◆李 靜 / 文

品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者基于各種信息和體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量形成的一種主觀判斷和評(píng)價(jià)。品牌感知質(zhì)量的塑造，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量形成正面積極的感知，并將這種感知延伸到該品牌的其他產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量，最終積累和提升品牌資產(chǎn)。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)使得傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的變革，也對(duì)品牌感知質(zhì)量帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 品牌與感知質(zhì)量的相關(guān)理論

品牌已成為引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)企業(yè)邁向高端的重中之重。企業(yè)之間已不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌層面的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。工信部《品牌培育管理體系 第一部分 實(shí)施指南》對(duì)品牌的定義，是為組織帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，其載體是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合，在本質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾[1]。徐銘（2018）將品牌視為一系列人際關(guān)系的集合，是一組區(qū)隔符號(hào)（與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系），是一貫性的價(jià)值承諾（與客戶和社會(huì)的關(guān)系），是一種戰(zhàn)略性的無(wú)形資產(chǎn)（與股東和員工的關(guān)系）[2]。

質(zhì)量對(duì)于品牌的作用不言而喻。最早關(guān)于質(zhì)量的定義是“產(chǎn)品符合規(guī)格的程度”（Deming，1947）。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展變化，關(guān)于質(zhì)量的理論和實(shí)踐逐漸從廠商視角轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者視角，考慮消費(fèi)者主觀感受到的質(zhì)量，即感知質(zhì)量。被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)鼻祖”的戴維·阿克（David A. Aaker，2000）將感知質(zhì)量與品牌相聯(lián)系，提出“感知質(zhì)量是一種特殊類型的品牌聯(lián)想，會(huì)影響到消費(fèi)者的其它品牌聯(lián)想，還具有實(shí)際的盈利特點(diǎn)”，并在其著作《管理品牌資產(chǎn)》中進(jìn)一步將感知質(zhì)量作為核心要素之一，與品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)要素模型[3]。

自從Leavitt（1954）研究了價(jià)格在評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量中的作用后，已有大量學(xué)者對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了研究。關(guān)于感知質(zhì)量的形成機(jī)制，我們可以從感知質(zhì)量的維度或構(gòu)成要素的角度進(jìn)行研究，也可以從消費(fèi)行為的角度進(jìn)行研究。

關(guān)于產(chǎn)品感知質(zhì)量維度的研究很多，David A. Gar vin于1984建立的產(chǎn)品感知質(zhì)量多維度模型是其中比較具有代表性的，包括產(chǎn)品績(jī)效（performance）、產(chǎn)品特性（f e a t u r e s）、一致性（c o n f o r m a n c e）、耐久性（durability）、可靠度（reliability）、可服務(wù)性（ser viceability）、美觀性（aesthetic s）和品牌形象（b r a n d i m a g e）。關(guān)于服務(wù)感知質(zhì)量維度比較典型的是Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年開(kāi)發(fā)的衡量服務(wù)感知質(zhì)量SERVQUAL模型，包括有形性（tangibiles）、可靠性（reliability）、響應(yīng)性（r e s p o n s i ve n e s s）、保證性（assuranc e）和移情性（empathy）五個(gè)維度。

從消費(fèi)者行為的角度，我國(guó)學(xué)者畢雪梅（2004）提出了關(guān)鍵時(shí)刻法，將影響顧客感知質(zhì)量形成和程度的諸多要素按順序繪制成一套流程，識(shí)別出關(guān)鍵時(shí)刻，從顧客角度識(shí)別出影響感知質(zhì)量的關(guān)鍵性階段和影響因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策[4]。王新新和楊德鋒（2007）從線索利用理論（Cox，1962；0lson和Jacoby，1972）的角度，將顧客視為信號(hào)接收者，在信息不對(duì)稱情況下，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的能力去準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量，只能利用一定的啟發(fā)式線索去度量產(chǎn)品質(zhì)量。線索分為內(nèi)部線索和外部線索（wheatley等，1981）。內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道（Peterson，1970）等；外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理產(chǎn)品的一部分（Olson和Jacoby，1972），包括營(yíng)銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號(hào)，如價(jià)格、品牌名稱、商店名稱和廣告等[5]。

