會展業(yè)價值鏈高端化路徑探討①

四川大學錦城學院 劉宇 陳紅錫 陳國慶(通訊作者)

會展業(yè)作為新興的服務業(yè)，是一種比較新的經(jīng)濟體，和其他產(chǎn)業(yè)有很強的關聯(lián)度，可以促進其他產(chǎn)業(yè)的交流、升級，輻射范圍十分寬泛，其可以創(chuàng)造的利潤與附加值都相對較高，杠桿作用大，是國家或地區(qū)實行經(jīng)濟發(fā)展、加速產(chǎn)業(yè)建設、推動現(xiàn)代化進程的重要經(jīng)濟方式，其價值不言而喻。隨著國家興盛與社會進步，我國會展業(yè)也得到了快速發(fā)展，各式各樣的展會逐步出現(xiàn)在人們的日常生活中，會展經(jīng)濟的進步帶動了我國許多城市的邊界擴展與經(jīng)濟繁榮。我國會展業(yè)從20世紀90年代的初步興起到2019年世界警察和消防員大會在成都舉辦，再到2020年第127屆中國進出口商品交易會因為疫情原因，在全球關注中第一次在互聯(lián)網(wǎng)進行線上平臺辦展，已取得了很大突破，不過我國會展業(yè)現(xiàn)階段依然位于成長期。我國會展業(yè)在發(fā)展進程中，存在地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，展覽舉辦多數(shù)集中在一線城市，其中經(jīng)濟發(fā)達的上海位居榜首，部分二三線城市甚至從未舉行過辦展。2020年，我國各行業(yè)不同程度地受到新冠疫情的影響，會展業(yè)也未能幸免。國內市場上，相關會展場館增速放緩，場地租用次數(shù)有所下降，這意味著未來會展業(yè)的競爭可能會進一步加劇。如何平衡國內會展的差距化以及克服疫情帶來的新阻礙，是一個需要深入研究的課題。

1 文獻綜述

關于產(chǎn)業(yè)價值鏈高端化的研究，現(xiàn)今主要有兩類探索，一類是應發(fā)展科技密集型的高端產(chǎn)業(yè)，從而助推所有產(chǎn)業(yè)的轉型升級才使產(chǎn)業(yè)價值鏈高端化；另一類則是從產(chǎn)業(yè)內部價值鏈的角度出發(fā)，認為將某一類產(chǎn)業(yè)由勞動力密集型升級到科技密集型、由過低的勞動效率升級到較高的勞動效率、由低附加值生產(chǎn)升級到高附加值生產(chǎn)的轉變過程，即產(chǎn)業(yè)價值鏈高端化發(fā)展[1]。

會展業(yè)價值鏈是會展經(jīng)營方憑借搭建的展會作平臺，經(jīng)過開展實際商業(yè)投資、買賣或關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的展覽與溝通往來行為，再配套相關的基礎設施服務，讓某一會展開展中各項服務與各項活動間建立彼此聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣、緊密合作的鏈條式價值網(wǎng)絡，使參展商戶、觀展群眾等均可依托此價值網(wǎng)絡，取得各自需要的雙重甚至多重效益增值。對展會價值鏈進行延伸，既可以滿足不同企業(yè)間投融資與往來貿易的發(fā)展要求，還能夠推動區(qū)域幾個城市間經(jīng)濟一體化的協(xié)同發(fā)展，順應服務國家產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的需求[2]。

會展業(yè)因為體量相對龐大，成本控制一直是會展企業(yè)生產(chǎn)運營無法躲避且應該始終探究的主題，如要高端化會展業(yè)的價值鏈體系，則必須考慮會展企業(yè)對于成本的控制問題，主動搭建合理科學的會展業(yè)價值鏈成本控制系統(tǒng)，采用適當?shù)某杀究刂品桨?，降低會展業(yè)成本，控制浪費程度，推動會展業(yè)用低成本獲得高發(fā)展，獲得更多盈利[3]。

