互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)戶組織化經(jīng)營的影響及其提升路徑

王瑩 蘇春陽 姜宛坤 余德貴

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為我國農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的影響和作用路徑，對(duì)于激發(fā)農(nóng)戶參與組織化經(jīng)營的積極性具有重要意義。基于江蘇省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社調(diào)研，利用計(jì)劃行為、結(jié)構(gòu)方程等理論方法，從農(nóng)戶行為角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的基本內(nèi)涵、影響因素及作用路徑。結(jié)果表明，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，個(gè)體的行為態(tài)度間接對(duì)農(nóng)戶實(shí)際行為產(chǎn)生的正向影響作用最大，其次分別為主觀規(guī)范、知覺行為控制。研究建議從政府、組織化經(jīng)營主體、社會(huì)環(huán)境3個(gè)方面采取措施，提升互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)組織化融合發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)組織化;計(jì)劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程;影響因素;農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社;“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”

中圖分類號(hào)： F321.42 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號(hào)：1002-1302（2020）24-0312-08

我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)行模式發(fā)展迅速，為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展代表了未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)合作組織依托電商和社交平臺(tái)為主要媒介，形成了新型農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)自主經(jīng)營模式并具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?dāng)前我國農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展基礎(chǔ)是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，主要包括農(nóng)民專業(yè)合作社、養(yǎng)殖大戶、龍頭企業(yè)和家庭農(nóng)場等4類[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用同時(shí)提升了合作組織的自我發(fā)展和生成能力[2]，有助于提升合作組織的穩(wěn)定性和服務(wù)能力，但農(nóng)戶個(gè)體相關(guān)的經(jīng)營能力也會(huì)得到相應(yīng)的提升。因此，互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營造成影響以及作用路徑需要深入開展研究[3]。

合作社等經(jīng)營主體利益聯(lián)結(jié)問題一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，在利益聯(lián)結(jié)類型方面，農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營中利益聯(lián)結(jié)方式的種類、作用效果及存在問題等，如存在“市場+農(nóng)戶”“基地+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”“公司+合作社+農(nóng)戶”及“雙重入股”5種類型的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制[4]，周靜等提出，利益聯(lián)結(jié)是促進(jìn)聯(lián)合社合作穩(wěn)定的內(nèi)源動(dòng)力[5]。魏姍等基于合作組織的互助形式和聯(lián)結(jié)紐帶2個(gè)方面將合作組織利益聯(lián)結(jié)緊密程度分為松散型、半松散型、緊密型3種[6]。在利益分配和保障方面，陳菁認(rèn)為，合作社內(nèi)的利益分配決定了農(nóng)戶收益的實(shí)現(xiàn)程度[7]。蘭嵐認(rèn)為，由于農(nóng)民專業(yè)合作社存在利益分配時(shí)主要由經(jīng)營者形成的管理層決定，集體應(yīng)當(dāng)留存的那部分隱形利益被經(jīng)營大戶私有化[8]。朱哲毅等認(rèn)為，合作組織內(nèi)存在實(shí)行監(jiān)督成本較低的“隱性利益分配機(jī)制”或“半隱性利益分配機(jī)制”的情況，背離了經(jīng)典合作社的基本原則[9]。陸莎等認(rèn)為，目前的利益分配制度存在合理性欠缺、保障機(jī)制不成熟的問題，影響個(gè)體農(nóng)戶的利益，造成邊緣化的情況[10]。在合作社內(nèi)部農(nóng)戶利益聯(lián)結(jié)行為方面，Nilsson認(rèn)為，合作組織使以可交易的剩余權(quán)利形式的個(gè)人所有權(quán)得到了激勵(lì)[11];劉威認(rèn)為，農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求和使用層次相對(duì)較低[12]。村域內(nèi)資本對(duì)個(gè)體參與合作社內(nèi)部的決策行為起到了積極作用，農(nóng)戶行為決策受到農(nóng)社關(guān)系的影響[13-15];楊玉良從主觀的參與人行為角度研究了合作社運(yùn)行的動(dòng)力因素[16]。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的農(nóng)戶行為規(guī)律研究相對(duì)不足。本研究基于江蘇省農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社農(nóng)戶行為調(diào)研，利用計(jì)劃行為、結(jié)構(gòu)方程等理論方法，從農(nóng)戶行為角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的基本內(nèi)涵、影響因素及作用路徑，梳理農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展的作用機(jī)制，并且提出對(duì)經(jīng)營主體穩(wěn)定性的提升建議。相關(guān)研究對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)農(nóng)戶參與組織化經(jīng)營的積極性，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展有重要的理論和實(shí)踐意義。

