陳江濤 周燕飛

摘 要： 基于自主品牌國際化建設的雄厚基礎，我國跨境電商發(fā)展迅猛，跨境電商自主品牌建設實踐積累了豐富經(jīng)驗。分析發(fā)現(xiàn)，短視頻等社交媒體平臺、傳統(tǒng)線下營銷與電視廣告和電商平臺等海外營銷渠道、物流服務等購物體驗感和本土化建設因素，是影響跨境電商自主品牌建設的重要因素，并分析了這些因素的影響邏輯。

關鍵詞： 消費者感知價值 跨境電商 品牌建設

相關研究調查發(fā)現(xiàn)跨境電商為國內企業(yè)實施品牌出海提供了巨大的機遇。在跨境電商情境下，企業(yè)通過直面國外消費者產(chǎn)生了新的營銷可能性，為大量中小企業(yè)產(chǎn)品品牌建設帶來了機會。由于跨境電商的特殊情境，消費者接觸產(chǎn)品信息的渠道也發(fā)生了變化，因此，跨境電商情境下消費者的價值感知是品牌建設需要重點關注的。同時，社交媒體的存在使得商品與消費者的聯(lián)系更加多元化，但境內企業(yè)對于這些影響消費者感知價值的因素認識并不清晰，而企業(yè)只有掌握影響消費者的感知影響因素才能夠開展更具針對性的品牌建設。因此，本文從跨境電商自主品牌國際化建設實踐現(xiàn)狀出發(fā)，基于消費者價值感知視角討論建設自主品牌的機遇，分析建設品牌需要關注的重要影響因素，厘清這些影響因素對消費者感知的影響邏輯。

一、我國跨境電商自主品牌建設環(huán)境

（一） 自主品牌國際化建設的基礎雄厚，跨境電商發(fā)展迅猛

基于跨境電子商務情境建設自主品牌是企業(yè)國際化發(fā)展的重要途徑。跨境電商為自主品牌國際化建設帶來了機遇，使得大量中小企業(yè)的品牌國際化夢想得以實現(xiàn)。首先，在市場規(guī)模上，在2010到2019年間，跨境電商在我國進出口總額中的占比在逐年攀升。從2010年的6.49%上升到2019年的33.91%。其次，從市場運作成熟度上看，全球主流的跨境電商平臺不斷完善自身的運營機制，在產(chǎn)品展示、物流、支付、售后、海關、流量引入等方面為進出口企業(yè)提供更全面的服務，帶來更多的便利，有利于企業(yè)更好的投身品牌建設。

（二）跨境電商自主品牌建設實踐積累了豐富經(jīng)驗

根據(jù)《2019BrandZTM中國品牌出海50強》報告，我國品牌出海的影響力逐年上升。2018年中國品牌出海的“品牌力”指數(shù)比上一年增長5%，2019年則同比增長15%。在這些企業(yè)里面除了有聯(lián)想、華為、騰訊等大公司，也有一些典型的跨境電商企業(yè)，如Anker、SHEIN。報告特別強調，跨境電商的行業(yè)品牌影響力大幅提升。在跨境電商的大環(huán)境下，品牌建設大致可以分為三類，第一類可以稱為國內知名品牌，大企業(yè)，如聯(lián)想、小米、華為等。這一類利用跨境電商豐富了自己的原有營銷渠道，跨境電商起到了工具屬性。第二類則是原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如Anker、AUKEY等，極大程度地利用了跨境電商的營銷環(huán)境。第三類指傳統(tǒng)的制造和外貿商的品牌，比如羅馬仕、帕拓遜、Deconovo等，和第二類的情況類似，在產(chǎn)品設計上具有優(yōu)勢。

（三）國外消費者消費理念趨于實用

國外通過跨境電商渠道進行消費的主要群體是18-30歲的年輕群體，對產(chǎn)品品牌的認識趨于實用。根據(jù)國外研究機構的調查，國外年輕的消費者注重個性，并不一味的崇尚大品牌，在進行品牌選擇時，將產(chǎn)品的質量、使用體驗和價格放在品牌知名度之前。因此，質量優(yōu)異的小品牌也具有獲得市場的機會。而國內幾十年制造業(yè)的發(fā)展累積了很強的制造能力，在幾乎所有的消費品領域都可以生產(chǎn)出質優(yōu)價廉的產(chǎn)品。國內強大的基礎制造能力恰好可以滿足國外衍變出來的消費者市場。

