調(diào)查問卷第一部分由影響消費(fèi)者感知的因素變量構(gòu)成，形成的調(diào)查問卷分為4個(gè)維度包括15個(gè)題項(xiàng)，為Q1—Q3和Q5—Q16，要求被調(diào)查者選出所列影響消費(fèi)者對(duì)牛肉面品質(zhì)選項(xiàng)中對(duì)于被調(diào)查者而言的重要程度，使用李克特五級(jí)量表計(jì)分。調(diào)查問卷第二部分為知名度變量，由5道題目組成，分別是Q4和Q17—Q20，同樣要求被調(diào)查者根據(jù)自身體驗(yàn)確定認(rèn)同程度。調(diào)查問卷第三部分為被調(diào)查者的基本信息，設(shè)置2個(gè)題項(xiàng)，依次是Q21—Q22。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 問卷總體可靠性分析

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

通過SPSS.17對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總共發(fā)放223份問卷，基于是否本地游客的測度上，剔除無效問卷23份，得到有效問卷200份，收回率90%，問卷有效性90%。對(duì)問卷效度進(jìn)行處理后，得到信度系數(shù)為0.816 > 0.5，說明該量表的信度極佳。

2.2.2 單樣本T檢驗(yàn)

表2 單個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量

表3 單個(gè)樣本檢驗(yàn)

通過SPSS.17對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略與知名度變量進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，得到的結(jié)果如表2、表3所示。該結(jié)果顯示，經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量和知名度與指定值3之間存在顯著差異，其中營銷策略與知名度和指定值3之間的差異不明顯。顯然，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量和知名度的感知度較高，而對(duì)營銷策略的感知度相對(duì)較低。這就要求經(jīng)營者重視店鋪就餐環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，多方面提升牛肉面品質(zhì)，為顧客留下良好的企業(yè)形象，并通過各種宣傳方式來提高餐館的知名度。其次，顧客對(duì)營銷策略的敏感度較低，說明經(jīng)營者在促銷方面的投入比較少，從而引起顧客感知度的下降，營銷策略的改進(jìn)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)成為蘭州牛肉面經(jīng)營者們今后工作的重點(diǎn)。

2.2.3 單因素方差分析

通過SPSS.17對(duì)因子知名度、因素經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略進(jìn)行單因素方差分析，得到如表4所示結(jié)果。該結(jié)果顯示，經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略與知名度之間存在顯著正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)以上幾項(xiàng)的感知具有一致性，任一方面感知度的提高會(huì)帶動(dòng)顧客整體感知度的提升。當(dāng)經(jīng)營者在某方面受限難以作出實(shí)際改變來提升顧客滿意度時(shí)，他們可選擇一個(gè)最容易突破的切入點(diǎn)，以此帶來牛肉面整體感知度的上升，從而提高顧客滿意度和忠誠度。

2.2.4 皮爾遜相關(guān)分析

如表5 所示，在p<0.01的情況下，經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略和知名度之間存在相關(guān)關(guān)系；牛肉面品質(zhì)特性與服務(wù)質(zhì)量、營銷策略和知名度之間存在相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量與營銷策略和知名度之間存在相關(guān)關(guān)系；營銷策略與知名度之間存在相關(guān)關(guān)系。顯然， 五個(gè)維度之間存在著交叉相關(guān)的關(guān)系， 任何一個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)即時(shí)引起消費(fèi)者感知的變動(dòng)。因此，經(jīng)營者想要最大程度地提升牛肉面館的吸引力，需要從這五個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同理，某一方面品質(zhì)的降低也會(huì)直接造成顧客對(duì)牛肉面館滿意度的降低。

表4 單因素方差分析

表5 經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)狀況及偏好、牛肉面品質(zhì)特性、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略、知名度之間的相關(guān)性

