馬星瑋

在全球化浪潮的推動下，文化競爭力逐漸成為國家重要軟實力。動漫作為當下全球文化領(lǐng)域交流廣泛的媒介產(chǎn)品，在國與國之間的文化交流與傳播中扮演著越來越重要的角色。在韓國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的強力扶持、數(shù)字媒介技術(shù)的不斷成熟、全球動畫市場持續(xù)擴大的背景之下，韓國動畫逐漸走出國門，在全球形成了一輪又一輪的“韓流”文化風潮，而亞洲地區(qū)是其文化傳播的首要陣地，特別是擁有著全球最大動畫市場的中國，引起了韓國動畫從業(yè)者的注意。韓國動畫產(chǎn)業(yè)最終能夠成功走進中國市場與文化接近效應(yīng)有著不可分割的關(guān)系。本文在文化接近理論視角下以O(shè)CON株式會社制作的動畫系列片《波魯魯》（2003—至今）在中國的成功傳播為例，剖析韓國動畫走進中國市場的原因，其首先從開發(fā)劇場版動畫來擴大播出市場;其次，利用文化接近心理引起受眾產(chǎn)生共鳴;最后，保留本國文化特征來增強受眾好奇心理，以此探尋韓國動畫在國外市場傳播的經(jīng)驗。

一、《波魯魯》系列初到中國

為了進一步提升本國動漫在國際市場的競爭力，韓國政府越來越重視動畫文化的輸出，在文化體育觀光部的領(lǐng)導(dǎo)下成立了文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興院，并在其發(fā)布的《動畫·卡通形象產(chǎn)業(yè)中長期育成計劃（2015—2019）》的四大發(fā)展戰(zhàn)略中，專門制定了針對國際傳播的全球戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略的實施下，韓國多部動畫片出口海外，例如韓國家喻戶曉的系列動畫片《波魯魯》，已在全球120多個國家的電視熒屏播出，因而該動畫不但有著“韓國第一動畫品牌”之稱，并且小主人公波魯魯還獲得了“Po總統(tǒng)”的稱號。

《波魯魯》是一部以4—7歲年齡段的低齡兒童為主要受眾的三維動畫系列片。每集以5—10分鐘的時長講述一個完整的敘事情節(jié)。該動畫的主要角色由五位可愛的小動物組成，分別是性格淘氣可愛并對身邊事物總是充滿好奇心的小企鵝波魯魯、淳樸善良的大白熊波比、驕傲但喜歡助人的紅狐貍艾迪、羞澀靦腆的海貍露比以及波魯魯?shù)男「嘈↓?，其中主人公是小企鵝波魯魯。該部動畫片圍繞波魯魯和他的朋友們來展開敘事，講述了一群常年生活在冰雪覆蓋的森林里的小動物們的日常生活，有爭吵有歡笑，大家互幫互助共同成長?！恫旚敗芬韵盗谢男问酱蜷_市場，整部動畫片制作技術(shù)精良，人物設(shè)計有趣可愛，故事內(nèi)容貼近生活，更加平民化普遍化，觀眾從心理上更容易接受，深受低齡受眾甚至是成年觀眾的喜愛。在韓國文化內(nèi)容振興院海外事務(wù)所的支持下，《波魯魯》于2006年嘗試登陸中國市場。但由于種種原因，導(dǎo)致該系列動漫首次進入中國市場受挫。

隨后，《波魯魯》的發(fā)行公司——韓國OCON株式會社決定將其動畫營銷策略進行調(diào)整，決定與中國本土動漫公司及代理商進行合作，利用代理商進行直銷、合作經(jīng)銷等方式，逐步構(gòu)建起《波魯魯》系列的在中國市場營銷網(wǎng)。首先，他們以動畫電影的形式擴大宣傳，以便將《波魯魯》成功出口至中國市場。在韓國文化內(nèi)容振興院北京代表處的支持下，《波魯魯》的發(fā)行方經(jīng)過多次考察與談判，最終決定與由中國文化部出資建立的中國動漫集團有限公司、中娛文化股份有限公司、中國電影股份有限公司等建立合作關(guān)系，共同制作了“波魯魯”形象的劇場版動畫之《波魯魯冰雪大冒險》（樸英均、谷淞，2013）。這部影片因為有了中國公司作為制作方之一，使得其在中國獲得了國產(chǎn)動畫認證。最終，2013年1月25日，《波魯魯冰雪大冒險》在“波魯魯”形象誕生10周年之際在中國成功上映，該片以1220.45萬票房成績首次打開了中國市場?！癙o總統(tǒng)”因此走進了中國兒童及家長的視野。當時，OCON株式會社的出品人金代表說：“我們非常期待，如果波魯魯能在兒童人口超過數(shù)億的中國市場獲得較大的知名度，那么在玩具、文具等與該片卡通角色、故事情節(jié)等相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品上也將大有作為?！盵1]

