盧珊

摘? 要：近年來，隨著知識付費(fèi)行業(yè)的崛起和不斷發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了悄然的改變，獲取知識的途徑，也從傳統(tǒng)方式逐漸演變?yōu)槿找尕S富的多媒體形式。這一系列的變化，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，產(chǎn)生的影響和沖擊都是巨大的。出版行業(yè)應(yīng)該與知識付費(fèi)行業(yè)相融合，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷變革與創(chuàng)新，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi)? 傳統(tǒng)出版? 融合? 發(fā)展

中圖分類號：G230.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2020）10（c）-0252-05

Abstract： In recent years， with the rise and continuous development of the knowledge payment industry， people's reading habits and learning habits have changed quietly， and the way to obtain knowledge has gradually evolved from the traditional way to the increasingly rich form of multimedia. This series of changes impact on the traditional publishing industry. Publishing industry should be integrated with the knowledge payment industry， on the basis of giving full play to its own advantages， and constantly change and innovate to create greater value.

Key Words： Knowledge payment; Traditional publishing; Integration; Development

知識付費(fèi)主要是指，知識的接收者通過一定的媒介獲得所需的內(nèi)容，并支付了一定的資金。也就是說，知識付費(fèi)改變了知識傳播者與篩選者獲得收益的渠道，以前是通過流量或者廣告等方式來獲得收益，而現(xiàn)在，則由知識的接收者直接或者間接地支付報(bào)酬。

知識付費(fèi)的發(fā)展，對于知識的接收者來說，有利于其更高效地篩選信息，對于知識的傳播者來說，則可以激勵(lì)其生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1? 知識付費(fèi)熱潮呈現(xiàn)愈演愈烈的發(fā)展趨勢

1.1 知識付費(fèi)的興起與發(fā)展

2016年是知識付費(fèi)興起的一年，眾多知識付費(fèi)平臺，如得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅等，相繼出現(xiàn)在大眾的視野里。

2016年12月初，眾多知識付費(fèi)平臺都開展了各自的營銷推廣活動(dòng)，知識付費(fèi)提供商們“八仙過海，各顯神通”，紛紛推出自己的特色產(chǎn)品，這場知識付費(fèi)領(lǐng)域的“雙十一”大戰(zhàn)，一時(shí)間火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究數(shù)據(jù)顯示，我國知識付費(fèi)用戶的規(guī)模已經(jīng)非常龐大，并且保持著快速增長的態(tài)勢（見圖1和圖2）。2018年，知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，到了2019年，已經(jīng)接近4億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，以及整個(gè)社會(huì)對知識的迫切需求，知識付費(fèi)的市場還將不斷擴(kuò)大，用戶也會(huì)逐漸養(yǎng)成知識付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

2? 知識生產(chǎn)模式和產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)

知識付費(fèi)行業(yè)的知識生產(chǎn)模式大致可以分為三種，即UGC模式、PGC模式和PUGC模式，從整體發(fā)展來看，更逐漸趨向于PUGC模式（見表1）。

在內(nèi)容方面，知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展之初，內(nèi)容的生產(chǎn)主要集中在商業(yè)財(cái)經(jīng)和專業(yè)技能培訓(xùn)等領(lǐng)域。這也和當(dāng)時(shí)的用戶特點(diǎn)有著密切的關(guān)系。調(diào)查顯示，男性用戶對于事業(yè)的發(fā)展和個(gè)人成功的追求更為強(qiáng)烈，所以在商業(yè)財(cái)經(jīng)類的付費(fèi)課程上，購買率更高。而知識付費(fèi)這種學(xué)習(xí)形式，一個(gè)非常顯著的優(yōu)勢就是具有便捷和靈活的特性，與專業(yè)技能培訓(xùn)課程結(jié)合起來，可以從多方面滿足用戶的需求。

