沈夢(mèng)琦

摘 要 文章旨在用傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)對(duì)李佳琦為代表的KOL進(jìn)行全面系統(tǒng)剖析，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的特征，直播本身的特性，平臺(tái)機(jī)構(gòu)的多渠道分發(fā)以及受眾心態(tài)的嬗變四個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析，闡述目前網(wǎng)絡(luò)直播模式存在的缺陷，反思“網(wǎng)紅流量割韭菜”帶來(lái)的負(fù)面影響，并提出相應(yīng)的解決措施，從而助推李佳琦等網(wǎng)絡(luò)主播的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)主播；受眾心理；電商經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0098-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)聲水起，千億級(jí)生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播重塑了主播行業(yè)的玩法與趨勢(shì)?！翱诩t一哥”李佳琦借助直擊消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)模式，以體驗(yàn)性直播的方式將粉絲流量聚集到一定高度，5分鐘賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅，打破“30秒涂口紅”的世界吉尼斯紀(jì)錄……李佳琦在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的淘寶主播中殺出一條血路，儼然躋身國(guó)內(nèi)最頂尖的網(wǎng)紅主播行列，創(chuàng)造了“李佳琦式”的流量神話。

1 用傳播學(xué)分析李佳琦現(xiàn)象

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播主體：差異化的IP定位，精耕垂直領(lǐng)域

隨著“男色經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”的廣泛流行，越來(lái)越多的觀眾意識(shí)到男性也擁有追求美麗外表的權(quán)利。“口紅一哥”李佳琦作為男性角色在直播中嫻熟的進(jìn)行口紅試色，與傳統(tǒng)的性別角色產(chǎn)生沖突帶來(lái)了鮮明的反差感，從而給受眾留下了獨(dú)一無(wú)二的IP印象。

1）鮮明的個(gè)性語(yǔ)言，收攏受眾注意力。眾媒時(shí)代，注意力稀缺，人們更容易被個(gè)性鮮明的人或物所吸引。加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中認(rèn)為，人們總是通過(guò)行為動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)自己，從而以各種語(yǔ)言符號(hào)或它們的代替物作為明顯的表達(dá)來(lái)建構(gòu)他人眼中自己形象。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家杰克·特勞特的定位理論，個(gè)性鮮明的定位可以幫助個(gè)人迅速建立和傳播品牌，李佳琦在直播賣(mài)貨時(shí)，表情動(dòng)作極其夸張，金句頻出，不少語(yǔ)句已經(jīng)成為洗腦神句，形成了個(gè)人鮮明的印象標(biāo)簽。

比如感嘆詞“Oh My God”“所有女生”或是簡(jiǎn)短的肯定句“買(mǎi)它”“好好看哦”等詞匯賦予商品作為象征符號(hào)的意義[1]，能指指向所指，使受眾自然而然的接受商品象征的符號(hào)意義，極具洗腦效果，讓觀眾迅速淪陷其中。

2）過(guò)硬的專業(yè)背景，進(jìn)行口碑傳播。過(guò)硬的專業(yè)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)讓李佳琦較好的把握產(chǎn)品特點(diǎn)，牢牢的掌控受眾心態(tài)的嬗變。他對(duì)美妝的了解和專業(yè)程度，甚至遠(yuǎn)超過(guò)女性這個(gè)目標(biāo)群體，他能夠在短短60秒內(nèi)詳細(xì)介紹口紅的色號(hào)、質(zhì)感等，受到觀眾廣泛喜愛(ài)。由于“李佳琦效應(yīng)”帶來(lái)巨大的流量，也意味著其直播間的商品享有較優(yōu)惠的折扣，能夠吸引更多的觀眾。佳琦直播間就像一個(gè)正向咬合轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪，產(chǎn)生了良性循環(huán)的口碑效應(yīng)。

3）饑餓營(yíng)銷(xiāo)，抓住用戶興奮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播就是要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)打造針對(duì)性的內(nèi)容，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，從而迎合當(dāng)下流量生態(tài)大環(huán)境?！叭?、二、一，上鏈接”“總共3萬(wàn)套，現(xiàn)在還剩1 000套”佳琦直播間這些看似提醒的倒計(jì)時(shí)話語(yǔ)，實(shí)際上是在給觀眾營(yíng)造一種“秒殺”的緊張氛圍，“搶到就是賺到”，消費(fèi)者跟著李佳琦大肆“剁手”，產(chǎn)生了強(qiáng)烈而短暫的快感，巧妙抓住了用戶興奮點(diǎn)，切合了下沉市場(chǎng)受眾的購(gòu)物心理。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播特性：豐富的場(chǎng)景直播，增強(qiáng)受眾臨場(chǎng)感