1 理論框架

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 計(jì)劃行為理論（TPB） TPB理論是對(duì)個(gè)體的行為預(yù)測其實(shí)際行動(dòng)的理論[17]，該理論包括行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范、行為意愿和實(shí)際行為共5個(gè)要素，由Aizen在理性行為理論中添加作為影響個(gè)人行為意愿的前置因素的知覺行為控制因素后形成[18]，如圖1所示，該理論包括以下幾個(gè)觀點(diǎn)：（1）行為意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制的影響;（2）知覺行為控制可以和行為意愿一起預(yù)測實(shí)際行為的發(fā)生;（3）對(duì)于行為個(gè)體有獨(dú)立的信念，只有在特定條件下信念才會(huì)被感知。個(gè)體的信念是主觀規(guī)范、主觀規(guī)范和知覺行為控制產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件;（4）對(duì)于主體的行為決策而言，實(shí)際控制的影響能力更多的取決于個(gè)體感知，而并不是條件本身，個(gè)體感知決定實(shí)際行為;（5）由于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制都以個(gè)體信念為基礎(chǔ)，因而其兩兩相關(guān)，并且相互獨(dú)立。計(jì)劃行為理論是可以廣泛用于對(duì)人類個(gè)體的某些行為進(jìn)行預(yù)測其實(shí)際行動(dòng)的理論，成為個(gè)體行為研究的普適性基礎(chǔ)理論[19]。鐘穎琦等研究認(rèn)為，計(jì)劃行為理論適用于研究農(nóng)戶參加合作社的行為意愿[20]，計(jì)劃行為理論可對(duì)農(nóng)民合作組織內(nèi)部利益聯(lián)結(jié)穩(wěn)定性的作用作出在農(nóng)戶層面上的解釋分析。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù) “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)踐成果，它代表了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的先進(jìn)性，可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生積極活力，可以為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)改革、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造更大的平臺(tái)，是促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大引擎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)的有效銜接可以讓傳統(tǒng)企業(yè)展現(xiàn)出新的生命力，通過打破生產(chǎn)和市場交易各方主體之間的信息不平等來降低交易成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)，可以充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中的優(yōu)化和集成作用[21]。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境造成了巨大的改變，對(duì)此，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也要與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)下綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要包括大數(shù)據(jù)、農(nóng)資電商、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、農(nóng)副產(chǎn)品電商和訂單式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)5個(gè)環(huán)節(jié)[21]，通過一系列的鏈接轉(zhuǎn)化，最終將農(nóng)資供應(yīng)商與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)話，省去了諸多中間環(huán)節(jié)。Simmons等認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化、科技革命等諸多挑戰(zhàn)下，農(nóng)民專業(yè)合作社可使更多小農(nóng)戶受益[22]。何金梅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并非平等地惠及每一個(gè)電商經(jīng)營主體，個(gè)體農(nóng)戶的經(jīng)營方式不同面臨的地位不盡相同，個(gè)體農(nóng)戶的利益更易受到環(huán)境的打壓[23]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各主體發(fā)展能力產(chǎn)生的影響作用不同，進(jìn)而影響農(nóng)戶參與合作組織利益聯(lián)結(jié)關(guān)系的行為。

1.1.3 農(nóng)戶行為與利益聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵 農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營中的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制就是在合作組織利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則上形成的一種市場關(guān)系，是農(nóng)戶與合作組織之間存在的一種市場交換關(guān)系，雙方在市場交換的過程中能夠形成一種平衡的市場價(jià)格，這種平衡的市場關(guān)系使得農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營當(dāng)中的雙方存在利益和風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，維持這種關(guān)系的平衡就是維持利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的穩(wěn)定。

我國農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營過程中普遍面臨著契約履約率低下的問題，一方面是由于法律法規(guī)不健全，人們法律意識(shí)薄弱，另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的滯后性等特點(diǎn)，履約率經(jīng)常受到農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的影響。本研究認(rèn)為，利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的關(guān)鍵是穩(wěn)定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的契約關(guān)系，即農(nóng)戶違約行為。

1.2 研究假設(shè)

