邢玉翠，周 敏

（1.中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116；2.常州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

齊格蒙德·鮑曼認(rèn)為，“消費(fèi)主義是理解當(dāng)代社會發(fā)展的關(guān)鍵，消費(fèi)的理念與方式比工作、就業(yè)和生產(chǎn)技術(shù)等因素，更多地左右著我們的生活與歷史?！盵1]而消費(fèi)行為的變化和消費(fèi)主義的出現(xiàn)推動了消費(fèi)市場的發(fā)展，是都市消費(fèi)文化的一種重要表現(xiàn)。因此，都市空間中書畫藝術(shù)品消費(fèi)市場的發(fā)展，需要了解都市空間結(jié)構(gòu)、了解現(xiàn)代消費(fèi)文化。

都市空間中的書畫藝術(shù)品消費(fèi)主要分為兩種：第一種是具有一定藝術(shù)價(jià)值的獨(dú)立藝術(shù)作品，這類作品通過藝術(shù)性的表達(dá)滿足了消費(fèi)者的精神需求；第二種是具有一定商業(yè)價(jià)值的書畫藝術(shù)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通過市場的流通滿足了人們對藝術(shù)品的消費(fèi)需求。在復(fù)雜的都市空間中，市場的發(fā)展首先要厘清書畫藝術(shù)品的消費(fèi)邏輯、了解書畫藝術(shù)品的消費(fèi)影響因素、認(rèn)識消費(fèi)者的購買行為，從而才能提出適當(dāng)?shù)臓I銷策略，為書畫藝術(shù)品市場的完善奠定基礎(chǔ)。

一、都市空間中書畫藝術(shù)品的消費(fèi)邏輯

受消費(fèi)主義影響，工業(yè)化的生產(chǎn)和文化資源的利用是都市化發(fā)展的重要方式。一方面，中國各大城市的商貿(mào)城、步行街、城市綜合體、以及單體高層建筑都是都市物理空間上的資本勝利，它們顯示了資本在都市空間重構(gòu)中的重要作用。另一方面，資本正不斷地向都市虛擬空間延伸，通過科技、創(chuàng)意、藝術(shù)、消費(fèi)的發(fā)展，改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ钣^念及審美意識。都市空間中的購物方式和消費(fèi)場所，不僅與資本打造的都市建筑風(fēng)格有關(guān)，還與長期受都市化生活影響所形成的復(fù)雜心理因素、消費(fèi)水平、品牌傳播及媒體接觸有關(guān)。

都市空間中的藝術(shù)消費(fèi)遵循兩個(gè)相互矛盾的邏輯，布迪厄認(rèn)為：一套是“純藝術(shù)的反‘經(jīng)濟(jì)’的經(jīng)濟(jì)”邏輯，另一套是“文學(xué)和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的‘經(jīng)濟(jì)’”邏輯[2]。前者否定直接的經(jīng)濟(jì)利益，肯定藝術(shù)自主生產(chǎn)及滿足特定需求的權(quán)力，藝術(shù)產(chǎn)品成為一種精神象征；后者則把藝術(shù)作為一般商品或財(cái)富進(jìn)行交易，以衡量該產(chǎn)品在消費(fèi)市場中被認(rèn)可的程度，以此來實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的當(dāng)代價(jià)值。在這兩套邏輯的作用下，藝術(shù)品市場既有大量價(jià)格高昂的書畫作品，又有大量價(jià)格低廉的復(fù)制產(chǎn)品或高仿贗品。都市空間的藝術(shù)品消費(fèi)市場已形成了由藝術(shù)品生產(chǎn)者、藝術(shù)品加工廠、產(chǎn)品銷售場所、市場指導(dǎo)專家、消費(fèi)者等等構(gòu)成的關(guān)系群。

二、都市空間中書畫藝術(shù)品消費(fèi)的關(guān)鍵影響因素

資本主導(dǎo)的都市空間匯聚了工業(yè)化發(fā)展的優(yōu)秀成果，人們在面對都市空間中五花八門的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)需求也變得越來越多樣。而通過市場研究可以發(fā)現(xiàn)，書畫藝術(shù)類作品的消費(fèi)與社會發(fā)展水平、文化熏陶、審美差異、消費(fèi)能力以及媒體信息傳播相關(guān)。