（四）互聯(lián)網(wǎng)拉平了新興品牌與知名品牌營銷推廣鴻溝

在跨境電商時代，跨境電商品臺，第三方獨立站等交易平臺以極低的價格幫助企業(yè)解決了海外市場的銷售渠道問題。第三方物流的飛速發(fā)展幫助企業(yè)以極低的價格解決了產(chǎn)品的海外運輸、清關等問題?？缇畴娚唐脚_可以以極低的價格幫助企業(yè)引入海外流量。而基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡營銷、第三方測評、平臺商品評論等則為企業(yè)建設品牌提供了工具。因此，由于跨境電商生態(tài)逐漸完善，中小企業(yè)與大企業(yè)在建設品牌方面的差距越來越小，引起品牌出海的潮流。

二、 消費者感知視角下自主品牌建設的影響因素與感知邏輯

（一）海外營銷渠道影響因素與影響邏輯

在跨境電商情境下，消費者可以從哪些渠道受到這些營銷方式的影響？企業(yè)又可以采用哪些海外營銷方式呢？首先，在新媒體技術創(chuàng)新與發(fā)展時代，社交媒體成為一種新興的營銷模式，以全球主流的社交媒體Facebook、twitter、Instagram、YouTube等為代表的社交媒體成為了大眾傳播的新方式。其次，傳統(tǒng)的線下營銷，包括門店營銷、廣告牌營銷、人員推廣等方式，還有不容忽視的是常見的電視廣告。最后，各類電商平臺營銷，營銷平臺自身就具 有較強的品牌效應，它所展示內容與信息往往會對消費者購買產(chǎn)生最直接的影響，具有較強的背書效果。

1.短視頻營銷對消費者的感知影響。短視頻營銷的特征與影響邏輯主要體現(xiàn)在兩個方面。一是潛在消費者的引流取決于視頻的趣味性和網(wǎng)紅的影響力。這也就意味著通過短視頻吸引的消費者對于需要營銷推廣的商品來說往往并不精準。二是短視頻營銷的效果主要取決于情感的遷移，也就是對UP主或者網(wǎng)紅的情感遷移到產(chǎn)品上，形成情感體驗。這種對產(chǎn)品情感體驗的質量與UP主的形象息息相關?？傮w來講，這種模式適合商品走量，進行促銷，但想提升品牌影響力和培養(yǎng)品牌忠誠度，需要UP主和網(wǎng)紅與產(chǎn)品的調性匹配。

2.“朋友圈式”社交營銷對消費者的感知影響。“朋友圈式”社交營銷特征與影響邏輯也主要體現(xiàn)在三個方面。一是社交關系的質量高，形成對產(chǎn)品的情感遷移也高。通過朋友關系形成的對產(chǎn)品的認可，會極大地提升品牌認同，從效果上看較好。但這種模式主要影響的是情感，對產(chǎn)品認知層面的影響并不大。因此，對于復雜程度較高的產(chǎn)品效果可能有限。二是擴散的速度快。根據(jù)小世界理論，“朋友圈式”社交營銷可以快速地將產(chǎn)品影響擴散到一個龐大的群體。三是“朋友圈式”社交營銷的影響效應可能有限。

3.傳統(tǒng)線下營銷與電視廣告。雖然社交媒體已然成為影響消費者認知與行為的重要工具，但傳統(tǒng)的線下營銷、電視廣告并沒有因此淘汰，且這種方式受到大企業(yè)大品牌的青睞。一些小品牌小企業(yè)往往傾向于社交媒體平臺，并不是因為傳統(tǒng)線下效果不好，而是成本過高。傳統(tǒng)的線下營銷給消費者帶來品牌實力感，消費者在自家電視機面前、門店 里、本地人員推廣中直接與產(chǎn)品進行接觸，相比網(wǎng)絡營銷更有真實感?？傮w上會樹立產(chǎn)品高檔的形象，有利于形成良好的品牌體驗，培育信任和忠誠。

4.電商平臺?？缇畴娚虡I(yè)務中，買家與賣家在跨境電商平臺上實現(xiàn)直接付款行為，平臺中的商品、信息、服務的展示，形成了消費者對產(chǎn)品品牌感知到的網(wǎng)絡形象，對自主品牌的孵化產(chǎn)生一定的影響。電商平臺是消費者與產(chǎn)品接觸的首要渠道 ，平臺自身也會形成品牌效應。亞馬遜顯然與傲基國際平臺帶給消費者的感覺不一樣，相應的也會影響對平臺上商品的不同認知和情感?？傮w上，商家在進行平臺選擇時面臨著權衡。知名平臺規(guī)則多，費用高，數(shù)據(jù)難以全面獲取，消費者信任程度高，國內自建平臺，平臺影響力小，流量少，消費者信任相對較低。