本研究充分結(jié)合調(diào)研的實(shí)際情況，依據(jù)計(jì)劃行為理論將5個(gè)因素的測維度進(jìn)行以下假設(shè)：

假設(shè)H1：農(nóng)戶的行為態(tài)度對(duì)其行為意愿會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響。

農(nóng)戶對(duì)收益的評(píng)價(jià)對(duì)于農(nóng)民是否進(jìn)行農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營具有重要的參考價(jià)值和意義，Rhodes認(rèn)為，影響農(nóng)民參與合作社行為的關(guān)鍵是凈收益[24]，農(nóng)戶的收益評(píng)價(jià)越高，對(duì)組織化經(jīng)營會(huì)越有信心，農(nóng)戶在生產(chǎn)利益的驅(qū)使下會(huì)愿意加入組織化經(jīng)營。值得注意的是，農(nóng)戶對(duì)于外界的阻力評(píng)價(jià)等也會(huì)影響到農(nóng)戶的收益評(píng)價(jià)。

假設(shè)H2：農(nóng)戶的主觀規(guī)范對(duì)其行為意愿會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響。

主觀規(guī)范是指個(gè)人在采取某一特定行為時(shí)所感受的社會(huì)壓力的認(rèn)知，特別強(qiáng)調(diào)他人的影響，當(dāng)周圍的人和環(huán)境都表現(xiàn)出支持進(jìn)行農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的態(tài)度或行為，那么該農(nóng)戶參加合作組織的意愿將會(huì)更加強(qiáng)烈。由于小農(nóng)戶天然的弱質(zhì)性，在面臨時(shí)代變遷和技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)，與獨(dú)自面對(duì)挑戰(zhàn)相比個(gè)體更傾向于借助團(tuán)體的智慧面對(duì)變革，因此農(nóng)戶加入合作組織的行為意愿會(huì)更加明晰。

假設(shè)H3：農(nóng)戶的知覺行為控制對(duì)其行為意愿會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響。

知覺行為控制是對(duì)進(jìn)行某種行為自身能夠進(jìn)行控制難易程度的評(píng)價(jià)，行為控制認(rèn)知主要體現(xiàn)在如果行為主體認(rèn)為進(jìn)行某種行為的能力和機(jī)會(huì)缺乏時(shí)，即使行為主體本身的立場很積極，周圍也對(duì)他極力支持，但是他也不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行這種行為的強(qiáng)烈意向。當(dāng)農(nóng)戶對(duì)合作組織運(yùn)營感到滿意并且認(rèn)為自己可以享受到這種支持，并從中受益時(shí)，會(huì)產(chǎn)生加入合作組織的強(qiáng)烈行為意愿。

假設(shè)H4：農(nóng)戶的行為意愿對(duì)其實(shí)際違約行為會(huì)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

經(jīng)營合作組織的穩(wěn)定性是農(nóng)業(yè)組織化重要的考量指標(biāo)，農(nóng)戶參加農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的行為意愿直接影響農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的順利進(jìn)行，個(gè)體在綜合考慮各方面的影響因素后，形成了自身維持合作組織內(nèi)部利益聯(lián)結(jié)關(guān)系的行為意愿，農(nóng)戶的參加意愿越強(qiáng)烈，對(duì)維護(hù)農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營越有利，當(dāng)農(nóng)戶產(chǎn)生違約行為時(shí)，組織的穩(wěn)定性受到了破壞。

2 研究方法

2.1 模型構(gòu)建

本研究采用模型研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)戶違約行為的影響和作用路徑，由于模型中的變量主觀性強(qiáng)，不便直接測量，因此采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析影響因素。SEM由結(jié)構(gòu)模型和測量模型2個(gè)部分組成，測量模型用以描述農(nóng)戶違約行為影響模型的潛變量及其觀測指標(biāo)之間的關(guān)系，其測量方程如下：

式中：ξ和η分別表示外生和內(nèi)生潛變量;X是ξ的觀測指標(biāo);Y是η的觀測指標(biāo);δ是X的測量誤差;ε是Y的測量誤差;Λx和Λy是系數(shù)陣，分別由X在ξ上和Y在η上的因子載荷構(gòu)成。