會展業(yè)有著專業(yè)化、多商品化的屬性，同時會展業(yè)價值鏈具有功能豐富、盈利來源廣、跨界合作的特點，使得會展業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)開展復合發(fā)展更為方便。因此，采取創(chuàng)意包裝、體驗增強、技術加持、營銷策劃等方式，使得會展產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同融合發(fā)展增加了更多可能性，從而促進會展業(yè)價值鏈的升級[4]。

近年來，我國會展業(yè)發(fā)展勢頭良好，其不但是我國建構開放型的現(xiàn)代化市場經(jīng)濟體系的重要平臺，還是我國展示大國風貌的一張重要名片，但如今依然處于成長期的我國會展業(yè)面臨著展會平臺不規(guī)范、交易效率不高、服務專業(yè)性差、產(chǎn)品重復性大等問題，所以要堅持會展業(yè)由數(shù)量、規(guī)模盲目擴張向品質、服務型升級轉變[5]。

會展業(yè)在助推國家經(jīng)濟改革、塑造城市形象、提高居民品味、增加就業(yè)方面都有著不錯的表現(xiàn)，可以帶來正向的社會效益與經(jīng)濟效益，擁有可觀的產(chǎn)業(yè)價值延展范圍，要遵循會展業(yè)發(fā)展規(guī)律，促進會展業(yè)和其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的合作，打造有特色的會展主題與會展品牌，提高會展產(chǎn)品在市場中的核心競爭力[6]。

總之，在智能信息化時代，會展業(yè)并不能脫離其他產(chǎn)業(yè)、技術獨立發(fā)展，要實現(xiàn)會展業(yè)價值鏈高端化就需要用高科技武裝改革會展業(yè)，將科技與會展業(yè)結合并協(xié)同發(fā)展，以此增加我國會展業(yè)的附加值與高科技程度，還要創(chuàng)新會展業(yè)已有的商業(yè)模式，與其他產(chǎn)業(yè)互助互利，攜手并進，努力使會展業(yè)脫離以往封閉單一的價值鏈，逐漸升級到價值鏈高端化，以便獲取最大程度的利潤。

2 會展業(yè)高端化面臨的困境

2.1 辦展分布不均，參展產(chǎn)業(yè)結構差異化大

目前，國內無論是辦展次數(shù)還是辦展面積，都存在著嚴重的分布不均。2019年《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告》中提到，全國40%的展會集中在上海、廣東、山東，展會的過度聚集導致沿海熱門區(qū)域競爭加劇，館場場所資源不足。然而，二三線城鎮(zhèn)的館場資源卻處于空閑狀態(tài)，部門城鎮(zhèn)修建的會展中心非但沒有起到經(jīng)濟拉動的作用，反而成為擺設甚至是負擔。再是競爭不激烈的地區(qū)，會展企業(yè)辦展次數(shù)不多，辦展經(jīng)驗不足，會展企業(yè)受到政府管控較大，又導致辦展成本升高、辦展效果不明顯。資源利用率低，使得整個會展業(yè)的效益變低。此外，目前會展業(yè)主要集中在工業(yè)產(chǎn)品方面的展示，對于高附加值的服務業(yè)展覽舉辦較少。在產(chǎn)業(yè)結構分布上，根據(jù)辦展內容來看，2018年中國貿促會信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，當年會展中第二產(chǎn)業(yè)的輕工業(yè)和重工業(yè)兩者占比達到65.2%，而第三產(chǎn)業(yè)的服務業(yè)占比只有20%，產(chǎn)業(yè)間辦展結構差異化大。

2.2 前期投入需求大，中小會展企業(yè)抗風險能力弱

會展業(yè)從前期籌備開始，無論是建設新場館或是租賃已有場館，再到會展主辦方宣傳引展、辦展，以及與展會各項服務配套的各類接待、安保等工作人員，都需要不小的支出。中小會展企業(yè)規(guī)模小，業(yè)務人員少，承展能力小，知名度低，相比大型的會展企業(yè)，獲取展會訂單的機會隨之變少，在風險抗擊方面能力較低。

