劉玉芝

(菏澤學院 城市建設學院，山東 菏澤 274015)

黃河流經(jīng)中國的9個省(自治區(qū))，哺育了偉大的中華文明，是中華民族的母親河和搖籃。黃河在歷史上曾多次改道，給兩岸人民帶來了無窮的災難和痛苦。后來人們把黃河改道時所流經(jīng)的地區(qū)通稱為黃河故道地區(qū)，這些地區(qū)主要包括邯鄲、碭山、蕭縣、商丘、徐州和菏澤等。對于黃河故道，學者多有關注，王颋先生的《黃河故道考辨》一書對與黃河故道相關的爭議問題進行了解讀，具有較強的學術參考價值。近年來，學界對黃河故道的研究，逐漸轉移到黃河故道地區(qū)自然文化資源的保護與開發(fā)問題上來，成果頗豐。這些著作和文章以綜述性、結論性和定性分析居多,因而為從文化創(chuàng)意的角度探究菏澤旅游發(fā)展策略提供了很好的基礎和借鑒。

一、文化創(chuàng)意融入菏澤黃河故道發(fā)展的意義

文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展不僅包括文化資源的發(fā)展，還包括自然資源和人力資源的發(fā)展，它是一種協(xié)同的系統(tǒng)發(fā)展。文化創(chuàng)意旅游從本質上來說是要推動旅游資源從有形資源(歷史建筑、博物館、紀念物、海灘、山林)向無形資源(形象、符號、生活方式、氛圍、故事敘事、創(chuàng)意和媒介)轉換[1]。這種轉換豐富了旅游資源的內涵，使其成為一種含有體驗經(jīng)濟、符號經(jīng)濟和文化經(jīng)濟內容的綜合產業(yè)形態(tài)。這種產業(yè)形態(tài)會大大增加旅游資源的附加值和經(jīng)濟效益。從總體上來說，這種產業(yè)形態(tài)投資規(guī)模小，但更有利于旅游資源在時間和空間上的均勻分布，滿足特殊旅游者多樣化、多層次的精神與文化需求。這種滿足會使游客逐漸形成一種獨特的感受、信念、態(tài)度、行為、思維模式和生活方式，并最終達成對旅游景觀的認同、依戀和依附[2]。

近年來，在魯豫蘇皖四省交界處的菏澤地區(qū)的經(jīng)濟雖然取得了較大發(fā)展，但與周圍發(fā)達地區(qū)相比仍有一定的差距，其經(jīng)濟發(fā)展水平一直處于山東省的后列。在此情況下，常規(guī)式的趕超道路是行不通的。隨著山東省新舊動能轉換和突破以及魯西崛起這兩大戰(zhàn)略的提出，發(fā)展新產業(yè)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路就成為菏澤經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。文化旅游產業(yè)是國家大力提倡發(fā)展的第三產業(yè)，其核心就是創(chuàng)意。菏澤近幾年一直在提倡文化旅游產業(yè)的發(fā)展。菏澤黃河故道歷史悠久，資源層次多樣且豐富，為文化創(chuàng)意創(chuàng)造了良好的條件。大力提倡菏澤黃河故道的文化旅游產業(yè)發(fā)展，將會為菏澤經(jīng)濟發(fā)展提供新的動力。

二、菏澤黃河故道旅游資源發(fā)展探析

菏澤黃河故道區(qū)域主要分布在曹縣、單縣和東明三地。有史記載的黃河25次大變道，經(jīng)過菏澤的就有12次之多。黃河的多次決口不僅給菏澤留下了沉積的泥沙，還形成了堆洼相間、地勢起伏的獨特地貌環(huán)境。獨特的地貌使許多蓄積沉水的水洼面積不斷擴大，逐漸擴充為湖或水庫，水庫主要有單縣浮龍湖水庫、曹縣界牌水庫、戴老家水庫、太行堤水庫等。豐富的水資源是菏澤黃河故道自然資源的一大特色，也是菏澤黃河故道現(xiàn)在旅游開發(fā)的重點。菏澤黃河故道現(xiàn)有國家4A級旅游景區(qū)單縣浮崗水庫、國家級東明黃河濕地公園等著名風景旅游區(qū)。充沛的水資源及有效的保護措施使菏澤黃河故道生態(tài)優(yōu)勢明顯，森林覆蓋率高，植被覆蓋率也不低。菏澤黃河故道現(xiàn)擁有國家3A級旅游景區(qū)東明森林黃河公園。良好的生態(tài)環(huán)境使菏澤黃河故道生物資源異常豐富，植物種類多樣，野生動物種類繁多，構成了菏澤黃河故道獨特的自然景觀。