結(jié)構(gòu)模型用于描述農(nóng)戶違約行為影響模型中的各潛變量之間的關(guān)系，可表示為以下模型公式：

式中：B和Γ分別表示內(nèi)生潛變量和外生潛變量的系數(shù)陣，B代表內(nèi)生潛變量η之間的相互影響，Γ代表外生潛變量ξ對(duì)內(nèi)生潛變量η之間的影響;ζ代表隨機(jī)干擾項(xiàng)，描述η未能被解釋的部分。

2.2 變量測度

本研究根據(jù)計(jì)劃行為理論，農(nóng)戶參與合作社利益分配的行為意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)方面影響，農(nóng)戶參與合作社利益分配的行為意愿又對(duì)農(nóng)戶違約的實(shí)際行為產(chǎn)生影響。本研究在傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況角度考量，構(gòu)建了合作社內(nèi)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的理論模型，變量含義見表1。

調(diào)研團(tuán)隊(duì)于江蘇省內(nèi)選取8個(gè)地級(jí)市，利用典型抽樣調(diào)查方法在市內(nèi)選取3個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社，采用與合作社農(nóng)戶成員面對(duì)面訪談并填寫問卷的方式，獲得161份合作社問卷，通過剔除變量缺失問卷，最終獲得合作社有效問卷158份，問卷有效率98.14%。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度分析

信度和效度采用SPSS 25.0軟件進(jìn)行分析，信度通過Cronbach's α系數(shù)來檢驗(yàn)，效度通過探索性因素分析進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究選用Cronbach's α系數(shù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行度量，Cronbach's α系數(shù)越大，量表或預(yù)設(shè)的測量題項(xiàng)的相關(guān)度越強(qiáng)，可靠性越高。由于行為意愿與實(shí)際行為只包含1個(gè)測量指標(biāo)，故不進(jìn)行信度分析。輸出結(jié)果見表2，其中主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度這3個(gè)因素的Cronbach's α分別為0.856、0.723、0.798，農(nóng)戶違約行為相關(guān)各因素的信度系數(shù)均在0.7以上，信度可靠;各因素測量指標(biāo)的Cronbach's α系數(shù)在0.701～0.897之間，信度系數(shù)同樣均在0.7以上，信度符合要求。綜合來看，各因素及測量指標(biāo)的信度符合要求，可靠性較高。

3.2 探索性因子分析

對(duì)農(nóng)戶違約行為相關(guān)各因素進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)（由于行為意愿與實(shí)際行為只包含1個(gè)測量指標(biāo)，故不進(jìn)行效度的檢驗(yàn)），整理結(jié)果見表3。知覺行為控制、行為態(tài)度僅包含2個(gè)測量指標(biāo)，KMO值固定為0.500，主觀規(guī)范的KMO值為0.863，在0.7以上，同時(shí)各因素Bartlett 的檢驗(yàn)顯著性均在0.01級(jí)別上顯著，說明農(nóng)戶違約行為各因素之間具有一定的相關(guān)性，采用因子分析來檢驗(yàn)效度效果良好。

不同因素的探索性因素分析結(jié)果見表4。結(jié)果顯示，協(xié)議約束、合作社互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)用程度、生產(chǎn)信息共享程度、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可度、互聯(lián)網(wǎng)接納情況等因素共同反映主觀規(guī)范因素，因素載荷在0.645～0.879之間，總方差解釋率為68.587%;對(duì)合作社的服務(wù)滿意度、對(duì)合作社運(yùn)營的服務(wù)滿意度等因素共同反映知覺行為控制，2個(gè)測量指標(biāo)的因素載荷均為0.885，總方差解釋率為78.365%;農(nóng)民收益情況、個(gè)體工作滿意度等因素共同反映行為態(tài)度，2個(gè)測量指標(biāo)的因素載荷均為0.912，方差解釋率為83.168%;綜合來看各因素的測量指標(biāo)因素載荷均在0.6以上，同時(shí)提取的公因子方差解釋率均在65%以上，說明各因素的結(jié)構(gòu)效度較好，證明模型各維度結(jié)構(gòu)合理，能夠確認(rèn)相應(yīng)的指標(biāo)變量。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS 23.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并代入數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合修正，采用最大似然估計(jì)（maximum likelihood estimation，MLE）。