而隨著知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸向更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，主要表現(xiàn)為兩個(gè)發(fā)展趨勢，一是內(nèi)容的深度化，二是在不同內(nèi)容領(lǐng)域的垂直化發(fā)展。各大平臺通過邀請KOL頭部用戶入駐，產(chǎn)生了大量的PGC內(nèi)容，如得到邀請薛兆豐、羅永浩、李翔等入駐開課，喜馬拉雅則邀請余秋雨、馬未都等知名文化人士入駐，內(nèi)容設(shè)置逐漸走向精品化。

3? 知識付費(fèi)行業(yè)與出版行業(yè)的融合發(fā)展

3.1 知識付費(fèi)行業(yè)與出版行業(yè)的初步融合

知識付費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)，依然是內(nèi)容生產(chǎn)者，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)一樣，并沒有發(fā)生改變，改變的是傳播的方式和介質(zhì)。知識付費(fèi)行業(yè)以音頻或視頻等方式搭載內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的便利性，將內(nèi)容傳遞給用戶，并獲得用戶的體驗(yàn)感受。整個(gè)的知識傳播過程，與傳統(tǒng)出版行業(yè)相比，更加快速和便捷，互動(dòng)性更強(qiáng)。

也正是因?yàn)橹R付費(fèi)行業(yè)和出版行業(yè)在本質(zhì)上的一致性，相較于其他行業(yè)，二者有著更好的融合基礎(chǔ)。

目前來看，知識付費(fèi)行業(yè)和出版行業(yè)的相互融合發(fā)展，主要有兩種模式。一種是出版機(jī)構(gòu)搭建自己的知識付費(fèi)平臺，自主生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，比如湛盧文化搭建了自己的平臺——湛盧閱讀APP;一種是出版機(jī)構(gòu)和知識服務(wù)商合作，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，出版機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，通過知識付費(fèi)平臺進(jìn)行推廣和傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，雙方實(shí)現(xiàn)共贏。

3.2 融合發(fā)展中存在的問題

知識付費(fèi)行業(yè)與出版行業(yè)的融合發(fā)展主要有兩種模式，這兩種模式各有利弊，同時(shí)也揭示出了出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展中存在的問題。

第一種模式，由出版機(jī)構(gòu)搭建自己的技術(shù)平臺，顯而易見，出版機(jī)構(gòu)在這一模式中擁有絕對的主動(dòng)權(quán)，可以按照自己平臺的特點(diǎn)，以內(nèi)容形式為中心，去打造適合自己的產(chǎn)品。在這一過程中，出版機(jī)構(gòu)可以收集用戶的數(shù)據(jù)，更好地把握用戶的行為，滿足用戶的需求。但是也存在一個(gè)很大的問題，構(gòu)建自己的平臺，需要去組建團(tuán)隊(duì)，操作及運(yùn)營一個(gè)平臺，無論是人力還是物力成本，都很高。

第二種模式是出版機(jī)構(gòu)和知識服務(wù)商合作，這種模式操作難度就會(huì)小很多，但最大的弊端是出版機(jī)構(gòu)無法得到用戶的使用數(shù)據(jù)，內(nèi)容產(chǎn)品也要依據(jù)平臺方的特點(diǎn)和需求進(jìn)行調(diào)整，出版機(jī)構(gòu)的主動(dòng)權(quán)和自由度都受到限制。目前，大部分出版機(jī)構(gòu)都采取這種模式。

兩種模式有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，顯示出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢，也存在一定的問題。

大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都采取操作難度較小的第二種模式，就表現(xiàn)出了兩個(gè)問題。首先是內(nèi)容形式的單一。隨著科技的發(fā)展以及用戶需求的多樣化，知識付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，如圖文、音頻、視頻等，但是出版機(jī)構(gòu)還是以有聲書作為主打，形式單調(diào)，缺乏吸引力，無法滿足用戶的多樣化需求。其次是生產(chǎn)模式還沒有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都是將紙質(zhì)圖書簡單做了一個(gè)“有聲化”，就算是完成了知識付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏對知識的精細(xì)分層和深度加工。

