劉香潔

[摘 要]品牌，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的重要符號(hào)和標(biāo)志，承載著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知以及服務(wù)認(rèn)可。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，品牌已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同關(guān)注的重要內(nèi)容。換言之，品牌的建設(shè)與維護(hù)決定著企業(yè)的未來(lái)生存和發(fā)展。將直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法，因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)的重視度，始終堅(jiān)持和貫徹品牌理念，彰顯企業(yè)價(jià)值和自我價(jià)值，引起企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感共鳴，切實(shí)提升品牌核心價(jià)值，文章從品牌建設(shè)的基本規(guī)律入手，分析了品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，并提出了夯實(shí)企業(yè)品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷思路，以供參考。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)管理；品牌建設(shè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.039

企業(yè)品牌的塑造不僅能夠幫助消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提升其影響力的關(guān)鍵舉措。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，企業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等形式提高產(chǎn)品的銷量，已不再具有明顯效果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)變成品牌營(yíng)銷及其戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。因此，打造企業(yè)自主品牌，并借此種方式來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前眾多企業(yè)的首選營(yíng)銷戰(zhàn)略，下文將圍繞這一課題展開(kāi)探討。

1 品牌建設(shè)的基本規(guī)律

1.1 導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期

首先，導(dǎo)入期是指品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。在品牌發(fā)展的早期，剛剛步入市場(chǎng)階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度也非常不足。此時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品由品牌所帶來(lái)的附加值較低，品牌價(jià)值也就難以體現(xiàn)。其次，成長(zhǎng)期是指品牌提升自身知名度的過(guò)程。這一時(shí)期是品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，其整個(gè)過(guò)程是品牌運(yùn)營(yíng)的周期。在合理、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法之下，品牌將能夠以較為樂(lè)觀的速度在消費(fèi)者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開(kāi)始成為帶動(dòng)企業(yè)銷量的重要因素。

1.2 成熟期與衰退期

首先，成熟期是指品牌運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)期。隨著大量品牌運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展，企業(yè)品牌將達(dá)到成熟階段。在這一階段當(dāng)中，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可品牌，并且形成了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品銷量也達(dá)到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來(lái)發(fā)展的重要時(shí)期，這一期間的任何運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都將直接使品牌跌入衰退期，進(jìn)而給企業(yè)造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過(guò)程。這一衰退期是由于種種原因所導(dǎo)致的。任何品牌而言都不可避免地面對(duì)衰退期，在品牌進(jìn)入衰退期后，其知名度開(kāi)始逐步降低，產(chǎn)品銷量也將開(kāi)始持續(xù)下滑。最終，企業(yè)被整個(gè)市場(chǎng)所淘汰掉。

2 品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

品牌營(yíng)銷是增強(qiáng)產(chǎn)品銷量的重要手段。企業(yè)生存和發(fā)展，與產(chǎn)品銷量是密不可分的。而產(chǎn)品的銷量，很大程度上取決于產(chǎn)品知名度和品牌影響力。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)數(shù)量較少，產(chǎn)品選擇空間較小，因此產(chǎn)品銷量也是非常可觀的。然而隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，企業(yè)加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的。因?yàn)橹挥性谄放聘咝н\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能夠更為迅速地了解企業(yè)和產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)財(cái)富的積累。作為企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，高質(zhì)量的品牌運(yùn)營(yíng)能夠讓企業(yè)品牌影響力快速躥升，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，企業(yè)價(jià)值不僅體現(xiàn)在其盈利能力上，還包括在其品牌價(jià)值上。實(shí)踐亦證明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將最終建立和形成品牌的直接價(jià)值，此時(shí)，不僅是產(chǎn)品銷量能夠得到保障，企業(yè)整體價(jià)值也將由此得到極大的帶動(dòng)。

3 提升企業(yè)品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷思路

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，思考如何夯實(shí)并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是保障其持續(xù)發(fā)展的根本問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)必須提高對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度，端正品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念，制定符合企業(yè)實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌措施，將品牌營(yíng)銷觀念滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體思路如下。