2 移動(dòng)消費(fèi)成為主流生活方式

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展和智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)滲透到社會(huì)的方方面面，引起了社會(huì)各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型，人們的衣、食、住、行、娛都已能用手機(jī)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億；其中，有8.47億網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，比例高達(dá)99.1%；用戶月均使用移動(dòng)流量達(dá)7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模接近6.22億人。網(wǎng)民不斷向移動(dòng)端滲透，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額不斷擴(kuò)大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)超過(guò)了9萬(wàn)億元，連續(xù)6年居全球第一；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬(wàn)億元，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%。移動(dòng)購(gòu)物已然成為主流生活方式[6]。

3 移動(dòng)購(gòu)物特征對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響

3.1隨時(shí)隨地的便利性

便利性是影響消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量感知的重要維度。學(xué)者Anderson（1971）首次提出便利導(dǎo)向這一概念，他認(rèn)為，便利導(dǎo)向“滿足了某些即時(shí)需要或要求，減少了時(shí)間、精力或者兩者的付出，并將其用于他處”。Brown和Lew G（1990）以及Voli和Patricia Kramer（1998）的研究則將便利導(dǎo)向定義為“商家所積極尋求的、能夠在各種商業(yè)活動(dòng)中為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)人便利或者節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)中所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值”。Keaveney（1995）在其針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)行為的研究中發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)20%的顧客認(rèn)為“不便利”是造成他們轉(zhuǎn)換服務(wù)的原因之一；其中，有21.6%的人認(rèn)為不便利是促使他們轉(zhuǎn)換服務(wù)的唯一理由[7]。

移動(dòng)購(gòu)物的實(shí)時(shí)接入性和易用性等特征都大大提升了便利性。消費(fèi)者擺脫了時(shí)間和地點(diǎn)的束縛，能夠隨時(shí)隨地輕松訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)行搜索、比價(jià)、選購(gòu)、支付和分享，減少其購(gòu)物時(shí)間、金錢和精力的投入，既有利于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，也有利于提升品牌感知質(zhì)量。技術(shù)接受理論的“感知有用性”反映了一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體系統(tǒng)對(duì)其工作生活提高的程度。移動(dòng)購(gòu)物有用性體現(xiàn)著用戶通過(guò)移動(dòng)購(gòu)物渠道可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)搜尋和購(gòu)買所需產(chǎn)品，會(huì)對(duì)用戶感知價(jià)值和新技術(shù)采納意圖產(chǎn)生重要作用[8]。Lohse &Spiller（1998）研究表明感知易用性對(duì)在線用戶信任產(chǎn)生作用，電子商務(wù)網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、搜索、互動(dòng)等功能與用戶信任有關(guān)聯(lián)[9]。移動(dòng)購(gòu)物呈現(xiàn)出的實(shí)時(shí)接入性、娛樂(lè)性和易用性等特征，會(huì)顯著影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)買意愿（Lu & Su，2009）[10]。例如消費(fèi)者可以在排隊(duì)等候時(shí)、在上下班途中就完成商品或服務(wù)的購(gòu)買。消費(fèi)者利用其空閑，節(jié)省了購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間，使得購(gòu)物效率得到極大提升。

3.2千人千面的個(gè)性化

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物階段，電子商務(wù)平臺(tái)以及平臺(tái)上出售的商品數(shù)量都呈現(xiàn)出指數(shù)遞增的趨勢(shì)。這在極大豐富和擴(kuò)展消費(fèi)者購(gòu)物選擇的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)信息泛濫的困擾。在有限的時(shí)間里，面對(duì)龐雜天量的商品信息，信息的過(guò)載反而降低了其有效利用率，人們無(wú)法有效辨別哪些信息是自己真正需要的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端通常由個(gè)人或家庭使用，手機(jī)號(hào)碼的唯一性和SIM卡上儲(chǔ)存的用戶信息使得身份認(rèn)證具備基礎(chǔ)，基于用戶位置、身份認(rèn)證、交易歷史、偏好需求等信息，可以進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷。