第一，時(shí)代的變化、社會的發(fā)展對書畫藝術(shù)品消費(fèi)有著重要影響。首先，時(shí)代的發(fā)展推動傳統(tǒng)藝術(shù)作品的轉(zhuǎn)變。其次，新時(shí)代背景下，都市空間是新型消費(fèi)文化的誕生之地，它的發(fā)展推動了新型消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的出現(xiàn)，刺激了書畫藝術(shù)品消費(fèi)的市場。

第二，文化熏陶對書畫藝術(shù)品消費(fèi)有著重要影響。一方面，在傳統(tǒng)社會空間中，由于教育水平低下，書畫藝術(shù)作品只有少部分人能夠欣賞，難以形成大規(guī)模的消費(fèi)市場。但近些年，教育的普及和都市文化空間的發(fā)展降低了書畫藝術(shù)品的消費(fèi)門檻，藝術(shù)品消費(fèi)市場不斷完善。另一方面，不同文化的熏陶影響著人們對書畫藝術(shù)品的認(rèn)知，這種差異決定了人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)行為。正如不同國家有著不同的文化氛圍，中國山水作品、日本浮世繪作品、西方油畫作品在各自國家的發(fā)展演變，正是文化熏陶帶來的消費(fèi)差異。

第三，消費(fèi)心理的差異造成了藝術(shù)品消費(fèi)行為的不同。一方面，消費(fèi)心理的差異與人們所在的社會階層息息相關(guān)，低階層的人往往不會對書畫藝術(shù)作品產(chǎn)生消費(fèi)需求。正如恩格爾系數(shù)所說明的消費(fèi)問題，低階層的人受經(jīng)濟(jì)限制往往只局限于物質(zhì)的消費(fèi)，而高階層的人不受經(jīng)濟(jì)限制，可以利用更多的資源去追求精神層次的消費(fèi)。消費(fèi)行為雖然屬于個(gè)體行為，但消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念卻受個(gè)體所在階層制約。書畫藝術(shù)作品在不同階層的消費(fèi)群體中有著不同的價(jià)值感受，這種價(jià)值區(qū)別直接影響了消費(fèi)者的行為選擇。另一方面，個(gè)體的差異造就了不同的消費(fèi)心理。正如有的人性情淡泊就偏愛風(fēng)格典雅、充滿意境的書畫作品，有的人性情灑脫就喜歡超凡飄逸的書畫作品，而有的人性情奔放就喜歡熱烈大氣的書畫作品，這種個(gè)體的差異是不同藝術(shù)類型誕生的原因，也是人們產(chǎn)生不同消費(fèi)心理的原因。

第四，消費(fèi)能力即藝術(shù)品購買力對消費(fèi)行為存在著直接影響。書畫藝術(shù)品消費(fèi)門檻的降低主要是因?yàn)槿藗兾幕降奶岣呤勾蟛糠秩擞辛艘欢ǖ膶徝阑A(chǔ)。但藝術(shù)作品不同于普通商品，它有著濃厚的文化內(nèi)涵，因此書畫藝術(shù)品的消費(fèi)仍然需要較高的藝術(shù)修養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)能力。尤其是對于高端消費(fèi)者來說，書畫藝術(shù)品消費(fèi)不僅是對藝術(shù)的追求還是自身實(shí)力的彰顯，他們對書畫藝術(shù)品的購買有著明確的目標(biāo)，往往需要專業(yè)人士的指導(dǎo)。而對于普通消費(fèi)者來說，大部分人審美水平一般、經(jīng)濟(jì)能力一般，對書畫藝術(shù)品的消費(fèi)更多的是興趣愛好的滿足和精神世界的豐富，很多時(shí)候簡單的復(fù)制作品就可以滿足其審美需要。

第五，媒體信息的傳播有利于潛在消費(fèi)群體的培養(yǎng)。數(shù)字媒體的快速發(fā)展是都市化的重要表現(xiàn)，它不僅影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，還普及了人們的書畫藝術(shù)品知識，提高了大眾藝術(shù)修養(yǎng)。但在都市化發(fā)展中，快節(jié)奏的生活方式產(chǎn)生了大量紛繁復(fù)雜的鏡像信息，進(jìn)而遮蔽了許多藝術(shù)品市場的有效信息。因此如何在傳統(tǒng)媒體、新興媒體上擴(kuò)大藝術(shù)市場信息的傳播力度，是培養(yǎng)市場潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵。藝術(shù)網(wǎng)站、藝術(shù)展覽、網(wǎng)絡(luò)App、藝術(shù)媒體的信息宣傳是推動書畫藝術(shù)品市場發(fā)展的關(guān)鍵。信息的傳播是人們了解書畫藝術(shù)品的重要途徑，它提高了人們的藝術(shù)品鑒賞能力、加強(qiáng)了人們的藝術(shù)品消費(fèi)需求。