獨特的地理環(huán)境也造就了菏澤黃河故道獨特的人文景觀。黃河的決溢、淤積形成了眾多的土堆。這些土堆是黃河文明的見證，是人類遺留下的物質和精神財富。這一地區(qū)有曹縣的安陵堌堆、郜堌堆、郗固堆、燕陵堌堆、青山堌堆、梁堌堆，以及單縣的馬堌堆、張堌堆、李堌堆和孫堌堆等多處從史前到漢代的文化遺址，它們形成了菏澤獨一無二的堌堆文化。菏澤黃河故道地區(qū)名人輩出，有單卷、伊尹、萊朱、吳起、呂雉、氾勝之、黃巢、單雄信、王著、秦纮和周自齊等。這些歷史名人是菏澤商都文化、美食文化、軍事文化、大漢文化、農業(yè)文化、綠林文化和金融文化等的根基和源泉。勤勞儉樸的菏澤黃河故道地區(qū)人民不僅在長期耕作中形成了獨具特色的農耕文化，還留下了多姿多彩的民俗文化。菏澤黃河故道地區(qū)是抗日戰(zhàn)爭時期冀魯豫邊區(qū)的中心區(qū)，這里人民不畏強權，英勇抗戰(zhàn)，涌現(xiàn)出了無數(shù)可歌可泣的英雄人物，留下了豐富的紅色文化資源。人杰地靈的菏澤黃河故道地區(qū)，其他文化資源也異常豐富，這里的老子文化、牌坊文化、長壽文化等也享譽海內外，知名度較高。

目前，菏澤黃河故道這些豐富的文化資源已得到了初步開發(fā)。古牌坊、古琴臺、紅三村抗日聯(lián)防遺址、湖西革命烈士陵園等景區(qū)得到進一步修繕和發(fā)展，單縣羊肉湯、曹縣燒牛肉也是聞名全國的名優(yōu)特產。單縣的長壽文化節(jié)和曹縣伊尹美食節(jié)等一系列有影響的節(jié)慶活動大大提高了菏澤黃河故道旅游區(qū)的知名度。文化與旅游形成了初步的融合，如黃河故道風景區(qū)的開發(fā)融入了黃河文化和當?shù)氐臍v史民俗；單縣浮龍湖景區(qū)融入了老子文化、孟渚澤文化等?？傮w上來說，菏澤黃河故道的旅游已經(jīng)達到了一定的規(guī)模和水平，有了一定的知名度和影響力，且其自然和文化資源各具特色，為運用文化創(chuàng)意發(fā)展黃河故道地區(qū)旅游奠定了良好基礎?，F(xiàn)在，每年有不少游客前來菏澤黃河故道觀光旅游，從而使該地的旅游市場也有了一定的規(guī)模。

三、菏澤黃河故道旅游發(fā)展的困境

菏澤黃河故道旅游已經(jīng)有了一定的發(fā)展，對游客產生了一定吸引力。但從文化創(chuàng)意的角度來說，菏澤黃河故道的旅游發(fā)展還存在一些問題。

(一)缺乏旅游創(chuàng)意型產品

菏澤黃河故道旅游產品比較單一，對游客缺乏吸引力。該地現(xiàn)在的旅游產品一直以觀光型的旅游產品為主，體驗和休閑度假的旅游產品不多，即使一些旅游產品在旅游開發(fā)中運用了文化創(chuàng)意，但因其與創(chuàng)意嚴重脫節(jié)，以致過于符號化或單調，因此，對這種產品，游客在經(jīng)歷了第一次新鮮感后，很快就會對這種沒有文化內涵的東西失去興趣。這樣的旅游產品既沒有核心競爭力，也不能打造品牌。各地因為缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調，且為了短期的經(jīng)濟效益，不僅產品項目類同，開發(fā)模式也多有相似，娛樂性和參與性都不太強[3]，而且有的地方還存在著惡意競爭的現(xiàn)象，因此，無法形成完整的旅游產品鏈體系。這導致了菏澤黃河故道旅游競爭力不強，效益一般。

(二)缺少創(chuàng)意宣傳和營銷的手段

菏澤黃河故道的宣傳和營銷手段十分落后、單一。目前，該地區(qū)最主要的宣傳和營銷手段是游客的口口相傳、政府相關網(wǎng)頁介紹、節(jié)慶活動的推介和廣告牌的推廣等。這些宣傳和營銷手段傳播范圍窄、影響力弱、作用也不太明顯，與現(xiàn)在智慧旅游提倡的快速、便捷、人性化的現(xiàn)代化傳播營銷方式更顯得格格不入。這樣的宣傳和營銷手段很難進一步提高菏澤黃河故道的知名度和美譽度，達不到應有的宣傳營銷效果。