二、文化接近理論視角下的《波魯魯》對外傳播

1991年，美國知名的媒體與文化研究學者約瑟夫·斯特勞巴哈教授在其發(fā)表的《超越媒介帝國主義：不對稱的相互依賴與文化接近》中提出：“文化接近性，又被稱為文化接近理論，是指由于受眾基于對本地文化、語言、風俗等環(huán)境的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗等接近的節(jié)目。由此展現(xiàn)出文化距離對節(jié)目成功輸出與輸入的重要性?！盵2]他首次提出了文化接近理論的概念，這一理論的學術(shù)路徑可以分為文化“天然”接近性和文化“主動”接近性兩個視角。依據(jù)該理論可以充分地對區(qū)域間的跨文化傳播與交流進行闡釋，從而減少文化落差等因素帶來的傳播障礙，這為“波魯魯”形象的對外傳播，提供了理論支撐。

（一）文化“天然”接近性

約瑟夫·斯特勞巴哈教授提出的“文化接近性”的理論基礎(chǔ)來自于“人們通常會因為相同或者相似的歷史、地理、語言、宗教等文化因素而產(chǎn)生一定的熟悉感、親近感與認同感;這種認同感驅(qū)使人們接近某種文化，繼而作出接觸、接受該文化的選擇行為，并且受眾是在‘不知不覺中自動進行的文化選擇?！盵3]從歷史上看，中韓兩國自古交往密切，從地理位置上看，兩國隔海相望，交通便利，氣候環(huán)境相仿;從文化格局上看，漢字的傳入極大地影響了韓國語言的發(fā)展，并且同在儒家文化圈的影響下，降低了在文化接受能力上的落差，具有較高的文化接近性。依托這種“天然”的文化接近性，中國市場對韓國動畫的接受能力較強，韓國動畫品牌更容易在中國迅速傳播。因其與中國相似的歷史、地理及語言等，這種相似的文化背景、相似的文化經(jīng)驗和文化結(jié)構(gòu)能夠有效降低兩國之間的文化差距，使韓國動畫更迅速地被中國受眾所接受。

在動畫電影《波魯魯冰雪大冒險》中，其角色設(shè)定、場景設(shè)定、動作設(shè)定等都呈現(xiàn)出了東方的美學特征。首先在角色設(shè)計方面，角色的五官設(shè)定較為保守，骨骼結(jié)構(gòu)較平，沒有類似于迪士尼動漫的夸張大眼睛或是高挺的鼻梁，符合亞洲黃種人面部特征;其次，場景設(shè)定風格與中韓兩國的建筑風格十分接近，并且沒有明顯的地標指向性符號，在弱化城市與鄉(xiāng)村的建筑風格差異的同時，更加擴大了受眾范圍;在動作設(shè)定方面，角色的行為、動作、表情等較為內(nèi)斂，動作幅度較小，與迪士尼動畫的強烈夸張與拉伸的動作風格形成了區(qū)別，同時與中國及日本的寫實性動作特征相似，但在這受限的動作幅度中，依舊良好地體現(xiàn)出了不同角色的性格特征。影片整體色彩設(shè)計細膩和諧，雖然故事發(fā)生在一個冰天雪地的環(huán)境中，但卻以暖色調(diào)為主，區(qū)別于歐美動畫中較強的視覺沖擊而帶來的強對比效果。這些地理環(huán)境和容貌外形的文化共通性等，使人們通常更容易與自身相近的人產(chǎn)生親近感，對相似的生活環(huán)境產(chǎn)生歸屬感，迅速拉近了韓國動畫角色與中國受眾的距離。