在都市空間中，藝術(shù)品消費(fèi)市場的發(fā)展是消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。而書畫藝術(shù)品在作為商品進(jìn)行售賣時(shí)，不能因單純地追求商業(yè)價(jià)值就完全的迎合消費(fèi)者心理，也不能因單純地追求藝術(shù)價(jià)值就忽視消費(fèi)者需求，商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的整合才是市場走向成熟的關(guān)鍵。

三、都市空間中書畫市場消費(fèi)者購買行為考察

都市化的擴(kuò)張使文化藝術(shù)不斷地朝著多元化的方向發(fā)展，但也造成了藝術(shù)品獨(dú)創(chuàng)性的衰竭。不同產(chǎn)品在“文化超市”中有著屬于自己的消費(fèi)群體，它們相互競爭又相互依存。消費(fèi)者的購買行為是對書畫藝術(shù)品價(jià)值的肯定，也是個(gè)體審美差異的表現(xiàn)。

第一，都市空間中的藝術(shù)品消費(fèi)行為與傳統(tǒng)意義上的商品買賣不同。傳統(tǒng)意義的商品買賣是一種基于物的消費(fèi)，而都市空間的藝術(shù)品消費(fèi)是具有精神意義的選擇性消費(fèi)。書畫市場中，由于目標(biāo)消費(fèi)者常常不是個(gè)人而是團(tuán)體，因此購買決策過程甚為復(fù)雜，這個(gè)團(tuán)體通常有五種角色：發(fā)起者（提議看書畫作品的人）、影響者（常是提供口碑信息者）、決定者、交易者（去買書畫作品的人）及消費(fèi)者（購買書畫作品的人）。（5）購后行為（Post purchase behavior）。在購票并觀賞過書畫作品之后，消費(fèi)者會有某種程度的滿意或不滿意。而無論是滿意或不滿意，都有可能形成口碑傳播給其他的人，甚至建議他人觀賞（或不觀賞）該節(jié)目。

第二，書畫藝術(shù)品根據(jù)價(jià)值定位可以劃分出不同的消費(fèi)群體，群體之間的購買行為有著很大差異。消費(fèi)群體的分化導(dǎo)致了購買行為的不同，價(jià)值定位決定著藝術(shù)品購買群體的消費(fèi)目的，都市空間中高端市場、中端市場和低端市場所供應(yīng)的藝術(shù)品價(jià)值有著明顯區(qū)別。

美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出了基于消費(fèi)者心理的定位理論。這種定位是為了確保推出的產(chǎn)品能在客戶心中有著一定的價(jià)值地位和一定的消費(fèi)需要。書畫藝術(shù)品市場的消費(fèi)群體在進(jìn)行消費(fèi)中有著不同的目的和需求，因此需要建立明確的藝術(shù)價(jià)值等級系統(tǒng)。唐朝軼在《中國書畫市場的營運(yùn)及管理研究》中提到，書畫藝術(shù)價(jià)值的評定可以通過藝術(shù)家知名度、社會認(rèn)可度、藝術(shù)價(jià)值系統(tǒng)、學(xué)術(shù)價(jià)值高低和境界品格來實(shí)現(xiàn)。[3]因此書畫藝術(shù)品中、高、低端市場的劃分可以通過這種價(jià)值評定來實(shí)現(xiàn)。

書畫藝術(shù)品的市場定位和消費(fèi)者購買行為都是由不同消費(fèi)群體的購買目的決定。因此，書畫藝術(shù)品市場根據(jù)消費(fèi)意圖可以簡單地劃分出三種群體——收藏家、普通愛好者、投資群體，這三種群體在書畫藝術(shù)品市場有著不同的定位。首先對于收藏家來說，書畫藝術(shù)品的消費(fèi)是出于對藝術(shù)作品的喜愛，是個(gè)人修養(yǎng)和藝術(shù)品位的體現(xiàn)。在過去藝術(shù)市場中，收藏家是主要的消費(fèi)群體，他們較高的藝術(shù)審美不僅保護(hù)了書畫作品還實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增值。同時(shí)，收藏家往往有著不錯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購買的多是具有一定藝術(shù)價(jià)值的書畫藝術(shù)品，因此在書畫藝術(shù)品消費(fèi)中集中在中、高端市場。其次，愛好者的書畫消費(fèi)則多出于自身的興趣愛好，他們沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，往往在中、低端的書畫藝術(shù)品市場進(jìn)行消費(fèi)。最后是投資群體，這個(gè)群體擁有雄厚的資金力量，對書畫藝術(shù)的消費(fèi)大多不是對藝術(shù)的追求，而是基于藝術(shù)品經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)價(jià)值利用。因此投資群體多購買具有極高商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)品，在高端市場進(jìn)行消費(fèi)。[4]

