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      正反兩面看百度 是低估還是墮落

      2020-02-22 12:14:49原煒
      證券市場(chǎng)紅周刊 2020年6期
      關(guān)鍵詞:廣告業(yè)務(wù)信息流搜索引擎

      原煒

      相比阿里、騰訊的“光環(huán)”,百度似乎已經(jīng)沉寂太久,不僅BAT之位備受質(zhì)疑,更是被今日頭條、美團(tuán)等后起之秀所超越。當(dāng)前,百度市值約450億美元,不及阿里、騰訊的十分之一。投資者不禁要問,百度到底怎么了?如此估值的百度,到底值不值得投資?

      搜索業(yè)務(wù)展現(xiàn)吸金能力

      作為PC時(shí)代的一代王者,百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)略顯黯淡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們?cè)诤芏鄨?chǎng)景下都用“刷”APP取代了用搜索引擎的“搜”。然而,搜索反映的是人類的基本精神需求,即對(duì)信息和知識(shí)的需求。面對(duì)這個(gè)紛繁的世界,一個(gè)人每天可能產(chǎn)生多達(dá)幾十上百的疑問,不可能都在一個(gè)個(gè)的APP中都快速找到答案,只能求助于搜索引擎。

      因此,在可預(yù)見的將來,搜索將不會(huì)被一個(gè)個(gè)的APP所取代,而是將會(huì)長期存在,在人們的工作學(xué)習(xí)生活中持續(xù)扮演著重要的角色。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,流量變得越來越貴,百度的搜索對(duì)廣告主將有著越來越高的議價(jià)能力。

      2019年四季度及年報(bào)指引顯示,百度的核心業(yè)務(wù)營收還在增長中。百度單季度仍有賺取10多億美元的吸金能力,這些都證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,搜索盡管權(quán)重下降,但并不會(huì)被全面取代而過時(shí)。

      未來,百度的核心搜索廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)有所增長,目前百度也在發(fā)力信息流廣告業(yè)務(wù),利用精準(zhǔn)的AI大數(shù)據(jù)技術(shù),勾勒出用戶的城市“畫像”,幫助品牌主完成“千人千面”的創(chuàng)意呈現(xiàn)。通過百家號(hào)鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作以及投資知乎來提升自己對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸及力,這有利于廣告業(yè)務(wù)的加強(qiáng)和優(yōu)化。廣告業(yè)務(wù)的蛋糕很大,而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,還會(huì)變得越來越大,因此百度需要長期重視廣告業(yè)務(wù),把廣告業(yè)務(wù)作為自己的基本盤。只有這個(gè)基本盤牢固了,源源不斷地給百度造血,才有利于在其他業(yè)務(wù)上拓展。

      今日頭條共同做大蛋糕

      百度的搜索廣告是用戶的搜索內(nèi)容決定了廣告的內(nèi)容,比如用戶搜索冰箱一詞,顯然是對(duì)冰箱相關(guān)的信息感興趣,系統(tǒng)可能就會(huì)推送冰箱產(chǎn)品廣告。而信息流廣告則通過算法分析人們的瀏覽歷史和習(xí)慣來推測(cè)人們的喜好,從而推送相關(guān)的信息流廣告,比如用戶經(jīng)??磁腼兎矫娴奈恼拢紶柹踔?xí)c(diǎn)贊,那字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條可能就會(huì)推送美食廣告、調(diào)料廣告等。

      信息流廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,字節(jié)跳動(dòng)的營收也是暴漲。筆者判斷,字節(jié)跳動(dòng)的信息流廣告業(yè)務(wù)對(duì)百度的搜索廣告業(yè)務(wù)會(huì)有一定的分流影響,但影響不大。首先,二者廣告業(yè)務(wù)的增長更多的是來自隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告市場(chǎng)這塊蛋糕本身在變大。其次,二者更多的不是相互競(jìng)爭(zhēng),而是攫取傳統(tǒng)媒體的廣告份額。此外,百度本身也加大了對(duì)信息流廣告業(yè)務(wù)的投入,其營收也在不斷增長。

      那么,字節(jié)跳動(dòng)最近宣布上線全新的搜索引擎會(huì)威脅到百度的搜索業(yè)務(wù)嗎?筆者認(rèn)為,基本上不會(huì)。這是因?yàn)樗阉鞯募夹g(shù)門檻還是非常高的,百度在搜索技術(shù)這塊浸淫多年,有多年的技術(shù)積累,無論是搜狗、360搜索、還是阿里等,都沒能撼動(dòng)百度在搜索上的絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)。除了技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先之外,百度已經(jīng)占領(lǐng)了人們的心智,一想到搜索就會(huì)想到百度,一想到百度就想到搜索,因此很難有其他搜索引擎能取代百度的地位,字節(jié)跳動(dòng)也不例外。