保羅·萊文森“補(bǔ)償性媒介”認(rèn)為任何一種后繼產(chǎn)生的媒介，都是對(duì)過(guò)去某種媒介進(jìn)行的補(bǔ)救和補(bǔ)償。在流量獲取愈加困難的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)直播給用戶構(gòu)建了接近日常生活對(duì)話的真實(shí)陪伴之感，擴(kuò)展了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)閾中的情感表達(dá)空間，儼然成為激活用戶新的手段，成為了資本追逐的熱門(mén)陣地。

1）多維場(chǎng)景設(shè)計(jì)，賦予直播更多吸引點(diǎn)。在壓力過(guò)大的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播成為新型的情感慰藉資源。對(duì)于觀看者而言，與一個(gè)超出自己生活圈子的人通過(guò)直播近距離交流，可以讓觀眾感覺(jué)自己進(jìn)入了他人的私人空間。李佳琦每天保持直播的固定時(shí)長(zhǎng)，并向觀眾直播展示自己身處上海的豪宅，滿足了用戶的獵奇心理和窺私欲，同時(shí)也緩和了由于網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的距離感，使用戶感覺(jué)參與其中。

2）固定場(chǎng)景直播，促進(jìn)“擬態(tài)人際關(guān)系”效果。李佳琦作為頭部網(wǎng)紅，每天以穩(wěn)定的模式和鮮明不變的人設(shè)推銷(xiāo)商品。在他每天長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播里，走貨飛速，背后人來(lái)人往，偶爾夾雜著工作人員的畫(huà)外音，寵物狗Never還要固定“拜拜”，給觀眾留下鮮明的記憶點(diǎn)。

他的直播間帶有強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩，琳瑯滿目的商品構(gòu)建起虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景，即便是新用戶，面對(duì)此情此景也很容易獲得歸屬感和存在感，收割了大批流量。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播機(jī)構(gòu)：注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，加快流量變現(xiàn)

新媒介的迅猛發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)直觀結(jié)果就是信息生產(chǎn)的極大豐富和信息的碎片化，信息的過(guò)度豐富會(huì)導(dǎo)致注意力的匱乏。彭蘭教授指出：信息產(chǎn)品的重點(diǎn)在于建立品牌和信譽(yù)，注意力是稀缺資源。因此，網(wǎng)絡(luò)直播關(guān)鍵之處就在于爭(zhēng)奪受眾的注意力資源。直播平臺(tái)和網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)作為中間推手，使用一系列專業(yè)精準(zhǔn)的傳播策略，創(chuàng)造了“李佳琦式”的流量神話。

1）MCN機(jī)構(gòu)塑造網(wǎng)紅，拉動(dòng)資本流量。在資本和注意力經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，許多“超級(jí)KOL”正脫穎而出，主播不再是單打獨(dú)斗的個(gè)體，而更多采用團(tuán)隊(duì)集體運(yùn)營(yíng)的方式。李佳琦脫胎于歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)佳琦直播產(chǎn)品的測(cè)評(píng)、直播內(nèi)容的策劃、商業(yè)合作等事宜，從而保障穩(wěn)定持續(xù)地輸出產(chǎn)品內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。

2）技術(shù)賦權(quán)，撬動(dòng)廣闊市場(chǎng)。在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)變革的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播加速融合線上線下資源，提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化的同時(shí)也撬動(dòng)了更廣闊的專業(yè)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展極大地保障了受眾的媒介近用權(quán)，隨著技術(shù)不斷迭代，類似于“一直播”等直播App的井噴發(fā)展密切了網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與受眾之間的互動(dòng)，李佳琦更是依托淘寶內(nèi)嵌的直播平臺(tái)屢創(chuàng)賣(mài)貨新高，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

1.4 網(wǎng)絡(luò)直播下的受眾：剖析網(wǎng)紅擁躉下的心理訴求[ 2 ]

網(wǎng)紅的出現(xiàn)填補(bǔ)了特定的市場(chǎng)需求，而李佳琦之所以能夠一躍成為網(wǎng)紅頂流，從根本上講是契合了受眾內(nèi)在的心理需求，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間下的受眾集體狂歡。

1）“議程設(shè)置”理論下的受眾心態(tài)嬗變。爬梳李佳琦的經(jīng)歷，和馬云同臺(tái)PK賣(mài)口紅，和楊冪、胡歌等明星同框帶貨等，他和流量明星的每次互動(dòng)，都為微博小紅書(shū)熱榜提供全新的熱點(diǎn)話題，從而成功破除壁壘圈層，爆紅網(wǎng)絡(luò)。