3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構(gòu)建

品牌的推廣與傳播是品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的市場(chǎng)價(jià)值和核心的理念必須要通過(guò)品牌推廣和傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，在實(shí)施品牌營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，品牌推廣更具內(nèi)涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告?zhèn)鞑?，還包括公共關(guān)系推廣與營(yíng)銷推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價(jià)值傳播給市場(chǎng)和消費(fèi)者，其目的在于將企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象牢固地樹(shù)立在消費(fèi)者的心中。所以，企業(yè)應(yīng)該積極地探索廣告?zhèn)鞑シ绞剑ㄟ^(guò)活動(dòng)贊助、新聞平臺(tái)、參加社會(huì)公益活動(dòng)、參與展會(huì)、創(chuàng)辦城市專營(yíng)店等多種多樣的方式提升傳播效應(yīng)，使企業(yè)品牌在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓更多消費(fèi)者了解品牌、認(rèn)同品牌，信賴品牌。

3.2 明確企業(yè)品牌定位，樹(shù)立個(gè)性化獨(dú)特的品牌風(fēng)格

明確品牌定位，有利于形成企業(yè)獨(dú)有的品牌個(gè)性，也有利于樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象，是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，正確的品牌定位能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，另辟蹊徑，同時(shí)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實(shí)施品牌塑造的差異化戰(zhàn)略，以形成產(chǎn)品的個(gè)性、尋求同類產(chǎn)品之間的不同、構(gòu)建產(chǎn)品的特色品牌為基本前提。這就要求企業(yè)在選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)化方向的時(shí)候，注意產(chǎn)品的本土化和差別化，立足服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是又和本地市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有所不同，有自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能使企業(yè)形成屬于自己的品牌，立于品牌營(yíng)銷的不敗之地。

3.3 積極引入優(yōu)秀人才，夯實(shí)品牌營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)

客觀地說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷從業(yè)者的專業(yè)水準(zhǔn)相較于國(guó)外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護(hù)和管理工作陷入發(fā)展瓶頸。其中，還有部分企業(yè)沒(méi)有成立專門的品牌營(yíng)銷部門和團(tuán)隊(duì)，甚至根本沒(méi)有懂品牌營(yíng)銷和推廣的人員，導(dǎo)致企業(yè)品牌營(yíng)銷效率低下，發(fā)展道路困難重重。針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)首要明確品牌營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重要性，適當(dāng)提升品牌營(yíng)銷人員的待遇水平。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于技術(shù)型人才和營(yíng)銷人才的關(guān)注度較高，但是對(duì)于市場(chǎng)人才和品牌營(yíng)銷人員的重視度稍顯不足。部分企業(yè)品牌營(yíng)銷人員薪資水平不及人力、財(cái)務(wù)等部門，不僅打擊了營(yíng)銷人員的工作積極性，還導(dǎo)致大量人才的流失，品牌營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)面臨巨大壓力。對(duì)此，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷人員的薪資待遇，以市場(chǎng)均值為參考，確保營(yíng)銷人員享有合理薪酬，以吸引更多優(yōu)秀人才加入到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。同時(shí)，制定健全的考核制度，對(duì)品牌營(yíng)銷人員實(shí)施科學(xué)的績(jī)效考核，以提高品牌營(yíng)銷人員的工作積極性。此外，還應(yīng)構(gòu)建科學(xué)的、全面的部門培訓(xùn)計(jì)劃，定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌營(yíng)銷企業(yè)和專家開(kāi)展教育、培訓(xùn)活動(dòng)，幫助品牌營(yíng)銷部門人員深入了解和掌握當(dāng)下先進(jìn)的品牌保護(hù)和管理方法，為企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展夯實(shí)理論基礎(chǔ)。

4 總結(jié)與建議

綜上所述，品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)時(shí)間、動(dòng)態(tài)性和涉及企業(yè)整體布局的一項(xiàng)活動(dòng)，必須結(jié)合企業(yè)的資源，重視品牌的管理與品牌服務(wù)，這既是品牌營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，也是品牌具有長(zhǎng)久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業(yè)必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)具體化、制度化、流程化、規(guī)范化，使品牌營(yíng)銷的理念成為企業(yè)各個(gè)部門的自覺(jué)行動(dòng)。筆者認(rèn)為，基于品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義，品牌的建設(shè)和保護(hù)必須要始終貫穿于企業(yè)的發(fā)展周期，同時(shí)，明確品牌營(yíng)銷在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的品牌戰(zhàn)略，由此應(yīng)以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌發(fā)展方向，以品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌營(yíng)銷規(guī)劃，以此促進(jìn)企業(yè)品牌核心價(jià)值的提升，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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