通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和定位技術(shù)，商家可以實(shí)時(shí)獲取用戶地理位置信息，從而推送所在位置的購(gòu)物信息，更好地開(kāi)展線上線下購(gòu)物互動(dòng)。例如當(dāng)用戶來(lái)到某個(gè)地方，會(huì)收到周邊購(gòu)物、餐飲、休閑、教育等商家優(yōu)惠活動(dòng)信息。移動(dòng)服務(wù)商除了能夠獲得用戶位置信息，還能通過(guò)之前的搜索歷史、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，分析出用戶的其它特征及偏好，進(jìn)而有針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化信息。例如，某用戶最近通過(guò)手機(jī)APP購(gòu)買了幾次寶寶紙尿褲，某天該用戶在商場(chǎng)閑逛時(shí)，移動(dòng)服務(wù)商識(shí)別出用戶的地理位置及特征，就能夠向該用戶推送商場(chǎng)內(nèi)早教機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng)信息。

隨著用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的不斷豐富，個(gè)性化推薦技術(shù)也在不斷升級(jí)。從最基礎(chǔ)的千人一面，慢慢演化到千人千面。個(gè)性化推薦目前已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷策略之一。購(gòu)物網(wǎng)站依據(jù)用戶過(guò)往瀏覽頁(yè)面或網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的評(píng)分、搜索、個(gè)人收藏等數(shù)據(jù)推斷消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)物行為，在不同消費(fèi)者的頁(yè)面呈現(xiàn)出定制化的營(yíng)銷信息。

個(gè)性化是移動(dòng)端消費(fèi)相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的增值特征之一，有助于提升品牌感知質(zhì)量。定制化服務(wù)或信息能夠強(qiáng)化用戶個(gè)性化感知，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)平臺(tái)或服務(wù)商的關(guān)注并改變對(duì)其的態(tài)度，最終促使用戶使用或交易行為的產(chǎn)生。移動(dòng)購(gòu)買的無(wú)處不在性和個(gè)性化特征會(huì)通過(guò)心流體驗(yàn)顯著消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)買意愿；基于位置和需求信息推送的個(gè)性化服務(wù)降低消費(fèi)者在信息搜尋過(guò)程中付出的努力，提高購(gòu)物愉悅性和控制感。

3.3全流程全方位的消費(fèi)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客越來(lái)越依賴自身獲得的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)與判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)實(shí)體店的購(gòu)物模式有較大區(qū)別，既無(wú)法像傳統(tǒng)實(shí)體店模式下直接接觸商品，也不能面對(duì)面直接交流。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶體驗(yàn)不同于線下用戶體驗(yàn)，包括個(gè)人聯(lián)系程度、信息提供、交互作用的時(shí)間、品牌展示等，是一個(gè)綜合考量，涵蓋了用戶購(gòu)買商品和接受服務(wù)的全過(guò)程。移動(dòng)購(gòu)物全面消費(fèi)體驗(yàn)是人們?cè)谝苿?dòng)購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的內(nèi)心感受與主觀評(píng)價(jià)，該過(guò)程包括信息瀏覽、搜索、咨詢互動(dòng)、移動(dòng)支付、物流配送、商品使用、售后服務(wù)以及發(fā)表評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)，由感知體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)維度構(gòu)成[11]。

感知體驗(yàn)是由網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、頁(yè)面布局、頁(yè)面導(dǎo)航、廣告位、產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容、分類、適合手機(jī)觸屏的操作等方面綜合構(gòu)成。人性化的設(shè)計(jì)、迎合受眾偏好的風(fēng)格、清晰便捷的操作步驟等都有利于產(chǎn)生好的體驗(yàn)，反之，混亂的頁(yè)面、復(fù)雜的驗(yàn)證、界面不適宜單指操作等，都會(huì)影響用戶的質(zhì)量感知。

互動(dòng)體驗(yàn)主要是用戶與客服人員、與其他用戶的交流互動(dòng)以及用戶對(duì)購(gòu)買后評(píng)價(jià)的主觀感受。用戶與客服人員和其他用戶進(jìn)行溝通交流的主要目的是解決用戶的疑問(wèn)和不確定性，順暢的溝通和分享會(huì)給用戶留下良好印象，并進(jìn)一步產(chǎn)生信任。移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)具有評(píng)價(jià)、分享、點(diǎn)贊、拼購(gòu)等社交屬性功能，使得消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通和分享推薦變得越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，移動(dòng)端的購(gòu)買決策和質(zhì)量感知也更多地受到他人的評(píng)價(jià)、分享和推薦信息的影響。