(三)面臨其他地區(qū)的激烈競爭

黃河故道文化并非菏澤獨有，黃河故道橫跨山東、江蘇、安徽、河南四省多個地區(qū)，因此，菏澤黃河故道旅游還面臨著與其他黃河故道旅游激烈競爭的問題。菏澤黃河故道旅游開發(fā)較晚，與其他地區(qū)，特別是和旅游資源豐富、開發(fā)較早的江蘇徐州、河南商丘相比，其開發(fā)遠遠不足，要想趕上甚至超越這些地區(qū)，難度較大，因此，必須要尋求突破，并用新的旅游形式來改變這種局面。

四、菏澤黃河故道旅游發(fā)展的策略

針對上述問題，在菏澤黃河故道旅游發(fā)展過程中，要有文化創(chuàng)意意識，并把它貫穿于旅游發(fā)展的每個步驟和環(huán)節(jié)中，形成富有文化特色的旅游發(fā)展局面，滿足當代旅游者多種層次的需要。

(一)統(tǒng)籌開發(fā)，差異化發(fā)展

菏澤黃河故道雖然旅游資源豐富，但大多都是單體旅游資源，旅游開發(fā)的總體價值并不大，且地區(qū)內有許多相通、相似的旅游資源。文化創(chuàng)意要求在對資源進行開發(fā)時要避免重復開發(fā)，減少同質產品的內部競爭，明確區(qū)域內旅游資源各自發(fā)展的形象定位，并制定短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，從而在不斷挖掘這些旅游資源的文創(chuàng)元素的基礎上，打造有特色、有競爭力、有潛力和差異化發(fā)展的旅游項目和產品，形成有一定規(guī)模、多層次的文化創(chuàng)意旅游消費的產業(yè)鏈[4]。通過對黃河故道地區(qū)旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā)，實現(xiàn)地區(qū)資源的合理配置和優(yōu)化，達到經(jīng)濟效益的最大化。

(二)創(chuàng)新旅游產品的開發(fā)

旅游是一種創(chuàng)意經(jīng)濟、審美經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟[5]。不同的自然和歷史文化資源造就旅游不同的風格，即擁有自身獨特符號，這種符號往往帶有特殊的文化和情感。因此，文化創(chuàng)意要求旅游產品要更多地體現(xiàn)出旅游產品的文化性和情感性，而“文化消費”的觀念也促使菏澤黃河故道的旅游開發(fā)朝向多元化和品牌化的方向發(fā)展。菏澤黃河故道旅游資源異常豐富，概括起來有“水庫、濕地、綠蔭、花卉、名人、非遺和美食” 七大核心旅游資源。綠色、健康、生態(tài)、教育和文化是這七大旅游資源最可挖掘的五大核心文化創(chuàng)意點。因此，菏澤黃河故道應塑造“河岸嘉園，粉桃碧荷，人文美地，福樂康養(yǎng)”的品牌形象。圍繞這個品牌形象重點打造“水上長城英雄游”“浪花濕地生態(tài)游”“三生三世桃花游”“萬畝綠荷避暑游”“故道尋幽探險游”“鄉(xiāng)味回憶美食游”“南山不老長壽游”“故地名人歷史游”“古色古味民俗游”“梨園春秋戲曲游”“烽火連天紅色游”“知行合一研學游”等一批有文化特色和內涵的旅游項目和產品，在提高黃河故道旅游的層次和品位的同時，適應了不同游客的不同需求，滿足了他們精神上的追求。

(三)綜合運用多種旅游開發(fā)模式

文化創(chuàng)意要求旅游資源的開發(fā)求新、求變、求異。菏澤黃河故道旅游開發(fā)模式現(xiàn)在比較單一，因此，在開發(fā)過程中，需要綜合運用多種旅游開發(fā)模式。這些開發(fā)模式大致可分為情景再現(xiàn)開發(fā)模式、場景體驗開發(fā)模式、博物館開發(fā)模式、影視基地開發(fā)模式、鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體模式等。情景再現(xiàn)開發(fā)模式就是運用互聯(lián)網(wǎng)、投影和燈光技術再現(xiàn)昔日情景。場景體驗開發(fā)模式也強調通過技術手段布置好場景，實現(xiàn)情景還原，讓游客有種身臨其境的感覺。博物館開發(fā)模式是要發(fā)掘自然和文化遺產背后的歷史文化故事。菏澤黃河故道所擁有的具有文化紀念價值的資源特別多，因此，可修建黃河故道治水博物館、黃河故道民俗博物館、黃河故道農耕博物館、冀魯豫邊區(qū)紅色博物館等。菏澤黃河故道風景秀麗、資源層次豐富多樣、原生態(tài)文化較多，非常適合影視拍攝，因此，可建設影視基地。而鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體是把文化創(chuàng)意產業(yè)吸引物和鄉(xiāng)村旅游中六要素(吃、住、行、游、購、娛)相結合而形成的新型旅游產業(yè)模式[6]。該種模式創(chuàng)意性強、融合性強，將會大大推動黃河故道旅游的發(fā)展。以上這些模式會有力促進菏澤黃河故道旅游向多元化發(fā)展。

