王紫穗 程艷霞

摘 要：在線評論的本質(zhì)屬性是信息的傳播，旨在影響消費(fèi)者的思想和行為?；谛畔鞑サ囊睾拖嚓P(guān)理論，借鑒國內(nèi)外研究成果，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個維度提出15個在線評論有用性的影響因素。在此基礎(chǔ)上，利用解釋結(jié)構(gòu)模型對要素之間的邏輯關(guān)系和層級進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)在線評論有用性的根本影響因素是評論者的特征，而閱讀者特征和評論文本是直接影響因素。

關(guān)鍵詞：在線評論;有用性;影響因素;信息傳播;解釋結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.037

在線評論是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，并傳遞給其他用戶以供參考，促進(jìn)人們信息交流的一種方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動大眾群體更便捷地獲取信息，在線評論已逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時考慮的重要因素。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于在線評論有用性影響因素的研究多聚焦于在線評論過程中的某一環(huán)節(jié)，如評論者、評論文本、閱讀者等進(jìn)行研究，研究視角相對狹窄，且無法明確影響因素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。從在線評論的屬性來看，其本質(zhì)屬于信息的傳播，評論者將自身的感受體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橛嵪ⅲ栽诰€評論的方式利用評論載體傳遞給閱讀者，對閱讀者及其所處的環(huán)境在認(rèn)知、情感、行為方面產(chǎn)生影響，通過在線評論信息的傳播，評論者和閱讀者可以實現(xiàn)信息的交流和反饋。在線評論是一個完整的信息傳播過程，具有整體性、動態(tài)性和雙向性，信息傳播的每一個要素之間相互作用，相互制約，都對其有用性有重要影響。

1 影響在線評論有用性的因素分析

1.1 信源—評論者特征

信源是信息傳播的發(fā)起者，即主動發(fā)送訊息作用于他人的個人或組織。不同特征的評論者會影響閱讀者對于信息有用性的感知，可信度高的評論者提供的在線評論，往往更容易被接受。（1）購買經(jīng)驗和專業(yè)水平。評論者是否購買過所評論的產(chǎn)品，掌握的與該領(lǐng)域相關(guān)的知識水平會影響到閱讀者對評論者的判斷，進(jìn)而影響對評論有用性的感知。（2）個人信息披露。評論者個人信息的披露能夠增進(jìn)閱讀者對評論者的了解，產(chǎn)生信任，對在線評論有用性起到積極影響。（3）社交網(wǎng)絡(luò)。評論者的社會背景會影響在線評論的有用性的感知，作為評論者社交網(wǎng)絡(luò)的重要衡量指標(biāo)，評論者中心度與在線評論呈現(xiàn)出倒U型關(guān)系。

1.2 信宿—閱讀者特征

信宿是訊息的接收者，是信源的作用對象。在線評論的有用性是閱讀者對評論所傳遞的價值的主觀感受，與閱讀者的個人特征密切相關(guān)：（1）消費(fèi)經(jīng)歷。閱讀者自身在線消費(fèi)經(jīng)驗越豐富，感知到的在線評論有用性越強(qiáng)。（2）時間距離和社會距離。解釋水平理論表明，心理表征會影響個體對事物的評價、選擇與決策，在不同的時間距離和社會距離下，人們會采用不同的解釋水平進(jìn)行心理表征。（3）調(diào)節(jié)聚焦類型。促進(jìn)聚焦類型的個體，偏好追求理想目標(biāo)，較多關(guān)注積極的信息;而防御聚焦類型的個體，偏好避免風(fēng)險錯誤，更在意消極的信息。（4）閱讀時效。當(dāng)閱讀者越早看到已經(jīng)發(fā)表的評論時，閱讀時效越高，閱讀者會認(rèn)為評論越真實可靠，具有較高的有用性。

1.3 訊息—評論文本特征

訊息是能夠傳達(dá)某種特定含義的信息，由于信息的不對稱，消費(fèi)者希望能從在線評論中獲取更全面的信息，以減少決策的不確定性。評論文本的特征會引起閱讀者最直觀的感受，是在線評論有用性的重要影響因素：（1）評論長度。評論越長越詳細(xì)，越能降低消費(fèi)者的不確定性，評論的有用性就越高，但當(dāng)評論過多時也可能會引發(fā)信息過載，引起閱讀者的排斥。（2）評論內(nèi)容。在線評論的深度、客觀性、評論者展現(xiàn)的個人偏好以及親身體驗等評論內(nèi)容都會影響評論的有用性。（3）評論類型。包含描述產(chǎn)品自身、客服體驗以及物流配送等類型的評論，會提高消費(fèi)者的感知有用性。（4）評論極端性。情感傾向越極端的評論，越容易引起閱讀者的重視，對閱讀者的感知有用性有積極影響。

1.4 媒介—評論載體

媒介是訊息的承載者，來源于不同評論載體的在線評論具有不同的特點(diǎn)，會影響閱讀者對于在線評論有用性的判斷。（1）載體可信度與專業(yè)性。評論載體的可信度與專業(yè)性是閱讀者判斷評論有用性的依據(jù)之一，會正向影響閱讀者對在線評論有用性的判斷。（2）載體類型。相對于商家平臺而言，評論者在第三方平臺和消費(fèi)者自建平臺上發(fā)表在線評論更多的是為了分享自己購買產(chǎn)品的體驗和情感，具有更高的有用性。