注：**. 在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3 基于供需均衡角度的問題分析

3.1 標(biāo)準(zhǔn)不一與顧客期望之間的矛盾

消費(fèi)者越來越重視食品安全和質(zhì)量，綠色、健康已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇餐飲產(chǎn)品的必然要求，干凈、舒適的就餐環(huán)境是顧客心目中的硬性指標(biāo)。目前蘭州牛肉面館品牌眾多，一方面導(dǎo)致牛肉面市場競爭激烈，產(chǎn)品種類更新?lián)Q代快；另一方面導(dǎo)致蘭州牛肉面出現(xiàn)不同程度的口感差異，很多店面檔次、服務(wù)質(zhì)量、用料多少等沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。相比較市場同類快餐產(chǎn)品，其質(zhì)量差異大，連鎖經(jīng)營不足，未形成規(guī)模效應(yīng)，整體市場競爭力不夠強(qiáng)。相對(duì)于個(gè)體經(jīng)營，連鎖經(jīng)營資金優(yōu)勢大，管理統(tǒng)一、品質(zhì)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，能有效減少目前牛肉面行業(yè)存在的諸多問題。

3.2 經(jīng)營理念落后與消費(fèi)升級(jí)之間的矛盾

數(shù)據(jù)與人工智能的發(fā)展促進(jìn)了餐飲業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求越來越高。從時(shí)間上，顧客希望立即得到響應(yīng)；在情感上，希望得到更加貼心的服務(wù)。這些均要求經(jīng)營者及時(shí)更新服務(wù)理念，為顧客提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。目前市場上的牛肉面館以傳統(tǒng)的營業(yè)方式為主，菜品種類單一，套餐品類較少，營業(yè)時(shí)間也相對(duì)較短。此外，已有的服務(wù)項(xiàng)目僅有外賣和網(wǎng)上訂餐服務(wù)，部分餐館甚至上菜服務(wù)都由顧客親力親為。顯然，目前這種服務(wù)理念在新的消費(fèi)環(huán)境和競爭壓力下，將逐漸與市場脫軌，不利于長久發(fā)展。因此，對(duì)牛肉面服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新設(shè)計(jì)將是必然的戰(zhàn)略選擇。

3.3 文化氛圍缺失與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾

一方面，越來越多的消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品所具有的創(chuàng)意價(jià)值和文化內(nèi)涵，其消費(fèi)理念開始從消費(fèi)產(chǎn)品向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變。另一方面，經(jīng)營者對(duì)牛肉面市場轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)不足，比較關(guān)注其價(jià)格和營業(yè)收入，對(duì)經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營文化的轉(zhuǎn)變不重視，對(duì)顧客心理訴求不關(guān)心不關(guān)注，不能及時(shí)賦予新的個(gè)性化內(nèi)涵和人文關(guān)懷。牛肉面所具有的品牌個(gè)性和企業(yè)價(jià)值觀會(huì)在很大程度上影響到消費(fèi)者的選擇，而經(jīng)營者并沒有察覺。新的營銷環(huán)境下，如何找到適合牛肉面文化的發(fā)展路徑，以易于接受的方式傳播給廣大消費(fèi)者，提升文化認(rèn)同感，是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

3.4 營銷近視與消費(fèi)方式變革之間的矛盾

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度加快，消費(fèi)者也更愿意嘗試新的消費(fèi)方式。然而，目前僅有頂牛、金大碗、中阿蘭等連鎖企業(yè)比較重視牛肉面的網(wǎng)絡(luò)推介，其他大部分餐館營銷意愿較低，營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新。經(jīng)營者主觀上雖有調(diào)整和改善面館經(jīng)營現(xiàn)狀的想法，但往往由于資金、人力等客觀因素的限制，并未有效借助網(wǎng)絡(luò)、新媒體以及其他傳播渠道進(jìn)行高效的宣傳與推廣。經(jīng)營者此時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)換營銷思路，充分運(yùn)用微信、微博、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，提升牛肉面的銷售力和影響力，同時(shí)重視網(wǎng)絡(luò)口碑，增強(qiáng)和顧客的信息溝通，突破技術(shù)瓶頸，創(chuàng)新開拓市場。