在都市空間書畫藝術(shù)品市場的發(fā)展中，商家不僅要根據(jù)消費(fèi)者不同階段的心理變化進(jìn)行對應(yīng)的營銷宣傳，還要根據(jù)不同消費(fèi)群體的購買目的進(jìn)行產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)書畫藝術(shù)品市場的長久發(fā)展。

四、都市空間中書畫藝術(shù)品市場的營銷策略

市場的發(fā)展需要買家、賣家和產(chǎn)品的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，在傳統(tǒng)社會空間中，書畫藝術(shù)品已形成了一定的市場，但整體規(guī)模小，內(nèi)容單一。都市化的發(fā)展推動了書畫藝術(shù)品市場的擴(kuò)大，也造成了消費(fèi)需求的差異，使市場在發(fā)展中面臨著許多問題?；谇拔南M(fèi)邏輯、影響因素、消費(fèi)行為的分析，可以發(fā)現(xiàn)書畫藝術(shù)品作為一種的特殊產(chǎn)品不僅需要滿足不同的消費(fèi)需求，還要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的統(tǒng)一。書畫藝術(shù)品市場的長久發(fā)展需要規(guī)范的管理和合理的策略。

第一，采取多種營銷模式混合的方式來擴(kuò)大書畫藝術(shù)品消費(fèi)市場。產(chǎn)品宣傳是消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品從而購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字媒體的崛起使傳統(tǒng)營銷模式必須作出改變，多模式混合的營銷不僅可以擴(kuò)大書畫藝術(shù)品消費(fèi)市場的規(guī)模還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知記憶、推動市場的長久發(fā)展。因此，在產(chǎn)品營銷過程中，可以根據(jù)不同的營銷環(huán)境采取不同的營銷組合策略。

4Ps策略在20世紀(jì)50年代由美國密西根大學(xué)杰羅姆·麥卡錫教授提出，該策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。企業(yè)通過合適的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷策略可以建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，完成營銷目標(biāo)。對于書畫藝術(shù)品來說，低端市場的消費(fèi)群體藝術(shù)審美較低、沒有明確的消費(fèi)目標(biāo)，大部分書畫作品對其只是裝飾觀賞作用。因此，4Ps理論以賣家為中心的營銷體系，有利于推動書畫藝術(shù)品低端市場的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了低端書畫作品（復(fù)制畫等）在市場的大規(guī)模生產(chǎn)銷售。4Cs理論是4Ps理論的進(jìn)一步發(fā)展，它包括顧客、成本、便利和溝通四個(gè)方面。4Cs的發(fā)展推動了賣家和買家之間的溝通交流，以買家為中心的營銷模式有利于書畫藝術(shù)作品中高端市場的發(fā)展。書畫藝術(shù)品中高端市場的消費(fèi)群體不僅擁有一定的資金力量還有較高的藝術(shù)修養(yǎng)，他們在市場上消費(fèi)中有著明確購買目標(biāo)，4Cs理論對消費(fèi)需求的重視有利于滿足客戶的消費(fèi)需求。最后是美國學(xué)者唐·舒爾茨提出的4Rs理論，它包含關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。該理論著眼于買賣雙方的互動雙贏，不僅重視顧客需求，還重視自身發(fā)展，通過主動地創(chuàng)造擴(kuò)大了消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了市場的擴(kuò)展。4Rs理論適合推動整個(gè)書畫藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與用戶的關(guān)聯(lián)可以提升普通用戶對書畫藝術(shù)品的認(rèn)識，擴(kuò)大市場需求。

在當(dāng)下不成熟的市場中，營銷策略的運(yùn)用是加強(qiáng)客戶消費(fèi)需求的關(guān)鍵。三種不同的理論策略適用于書畫藝術(shù)市場的不同層次，側(cè)重點(diǎn)的不同滿足了消費(fèi)群體的需求差異，有利于推動書畫藝術(shù)品市場體系的完善。