情感體驗(yàn)是用戶在移動(dòng)購(gòu)物全過(guò)程（包括購(gòu)物前、交易過(guò)程中和購(gòu)物后）中產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)，是主觀上感受到、知覺(jué)到或意識(shí)到的情緒狀態(tài)。積極的情感體驗(yàn)?zāi)苡行嵘兄|(zhì)量水平。比如，商家在寄送商品時(shí)附送一些精致的小禮品、小卡片等，這容易讓用戶感受到商家對(duì)用戶的重視和關(guān)愛(ài)。

社會(huì)體驗(yàn)是用戶在移動(dòng)購(gòu)物全過(guò)程中產(chǎn)生的有關(guān)尊重感、歸屬感、人際關(guān)系和文化等方面的感知。良好的社會(huì)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)用戶購(gòu)物認(rèn)知、用戶與購(gòu)物網(wǎng)站的穩(wěn)定聯(lián)系，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。Jensen& Hansen（2007）和 Willings et al.（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)社會(huì)體驗(yàn)的關(guān)注與消費(fèi)類型有關(guān)。服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，用戶更加重視服務(wù)過(guò)程的享受而較少關(guān)注社會(huì)體驗(yàn)，而奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，用戶比較關(guān)注社會(huì)體驗(yàn)。社會(huì)體驗(yàn)對(duì)用戶滿意產(chǎn)生較大影響。

4移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代提升品牌感知質(zhì)量的對(duì)策建議

4.1基于SICAS消費(fèi)行為模式和技術(shù)化工具的觸點(diǎn)管理

觸點(diǎn)管理，是企業(yè)決定在什么時(shí)間（W h e n）、什么地點(diǎn)（Where）、如何（How）與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的管理工作。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)可分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種類型；從產(chǎn)品服務(wù)提供者的角度來(lái)說(shuō)，觸點(diǎn)可以包括產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)、人員、視覺(jué)與行為識(shí)別、空間環(huán)境、媒體與網(wǎng)站、溝通、事件等。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌要基于SICAS消費(fèi)行為模式，利用技術(shù)工具，全面規(guī)劃、識(shí)別和管理與用戶接觸有關(guān)的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，使這些關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)橛脩魸M意的點(diǎn)，從而提升品牌的感知質(zhì)量。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)行為模式有了很大變化。We b1.0時(shí)代，電通提出AISAS消費(fèi)行為模式，即產(chǎn)生注意（At tention）、引起興趣（Interest）、主動(dòng)搜索（Search）、促成行動(dòng)（Action）和信息分享（share）[12]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連接實(shí)時(shí)對(duì)話，用戶通過(guò)分布在全網(wǎng)的品牌觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以與好友體驗(yàn)、分享。DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）提出了SICAS消費(fèi)行為模式，即品牌-用戶互相感知（Sense）、產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（Interest & Interactive）、用戶與品牌-商家建立連接-互動(dòng)溝通（Connect & Communication）、行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買（Action）以及體驗(yàn)-分享（Share）[13]。該模式的特征是實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、連接互動(dòng)。企業(yè)需要充分借助各種技術(shù)工具提高對(duì)關(guān)鍵觸點(diǎn)洞察的效率和準(zhǔn)確性。例如，通過(guò)線上和線下、定性和定量結(jié)合的方式開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研；與電商平臺(tái)合作，基于用戶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行購(gòu)買分析和用戶畫像；通過(guò)爬蟲(chóng)工具和詞義分析工具，進(jìn)行全網(wǎng)或者特定社區(qū)、電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞分析。

