MCN模式下電視媒體直播帶貨的價值變現(xiàn)路徑研究

□ 梁唐輝

2019年被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”，短視頻市場呈現(xiàn)出抖音、快手“兩超多強”的格局，李佳琦5分鐘賣出1.5萬支口紅、薇婭直播2小時銷售額超2.67億元等一串串數(shù)字也在刷新著人們對直播帶貨的認知①，而其背后的推手MCN機構(gòu)也漸漸被人們熟知。

一、MCN模式的界定與發(fā)展現(xiàn)狀

MCN（Multi-Channel Network）源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質(zhì)是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)②。產(chǎn)業(yè)鏈一方是互聯(lián)網(wǎng)平臺，另一方是數(shù)以萬計的活躍賬號，MCN就是這兩者的聯(lián)結(jié)器，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出吸引大量粉絲聚集，引起廣告主投資的興趣，最終達到流量變現(xiàn)的目的。

內(nèi)容和運營是MCN的兩個核心要素，MCN通過培育具有極強吸粉能力的網(wǎng)紅不斷打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并分發(fā)到不同的網(wǎng)絡平臺上。短視頻和直播是MCN自制內(nèi)容分發(fā)的兩大形式，短視頻MCN內(nèi)容有著明確的定位設計，以適配相應的營銷業(yè)態(tài)。比如，擁有400余萬粉絲的“超級吃貨王”每日分發(fā)的內(nèi)容均與美食有關，以探店vlog的拍攝方式向粉絲推薦當?shù)氐拿朗?，此類抖音號的主要營銷業(yè)態(tài)自然是餐飲行業(yè)。直播MCN往往適配電商進行價值變現(xiàn)，直播帶貨是最典型的形式，例如擁有190余萬粉絲的抖音號“美食小童”，平時的推送內(nèi)容是小朋友教大家學做菜，內(nèi)容新穎、有趣，具有反差感，迅速吸引眾多粉絲關注，這個號在直播時以銷售食材為主。

MCN與網(wǎng)絡平臺是平等合作、互惠互利、相互依存的關系，兩者分工非常明確。MCN負責優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，網(wǎng)絡平臺負責內(nèi)容分發(fā)與流量導入。網(wǎng)絡平臺是MCN生存發(fā)展的土壤，沒有用戶眾多的平臺，MCN機構(gòu)即便內(nèi)容再好也難有發(fā)展空間。而擁有眾多較強內(nèi)容制作和運營能力的MCN則是網(wǎng)絡平臺吸引用戶、提升自身價值的重要資源，有了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下載量、用戶量自然有保證；有了足夠的用戶量，廣告創(chuàng)收就變得容易了起來。

2019年，隨著短視頻、直播APP的爆紅，網(wǎng)紅直播帶貨模式成為全網(wǎng)熱點，MCN迎來爆發(fā)增長期?！?020—2021中國MCN產(chǎn)業(yè)運行大數(shù)據(jù)監(jiān)測及趨勢研究報告》顯示，2019年我國短視頻和在線直播的用戶規(guī)模分別達到6.27億和5.01億；MCN市場規(guī)模達到168億元，增長率達到50%；MCN機構(gòu)數(shù)量達到14500家，增速達到150%。傳統(tǒng)廣告受到極大影響的電視媒體紛紛抓住這一機遇，開始向MCN轉(zhuǎn)型。一年多以來，從中央到地方，從上星衛(wèi)視到地面頻道，各級電視媒體傾盡全力整合自身資源，構(gòu)建廣電系MCN模式。

二、電視媒體直播帶貨的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

首先，與私營MCN公司相比，我國的電視媒體屬于官方媒體，具有很強的權(quán)威性和信譽度，更容易得到用戶和消費者的認可。其次，電視媒體有一支經(jīng)驗豐富的節(jié)目制作團隊，內(nèi)容生產(chǎn)能力是電視媒體的自帶基因，具有先天優(yōu)勢。最后，電視媒體的主持人經(jīng)過多年的培養(yǎng)，在觀眾心里已有較高的知名度，且專業(yè)素養(yǎng)較高，具有較強的職業(yè)優(yōu)勢。