李佳琦在抖音發(fā)布“蒙眼涂口紅挑戰(zhàn)”等系列挑戰(zhàn)，進(jìn)行議程設(shè)置引導(dǎo)，誘發(fā)用戶進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，觀眾為了緊追潮流，即使不購(gòu)物也會(huì)關(guān)注直播間從而獲取“社交貨幣”作為社交談資。

2）“沉默螺旋”理論下的從眾心理。諾依曼“沉默螺旋”理論認(rèn)為受眾具有“天性”的從眾心理，在群體心理的作用下，個(gè)體會(huì)逐漸喪失理性，導(dǎo)致整個(gè)群體出現(xiàn)無(wú)意識(shí)的非理性狂歡。在李佳琦的“買(mǎi)它買(mǎi)它”“Oh My God”等強(qiáng)烈的話語(yǔ)符號(hào)刺激下，受眾紛紛拔草，產(chǎn)品越賣(mài)越好，網(wǎng)紅主播的號(hào)召力也愈來(lái)愈強(qiáng)烈。

3）“第三人效果”理論下的盲目自信。受眾在踏進(jìn)李佳琦直播間的那一刻，可能是抱著湊熱鬧的心態(tài)觀望直播，本來(lái)并不打算花錢(qián)，“他們太容易受煽動(dòng)了，我不一樣”，受眾總是認(rèn)為自己不同于在直播間瘋狂下單的“第三人”，認(rèn)為自己能夠保持理智，正是這種自我強(qiáng)化式的歸因使得我們產(chǎn)生盲目自信，不覺(jué)被煽動(dòng)開(kāi)始瘋搶直播間的商品。

2 “李佳琦現(xiàn)象”存在的隱患

2.1 娛樂(lè)至死，過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

花樣百出的網(wǎng)絡(luò)直播拉高了受眾的欣賞閾值，個(gè)人直播愈加呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化的屬性，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)仿佛一針麻醉劑，使得人們變得逐漸淡忘和麻 木[3]，正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》所說(shuō)，受眾對(duì)于娛樂(lè)化的過(guò)分追求往往會(huì)導(dǎo)致主流文化的祛魅。

在狂歡之下，網(wǎng)紅所彰顯的公共議題往往被淺層的娛樂(lè)所掩蓋，其本身蘊(yùn)含的反權(quán)威意義遭到消解，人們追尋的只是快餐式的享受，缺乏對(duì)國(guó)際政治、外交等更深層次內(nèi)涵的思考，長(zhǎng)久以往將形成極不樂(lè)觀的惡性循環(huán)。

2.2 后現(xiàn)代主義熾盛，享樂(lè)主義成風(fēng)

在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，傳統(tǒng)價(jià)值失序動(dòng)蕩。消費(fèi)主義、后現(xiàn)代主義熾盛解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會(huì)文化，人們提倡消費(fèi)、享樂(lè)，這種文化氛圍是網(wǎng)紅主播存在的溫室。在觀眾共同參與的李佳琦直播狂歡儀式中，個(gè)人理性不知不覺(jué)間成為直播的入場(chǎng)券和犧牲品，容易導(dǎo)致喪失理性，出現(xiàn)集體瘋狂的盲從現(xiàn)象。

2.3 媒介依賴，導(dǎo)致“信息孤島”局面出現(xiàn)

“媒介依賴癥”指出，被電子產(chǎn)品包圍的現(xiàn)代受眾，一切動(dòng)機(jī)都要從媒介中尋找。受眾對(duì)媒介的過(guò)分依賴產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)紅的強(qiáng)烈需求，淘寶抖音等平臺(tái)利用算法技術(shù)分析用戶偏好，實(shí)時(shí)給用戶推薦有關(guān)李佳琦的信息，極易形成“信息繭房”，加速了信息涵化的過(guò)程，出現(xiàn)了“信息孤島”局面，最終受眾在多種媒介的影響作用下，淪為了媒介消費(fèi)主義的犧牲品，成為了單向度的人。

2.4 直播門(mén)檻低，網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)參差不齊

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

“網(wǎng)紅”們憑借其強(qiáng)大的影響力和極具感染力的語(yǔ)言藝術(shù)，給消費(fèi)者“安利”各種“好物”，激發(fā)其消費(fèi)欲望。但當(dāng)主播違背“誠(chéng)信”，實(shí)則是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向“懸崖邊緣”，比如李佳琦直播售賣(mài)的“不粘鍋”當(dāng)場(chǎng)糊鍋，薇婭被曝出多次欺騙消費(fèi)者……網(wǎng)紅直播的本質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)，信用是其發(fā)展壯大的基石，主播如果進(jìn)行虛假宣傳，長(zhǎng)此以往整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展都將舉步維艱。

