李明仁/文

隨著中國經濟社會和精神文化的迅速發(fā)展，人們越來越重視對精神文化的追求，而不再是像以前那樣一味地追求物質享受。同時，旅游產品為了滿足人們的精神需求也在不斷做出改變，開始重視打造文化特色和文化品牌，并慢慢地朝著旅游文化的方向轉變，這樣就能夠吸引更多的游客來追求旅游、享受旅游。旅游文化營銷也就應運而生，并作為旅游市場的一種新型營銷手段不斷促進旅游產業(yè)和旅游文化的發(fā)展。旅游產品隨著營銷手段和旅游文化相結合而變得更具前瞻性，獨具特色的旅游文化營銷策略為旅游市場的可持續(xù)發(fā)展帶來更大的空間和活力。

一、旅游文化營銷的基本內容

（一）旅游文化營銷的類型

1.娛樂文化營銷

社會競爭日益激烈，人們長期處于競爭和緊張的快節(jié)奏的環(huán)境中。因此，旅游成為人們生活中一種新的娛樂方式。隨之也就出現了體育賽事和文化才藝表演，這也是旅游文化營銷的一種手段。

2.精神文化營銷

精神文化營銷是指把精神文化等價值觀念融入旅游文化中去，使游客在放松的同時提升精神文明水平。人們在旅游中所傳播的精神等思想觀念都是精神文化營銷的手段。

3.知識文化營銷

知識文化營銷是指通過結合文化知識與旅游產品的內涵來滿足游客實現自我的需求，讓游客在旅游中能夠實現自我價值。以中國旅游業(yè)長期發(fā)展的角度來看知識文化營銷是一種獨具特色的營銷手段，不僅可以加強人們的思想道德和知識水平，還能夠為祖國的文化建設做出貢獻。

（二）旅游文化營銷的特點

1.時代性

旅游文化營銷是將新時代的思想價值觀念融入旅游文化中來的營銷手段，并且可以創(chuàng)造價值，而新時代精神又能夠反過來影響旅游文化營銷。時代精神隨著時代環(huán)境不斷變化，而游客對旅游的需求也是不斷變化的，二者相互作用、相互影響。因此可得知，如果游客對旅游的消費需求發(fā)生變化那么說明時代環(huán)境同樣也發(fā)生了改變。所以如果想吸引游客不斷保持旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，就必須讓旅游文化營銷不斷學習時代精神與時代共同進步，這樣才能做到滿足游客和旅游市場的需求。

2.地域性

旅游文化營銷的地域性特征主要是地區(qū)文化差異而形成的。眾所周知，不同地區(qū)的文化多種多樣，不同地區(qū)的宗教信仰和民族文化千差萬別。例如，在中國豎大拇指是代表表揚和稱贊，是好的寓意，而在伊拉克等許多中東國家，豎大拇指是一種挑釁行為，是不好的、帶有惡意的。因此，對于不同的地區(qū)應尊重該區(qū)域的文化，采用與之相適應的旅游文化營銷手段。

3.引導性

旅游文化營銷的引導性先是通過文化價值觀念的引導來使營銷行為過程得以規(guī)范。然后再對游客的旅游文化追求加以引導。新時代下，我國旅游市場中存在許多游客對一些健康的旅游文化常識認識不全面，同時對旅游文化認知也有所誤解。因此，只關注游客的消費需求是不正確的，旅游市場不應該盲目滿足其需求。只有游客具有健康合理的消費需求才能促進旅游業(yè)的快速健康發(fā)展，這需要通過旅游文化營銷來正確引導游客的消費行為，這也說明了旅游文化營銷具有很強的引導性。

二、新時期我國旅游文化營銷運作現狀分析

（一）旅游文化產品開發(fā)力度不夠

在新時代，旅游市場不能再按以前一味追求游客的數量來增加收益的營銷手段來運營了，只有不斷地加大對旅游文化產品的開發(fā)力度，才能讓旅游業(yè)長期發(fā)展下去。然而如今旅游市場的發(fā)展現狀卻是旅游產業(yè)的經營者只是一味地追求對旅游景區(qū)、旅游景點和旅游路線的改變，不能以文化的角度去考慮更深層次的開發(fā)旅游文化產品，這樣必然會導致旅游市場不能持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游文化營銷對策較為單一

從當今社會旅游業(yè)發(fā)展來看，旅游文化營銷和文化之間存在很大的歧義，且兩者的代溝也越來越大。在以前，文化旅游是一種特別重要的營銷手段，但是在如今社會卻不再是這樣。因為游客通過文化旅游后對旅游目的地和景點變得非常熟悉，這樣這些旅游景點就不能再吸引游客重游，旅游經營者只能采取降價的方法來吸引游客來二次旅游，這種營銷手段是極其不合理的。這種營銷手段不合理的原因主要在于其對旅游景點的文化理念挖掘力度不夠，采用的旅游文化營銷手段過于單一，宣傳方式過于單一，導致旅游業(yè)持久性較差。

（三）旅游文化主題缺乏個性

旅游景區(qū)的主題是其生命力和吸引力之所在，由于人們追求獨立與個性的需求，旅游景區(qū)就必須有獨特和個性化的主題。比如說，浙江烏鎮(zhèn)有“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之府”之稱，烏鎮(zhèn)就通過打造獨特的秀山綠水、別具一格的民間小吃為主題而吸引游客前來旅游消費。旅游文化主題不僅僅是有旅游文化營銷的核心，同樣也是提升旅游業(yè)之間競爭力的必要所在。旅游本身就是人們去享受自然景觀的過程，但是目前的旅游發(fā)展現狀卻并非十分樂觀，因為絕大多數的旅游景區(qū)都存在相互模仿的現象，這就導致旅游景區(qū)之間主題相似，沒有吸引力。因此，旅游文化主題對于旅游景區(qū)長期發(fā)展具有重大意義，旅游景區(qū)一定要保持自身的主題特色，不要盲目跟風模仿。

