慕宗梅

(重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院 重慶 401331)

一、引言

我國的“三農(nóng)”問題一直以來受黨中央和國務(wù)院高度重視，而農(nóng)村貧困人口的減貧、脫貧是解決“三農(nóng)”問題的重要內(nèi)容。2015年11月，黨中央召開扶貧工作會議并發(fā)布《關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》，提出產(chǎn)業(yè)扶貧、轉(zhuǎn)移就業(yè)扶貧、易地扶貧、教育扶貧、生態(tài)扶貧、醫(yī)療救助扶貧等一系列精準(zhǔn)扶貧模式，并指出“確保到2020年農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧”。2016年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃》中指出“將農(nóng)村電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體?！盵1]近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流業(yè)的快速發(fā)展、農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的逐步建設(shè)以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，都為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。相比于大城市而言，我國農(nóng)村地區(qū)擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的條件，但是囿于農(nóng)村貧困地區(qū)交通不便、遠(yuǎn)離市場、信息不暢、物流成本高等諸多因素，貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通常就地銷售，但往往本地市場容量有限，通常會出現(xiàn)好產(chǎn)品不能賣出好價錢的現(xiàn)象，導(dǎo)致無法通過農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售的方式實現(xiàn)當(dāng)?shù)刎毨丝诘脑鍪彰撠?。所以，在農(nóng)村貧困地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)手段將農(nóng)產(chǎn)品往外銷售能突破貧困地區(qū)本地市場的局限性，促進(jìn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

農(nóng)村電商扶貧工程自提出之后，2015年1月甘肅隴南市9個貧困縣率先被國家扶貧辦列為電商扶貧試點，在實踐中探索出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的“隴南模式”，隨之很多省份結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源和特色產(chǎn)業(yè)相繼提出農(nóng)村電商扶貧計劃，因地制宜打造電商扶貧模式。目前，農(nóng)村電商扶貧已經(jīng)初見成效，本文著重探討農(nóng)村電商扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題以及相應(yīng)的應(yīng)對策略。

二、農(nóng)村電商扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題

(一)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。農(nóng)村貧困地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，支撐農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋、道路建設(shè)逐漸向農(nóng)村地區(qū)延伸將有效改善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)條件和交通條件，而農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)始終是農(nóng)村電商扶貧中的一大瓶頸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于物流環(huán)節(jié)的損耗大且具有特殊的保鮮要求等，導(dǎo)致在物流配送體系缺乏的偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，物流速度慢且物流成本相對較高，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品的有效流通。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。由于貧困地區(qū)的農(nóng)戶大多固守“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”模式種植農(nóng)產(chǎn)品，因此無法在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)等方面占據(jù)競爭優(yōu)勢，并且常常由于缺乏專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指導(dǎo)容易造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷的局面。當(dāng)前貧困地區(qū)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買對象往往出于扶貧心理購買農(nóng)產(chǎn)品，但是對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度并不高，難以提升扶貧農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率。

(三)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧平臺面臨轉(zhuǎn)型升級。貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧平臺不管是依靠諸如阿里巴巴、京東、蘇寧等外部企業(yè)的電商平臺進(jìn)行搭建還是內(nèi)部自建的本地電商平臺，當(dāng)前正面臨電商扶貧平臺的轉(zhuǎn)型升級。目前大多數(shù)貧困地區(qū)的農(nóng)村電商扶貧平臺能實現(xiàn)電子商務(wù)的基本功能，但是與市場上各型企業(yè)搭建的電商平臺在平臺獲客能力、產(chǎn)品營銷推廣、平臺用戶粘性、平臺消費體驗等方面相比還具有一定差距。

(四)農(nóng)村電商扶貧人才匱乏。近年來隨著國家政策倡導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)信息的流通，農(nóng)村貧困地區(qū)逐漸接受電子商務(wù)這一銷售模式。貧困地區(qū)良好的農(nóng)村電商扶貧生態(tài)打造急需一批會技術(shù)、懂管理和市場運作的電商人才以及指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的科研人才，但貧困地區(qū)資源有限、吸引相關(guān)人才的動力不足，導(dǎo)致農(nóng)村電商扶貧人才相對匱乏，直接影響扶貧進(jìn)展速度。

