華語電影海外傳播的“失語”現(xiàn)象分析

□胡帥

在由《臥虎藏龍》《英雄》《赤壁》等影片開創(chuàng)的華語電影席卷海外的熱潮逐漸退散之后，華語電影在海外市場鮮有能令人印象深刻的作品出現(xiàn)。時光網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年度內(nèi)地票房冠亞軍《紅海行動》和《唐人街探案2》的北美票房僅為154萬美元和198萬美元，這已經(jīng)是2018年華語電影在海外取得的最好成績了。內(nèi)熱外冷，使當(dāng)前華語電影陷入了十分尷尬的局面。因此，審時度勢、及時止損，對華語電影出征海外受阻的原因進行深度分析，顯得尤為必要。

一、“文化折扣”與把關(guān)人限制

由文化差異導(dǎo)致的“文化折扣”現(xiàn)象會使電影本身的藝術(shù)內(nèi)涵和表達方式產(chǎn)生錯位，觀眾不能準(zhǔn)確客觀地解碼電影故事，會使華語電影對外傳播過程中的接受效果不盡理想。而以電影發(fā)行公司和電影審查分級制度為載體的把關(guān)人效應(yīng)，會在一定程度上削弱華語電影的海外排片和票房號召力。

（一）跨文化傳播引起“文化折扣”現(xiàn)象

“文化折扣”是指，在跨文化傳播過程中，由于文化背景的差異導(dǎo)致國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他國家和地區(qū)的觀眾接受，從而導(dǎo)致文化產(chǎn)品出現(xiàn)價值的缺損和意義的削減①。由于各民族的審美觀念和宗教信仰各有不同，“文化折扣”現(xiàn)象的出現(xiàn)就在所難免。而以強烈視聽效果和高度意識形態(tài)著稱的電影藝術(shù)，在跨文化傳播中所受到的“文化折扣”相較其他品類的文化產(chǎn)品更為明顯。

首先，由于身處歷史背景不同，海外觀眾對華語電影的藝術(shù)背景和文化內(nèi)容理解得不夠透徹，難以形成強烈的情感共鳴。中華文化深遠雄厚的文化內(nèi)涵為華語電影就地取材提供了強大的歷史背景和故事呈現(xiàn)。但這對于不了解朝代史詩、列強割據(jù)背景的海外觀眾來說，可能會造成一頭霧水的觀影體驗。在解碼層面，海外觀眾會因為華語電影過于特色化的歷史背景和概念信息難以正確解碼，文化隔膜效果也會對華語電影的解讀大打折扣。更為直接的“文化折扣”來源于語言文字方面。華語電影的譯制工作與好萊塢電影有著較大差距，大多電影都是漢語聲音搭配英文字幕，或采用中英文雙重字幕的樣式②。倘若觀眾把注意力放在字幕上，就無法真正欣賞到流暢華麗的動作。如果觀眾盯著動作看，就會錯過故事起承轉(zhuǎn)合的精彩環(huán)節(jié)。此外，一些華語電影在海外發(fā)行時會請外國翻譯人員來譯制，他們在不了解中國國情的情況下常會鬧出笑話，造成觀眾對文化信息的錯誤解讀。另外，我國譯制人員不參與電影收益的分成，這與美國同行獲得票房收益的5%形成鮮明對比，在一定程度上不利于翻譯人員專心工作。

（二）層層把關(guān)篩選與審查束縛

華語電影出口海外，需面臨多方面的把關(guān)，對電影題材、語言、畫面、聲音等進行篩選。華語電影想要走向世界，首先需要中國電影發(fā)行公司的鼎力支持。而近年來，中國缺乏權(quán)威的海外電影發(fā)行公司，在宣發(fā)層面屢屢受挫。同時，在推廣華語電影時，電影公司一味注重意識形態(tài)的輿論引導(dǎo)功能，導(dǎo)致出口海外的華語電影說教意味濃厚，缺乏趣味性。其次，美國電影發(fā)行公司的把關(guān)主要體現(xiàn)在對電影類型題材的限制上。以武俠、動作為代表的華語電影類型要比青春、喜劇等類型在商業(yè)上成功的幾率要大。