這部動畫電影以小企鵝波魯魯與他的朋友們參加“諾斯比亞”雪橇比賽的歷程為故事線，反復(fù)強調(diào)了“想要做真正的冠軍，絕對不能利用其他選手的不幸”的主題，宣揚了勇于承認錯誤與面對困難團結(jié)互助不放棄等觀念，從中可以看出韓國在其歷史發(fā)展的長河中受到儒家文化的深遠影響。這些觀念深深地浸入了韓國動畫的人文價值觀中，并充分地展現(xiàn)出了兩國文化價值觀念的共同性，即都源于儒家文化。儒家文化倡導(dǎo)把道德作為人安身立命的根本，認為一個人的價值在于他高尚的道德——仁義，這與西方文化中的個人英雄主義相區(qū)別開來，而團結(jié)協(xié)作的集體主義價值也在儒家文化長期的浸潤過程中，得到了中國人民的普遍認可。同時，該動畫片在時代背景的設(shè)定上也具有較強的接近性，動畫中所展現(xiàn)的與人相處的日常矛盾等故事情節(jié)同樣體現(xiàn)出了中國幼兒受眾的生活經(jīng)驗，具有強烈的代入感。除了面向兒童受眾，中國父母與韓國父母類似，注重低年齡段兒童的智力開發(fā)與道德教化，而《波魯魯冰雪大冒險》系列具備這樣的教化功能，它講述如何與他人相處并解決問題，故事的敘事方式也較為委婉含蓄，符合了中國父母的教化需求。約瑟夫·斯特勞巴哈針對巴西電視視域的“文化接近性”理論指出：“極少有人會以‘全球作為自己的身份，文化本質(zhì)上是對地方的認同，這種認同是分層的，是有遠近距離的?！盵4]因此，這種“天然”文化接近性，即地理環(huán)境、文化淵源、時代背景，甚至還有語言狀況，影片類型等會直接影響韓國動畫在中國的接受度。

（二）文化“主動”接近性

“‘文化接近不是一種天然和靜止的狀態(tài)，而是一種動態(tài)變化的過程，也是人為努力的結(jié)果。歷史和傳統(tǒng)曾經(jīng)在不同文化間的相互接納中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。”[5]為了迎合中國市場，韓國OCON株式會社在制作“波魯魯”劇場版時在故事題材方面進行了積極拓展和延伸，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化及中國本土故事題材融入劇情創(chuàng)作中，并充分對中國兒童的觀影習慣、觀影方式等進行調(diào)查研究，有針對性地進行了故事情節(jié)的設(shè)置和搭配，以此迅速占據(jù)有文化同源性的中國動畫市場。這一舉措充分展現(xiàn)出了文化主動接近行為對產(chǎn)品傳播的決定性影響。首先，導(dǎo)演在《波魯魯冰雪大冒險》中添加了快遞員的角色，很好地映襯了數(shù)字電商背景下日漸發(fā)達的中國物流與快遞業(yè)，以這樣的方式喚起中國觀眾的親近感，主動貼近受眾群體的日常生活習慣。例如，在動畫的開始部分，金牌烏龜快遞員在運送比賽雪橇的途中突然遭遇事故，而恰巧與準備參加滑雪比賽的波魯魯及其小伙伴們相遇。由于烏龜快遞員身上懸掛著金牌，因而被波魯魯及小伙伴們誤認為是上一屆“諾斯比亞”雪橇比賽的冠軍，于是金牌烏龜快遞員便成了他們心中的冠軍偶像，并尊稱其為“師父”，邀請其指導(dǎo)他們的訓練，由此引出了第二個點，即師徒關(guān)系。師徒關(guān)系是中國傳統(tǒng)社會關(guān)系的重要一隅，這一社會關(guān)系不僅成為中國古代甚至近現(xiàn)代社會的重要文化現(xiàn)象，甚至在武俠文化、戲劇文化等多種實踐行業(yè)中被發(fā)揚光大，以至于在影視與動畫中被反復(fù)演繹。例如美國動畫片《功夫熊貓》（馬克·奧斯本、約翰·斯蒂文森，2008）中，同樣引入了“師徒關(guān)系”這一典型的中國式元素，引起東方觀眾的文化親近感。在《波魯魯冰雪大冒險》中融入的“師父”這一概念實際上也喚起了流淌于中國觀眾血脈中的本土文化記憶，從語言上主動接近了中國傳統(tǒng)的語言文化，同時在一些劇情設(shè)置、節(jié)奏把控、沖突設(shè)置等方面也符合中國觀眾的受眾品味?！恫旚敱┐竺半U》在創(chuàng)作前夕通過文化“主動”接近性主動進行充分的市場調(diào)查，明確受眾，充分考慮家長受眾心理及兒童收視習慣，減少了受眾的接受障礙。這正如約瑟夫·斯特勞巴哈所研究項目中，對巴西文化輸出模式的“全球本土化”發(fā)展的觀點，即立足于本土文化的同時，尋求文化接近，而非文化雜糅。適當模糊文化界限，向他國文化所靠攏。這一策略為在韓國國內(nèi)取得成功的動畫片出口他國，做出使其適應(yīng)他國文化的改編提供了參照。