      現(xiàn)金奶牛 估值回歸

      除了廣告業(yè)務(wù),百度還在積極推動(dòng)短視頻/小視頻信息流、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)增長速度很快,雖然在各自領(lǐng)域都有巨頭競(jìng)爭(zhēng),但市場(chǎng)本身的蛋糕足夠大,這些業(yè)務(wù)也和百度的搜索業(yè)務(wù)容易有協(xié)同作用,因此筆者還是相對(duì)看好的。

      至于百度的云計(jì)算和企業(yè)服務(wù),由于已經(jīng)有阿里、騰訊、華為、亞馬遜這些巨頭占據(jù)了絕對(duì)大的市場(chǎng)份額,筆者覺得百度這塊業(yè)務(wù)的未來發(fā)展空間并不大。百度的自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的,但是在實(shí)際產(chǎn)生有意義的足夠大的回報(bào)之前,恐怕還需要長期的投入。這塊業(yè)務(wù)的前景,筆者目前還看不太清楚。

      此外,投資愛奇藝這塊業(yè)務(wù),有可能會(huì)成為百度最好的投資之一。愛奇藝的長視頻業(yè)務(wù)本身的商業(yè)模式并不好,觀眾對(duì)內(nèi)容而不是對(duì)平臺(tái)有黏性,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是稀缺,從而具有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。然而,情況可能漸漸有些轉(zhuǎn)機(jī)。經(jīng)過多年的投入、培育市場(chǎng),觀眾的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,付費(fèi)用戶過億。而行業(yè)內(nèi)通過多年的跑馬圈地、競(jìng)爭(zhēng)淘汰,現(xiàn)在和騰訊視頻一起漸漸形成了雙寡頭格局,二者開始合作,聯(lián)合起來跟內(nèi)容輸出方談判議價(jià),談判地位有所扭轉(zhuǎn)。同時(shí)在用戶側(cè),提價(jià)能力也在悄然增加。

      從BAT當(dāng)年的三強(qiáng)鼎立,到現(xiàn)在的漸行漸遠(yuǎn),是很多因素造成的。筆者認(rèn)為,創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)人的能力和格局的差異是造成百度如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外兩家的重要因素之一。此外,百度的公眾形象危機(jī)也一度使得公司備受壓力。不過,從今年的疫情來看,百度在公共領(lǐng)域逐漸獲取信任。

      當(dāng)然,筆者認(rèn)為,百度的進(jìn)步緩慢、停滯不前,還跟當(dāng)年谷歌從中國的出走有關(guān)。短期看,谷歌這個(gè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在了,對(duì)百度是個(gè)重大利好。然而,沒有了谷歌的短兵競(jìng)爭(zhēng),百度賺錢賺得太容易,日子一度過得可能過于悠閑了,甚至曾做起了外賣生意。如果有谷歌一直在中國市場(chǎng),百度不僅不會(huì)被打敗,反而谷歌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)百度的產(chǎn)品方向、人才流動(dòng)、發(fā)展格局等產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

      不過,同時(shí)也有數(shù)據(jù)顯示,相比2019年百度春晚紅包期間,百度APP今年春節(jié)的日均日活用戶增長了10.4%達(dá)2.05億,成為疫情期間最為活躍的APP之一。百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已經(jīng)高達(dá)15.4億次,知識(shí)類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶超過2.3億,用戶日均瀏覽總時(shí)長超過6.3億分鐘。

      這說明,就算時(shí)不時(shí)會(huì)有負(fù)面新聞纏身,但百度依然不可替代。其實(shí),正是因?yàn)榘俣鹊乃阉饕姹还姼哳l使用,出現(xiàn)問題時(shí)就容易被公眾所關(guān)注和批評(píng),但公眾并不大會(huì)因此就拋棄百度,畢竟百度仍然是最方便最好用的搜索引擎。

      百度有著領(lǐng)先同行的核心技術(shù)和優(yōu)秀的商業(yè)模式,經(jīng)得起各種折騰,在百度被市場(chǎng)打壓到不足四百億美元,這樣一個(gè)現(xiàn)金奶牛的市盈率不足10倍的時(shí)候,筆者判斷百度極度低估,毅然決定買入。即使現(xiàn)在百度已經(jīng)恢復(fù)到450億美元市值,筆者認(rèn)為百度仍然低估,還處在價(jià)值回歸的途中。

      (注:作者持有百度股票,本文僅供參考,不做推薦。)

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