（二）劣勢

首先，傳統(tǒng)電視媒體做新媒體普遍存在著體制機制老化、制作團隊缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等問題，一些電視臺各頻道營銷部門獨立運作、各自為政，且存在著一定競爭關系，不利于MCN機構(gòu)的整合。其次，傳統(tǒng)電視媒體制作風格偏嚴肅，在網(wǎng)絡平臺上也很難放得很開，電視主播和網(wǎng)紅主播的風格差異也比較大，與后者相比，電視主播對用戶的吸引度欠佳。最后，目前爆紅的網(wǎng)絡主播已經(jīng)與平臺有了深度的融合，雙方較早地建立了良好的合作關系，傳統(tǒng)電視媒體想分一杯羹實屬不易。

（三）機會

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻平臺遍地開花，發(fā)展迅猛，為電視媒體MCN轉(zhuǎn)型提供了強有力的平臺，而且其盈利模式非常清晰，直播帶貨爆火，正處于風口之下；另一方面，便攜式拍攝設備種類繁多，功能齊全，帶貨直播比傳統(tǒng)電視節(jié)目制作成本更加低廉，爆款內(nèi)容更易制作傳播。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，2019年交易規(guī)模達10.63萬億元，同比增長16.5%。網(wǎng)民網(wǎng)購意愿強烈，而明星帶貨直播正成為越來越多的消費者購買心儀商品的渠道。

（四）威脅

威脅即外部消極因素，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，由于網(wǎng)絡視頻平臺內(nèi)容制作門檻較低，每天都有大量的自媒體入駐，競爭異常激烈；其二，頭部MCN公司由于較早入駐各大網(wǎng)絡平臺，已經(jīng)培養(yǎng)出了眾多深受用戶喜愛的網(wǎng)紅，電視主持人的知名度與它們相比，只能算是小巫見大巫。而且頭部MCN公司內(nèi)容制作和運營已經(jīng)常態(tài)化，各種商業(yè)資源也大多聚集在它們手中，電視媒體算是趕了個晚集，要與它們競爭，難度不可謂不大。

三、電視媒體直播帶貨變現(xiàn)的路徑設計

（一）精準定位，垂直行業(yè)下的專業(yè)化影像敘事

分眾理論下，受眾在大眾傳媒面前并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。而“使用與滿足”理論把用戶看作是有著“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足③。所以MCN模式用戶定位要精準，行業(yè)必須垂直，快手、抖音等網(wǎng)絡平臺的內(nèi)容分發(fā)均利用了用戶畫像技術，用戶通過搜索、關注、點贊等行為留下了自己的興趣傾向，平臺就會根據(jù)用戶的喜好推送相關內(nèi)容，網(wǎng)絡平臺就漸漸變成了用戶的“信息繭房”，沒有興趣的內(nèi)容很難出現(xiàn)在用戶的視野之中。試想，如果MCN內(nèi)容五花八門，涉及行業(yè)眾多，勢必難以得到用戶的持續(xù)關注。

在直播的內(nèi)容和形式上要凸顯傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，除了在直播中直接推薦產(chǎn)品，還可以設計一些戲劇化的情節(jié)與夸張化的表演，通過故事演繹、情節(jié)塑造等方式進行內(nèi)容營銷，從而在千篇一律的直播模式中脫穎而出，贏得用戶喜愛。2020年5月1日，被網(wǎng)友譽為“央視boys”的央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提合體直播帶貨，內(nèi)容趣味性十足，大多數(shù)人把直播當成了綜藝節(jié)目來看，吸引了廣大消費者，最終實現(xiàn)全平臺總銷售額超過5億元的好成績④。

（二）塑造人設，消費主義下的個性化形象設定

對于MCN直播帶貨的營銷路徑來說，無論涉及何種行業(yè)，也無論直播的內(nèi)容、形式如何變化，人設都是其中極其重要的核心要素。對于直播平臺用戶來說，通常是先了解主播，對主播產(chǎn)生較大興趣之后，才會去了解主播在直播中銷售的產(chǎn)品。