三、文化接近的反面：《波魯魯》中的本土文化特征

“文明有先進、發(fā)達與落后和原始之別，而不同的文化因其各自認同的價值差異而有共存的理由。研究表明，人們雖然傾向于和自己相似的人交流，但最傾向選擇的交流伙伴往往不是相似程度最高的，而是在相似的基礎(chǔ)上具有一定的差異性?！盵6]《波魯魯冰雪大冒險》在走文化接近之路時恰到好處地保留了本國文化的身影，展現(xiàn)出一定的韓國風土人情及文化特征。首先是韓國文化元素的融入，韓國民眾對熊和虎非常崇拜，將老虎視為國獸，在劇情設(shè)定上將往屆“諾斯比亞”雪橇比賽的冠軍設(shè)定為白虎隊，并且從烏龜快遞員對白虎精彩比賽的描述以及波魯魯及朋友們見到白虎隊時的激動神情，充分展現(xiàn)出了他們對白虎隊的崇拜，暗含了老虎在韓國民眾心中的地位。在雪橇比賽的解說環(huán)節(jié)，解說員激情澎湃手舞足蹈的解說風格，非常符合韓國解說員的形象，充分帶動了故事情節(jié)的發(fā)展。在意識形態(tài)的設(shè)定上，韓國電影通常注重對人性與人的本能進行真實的刻畫，在該動畫片中也不例外，劇中角色性格設(shè)定并不是十全十美，每個角色身上都有其自身的小缺點，例如烏龜快遞員的虛榮、愛說大話，小狐貍艾迪的愛管閑事等。該動畫影片在創(chuàng)作中肯定角色的本能和欲望，尊重生命在發(fā)展歷程中的成長與變化，將角色形象塑造得更加飽滿。這些設(shè)定在創(chuàng)造文化接近的同時也恰到好處地保留并展現(xiàn)本國特征，從細節(jié)中展現(xiàn)韓國文化特色，潛移默化地增強了小觀眾們對韓國文化的認知。

通過文化接近性使中國兒童從熟悉的東方氛圍環(huán)境獲得親切感，同時又對來自異國他鄉(xiāng)的卡通形象、角色性格等十分好奇，動畫導(dǎo)演恰到好處地回應(yīng)了中國兒童的好奇心理，又滿足了受眾對東方文化的歸屬感，以此成功地打開了韓國動畫在中國市場的傳播道路。文化受地理與圈層結(jié)構(gòu)的影響，地理文化接近必然會使區(qū)域間的文化接觸與交流更容易。中國與韓國之間的生活方式與文化偏好較為相似，易被觀眾所接受并產(chǎn)生共鳴、好奇和對比。《波魯魯》系列在打開中國市場時首先著眼于“區(qū)域”而非“全球”，利用文化接近性，通過推行劇場版逐步擴大韓國文化在中國地區(qū)的傳播。同時，主動制造既相近又不同的文化特征，利用觀眾獵奇心理，推動本國文化傳播，而且在保持本土文化延續(xù)的同時，加入相近的外域文化，促進了解，降低了文化差異帶來的不適。最后，這部影片在加入外域文化時避免文化雜糅現(xiàn)象，更內(nèi)含著本國文化內(nèi)核，從而體現(xiàn)出了韓國的文化特征。

結(jié)語

總體而言，以上的研究結(jié)果對于我國動畫產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)行具有一定的借鑒意義，可以協(xié)助評價中國動畫在哪些區(qū)域市場成功的可能性更大，哪些類型的動畫片更容易在相應(yīng)的跨文化區(qū)域進行傳播。本文認為，面向國際市場，國產(chǎn)動畫創(chuàng)作需以傳承本土文化為基石，著眼于受眾的文化偏好與文化接近性，推動我國文化產(chǎn)業(yè)和媒介經(jīng)濟迅速發(fā)展。國產(chǎn)動畫在對外傳播中承擔著傳播本民族文化的重要使命，通過開拓區(qū)域市場加速國產(chǎn)動畫走出去，改變傳播格局，提升國產(chǎn)動畫在海外傳播的影響力，還將對提升我國文化軟實力具有重要意義。因此，在跨區(qū)域文化傳播時首先需要全面了解不同地區(qū)市場的文化需求特征，進行詳細的調(diào)研與分析，通過分析不同地區(qū)區(qū)域的需求特征，不斷探索新的發(fā)行模式，選擇差異化的地區(qū)發(fā)行策略。在國產(chǎn)動畫不斷崛起的今天，我們可以充分借鑒韓國動畫產(chǎn)業(yè)成功的海外運作模式，抓住我國動漫市場和自身文化的特點，把握好品牌化塑造的各個環(huán)節(jié)，打造具備中國特色的跨區(qū)域傳播動畫產(chǎn)業(yè)鏈，形成具有國際競爭力的現(xiàn)代商業(yè)動畫品牌，“并在新的歷史條件下，生發(fā)具有當下中國特色的‘中國新動畫學派?！盵7]

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