第二，采用定制化營銷策略，滿足書畫藝術(shù)品消費(fèi)者的個(gè)性化需求。美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾說過，大眾營銷正在走向死亡，市場細(xì)分已進(jìn)入定制營銷時(shí)代。在消費(fèi)需求越來越多元化的今天，為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，定制模式有著許多不同的形式，如合作型定制、適應(yīng)型定制和透明型定制。

合作型定制是企業(yè)在與顧客的交流中，基于對方需求提供相應(yīng)服務(wù)，這種模式給顧客有了參與產(chǎn)品創(chuàng)作的機(jī)會。適應(yīng)型定制是指企業(yè)提供具有一定標(biāo)準(zhǔn)、但根據(jù)用戶需求能夠進(jìn)行部分變動的定制模式，該模式雖不能最大化的滿足顧客需求，但有利于規(guī)模化的生產(chǎn)和產(chǎn)品成本的降低。在書畫藝術(shù)品市場，適應(yīng)性定制模式有利于低端市場的發(fā)展，如根據(jù)用戶需求進(jìn)行名畫復(fù)制作品的定制，又或者根據(jù)使用場所的不同進(jìn)行內(nèi)容相同、規(guī)格不同的產(chǎn)品定制。透明型定制是指企業(yè)不主動參與顧客購買行為，但通過顧客消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的觀察建立客戶偏好系統(tǒng)，通過相應(yīng)手段為顧客提供定制服務(wù)，這種模式有利于提高顧客對企業(yè)的認(rèn)可程度。在書畫藝術(shù)品市場，透明性定制有利于中高端市場的發(fā)展，如許多藝術(shù)品拍賣行會記錄顧客的每一次拍賣行為，分析顧客對藝術(shù)作品風(fēng)格、類型以及價(jià)位等的接受程度，然后在后續(xù)的消費(fèi)中為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

定制化營銷策略有著其他營銷模式?jīng)]有的優(yōu)勢。首先，定制化營銷有助于樹立良好的品牌形象，定制化的產(chǎn)品往往具有唯一性，這種產(chǎn)品的特殊性和稀缺性增強(qiáng)了顧客對品牌的認(rèn)可程度。其次，定制化營銷有助于顧客需求的準(zhǔn)確捕捉，有利于良好顧客關(guān)系的建立。定制營銷是以顧客需求為中心，通過定制化服務(wù)滿足顧客個(gè)性化需求的一種模式。它不僅能提高顧客忠誠度還能建立和維持良好的顧客關(guān)系。最后，定制化營銷有利于發(fā)揮書畫藝術(shù)品的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)顧客需求提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有專項(xiàng)性，不僅可以滿足客戶的個(gè)性化需求還可以避免盲目的生產(chǎn)和不必要的浪費(fèi)，使產(chǎn)品最大化地發(fā)揮了商業(yè)價(jià)值。

第三，跟隨時(shí)代腳步，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。數(shù)字化時(shí)代的來臨改變了傳統(tǒng)紙媒的營銷觀念，信息的整合與傳播已成為市場發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷信息量大、覆蓋面廣，消費(fèi)者可以通過快速瀏覽了解產(chǎn)品信息進(jìn)行購買消費(fèi)。而對于書畫藝術(shù)品市場來說，商家可以建立藝術(shù)網(wǎng)站，完善產(chǎn)品信息和定制流程，顧客在網(wǎng)站瀏覽中能快速找到自己需要的產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省人力、財(cái)力資源。網(wǎng)絡(luò)交易的便捷，節(jié)省了企業(yè)管理成本，提高了整體經(jīng)濟(jì)效益。尤其是書畫藝術(shù)品消費(fèi)市場，通過網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)了消費(fèi)者、供應(yīng)商等多方面的聯(lián)系，在信息整合過程中減少了煩瑣的交流過程，推動了市場的發(fā)展。

消費(fèi)活動不是生物活動，而是一種文化，它在滿足人們消費(fèi)欲望的同時(shí)推動了不同產(chǎn)品市場的發(fā)展。書畫藝術(shù)作為特殊的產(chǎn)品正在逐漸揭開神秘的面紗，走進(jìn)我們的日常生活，一個(gè)書畫藝術(shù)品消費(fèi)的大時(shí)代正在向我們靠近。[5]在都市空間中它不僅滿足了人們對精神層次的追求，也實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同的想象。在當(dāng)下混亂的市場中，不同的影響因素決定著人們的購買行為。因此，書畫藝術(shù)品市場的發(fā)展需要合理規(guī)范的營銷策略，混合的營銷策略、定制化的營銷策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略有助于市場體系的完善和消費(fèi)者需求的擴(kuò)大。