電視媒體塑造人設，首先要體現(xiàn)出主播的人格化特征，擺脫用戶對電視媒體播音員冷冰冰的刻板印象。其次，要選擇顏值高、幽默、反差感強的主播。“顏值即正義”的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)友對顏值高、幽默感強的主播非常追捧。反差感強的主播也容易受到用戶關注，會給觀眾一種奇特的心理感受，體現(xiàn)出差異化特點，比如李佳琦“男生賣口紅”，美食小童“小朋友做菜”，多余與毛毛姐“一人分飾兩角”等等。作為直播帶貨的“意見領袖”，要想讓用戶為產(chǎn)品買單，主播必先使用戶對自己產(chǎn)生極強的認同感。

（三）公益導向，商業(yè)模式下的“小正大”發(fā)展方向

傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作必須以公益為導向，堅守社會效益第一的原則，這是媒體性質(zhì)所決定的，縱然是商業(yè)模式下的娛樂化MCN直播帶貨也不能忘記這一原則。直播策劃必須遵循廣電總局“小成本、正能量、大情懷”的自主創(chuàng)新原則。直播帶貨本身屬于“小成本”制作類型，應著重在“正能量”和“大情懷”上發(fā)力。

堅持公益導向的具體體現(xiàn)，有兩個方面可以思考。首先，產(chǎn)品營銷貼合本地化，首先服務本地客戶與消費者，特別是多引進本地較貧困地區(qū)的產(chǎn)品進行直播銷售，打“公益扶貧”牌，既能獲得廣告收益，同時也體現(xiàn)了“正能量”的傳播要求。例如，重慶移動頻道銷售的產(chǎn)品大多是邊遠山區(qū)的土雞等土特產(chǎn)品，并派采訪組實地采訪拍攝，將商業(yè)化與公益化的融合做到極致。其次，努力實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與時代背景的深度融合，體現(xiàn)節(jié)目濃厚的家國情懷。2020年新冠肺炎疫情背景下，許多商家的產(chǎn)品銷售遇到極大阻礙，一些電視媒體請來了縣市領導走進直播間做地方產(chǎn)品的“代言人”，借助直播帶貨，解決了商家的難題，也為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅提供了助力⑤。

（四）整合營銷，媒介融合背景下的多矩陣傳播

單一電視頻道的MCN模式影響力始終是很有限的，傳統(tǒng)電視媒體應該充分發(fā)揮電視臺的平臺優(yōu)勢，進行體制機制改革，消除媒介融合發(fā)展壁壘。具體策略上，電視臺可以成立全新的MCN傳播中心，根據(jù)不同頻道的不同定位，確定垂直行業(yè)以及主播人設，實現(xiàn)IP潛能開發(fā)的最大化，繼而形成直播帶貨營銷的規(guī)?；?。

在營銷策略上也應該摒棄傳統(tǒng)電視購物的單一“叫賣”營銷方式，實行IMC（整合營銷傳播）模式，將電視媒體MCN直播帶貨的節(jié)目內(nèi)容、風格、主持人設、互動模式、帶貨產(chǎn)品等要素進行整合營銷的策劃，擴大矩陣影響力，提高銷售效力，既讓消費者在輕松愉悅的氛圍中獲取信息、購買產(chǎn)品，又讓廣告主清晰地了解到電視媒體直播帶貨的特色與優(yōu)勢。

四、結(jié)語

對于全國各地正在進行媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的電視媒體而言，MCN模式下的直播帶貨是大有可為的，是媒介融合發(fā)展的一條可選路徑。雖然現(xiàn)在與網(wǎng)絡平臺上的眾多MCN機構(gòu)相比入局較晚，市場化程度也遠遠不夠，但是只要電視媒體充分發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，在行業(yè)定位、人設塑造、內(nèi)容導向與營銷策略方面下大功夫，終會在MCN直播帶貨的風口下占得一席之地。

注釋：

①常濤.你不相信電視購物，為什么卻為直播帶貨瘋狂？ [J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019(24)：91-93.

②王鋼.廣電MCN模式下網(wǎng)紅變現(xiàn)的思考[J].視聽界，2020(02)：18-21.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：161-165.

④趙新樂.直播帶貨是廣電轉(zhuǎn)型的新機遇嗎[N].中國新聞出版廣電報，2020-05-08(003).

⑤今年一季度100多位縣長市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品代言 [EB/OL].中國新聞網(wǎng)，2020-04-23.http：//www.chinanews.com/cj/2020/04-23/9165771.shtml.