（二）購物體驗感

從消費者角度，購物體驗感從來都是自主品牌最重要的影響因素，消費者購物體驗感越好越有利于企業(yè)建設自主品牌，反之則阻礙品牌建設。但購物體驗感這一名詞本身是一個較為虛擬的說法，我們在長期研究與實踐中發(fā)現(xiàn)，購物體驗感往往是體現(xiàn)在具體的享受到的各種服務中。消費者在做出購買決策與購買行為過程中往往在產(chǎn)品質量、企業(yè)物流能力、售后服務上有較深的體驗，因此本文從以下是三個因素描述購物體驗感對自主品牌建設的影響。

1.產(chǎn)品質量。產(chǎn)品質量是建設品牌，形成品牌影響力的關鍵。產(chǎn)品質量過硬，物美價廉是現(xiàn)今跨境電商蓬勃發(fā)展的基礎。因此，無論何時，產(chǎn)品質量都是自主品牌建設的重心和基礎。消費者從營銷渠道接觸產(chǎn)品是一時的，使用產(chǎn)品則是相對長期的。消費者對品牌的信心、信任和忠誠最終要在日復一日的使用中產(chǎn)生。因此，產(chǎn)品的實際功能價值是需要著重關注的。在跨境電商環(huán)境下，產(chǎn)品還面臨著國際化的問題，國外消費者在注重功能價值的同時，也會注重易用性、便利性等使用價值。傳統(tǒng)的研究表明，這些因素顯然有助于品牌的建立。

2.物流服務。從消費者的角度，在跨境電商平臺下單后必然面臨著長時間的等待?？缇澄锪髋渌偷臅r間相比境內運輸時間要漫長的多。而物流配送時間會極大地影響消費者的購物體驗。Anker的總部在國內，其處理國際訂單主要通過亞馬遜的FBA物流系統(tǒng)，同時Anker還在美國的西海岸花費巨資建立倉庫，提升對美國東部地區(qū)客戶的交付時間?？傊锪髋渌蜁r間越短，消費者價值越高;物流配送商品越完整，消費者價值越高;物流過程中信息共享越完善，消費者價值越高。

3.售后服務。在跨境電商情境下，售后存在著許多特殊的困難，比如如何處理退換貨、如何克服退貨過程中的高額國際運輸費用等。除了通過第三方倉儲的技術升級、提供增值退換貨服務外，企業(yè)主要從兩個渠道處理消費者的售后需求。第一在電商平臺，消費者通過電商平臺與企業(yè)進行溝通，處理售后問題。這一過程中的困難主要體現(xiàn)在語言溝通上。國內企業(yè)的售后服務人員并不受重視，往往只懂得簡單的外語，難以提供滿意的售后服務。第二在退貨物流，消費者可不可以方便地進行退貨。此外，售后過程還包括幫助消費者使用商品，處理使用過程中出現(xiàn)的問題。

（三）本土化建設

品牌的本土化建設基于消費者的消費心理和消費習慣。本土化的相關研究表明，消費者對母語顯示的信息更感興趣。在國際市場上，將合適的營銷內容采用本地的語言和文化習慣進行展示，將提升營銷效果。從消費者的角度，消費者接觸商品的所有渠道倘若能實現(xiàn)本土化，都將提升消費者的熟悉程度，產(chǎn)生親切感。在跨境電商情境下，本土化體現(xiàn)在方方面面。首先是產(chǎn)品設計，產(chǎn)品設計需要符合外國消費者的消費習慣，在標準化和本土化間取得平衡。其次，選擇本土的跨境電商平臺將大有裨益。再次，需要采用國際化的品牌標識，如品牌名、品牌網(wǎng)站等等。最后，本地營銷團隊和線下營銷渠道的建設也將大有作用。

總之，本土化是志在建立品牌的企業(yè)所必須做的，從消費者感知的角度，本土化的程度越高，品牌的情感體驗和消費體驗也將越好，有利于品牌的建立。

三、結論

本文嘗試從消費者品牌感知視角探究自主品牌建設的影響因素。通過消費者感知視角，從海外營銷、消費者購物體驗感和本土化建設三類因素進行了探討。結合跨境電商實際，重點分析了社交平臺和傳統(tǒng)營銷手段等具體的影響因素，并分析了其如何影響消費者品牌價值。為進一步深入研究具體的影響因素及效應打下了基礎。