2.3 國際會展地位不高，整體實力不如歐美

會展業(yè)發(fā)源于歐洲，歐美國家會展業(yè)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，我國的會展業(yè)起步較晚，舉辦的國際性展會相對較少，在國際市場的影響不大，競爭力弱。再者，如果舉辦國際性的展覽，通常政府干預度較高，會展主體間權限劃分不夠清楚，成本拉大，不能靈活地適應市場規(guī)律的變化，這就導致國際會展執(zhí)行能力弱，最后綜合效益低。

2.4 高級人才稀缺，外部配套服務差

目前會展業(yè)內從業(yè)人員多，但專業(yè)型人才不多，尤其是在方案策劃、項目組織、活動管理等方面缺口較大，這在一定程度上影響了會展業(yè)的辦展質量與辦展效益。另外，國內館場數(shù)量快速擴張，但交通、旅游、銀行、食宿、翻譯等配套設施建設卻跟不上。會展業(yè)對口人才的缺失，展覽配套設施的不齊全，使得會展業(yè)服務內容同質化、單一化，參展商、觀展商得不到前中后全方位的優(yōu)質服務，極大破壞了參展感受。

3 會展業(yè)價值鏈高端化路徑探索

傳統(tǒng)的會展業(yè)模式已不符合當前社會需求，對于會展業(yè)而言，無論是產(chǎn)業(yè)自身的技術革新還是對外部合作模式的變化，都是不可耽置的問題。調整產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展方向，以技術革新、結構優(yōu)化、人才培育、提升產(chǎn)業(yè)效率為主要目標，增加會展業(yè)附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體價值顯得十分必要。

3.1 優(yōu)化自身結構，加強與新技術聯(lián)動發(fā)展

3.1.1 招聘挖掘會展對口人才，調整行業(yè)內部管理結構

可以主動開展技術創(chuàng)新、挖掘會展業(yè)需求的人才，是促進會展業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈高端化的強有力支撐。會展業(yè)密集發(fā)展時，相關企業(yè)會招募大量臨時工人和志愿者，這導致會展人員專業(yè)素質不夠。會展對口人才少的首要原因是人才待遇以及福利薪資難以滿足對高端人才的吸引，其次是會展業(yè)受外界環(huán)境波動的影響大，存在淡季和旺季之分，這又減少了人才入駐的意愿。因此要提高會展業(yè)的薪酬水平和福利，才能更好的吸納人才入駐。此外，招收會展業(yè)人才，不一定完全看中綜合能力，也可以從單個或幾個突出能力進行選拔，將具有不同競爭力的人才進行團隊打磨，達到成員各有優(yōu)勢、團隊綜合能力強的效果，從招收全能型人才轉變?yōu)榕囵B(yǎng)全能型團隊，這樣既能減少對高薪全能型人才的過分投入，又可以彌補專業(yè)型人才的缺口。會展業(yè)需要改變粗放的管理模式，利用信息化技術來優(yōu)化管理。

3.1.2 加快會展業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)的融合，增強產(chǎn)業(yè)活力

目前線下會展同質化嚴重，不同的展會大多采用同一套模式，重復度高，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)附加值低。要根據(jù)不同的展會特點，制定不同的展會方案，同時根據(jù)會展內容作出不同的會展方案，讓會展相關的上下游產(chǎn)業(yè)鏈相互銜接，以達到延伸會展業(yè)價值鏈。線下會展很容易受到天氣、交通、疫情等因素的影響，因此單純的線下展會模式已不能滿足如今的市場需求。引入新技術來開發(fā)新的會展模式是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢及必經(jīng)之路。現(xiàn)代科技可以幫助會展業(yè)突破地理空間的限制，在云技術與4G、5G信息通訊技術的支持下，搭建起線上虛擬3D展館，人們在家就可以有效實現(xiàn)云端展示、云端瀏覽、云端下單。加入大數(shù)據(jù)分析，可以精準捕獲產(chǎn)品用戶，相比原來的傳統(tǒng)模式，可以更快搭建用戶和產(chǎn)品的交流渠道，提高會展溝通效率。建立全過程數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務，對客戶觀展前、中、后的行為和決策分析，提供產(chǎn)品優(yōu)化方案給產(chǎn)品參展商。改良原有的定時展覽模式，開設線上展覽，通過計算機算法，對購買方與展出方進行撮合交易，并動態(tài)的將新產(chǎn)品第一時間通過圖文信息的形式發(fā)送到用戶手中。