4.2充分利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化屬性共建品牌

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者被賦予了更大的權(quán)力，企業(yè)對(duì)品牌的控制力減弱，這增加了消費(fèi)者參與品牌資產(chǎn)建構(gòu)的機(jī)會(huì)。Social Media Examiner的報(bào)告顯示，企業(yè)品牌已經(jīng)把從社會(huì)化媒體中獲取市場(chǎng)洞察作為利用社會(huì)化媒體的主要好處之一，約占65%的被訪者把此作為主要好處之一[14]。在這種狀況下，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施了和消費(fèi)者共創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷傳播以及銷售等環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)了消費(fèi)者參與的機(jī)制。

消費(fèi)者參與品牌建構(gòu)過(guò)程中的切身體驗(yàn)會(huì)提升對(duì)質(zhì)量的感知。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）2003年在《消費(fèi)者王朝》一書(shū)中提出，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客不再只是產(chǎn)品的購(gòu)買者，而是合作伙伴。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)。在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度。卷入水平越高，那么他對(duì)這件事情就越熱心，越擁護(hù)。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過(guò)腦筋，甚至產(chǎn)品中有他的影子，就更能使用戶更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉。消費(fèi)者參與品牌資產(chǎn)建構(gòu)的方式可以按卷入深度，分為傳播品牌信息、提供品牌建議、參與品牌銷售以及參與品牌創(chuàng)造[15]。移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者卷入提供了多種多樣的途徑。比如，在小米看來(lái)，客戶不僅是消費(fèi)者，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)，并每周更新。小米手機(jī)不只是小米公司研發(fā)的產(chǎn)品，還是眾多“米粉”創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶——超過(guò)60萬(wàn)的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，根據(jù)他們的意見(jiàn)，MIUI每周進(jìn)行更新。小米給了客戶更廣泛的選擇余地——在一個(gè)產(chǎn)品成型之前，客戶就已經(jīng)參與其中，充滿了自己的期待，這是最高的“卷入水平”[16]。

4.3個(gè)性化需求與隱私關(guān)注之間的平衡

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出很大的開(kāi)放性，帶給用戶便捷體驗(yàn)的同時(shí)，隨之而來(lái)的用戶隱私的保護(hù)形勢(shì)也變得越來(lái)越嚴(yán)峻。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之所以能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的個(gè)性化推薦，一個(gè)重要原因是電商平臺(tái)采集了消費(fèi)者的全方位信息和行為模式。由于云計(jì)算平臺(tái)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的開(kāi)放性，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中信息傳播和管控機(jī)制不再適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息安全和用戶隱私保護(hù)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迫切關(guān)心和亟待解決的問(wèn)題。消費(fèi)者隱私關(guān)注是消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)對(duì)自己的購(gòu)物、交易等信息被網(wǎng)站取得和未來(lái)如何被利用等問(wèn)題的不斷關(guān)注[17]。

當(dāng)個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦面對(duì)那些對(duì)于自身隱私關(guān)注度較高的消費(fèi)者時(shí)，他們的第一反應(yīng)往往不是自身需求得到滿足的滿意感，而是對(duì)于個(gè)性化推薦來(lái)源的警覺(jué)和不自在，擔(dān)心自己的私密信息是否外泄，擔(dān)心在線支付系統(tǒng)是否安全，進(jìn)而影響消費(fèi)者的總體質(zhì)量感知。Phelps、Nowak等人（2001）、Brown和Muchira（2004）、Dinev和Hart（2006）、孫超和陳霞（2011）的研究均發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者隱私關(guān)注與消費(fèi)者的交易意向之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。周濤和魯耀斌（2010）研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注與消費(fèi)者的交易意向之間雖然沒(méi)有直接的關(guān)系，卻能夠通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)交易意向產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。此外，也有一些學(xué)者探討了隱私關(guān)注與消費(fèi)者提供個(gè)人信息及交易意向之間的關(guān)系。Bandyopadhyay（2012）的研究消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檩^高的隱私關(guān)注而不愿意提供自己真實(shí)信息，甚至無(wú)法完成交易[18]。因此，企業(yè)要降低用戶在使用個(gè)性化系統(tǒng)時(shí)存在的不安感，減少個(gè)性化推薦系統(tǒng)存在的不安全性，提高用戶在使用個(gè)性化推薦系統(tǒng)時(shí)的便利性。