三、農(nóng)村電商扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的應(yīng)對策略

(一)穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)村電商扶貧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村電商扶貧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是電商扶貧的基石。政府除持續(xù)加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施建設(shè)投入以外，還需引導(dǎo)社會多元主體參與共建。由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特點，政府應(yīng)統(tǒng)籌引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵相關(guān)龍頭企業(yè)或合作社共建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流設(shè)施，以提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售品質(zhì)。

(二)積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的背景下，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊認(rèn)證、創(chuàng)新品牌內(nèi)涵顯得尤為重要。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)圍繞當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品深耕農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從地域特色、產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品文化等角度挖掘策劃品牌內(nèi)涵，講好扶貧品牌故事，通過當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)組織協(xié)會以及農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等營銷主體運作，打造出頗具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證和建立安全食品的生產(chǎn)管理體系，例如綠色食品認(rèn)證、HACCP認(rèn)證、GMP認(rèn)證等，從而贏得消費者對品牌的信賴。

(三)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧營銷能力。農(nóng)村電商扶貧正進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段，需進(jìn)一步抓住市場動向努力提升自身的營銷能力。農(nóng)村電商扶貧地區(qū)應(yīng)緊緊抓住新媒體營銷的風(fēng)口，以政務(wù)微博、政務(wù)微信、微視、今日頭條客戶端以及抖音平臺等為載體，打造“三微一端+直播”全媒體矩陣，形成新媒體聯(lián)動機(jī)制，堅持自行運營，堅持內(nèi)容為王，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點、善用網(wǎng)言網(wǎng)語，通過“原創(chuàng)+定期更新”的高質(zhì)量作品宣傳扶貧品牌及產(chǎn)品，增加電商扶貧平臺用戶粘性、培育用戶的品牌忠誠度。尤其在重要傳統(tǒng)節(jié)日、特色節(jié)慶活動、農(nóng)產(chǎn)品豐收季節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會期間等，借力主流新聞媒體、各大V賬號導(dǎo)流推廣農(nóng)村電商扶貧品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌曝光和農(nóng)產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。隨著短視頻的興起，直播營銷成為當(dāng)前流行的營銷手段，可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、品嘗等過程，減少消費者評估農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，從而帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

(四)培育農(nóng)村電商扶貧人才。農(nóng)村貧困地區(qū)一直以來存在巨大的人才缺口。政府要在人才供給和技術(shù)支持方面給予農(nóng)村貧困地區(qū)一定的政策傾斜，通過高校定點幫扶、志愿者招募、高薪聘請專家、大學(xué)生下基層等方式引進(jìn)人才，以專家講座、技能培訓(xùn)等方式進(jìn)行技術(shù)孵化[2]。另一方面，農(nóng)村貧困地區(qū)人口受教育程度普遍較低，而高等職業(yè)院校能為其提供接受高等教育的渠道。圍繞扶貧先扶智的目標(biāo)，政府和定點幫扶高校應(yīng)針對貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r宣傳引導(dǎo)適齡人口接受職業(yè)教育，學(xué)習(xí)相應(yīng)的職業(yè)技能，為當(dāng)?shù)胤鲐殐湟慌瞬?，并鼓勵職業(yè)院校畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，直接帶動貧困地區(qū)人口脫貧、減貧[3]。

四、結(jié)束語

農(nóng)村電商扶貧是一項浩大的長期工程。隨著當(dāng)前技術(shù)創(chuàng)新和消費升級的深刻影響，網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商、直播帶貨、體驗營銷等新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村貧困地區(qū)電商扶貧除了突破前文所述的發(fā)展瓶頸之后，對接廣大市場、抓住電商行業(yè)風(fēng)向標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級才能真正實現(xiàn)扶貧長期發(fā)展機(jī)制由政府主導(dǎo)最終向市場主導(dǎo)的順利轉(zhuǎn)變，才能讓貧困地區(qū)真正獲得持久的“造血”能力，最終實現(xiàn)貧困地區(qū)的“真脫貧”、“脫真貧”。