1.5 反饋—回復(fù)與追評

反饋是信宿對接收到的訊息的回應(yīng)，在線評論的反饋主要包括商家回復(fù)和消費(fèi)者追評兩個內(nèi)容：（1）商家回復(fù)。商家對評論者的在線評論進(jìn)行回復(fù)促進(jìn)了消費(fèi)者和商家的互動交流，不僅能夠促進(jìn)當(dāng)前交易的進(jìn)展，還可以增強(qiáng)評論的有用性，影響信息閱讀者的最終決策。（2）消費(fèi)者追評。評論者對以前做出的在線評論進(jìn)行修改和完善，或者在一段時間的使用后分享新的體驗感受，會吸引閱讀者的注意力，且閱讀者對于矛盾性追評的感知有用性更高。

2 在線評論有用性影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

2.1 模型建立

（1）通過對已有研究成果的梳理和相關(guān)專家意見的咨詢，本文從信源、信宿、訊息、媒介和反饋5個方面總結(jié)提煉出上述15個影響因素，并對各因素之間的關(guān)系進(jìn)行判斷，得到鄰接矩陣。

（2）將鄰接矩陣加上一個同階的單位矩陣，依據(jù)布爾法則進(jìn)行運(yùn)算，求得可達(dá)矩陣，并計算出可達(dá)矩陣的可達(dá)集、前因集及其交集。

（3）對可達(dá)矩陣的可達(dá)集和前因素進(jìn)行分析后，得出最高級要素集Ll{5，6，7，8，10}。按照此方式循環(huán)，找出所有層級的要素集合：L2{9，14，15}，L3{4，11}，L4{12，13}，L5{1，2，3}。根據(jù)層級劃分結(jié)果以及各個因素之間的關(guān)系，建立各因素之間的結(jié)構(gòu)模型如圖1。

2.2 模型分析

從解釋結(jié)構(gòu)模型圖中可以看出，影響在線評論有用性的因素共有15個，可以劃分為5個層級，且關(guān)系較為復(fù)雜。評論者是在線評論的來源，從根本上影響了在線評論的有用性。評論載體、賣家回復(fù)與消費(fèi)者追評是信息傳播過程中不可或缺的要素，通過影響評論文本，間接改變在線評論的有用性。而閱讀者對評論的解讀和判斷直接影響了有用性的感知。

評論載體是由評論者匯集而成，因此，評論者的購買經(jīng)驗和專業(yè)水平、個人信息的披露以及社交網(wǎng)絡(luò)都會影響到評論載體的專業(yè)性與可信度。不同評論載體傳遞的在線評論具有不同的特點(diǎn)，評論者表達(dá)的情感傾向也存在差異。極端性較強(qiáng)的評論可能包含更多的主觀色彩，評論者在使用產(chǎn)品后可能會產(chǎn)生新的感受，對初次評論進(jìn)行追加。此外，極端評論會吸引包括商家在內(nèi)的閱讀者的更多關(guān)注，尤其是負(fù)面的極端評論會促使商家作出回復(fù)。無論是評論內(nèi)容的改變還是商家的回復(fù)或消費(fèi)者的追評，都會改變評論的長度。評論內(nèi)容的差異決定了評論的類型，而消費(fèi)者進(jìn)行追評時可能會補(bǔ)充不同的內(nèi)容，豐富評論的類型。因此，評論長度和評論類型是影響在線評論有用性的直接原因。在線評論的有用性取決于閱讀者的主觀判斷，從圖中可以看出，閱讀者的時間距離、社會距離、調(diào)節(jié)聚焦類型以及閱讀時效獨(dú)立于其他影響因素之外，但也直接對在線評論有用性產(chǎn)生影響。

3 結(jié)論

在線評論的本質(zhì)屬性是信息的傳播，評論者通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給閱讀者，影響閱讀者的思想和行為，實現(xiàn)評論者、潛在消費(fèi)者與商家之間信息交流和有效互動，是一個完整的、動態(tài)的、閉環(huán)的信息傳播過程。本文基于信息傳播學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合信息傳播的要素和在線評論的屬性及目的，對在線評論的有用性進(jìn)行分析，從信源、信宿、訊息、媒介和反饋五個維度提出了在線評論的影響因素，并概括出包括評論者個人信息披露、閱讀者閱讀時效、評論長度、評論載體類型、商家回復(fù)、消費(fèi)者追評等在內(nèi)的15個主要影響因素。通過解釋結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建，將影響在線評論的因素劃分為5個層級，其中，評論者的購買經(jīng)驗和專業(yè)水平、個人信息披露、社交網(wǎng)絡(luò)是影響在線評論有用性的根本原因，而閱讀者的時間距離和社會距離、調(diào)節(jié)聚焦類型、閱讀時效、評論文本的長度和類型則起到了最直接的影響作用。

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