（四）旅游文化營銷手段呈現快餐式

新時代，旅游業(yè)發(fā)展有一個重大的誤區(qū)就是旅游文化營銷手段呈現快餐式發(fā)展。比如，《大明皇帝朱元璋》在中央電視臺熱播后，電視劇取景的地方安徽省滁州市鳳陽縣就成為當地炙手可熱的旅游景區(qū)。但是在拍攝《大明皇帝朱元璋》之前，滁州市鳳陽縣根本不被大眾所熟知，盡管鳳陽縣有一定的旅游資源，但仍然不能吸引許多游客前來旅游，直到電視劇開播后，鳳陽的旅游發(fā)展紅極一時?？墒请S著電視劇效應逐漸冷卻，鳳陽縣也隨之慢慢淡出人們的視野，很少有游客再去鳳陽縣旅游，這樣的景區(qū)就是曇花一現，旅游熱潮很快會消失。因此，這種快餐式的旅游文化營銷手段缺乏生命力，不能持久帶動旅游業(yè)發(fā)展。

三、新時期我國旅游文化營銷運作對策研究

（一）將旅游市場作為旅游產品的發(fā)展歸宿

旅游文化營銷是通過將旅游文化和旅游營銷結合起來，并且要充分開發(fā)旅游產品的文化內涵，而不只是簡單地改變自身。旅游產品開發(fā)是新時期下旅游文化營銷的前提，卻并不是就能將旅游營銷目的替代旅游文化傳播目的，這就需要去打造旅游文化產品的特色，加強旅游文化產品的內涵，做好加大開發(fā)旅游產品力度的相關工作。這些策略盡管能夠使旅游文化產品的文化內涵和深度得以擴展，然而其需要投入的資金成本較大，不能旅游文化快速發(fā)展，同樣也不能使旅游市場得到持續(xù)發(fā)展。所以，需要通過開展文化展覽會、節(jié)慶活動等活動來明確旅游產品文化焦點，讓旅游文化產品真正融入旅游市場中。這種文化營銷手段目的是為了讓游客真正感受到旅游產品的文化內涵，同時也可以通過文化的渠道來開發(fā)旅游產品。

（二）加大宣傳力度，豐富旅游文化營銷策略

多數旅游景區(qū)往往只會通過降低價格的營銷策略來吸引游客，這種營銷方式只能短暫吸引游客前來旅游，很難讓游客去二次游。因此，新時期下旅游景區(qū)需要加大宣傳力度，豐富旅游文化營銷策略。旅游景區(qū)可以采用微信、微博等微營銷策略來對旅游景區(qū)景點進行宣傳，來旅游的游客同樣也可以通過微信和微博來對景區(qū)景點進行宣傳，讓其身邊的人可以充分了解景區(qū)特色和景區(qū)的文化內涵。

（三）探索文化創(chuàng)新，建立個性主題

新時期，不同的人對旅游文化需求和旅游滿意度各不相同，因此需要探索文化創(chuàng)新來促進旅游業(yè)不斷發(fā)展。如今旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是怎樣挖掘旅游產品的文化內涵，創(chuàng)新具有特色文化主題的旅游產品。地方政策、景區(qū)的服務設施等許多因素會影響旅游景區(qū)的經濟利益，但最為重要的仍然是建立可以吸引游客的個性主題來打造旅游文化品牌，使人文和自然水乳交融，結合在一起。探索文化創(chuàng)新，將個性主題與旅游產品相結合，從而可以增加進景區(qū)的旅游收益，是旅游產業(yè)更好的穩(wěn)步發(fā)展。比如，開封清明上河園就是以《清明上河圖》為樣本加以創(chuàng)新并融入宋朝的市井文化和民俗風情而打造的獨具特色的文化主題公園。

（四）建立標志性旅游文化景點，打造旅游文化平臺

一個地方旅游業(yè)發(fā)展的生命周期不能光靠某個單一產品，而是應該采用整體產品整合的手段。例如《大明皇帝朱元璋》電視劇的熱播而給取景地鳳陽縣帶來短暫的旅游高潮，可是隨著電視劇的下映，游客人數也逐年減少，這就是由于鳳陽當地景區(qū)沒有采取整體產品組合手段來建設標志性的旅游文化景點，應該采用整體產品組合形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，從而使旅游產品變得更具個性化，并打造真正的旅游文化平臺促進旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，這樣鳳陽旅游風景區(qū)也就不會隨著電視劇的下映而迅速淡出人們的視野。

四、結語

中國經濟社會快速發(fā)展，旅游業(yè)處于蓬勃發(fā)展的階段，人們不再是僅僅追求物質享受，而是對文化精神與價值觀念的需求日益加深。但是人們的需求也會隨著旅游文化營銷的運作模式變化而發(fā)生改變，所以旅游業(yè)也應該與時俱進，將文化作為旅游營銷的核心，并使旅游文化與旅游營銷相結合，提高旅游產品的文化內涵和價值，讓游客在旅游的過程中充分享受豐富的文化體驗，促進旅游業(yè)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。