4 蘭州牛肉面營銷策略研究

4.1 挖掘老字號(hào)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值

蘭州牛肉面歷史文化底蘊(yùn)深厚，但是挖掘展現(xiàn)不夠，經(jīng)營者缺乏塑造文化品牌的意識(shí)，單一宣傳共性的淺層文化，傳承提煉、包裝宣傳不夠。建議可以從黃河文化、蘭州情懷等方面入手來提升產(chǎn)品活力；同時(shí)，行政管理部門可以與行業(yè)組織協(xié)調(diào)配合，激活一批老字號(hào)品牌，并為其注入新元素，通過全方位營銷拉動(dòng)品牌成長，并鼓勵(lì)其走出去，傳播正宗的蘭州口味。對(duì)于招牌店面、規(guī)模布局、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營種類、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，管理部門應(yīng)從規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化入手，構(gòu)建認(rèn)證平臺(tái)，逐步統(tǒng)一產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 策劃讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品系列

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，牛肉面屬于低端快消品，市場價(jià)格普遍較低，但這種價(jià)格體系在很大程度上已經(jīng)限制了牛肉面館的檔次、環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的提升?；诖?，企業(yè)可實(shí)行區(qū)別定價(jià)法來滿足不同消費(fèi)者的心理訴求。如根據(jù)店鋪位置或特色，組合精品套餐，制定套餐價(jià)格；也可以改進(jìn)原材料和烹飪方式，研發(fā)特色新奇的牛肉面產(chǎn)品，制定特餐價(jià)格；或者通過增添各種主題元素，提升店面檔次和服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，制定體驗(yàn)價(jià)格等。此外，從旅游商品的角度出發(fā)，蘭州牛肉面可與旅游業(yè)相結(jié)合，如在牛肉面館的選址和布局中，選擇游客相對(duì)集中的地方；同時(shí)，也可考慮與各大旅游網(wǎng)站和旅游APP合作，為游客制定專屬的蘭州牛肉面美食攻略。

4.3 充分利用新技術(shù)開展渠道營銷

用互聯(lián)網(wǎng)思維做牛肉面，是對(duì)牛肉面價(jià)值鏈的重新審視。目前，蘭州牛肉面共有兩種產(chǎn)品形態(tài)：一種是方便速食品，通過電商銷售各地；另一種是實(shí)體餐館點(diǎn)餐品。前者需要開拓更多的電商流通渠道，后者需要掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、營銷及供研產(chǎn)銷的各個(gè)價(jià)值鏈條中。從行業(yè)發(fā)展和競爭格局來看，牛肉面分散度太高，企業(yè)規(guī)模小，而連鎖經(jīng)營勢必會(huì)帶來新的發(fā)展契機(jī)。因此，管理部門和行業(yè)組織要注重培養(yǎng)規(guī)?；Ｈ饷孢B鎖店，促成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，按照“小面館大產(chǎn)業(yè)”思路，培養(yǎng)一批龍頭企業(yè)和示范店面。

4.4 基于內(nèi)容的促銷要“玩出花樣”

牛肉面企業(yè)可通過包裝企業(yè)文化，將其核心理念、logo等開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品推向市場，通過點(diǎn)贊、團(tuán)購、秒殺、預(yù)約體驗(yàn)等活動(dòng)吸引大量消費(fèi)者，制造市場熱點(diǎn)與話題，幫助企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行傳播。如通過全網(wǎng)推選牛肉面品牌代言人或全網(wǎng)發(fā)起短視頻打卡等活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，并借助抖音、微信、今日頭條等途徑廣泛向外傳播牛肉面文化。此外，企業(yè)也可根據(jù)自身實(shí)力，在節(jié)日期間舉辦一些關(guān)愛特殊人群的公益活動(dòng)，如“牛肉面進(jìn)社區(qū)”“關(guān)愛城市環(huán)衛(wèi)者”等活動(dòng)，適當(dāng)降低牛肉面價(jià)格，提升牛肉面企業(yè)的社會(huì)形象和顧客知名度。