電影審查制度則是第三層把關(guān)。中美兩國電影審查制度的不同無疑增加了華語電影出口北美的難度。美國電影根據(jù)觀眾的實際年齡和心理接受能力，制定并實行嚴(yán)格的分級審查制度。一些華語電影對電影分級制度不夠重視，導(dǎo)致一系列“出師未捷身先死”的狀況③。此外，擅長功夫片的華語電影涉及過多的武打、暴力場景，也會在面臨分級制度時處于不利局面。較高的級別分配除了會直接影響觀眾數(shù)量，也會使票房收入不容樂觀，給本就如履薄冰的華語電影的海外發(fā)行以致命一擊。

二、內(nèi)容題材單一與刻板印象僵化

一向以武俠功夫片見長的華語電影近年在海外市場受挫，主題陳舊俗套、題材乏善可陳，即使新瓶裝舊酒也無法贏得海外受眾的好奇心。刻板印象致使華語電影形式僵化，由此帶來的形象建構(gòu)問題須時刻注意。

（一）審美疲勞發(fā)酵，文化影響力欠缺

在嘗到功夫元素帶來的市場紅利后，華語電影便一直以此為外銷賣點，以行云流水的武打動作和宏偉壯麗的場景敘事來吸引觀眾，缺少實質(zhì)性內(nèi)容的觀念傳遞和故事呈現(xiàn)?！洱堥T飛甲》《葉問2》和《白蛇傳說》在海外票房表現(xiàn)接連失利也體現(xiàn)出觀眾對堆砌視覺元素的華語動作片不再興趣濃烈，出現(xiàn)審美疲勞。類型單一、內(nèi)容雷同，使曾經(jīng)風(fēng)靡海外的東方鏡像光環(huán)逐漸褪去，走入了海外發(fā)行的死胡同。

此外，美國主張英雄主義、自由平等觀念，由此誕生的鋼鐵俠、變形金剛等形象風(fēng)靡全世界，而華語電影的文化影響力較?、??？v覽出口海外的華語電影，觀眾很難看到跨越文化局限的人文精神出現(xiàn)。華語電影想要真正立足海外，就需要真正思考其文化內(nèi)核的具體內(nèi)容。在功夫元素之后，華語電影能讓世界電影記住的文化符號還有什么？

（二）中國印象深入人心，形象塑造難度巨大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外國觀眾對中國電影的感知畫像依然是刀光劍影、快意恩仇的功夫武俠片，熟知的中國明星依然繞不開成龍、楊紫瓊等武打影星⑤。這從側(cè)面體現(xiàn)出外國觀眾對中國的刻板印象會影響他們的觀影感受和體驗，使其陷入同質(zhì)化選擇的循環(huán)中。緊張刺激的功夫片讓海外觀眾習(xí)慣了這種類型偏好，一旦更換題材內(nèi)容，接受程度便不能與之相提并論。這也是青春、復(fù)古等題材電影在海外受挫的重要原因。

其次，以《菊豆》《老井》《黃土地》等為代表的影片，通過展現(xiàn)帶有封建色彩的民俗風(fēng)情和人民群眾貧困的生活狀態(tài)對歷史文化進行反思批判。雖然這能夠激發(fā)沒有經(jīng)歷特殊歷史時期海外觀眾的觀影熱情，但是過度展現(xiàn)會塑造刻板化的中國形象，容易被具有后殖民主義立場的某些西方媒體大肆宣傳利用。觀眾的片面解讀會使電影背后的文化內(nèi)涵被誤解，不僅傳播效果大打折扣，還損害了中國國家形象的議程設(shè)置與建構(gòu)。

三、發(fā)行渠道障礙，推廣模式不成熟

在酒香也怕巷子深的時代，由于缺乏足夠成熟獨立的宣發(fā)體系和途徑，華語電影在海外乏人問津。權(quán)威電影發(fā)行公司的缺席和單一的推廣手段使其在競爭激烈的海外市場中難以分得一杯羹。

（一）渠道資源匱乏，海外覆蓋面狹小

網(wǎng)絡(luò)、電視和DVD是美國觀眾觀看華語電影的主要途徑，很少會有國外觀眾主動走進影院觀看正在上映的華語電影，傳播渠道的匱乏致使其海外覆蓋面狹小。華語電影缺少成熟穩(wěn)定的商業(yè)傳播渠道，會影響華語電影的海外排片數(shù)量和票房收入，與歐美等國電影的差距會被逐漸拉大。

其次，近年來銷往海外的華語電影很多，但真正走出華語文化圈的還屬鳳毛麟角。薩繆爾·亨廷頓指出，在“大中華文明圈”背景下，由于歷史背景和價值觀念相似，觀眾對華語電影的接受程度較高，傳播門檻較低。但在全球化時代框架下，其推廣局限性則暴露無疑⑥。在海外，華語電影的主要受眾是華人華僑，這讓華語電影的海外傳播一直身處自娛自樂的詬病之中。