3 “李佳琦們”長(zhǎng)久發(fā)展的必然措施

3.1 主播當(dāng)自律，堅(jiān)守個(gè)人誠(chéng)信品牌

網(wǎng)絡(luò)主播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)打破階層固化也起到了一定的積極作用，但在這個(gè)主播“井噴”的年代，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅蜂擁而上想要分一杯羹，而“李佳琦們”作為產(chǎn)品的代言人，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。不然的話，一句貿(mào)然的“買(mǎi)他”背后，可能是極高收益也可能是慘重的代價(jià)。

因此主播必須樹(shù)立自律意識(shí)，以誠(chéng)信和消費(fèi)者利益為本，再者，主播應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的反饋，及時(shí)與商家對(duì)接，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的安心。

3.2 監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，暢通投訴渠道

相較于線下門(mén)店，直播帶貨模式的“野蠻生長(zhǎng)”以及新技術(shù)帶來(lái)的促銷(xiāo)陷阱無(wú)疑大大增加了監(jiān)管難度，對(duì)于層出不窮的問(wèn)題隱患，監(jiān)管部門(mén)不能聽(tīng)之任之，對(duì)違法行為應(yīng)做到“重拳出擊”。自媒體傳播有邊界，不能任性而為。監(jiān)管者和從業(yè)者應(yīng)當(dāng)共同筑牢保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的籬笆，使得消費(fèi)者在種草的過(guò)程中，能夠無(wú)后顧之憂地“買(mǎi)它”。

3.3 平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)把關(guān)責(zé)任，建立完善管理措施

近年來(lái)各大電商利用網(wǎng)紅名氣大肆推銷(xiāo)產(chǎn)品，商家逐利無(wú)可厚非，但直播帶貨中的假冒偽劣產(chǎn)品有損消費(fèi)者權(quán)益，也污染了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。直播帶貨亟需正本清源，電商平臺(tái)不能對(duì)于李佳琦等“翻車(chē)”現(xiàn)象袖手旁觀。

首先，電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加審核，加強(qiáng)人工審核機(jī)制，引入AI審核機(jī)制，從源頭上“攔截”假冒偽劣產(chǎn)品；其次，也要加大對(duì)于主播的審核力度，打擊假網(wǎng)紅的假宣傳，保證真網(wǎng)紅的真推薦。同時(shí)，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶反饋，嚴(yán)厲打擊刷單刷評(píng)論等行為，遏制買(mǎi)粉絲、買(mǎi)評(píng)論等亂象。電商平臺(tái)自律自查，確保直播帶貨在陽(yáng)光下運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)的自我良性發(fā)展。

3.4 受眾理性思辨，切莫盲目從眾

網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)包含的社交屬性加劇了消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)物的從眾心理，但歸根結(jié)底，對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)自身的消費(fèi)行為肩負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任。對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播不盲從，對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品不盲信，對(duì)推銷(xiāo)的商品要具備相應(yīng)的甄別防范意識(shí)。消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺(tái)的各種噱頭和大額優(yōu)惠面前應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持理性，做到眼明心亮，切莫盲目從眾陷入集體無(wú)意識(shí)的“享樂(lè)主義”陷阱之中。

4 結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播閥域呈現(xiàn)著一片欣欣向榮的局面，各路資本紛紛入場(chǎng)MCN，締造了一個(gè)又一個(gè)驚人的電商直播數(shù)字神話，但當(dāng)資本的熱度消退，用戶重回理性之后，倘若“李佳琦們”還是在單純地收割流量，而忽略了對(duì)直播產(chǎn)品本身價(jià)值的深度挖掘還有對(duì)受眾需求的深層次了解，這些“李佳琦們”或許就真的成為了一種表象。歸根結(jié)底，人們對(duì)于“李佳琦現(xiàn)象”的憂慮本質(zhì)是對(duì)以流量收割為主導(dǎo)的電商直播模式的質(zhì)疑，因此必須要規(guī)避直播行業(yè)中的泡沫流量和虛假數(shù)據(jù)，讓主播真正回歸商業(yè)和商品本身，專注生產(chǎn)高質(zhì)量高效率的內(nèi)容產(chǎn)品，使其成為撬動(dòng)新生代網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展的新支點(diǎn)，這樣“李佳琦們”才能朝著正向有序的方向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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