4? 知識付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

隨著新媒體的快速發(fā)展，人們的閱讀方式已經(jīng)發(fā)生了悄然的改變。傳統(tǒng)紙質(zhì)書的閱讀方式并沒有被完全取代，而不可否認(rèn)的是，通過新媒體方式閱讀的人群也在快速增長。

在大多數(shù)人的認(rèn)知里，隨著閱讀方式的改變，閱讀被分為了所謂的“深閱讀”和“淺閱讀”。通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷品進(jìn)行閱讀，其內(nèi)容的權(quán)威性、傳播介質(zhì)的永久性，使閱讀者可以進(jìn)行深層次的思考，對知識進(jìn)行系統(tǒng)的把握，也就是通常所說的“深閱讀”。而通過新媒體的方式進(jìn)行閱讀，因?yàn)殚喿x介質(zhì)的改變、信息量的龐雜，以及碎片化的信息整合等特點(diǎn)，一般都被稱為“淺閱讀”。

隨著知識付費(fèi)時(shí)代的到來，為“知識”買單的行為越來越為廣大用戶所接受，這一主動(dòng)閱讀的行為和付費(fèi)方式，促進(jìn)了閱讀質(zhì)量的改變。目前，在知識付費(fèi)背景下，閱讀產(chǎn)品呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)。

4.1 產(chǎn)品內(nèi)容逐漸深度化

“免費(fèi)”一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，但是相應(yīng)的缺點(diǎn)就是信息龐雜，大量無用的信息堆積，消耗著用戶的時(shí)間。知識付費(fèi)產(chǎn)品等于設(shè)置了一個(gè)門檻，幫助用戶過濾掉了大量的無用信息，節(jié)省了用戶的篩選時(shí)間和注意力成本。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到高速發(fā)展的時(shí)期，職場、人際關(guān)系等，到處都充斥著激烈的競爭，引發(fā)了一種群體性焦慮。焦慮當(dāng)然也有有益的一面，就是激發(fā)了人們強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿大大提升，知識付費(fèi)產(chǎn)品逐漸深度化、垂直化，也是為了滿足這部分用戶的需求。如得到、知乎和喜馬拉雅FM，紛紛邀請KOL頭部用戶入駐，打造精品課堂，這些知名的專家或大學(xué)教授，為各大平臺帶來了大量的用戶和收入。

4.2 內(nèi)容分類呈現(xiàn)垂直化、細(xì)分化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，三四線城市的用戶已經(jīng)成為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)不可忽視的群體。掌握這部分用戶的特點(diǎn)，并滿足他們的需求，是知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)向三四線城市擴(kuò)展的核心。

三四線城市擁有龐大的用戶基數(shù)，其顯著的特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，三四線城市用戶的生活化場景非常豐富，對知識的即時(shí)應(yīng)用需求較強(qiáng);另一方面，三四線城市的生活節(jié)奏相對較慢，焦慮感也沒有那么強(qiáng)，因此，娛樂性、實(shí)用性的知識產(chǎn)品也有非常大的需求。如圖3所示。

5? 知識付費(fèi)背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的變革與創(chuàng)新

知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展勢不可擋，但是自身發(fā)展也存在著問題。目前比較突出的就是知識付費(fèi)產(chǎn)品的門檻較低，還沒有形成相對規(guī)范的管理，導(dǎo)致數(shù)量眾多的內(nèi)容生產(chǎn)者涌入，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比較稀缺，造成產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和再次購買的頻率出現(xiàn)縮水。

而在傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費(fèi)行業(yè)的初步融合中，兩種發(fā)展模式也存在著各自的弊端。

面對以上種種問題，傳統(tǒng)出版業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域具有哪些優(yōu)勢？如何發(fā)揮出這些的優(yōu)勢？知識付費(fèi)產(chǎn)品如何與傳統(tǒng)出版物相結(jié)合，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)共贏？傳統(tǒng)出版業(yè)的變革與創(chuàng)新之路，筆者認(rèn)為，應(yīng)著眼于以下幾點(diǎn)。

5.1 打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)揮傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容上的天然優(yōu)勢