根據(jù)圖2中顯示的各變量關(guān)系，將全部變量代入模型，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，形成最終的修正模型，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度整理結(jié)果見表5。模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)應(yīng)當(dāng)從絕對(duì)擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)、簡約擬合指數(shù)等角度進(jìn)行。絕對(duì)擬合指數(shù)中卡方自由度比χ2/df的理想值在2以下，大于3時(shí)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)優(yōu)化模型;漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）理想在0.08以下，大于0.1時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修正;絕對(duì)適配度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）理想值高于0.9，低于0.8時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修正。相對(duì)擬合指數(shù)中，相對(duì)適配度指數(shù)包括規(guī)準(zhǔn)適配度指數(shù)（NFI）、增值適配指數(shù)（IFI）、比較適配指數(shù)（CFI）高于0.9，為理想狀態(tài)，0.8以下應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修正。簡約擬合指數(shù)中PGFI、PNFI理想值高于0.5，低于0.4時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修正。本模型中χ2/df值為1.265，RMSEA值為0.041，GFI值為0.948，AGFI值為0.910，IFI值為0.987，CFI值為0.986，NFI值為0.939，PGFI值為0.546，PNFI值為0.649，上述指標(biāo)值均符合理想水平，綜合來看，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度符合要求，數(shù)據(jù)和模型相適配。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑擬合與檢驗(yàn)結(jié)果整理見表6。行為態(tài)度正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.376，t檢驗(yàn)值為4.163，顯著性通過了0.01水平的檢驗(yàn)，行為態(tài)度水平越高，行為意愿水平就越高，在其他條件不變的情況下，行為態(tài)度提升1個(gè)單位，行為意愿將提升0.376個(gè)單位，假設(shè)H1成立。

主觀規(guī)范正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.293，t檢驗(yàn)值為3.512，顯著性通過了0.01水平的檢驗(yàn)，主觀規(guī)范水平越高，行為意愿水平越高，在其他條件不變的情況下，主觀規(guī)范提升1個(gè)單位，行為意愿提升0.293個(gè)單位，假設(shè)H2成立。

知覺行為控制正向影響行為意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.157，t檢驗(yàn)值為2.064，顯著性通過0.05水平的檢驗(yàn)，知覺行為控制水平就越高，行為意愿水平就越高，在其他條件不變的情況下，知覺行為控制提升1個(gè)單位，行為意愿提升0.157個(gè)單位，假設(shè)H3成立。

行為意愿負(fù)向影響農(nóng)戶實(shí)際行為，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.429，t檢驗(yàn)值為-5.975，顯著性通過了0.01水平的檢驗(yàn)，行為意愿水平越高，實(shí)際行為水平越低。在其他條件不變的情況下，行為意愿提升1個(gè)單位，農(nóng)戶實(shí)際行為水平降低0.429個(gè)單位，假設(shè)H4成立。

通過amos的Bootstrap程序以抽樣分析來探究行為意愿在農(nóng)戶違約行為影響模型中對(duì)實(shí)際行為體現(xiàn)的間接作用，每次抽樣的樣本量設(shè)定為200，重復(fù)抽樣1 000次，分析結(jié)果見表7，行為態(tài)度對(duì)實(shí)際行為的間接作用為-0.161，P<0.01，;知覺行為控制對(duì)實(shí)際行為的間接作用為-0.067，P<0.05;主觀規(guī)范對(duì)實(shí)際行為的間接作用為-0.126，P<0.01。從間接效應(yīng)大小來看，行為態(tài)度對(duì)實(shí)際行為的間接作用最大，其次分別為主觀規(guī)范、知覺行為控制。

通過對(duì)農(nóng)戶違約行為影響模型中各觀測變量的作用系數(shù)分析，得到各觀測變量對(duì)實(shí)際行為的最終作用系數(shù)（表8）。其中行為態(tài)度對(duì)個(gè)體工作滿意度、農(nóng)民收益情況等觀測指標(biāo)影響作用最大，作用系數(shù)分別為-0.136、-0.131;主觀規(guī)范對(duì)合作社互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)用程度、互聯(lián)網(wǎng)接納情況、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可度、生產(chǎn)信息共享程度觀測指標(biāo)的影響均較大且作用系數(shù)依次遞減，分別為-0.107、-0.105、-0.101、-0.097;主觀規(guī)范對(duì)協(xié)議約束，直覺行為控制對(duì)合作社的服務(wù)滿意度、對(duì)合作社運(yùn)營的服務(wù)滿意度影響作用較小，分別為-0.070、-0.064、-0.042。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