3.2 擴寬市場，延伸會展業(yè)價值鏈范圍

3.2.1 對內幫扶，重視二三線城市會展業(yè)

目前國內會展中心大多優(yōu)先選址于北上廣深等一線城市，二三線城市會展業(yè)發(fā)育不完全，且會展資源利用程度低。但會展的參展商、觀展方并不都是生活于一線城市，因此辦展選址在允許的情況下，可以盡量轉移至二線城市或三線城市。二三線城市會展主觀意愿強，希望靠會展帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，會展企業(yè)擁有更多的自主選擇權，能更好地適應市場需求。與提高技術成本來提高產(chǎn)業(yè)價值鏈不同，拓展二三線城市可以維持原有的收入不變而降低支出，這也是提高產(chǎn)業(yè)附加值的一種途徑。

3.2.2 對外開放，提升會展業(yè)國際價值鏈層次

會展業(yè)的目光不應只局限于國內市場，還應該堅持“走出去，引進來”戰(zhàn)略。會展業(yè)要對接國外領先的會展標準，學習國外先進的會展經(jīng)驗與技術?！白叱鋈ァ辈呗钥梢詭椭覈鴷箻I(yè)擴大會展規(guī)模與水平，繼而在全球市場宣傳品牌與拓展影響。我國會展業(yè)要牢牢把握當前“一帶一路”的機遇，推動國家間會展業(yè)的合作，開拓國外會展市場，提升我國會展業(yè)的國際價值鏈層次。

3.3 改革分工機制，精細化內部結構

傳統(tǒng)會展機制劃分不明顯，帶來的壞處是責任、工作劃分不明顯。目前會展業(yè)處于轉型升級時期，產(chǎn)業(yè)的復雜程度加深，原有的分工機制已不符合更新后的運營模式，如何分配責任，劃分權限都是升級后的會展業(yè)首要面對的問題。通過精細化分工，使得每一個崗位的“產(chǎn)能”充分釋放，以此帶來整個產(chǎn)業(yè)的效率提升。行業(yè)內多團隊、多企業(yè)混合工作在今后將呈現(xiàn)常態(tài)，這也意味著需要設置新的崗位來進行協(xié)調。

3.4 汲取相似行業(yè)經(jīng)驗，拓寬產(chǎn)業(yè)價值鏈

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的升級和通訊速度的提高，加之智能移動設備的普及，作為服務業(yè)的電商行業(yè)在近幾年發(fā)展迅猛。之所以能取得如此巨大的成功，是電子商務通過深度融合現(xiàn)代新技術，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)渠道以提升對自身價值鏈的控制能力，使得電子商務能夠提前測算風險并進行規(guī)避。同為服務行業(yè)，會展業(yè)與電子商務有極多的相似之處。會展業(yè)要參考電商行業(yè)經(jīng)驗，依靠深度融合技術，找到產(chǎn)業(yè)未來拓寬的方向。同樣是對目標產(chǎn)品進行推廣，但與電商的O2P模式相比，會展能夠在較短時間內獲取大量的信息流和資金流，其既有B2B和B2C的影子，又有電商行業(yè)O2P發(fā)展的方向。因此借鑒電子商務的發(fā)展經(jīng)驗，通過對信息技術的合理運用，加之對數(shù)據(jù)的分析，找到適合會展行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的拓展方向，是會展業(yè)發(fā)展的新方向。

總之，會展業(yè)作為服務行業(yè)，應該加強同其他產(chǎn)業(yè)的合作，共同創(chuàng)造優(yōu)質共贏的會展環(huán)境，提升產(chǎn)業(yè)整體的服務質量，增加產(chǎn)業(yè)附加值。通過技術加持協(xié)同產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的其他行業(yè)共同發(fā)展，吸引高素質人才不斷壯大自身，能夠更好地預測和應對風險，增強產(chǎn)業(yè)自身的生存能力，打造會展生態(tài)圈，促使會展業(yè)價值鏈向高端化發(fā)展。