從本質(zhì)上來看，知識付費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)出版行業(yè)并沒有什么不同，獲取知識的載體和形式雖然發(fā)生了改變，但是在內(nèi)容生產(chǎn)商與用戶之間，依然是通過輸出有價(jià)值的知識內(nèi)容或服務(wù)，來換取一定的酬勞。

在這種模式下，如果要發(fā)展新的用戶并留住原有的用戶，最重要的就是要不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足不同用戶的多樣化需求，以及用戶需求水平的不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了獲取信息的便捷性，但是與此同時(shí)，也造成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。

而對于傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，具有天然的內(nèi)容上的優(yōu)勢，出版行業(yè)有完備的選題立項(xiàng)流程和編輯加工流程，也具有豐富的作者資源和專業(yè)的編輯隊(duì)伍，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是出版行業(yè)所具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。出版機(jī)構(gòu)完全可以利用這一優(yōu)勢，在知識付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展中發(fā)揚(yáng)光大。

5.2 讓圖書變成一個(gè)“區(qū)塊知識集群”

在傳統(tǒng)出版行業(yè)，知識產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是單一的PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，而知識付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是PGC+UGC的模式，用戶不僅消費(fèi)和使用產(chǎn)品，還可以參與到產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)流程中來。這種親身參與和體驗(yàn)的感受，增加了產(chǎn)品和用戶之間的連接性。

在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版行業(yè)要與數(shù)字媒體技術(shù)相結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過新的載體和方式傳遞給讀者，在知識付費(fèi)時(shí)代，書已經(jīng)不再是簡單意義上的“書”，而是一個(gè)“區(qū)塊知識集群”，在這個(gè)“集群”里，融入了豐富的產(chǎn)品和展現(xiàn)形式，比如有聲讀物、直播課程、讀者圈等?？梢哉f，這樣融合生產(chǎn)的產(chǎn)品，不再是簡單的文字和圖片，而是一個(gè)立體化、生動(dòng)化的產(chǎn)品，呈現(xiàn)在用戶面前。依托于數(shù)字媒體技術(shù)，圖書實(shí)現(xiàn)了與讀者的雙向溝通，“書”漸漸成為人與人之間的社交載體，而依托于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，知識付費(fèi)產(chǎn)品也具備了深入性和延展性，增加了競爭力和生命力。

5.3 在專業(yè)細(xì)分知識領(lǐng)域發(fā)力

作為“老牌”的內(nèi)容生產(chǎn)者，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型成為知識服務(wù)商的過程中，是具備別人無法企及的優(yōu)勢的。諸如，傳統(tǒng)出版社擁有優(yōu)秀的作者資源，而這些人就可以轉(zhuǎn)化為知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者;通過傳統(tǒng)出版積累的讀者群，也可以是知識付費(fèi)的精準(zhǔn)用戶;而圖書的編輯和策劃者，則可以成為知識付費(fèi)的項(xiàng)目制作人。

機(jī)械工業(yè)出版社華章書院曾開設(shè)了線上付費(fèi)直播課程，邀請了北京大學(xué)國家發(fā)展研究院的教授陳春花，吸引了數(shù)萬人觀看互動(dòng)。在嘗試取得成功的基礎(chǔ)上，華章書院又陸續(xù)邀請了拉姆·查蘭、彼得·圣吉等知名學(xué)者，課程內(nèi)容涉及管理咨詢、個(gè)人成長、區(qū)塊鏈、營銷學(xué)等不同領(lǐng)域。

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在知識付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)勢之一，就是充分發(fā)揮自己的專業(yè)性和權(quán)威性，在重量級或細(xì)分化的專業(yè)知識服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，面向?qū)I(yè)人士或機(jī)構(gòu)提供知識解決方案，同時(shí)也兼顧大眾知識服務(wù)。

內(nèi)容價(jià)值的優(yōu)劣是決定出版行業(yè)未來勝敗的關(guān)鍵因素，出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新，并不是拋棄掉傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，而是利用已有的資源賦能，去創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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