4.1.1 行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)行為意愿的正向影響依次遞減 TPB理論對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營行為規(guī)律有很好的解釋效果，農(nóng)戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)個(gè)體的行為意愿會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響，并通過行為意愿的中介作用間接影響其實(shí)際行為。此外，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)行為意愿的影響依次遞減。

4.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營產(chǎn)生積極影響 盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展能夠?yàn)閭€(gè)體農(nóng)戶提供更多的發(fā)展機(jī)遇，但是往往由于其自身受教育水平較低和缺乏探索精神，無法真正地運(yùn)用這些新型資源。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分合作組織中都有聘請(qǐng)的技術(shù)型人才或者由有膽識(shí)的鄉(xiāng)賢引領(lǐng)，因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用上合作組織有著不可忽略的優(yōu)勢(shì)。個(gè)體農(nóng)戶通過對(duì)自身能力和未知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估后，大多會(huì)產(chǎn)生加入合作組織的意愿，違約行為的發(fā)生得以減少。

4.1.3 農(nóng)戶收益評(píng)價(jià)對(duì)于合作組織穩(wěn)定性影響最大，協(xié)約約束影響情況較差 基于TPB理論的理性人假設(shè)——每一個(gè)從事活動(dòng)的人都是利己的，當(dāng)面臨違約可能會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失或者名譽(yù)損失時(shí)，違約所帶來的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于農(nóng)戶而言不一定是最好的收益，農(nóng)戶會(huì)對(duì)此進(jìn)行對(duì)比，以選擇最優(yōu)項(xiàng)。結(jié)合農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體的實(shí)際運(yùn)營情況來看，大部分的合作組織并沒有與農(nóng)戶簽訂相關(guān)協(xié)議，農(nóng)戶違約行為頻繁發(fā)生，造成了目前大部分合作組織利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不穩(wěn)定的情況。

4.2 管理啟示

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)戶組織化經(jīng)營的影響及其提升路徑的相關(guān)結(jié)論，筆者從政府、合作組織以及社會(huì)角度提出幾點(diǎn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化的建議。

4.2.1 政府角度 （1）完善相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)各方權(quán)益。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)出現(xiàn)或者即將出現(xiàn)的問題，完善我國合作社法等相關(guān)法律法規(guī);地方政府應(yīng)相應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，使各主體在農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營發(fā)展道路上的利益得到保證，預(yù)防和懲治合作組織中出現(xiàn)的破壞群體利益和個(gè)人利益的行為。（2）加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入，扶持農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展。采取適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)補(bǔ)貼和免息貸款等優(yōu)惠政策，以提升合作組織內(nèi)農(nóng)戶的感知收益;做好農(nóng)業(yè)合作組織的后盾，降低合作組織面臨的風(fēng)險(xiǎn)，讓農(nóng)戶能夠沒有顧慮地投入到農(nóng)業(yè)組織化建設(shè)中去。（3）制訂相關(guān)政策，刺激農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展。積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的先進(jìn)人才，解決“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展過程中的各種“疑難雜癥”，為農(nóng)業(yè)組織化的發(fā)展清掃道路。

4.2.2 合作組織角度 （1）積極探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，提高合作組織的盈利能力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的快車，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入的大幅度提升，增強(qiáng)農(nóng)戶的感知收益，在互聯(lián)網(wǎng)的激流中展現(xiàn)出農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（2）完善落實(shí)合作社的運(yùn)營制度，充分發(fā)揮制度的規(guī)范作用。合作社的管理應(yīng)當(dāng)更加公平透明，讓每一個(gè)參與的農(nóng)戶彼此之間相互聯(lián)系，相互監(jiān)督。負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮監(jiān)督和思想引領(lǐng)作用，增強(qiáng)契約精神，提高違約成本，保障合作社整體包括利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的穩(wěn)定運(yùn)行。（3）建立和運(yùn)用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資源共享平臺(tái)，如“南農(nóng)易農(nóng)”等APP的使用，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之間的交流合作，定期組織生產(chǎn)經(jīng)營培訓(xùn)。各個(gè)合作組織應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守初心，以互惠互利為原則，以切實(shí)的提升農(nóng)民收入為行為準(zhǔn)則。

4.2.3 社會(huì)角度 營造良好的社會(huì)氛圍。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，社會(huì)公眾應(yīng)當(dāng)積極接納和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新行為，社會(huì)各相關(guān)單位要為農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營提供積極的反饋和支持，促進(jìn)農(nóng)業(yè)組織化經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。

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