(四)建立菏澤黃河故道旅游協(xié)同創(chuàng)新平臺

菏澤黃河故道旅游創(chuàng)新的開發(fā)需要社會各界的共同協(xié)作努力，并需要建立長效共同發(fā)展機制。所以，應在政府的主導下，協(xié)同下轄的文化部門、旅游部門和其他相關部門，以及與之相關的企業(yè)、科研院所、高校、民間組織和專家共同行動起來，創(chuàng)建菏澤黃河故道旅游文化創(chuàng)意智庫，保證文化創(chuàng)意在調研、設計創(chuàng)意、建設生產和推廣等方面全方位地應用和實踐，提高菏澤黃河故道旅游文創(chuàng)的價值。為了保證協(xié)同創(chuàng)新平臺長久、持續(xù)的發(fā)展，還要建立一套完善的文化創(chuàng)意旅游人才教育和培訓機制，并建立旅游創(chuàng)意人才信息交流平臺，以引用“外腦”參與這個過程，動員全社會力量共同參與進來，從而為菏澤黃河故道旅游的發(fā)展培養(yǎng)源源不斷的文化創(chuàng)意人才。

(五)完善黃河故道區(qū)域旅游聯(lián)盟發(fā)展機制

吳光煒認為，大力發(fā)展黃河故道的文化旅游產業(yè)，就要將其積極融入到區(qū)域旅游的大格局中去[7]。區(qū)域合作可以有效配置鄉(xiāng)村旅游資源，打造鄉(xiāng)村旅游特色項目，減少鄉(xiāng)村旅游產品同質化競爭。黃河故道綿延數(shù)千里，橫跨四省，自然和文化旅游資源異常豐富，文創(chuàng)價值高。在高質量發(fā)展黃河流域的背景下，黃河故道各地區(qū)應共同發(fā)力，通過建立長期區(qū)域聯(lián)動、整體開發(fā)的發(fā)展聯(lián)盟機制，協(xié)調日常工作，共同摸清黃河故道地區(qū)所擁有的旅游資源，特別是非物質文化遺產，依據(jù)文化創(chuàng)意相關的原則對這些旅游資源進行分門別類整理，并深挖其內含的文化價值和意義，同時與時代背景相結合，通過建立區(qū)域之間的文藝創(chuàng)作、影視拍攝、節(jié)慶活動、競技文化比賽、文化展覽和景觀建設等多種方式展現(xiàn)黃河故道文化，講好黃河故道故事[8]。在合作發(fā)展的基礎上，加強區(qū)域聯(lián)合，實現(xiàn)包括菏澤在內的黃河故道地區(qū)的“洼地”經(jīng)濟崛起。

(六)豐富宣傳和營銷的內容和方式

菏澤黃河故道以前因為開發(fā)層次低、規(guī)模小，在宣傳和營銷上并沒有太多的亮點，所以，菏澤市現(xiàn)在首先應根據(jù)自身的實際情況和外圍情況制定簡潔、雋永的營銷宣傳口號來彰顯和傳播文化旅游形象[9]。其次要充分運用政府宣傳平臺、網(wǎng)絡自媒體平臺、旅行社平臺、中央省市級電視廣告平臺以及相關的節(jié)慶、會展、演藝等活動來進行全方位的宣傳和營銷，從而提高觀眾對黃河故道地區(qū)旅游的關注度。再次要借助新媒體的傳播手段，通過專業(yè)APP、微博、抖音、微信、微電影、旅游網(wǎng)絡平臺(攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)等)等多種方式來進行宣傳和營銷[10]。最后，為了更好地引起顧客的注意，也可以通過文化創(chuàng)意的手段，如場景化、可視化等手段來進行旅游商品的營銷。

五、結語

文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力在于積極創(chuàng)新，只有通過不斷創(chuàng)新，才能獲得永久的吸引力，使游客覺得“山水依舊，感受常新”[11]。彰顯創(chuàng)新、融合、文化、協(xié)同等顯著特質的創(chuàng)意旅游將成為推動黃河故道地區(qū)旅游發(fā)展的新動力，使菏澤黃河故道旅游發(fā)展由“量”的擴張到“質”的提升，從而不斷增加其旅游效益。