文化共通性使華語電影在華語文化圈獲得不錯的傳播效果，達成情感上的良好共識。但是華語電影并沒有真正意義上“走出去”。要想在海外市場占據(jù)一席之地，還需直面更多文化信仰和價值理念的碰撞。吸引更多外國觀眾，使其主動走進影院觀看華語電影，是現(xiàn)階段走出尷尬境地的首要選擇。

（二）電影發(fā)行群龍無首，專業(yè)化水平低

宣傳方面，由于缺少權(quán)威的海外發(fā)行公司，華語電影的海外出口群龍無首，停滯不前。不難發(fā)現(xiàn)，在海外取得傲人成績的華語電影都離不開美國知名電影發(fā)行公司的鼎力支持。靈活多變的營銷模式和高曝光率的宣發(fā)戰(zhàn)略雙管齊下，為它們贏得了海外市場的一致好評⑦。然而，隨著好萊塢制片經(jīng)營的式微和國家政策的管控，近幾年華語電影嘗試憑借一己之力征戰(zhàn)海外，缺少與國外發(fā)行方的無縫對接和協(xié)商溝通，導(dǎo)致其輸出海外的數(shù)量和速度急劇銳減。目前，華語電影尚未建立完整的外銷工業(yè)體系，與以迪士尼影業(yè)、華納兄弟影業(yè)為首的好萊塢電影發(fā)行行業(yè)相比差距甚大。

同時，華語電影缺少海外營銷的產(chǎn)品思維，電影推廣的模式十分單調(diào)，宣發(fā)步伐跟不上其擴張速度，也是其在國際上缺少知名度的原因之一。華語電影對外傳播的主要途徑就是參加各大國際電影節(jié)，比如《白日焰火》《路邊野餐》等都是通過在國外電影節(jié)斬獲大獎逐漸走進大眾的視野。但由于缺少強大的宣傳力度，在國際大獎上獲得獎項的華語電影在對外傳播中常處于被動局面，只有少數(shù)電影可以進入藝術(shù)院線放映，話題效應(yīng)和口碑效應(yīng)無法發(fā)酵，也使其顆粒無收⑧。在眾人皆媒體的時代，華語電影的海外宣發(fā)不能再墨守成規(guī)，應(yīng)思考如何形成自身品牌優(yōu)勢，改變宣發(fā)的步調(diào)。

四、結(jié)語

華語電影出征海外，要求同存異，尋求文化借鑒，用全世界熟悉的敘事方式闡述人性共通的文化價值內(nèi)容，通過合拍片、外國明星加盟等方式增加出口海外市場的亮點；同時也要努力講好中國故事，深度挖掘中華文化的內(nèi)涵，建立華語電影的文化價值體系，形成具有中國風(fēng)采和中國記憶的電影品牌。同時，中國政府和文化企業(yè)要積極支持華語電影走出國門，增加資金和政策支持的力度，通過培養(yǎng)國際化的制片、發(fā)行隊伍，搭建華語電影海外營銷平臺，因地制宜地制定差異化的推廣模式和針對性策略，拓寬商業(yè)渠道的數(shù)量與層次，在海外獲取更多的市場份額。

作為形象化藝術(shù)，電影與文字等非具象化藝術(shù)相比，在跨文化傳播當(dāng)中更具優(yōu)勢。電影創(chuàng)作者們理應(yīng)站在前人的肩膀上，扛起海外華文傳播的旗幟，讓歷久彌新的東方藝術(shù)再次綻放在世界舞臺的正中央。

注釋：

①蘇雨濛.文化折扣視角下的中國電影國際化之路[D].武漢:華中師范大學(xué)，2017.

②③胡健.華語電影落地美國的丟失及其找回策略[J].粵海風(fēng)，2017(01):86-91.

④⑥羅珊.當(dāng)代中國電影的全球推廣問題研究[N].中國藝術(shù)報，2013-10-25(003).

⑤黃會林，封季堯，白雪靜，楊卓凡.2013年度中國電影文化的國際傳播研究調(diào)研報告(下)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)，2014(02):9-14.

⑦張元歡.中國電影出口北美市場面臨的問題[J].中國電影市場，2013(05):31-33.

⑧范凌子.論全球化語境下當(dāng)代中國電影的對外傳播[D].鄭州:鄭州大學(xué)，2010.