趙曉含

【摘 要】隨著短視頻的快速發(fā)展，公共媒體開始利用短視頻這一形式進行新聞生產(chǎn)，在直觀清晰地再現(xiàn)新聞事實的同時也擴大自身影響力。目前公共媒體生產(chǎn)短視頻新聞已形成技術(shù)加持、精準(zhǔn)傳播、入駐社交平臺等特點，但也面臨著用戶認(rèn)知缺失、刻板印象、行業(yè)內(nèi)容混亂等困難。本文以特點和困難為基礎(chǔ)對公共媒體生產(chǎn)短視頻新聞的策略進行探析，希望對公共媒體釋放優(yōu)勢發(fā)展高質(zhì)量短視頻新聞提供參考。

【關(guān)鍵詞】公共媒體? ?短視頻新聞? ?生產(chǎn)

一、當(dāng)前短視頻新聞發(fā)展特點

我國短視頻經(jīng)歷了2016年到2017年的爆發(fā)期后，在2018年用戶規(guī)模達到5.94億，成為媒體和用戶青睞的媒介形式之一，我國公共媒體也紛紛開始生產(chǎn)短視頻新聞并逐漸形成特點。

1.技術(shù)加持豐富形式。公共媒體在發(fā)展短視頻新聞時除利用自身在內(nèi)容報道方面的優(yōu)勢做好“把關(guān)人”以外，還加大對技術(shù)的應(yīng)用，不斷完善用戶體驗并吸引其持續(xù)產(chǎn)生觀看、分享行為。2019年兩會報道中公共媒體在短視頻中融合了AR、VR、人工智能，使短視頻新聞在有限的時間內(nèi)更能吸引用戶。以“新華視點”微博發(fā)布的“兩會新聞中心5G炫體驗”為例，滿足了用戶對時政新聞日常化、沉浸化的需求。

2.精準(zhǔn)傳播聚集用戶。短視頻用戶對內(nèi)容的需求不僅保留了千人千面的特征，也呈現(xiàn)出集群化，用戶更愿意將頁面停留在播放量、點贊量高的視頻內(nèi)容。這有利于公共媒體根據(jù)自身新聞作品的特點，選擇在某一方面具有強關(guān)聯(lián)性的定向人群，制定相對應(yīng)的方案，進行精準(zhǔn)性的傳播。

同時被精準(zhǔn)傳播的用戶自身也是社交化平臺中的傳播主體，會通過點贊、評論與分享的形式對新聞內(nèi)容進行二次傳播，這種裂變式傳播會使具有相同新聞需求的用戶不約而同地聚集于同一新聞源，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

3.入駐社交平臺提高效果。中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“人們的互動交流已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的人脈關(guān)系，這些都是已有的資源，離開社區(qū)就意味著資源的喪失”。具有社交屬性的短視頻APP從2018年起成為用戶獲取資訊的方式，其中抖音平臺逐漸成為公共媒體便捷化傳播的渠道，比如央視新聞累計獲得10.9億贊，單條短視頻點贊量高達2205.8萬。

二、公共媒體發(fā)展短視頻新聞的難點

雖然目前公共媒體生產(chǎn)短視頻新聞已取得一定效果，但為了穩(wěn)定長遠的發(fā)展也必須考慮當(dāng)前傳播路徑中的困難，不管是自身形象等主觀因素，還是用戶和傳播環(huán)境等客觀因素都會對短視頻新聞的長期穩(wěn)定發(fā)展造成影響。

1.短視頻有限時長內(nèi)的信息認(rèn)知有待完整。短視頻的簡短時長雖然方便制作易于瀏覽，但時長造成信息的有限也容易影響用戶對信息的認(rèn)知。偏向娛樂性的短視頻內(nèi)容對信息之間的相關(guān)性要求會偏低，而新聞事件的信息之間具有較強邏輯性，在選擇部分信息剪輯成短視頻時，需保留一定的邏輯，否則會影響用戶對新聞事件的認(rèn)知。

2.用戶對公共媒體的刻板印象有待改變。以往公共媒體在報道新聞時多會采用宏觀角度、專業(yè)化語言、線性敘事，在傳播時容易忽略用戶的體驗，這也使用戶對公共媒體形成刻板印象。這種刻板印象會影響用戶對公共媒體短視頻新聞的接受度，下意識地認(rèn)為內(nèi)容是不符合自身喜好與需求的。所以公共媒體想要在短視頻新聞方面取得較好的傳播效果，需要先改變在用戶心中的刻板印象。

3.整體短視頻行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量有待提高。隨著各類短視頻平臺的發(fā)展，PGC+UCC的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸普及，傳播主體不再局限于專業(yè)的新聞生產(chǎn)者，由此造成目前短視頻發(fā)展的審查困難。用戶隨時隨地可將所見所感剪輯成視頻進行傳播，在有限時長里事件的真實情況很容易被曲解，甚至出現(xiàn)無中生有、惡意剪輯等現(xiàn)象。在傳播主體多元化、各類信息層出不窮的環(huán)境下，假新聞、后真相等現(xiàn)象對公共媒體的內(nèi)容策略形成挑戰(zhàn)。

三、公共媒體發(fā)展短視頻新聞的策略

面對當(dāng)前短視頻新聞發(fā)展的種種困難，公共媒體也積極做出策略調(diào)整，在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式上有所調(diào)整，在保留生產(chǎn)隊伍專業(yè)化和審查機制嚴(yán)格化的基礎(chǔ)上，對信息的組合方式、形象的定位做出調(diào)整，從而進一步提高整體短視頻行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，減少新聞事件報道混亂出錯的現(xiàn)象。

1.小角度多形式的信息組合策略。據(jù)CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》顯示，在短視頻用戶喜歡的時長中30秒-180秒占將近50%。在短視頻新聞有限的時長內(nèi)公共媒體將與核心觀點有關(guān)的信息進行組合，信息之間的強關(guān)聯(lián)性使用戶形成認(rèn)知框架。

2.權(quán)威不失溫度的形象策略。短視頻傳播環(huán)境下的用戶對媒體形象的喜好標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，更偏向于有溫度的媒體。公共媒體在短視頻新聞中趨于打造產(chǎn)品的情感而不是功能，逐漸改變用戶對公共媒體的刻板印象，樹立有情感、有個性的媒體形象。

3.時效與真實兼得的質(zhì)量策略。保羅·萊文森提出“傳播媒介的人性化即自然化”。公共媒體在報道突發(fā)事件時采用簡潔的短視頻形式自然化地呈現(xiàn)真實場景，再加上自身嚴(yán)格的內(nèi)容審查機制，在一定程度上提高了當(dāng)前短視頻行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。同時公共媒體自身的權(quán)威性可以贏得用戶的信賴，讓用戶通過短視頻新聞直觀地了解事件的過程、結(jié)果，免去在混亂的短視頻環(huán)境中篩選信息的過程，這也是推動新聞報道兼具時效性與真實性的有效方式之一。

四、結(jié)語

短視頻新聞已成為公共媒體在新媒介環(huán)境中主要的傳播形式，但競爭是多元復(fù)雜的，公共媒體需要在堅持獨有內(nèi)容特色的基礎(chǔ)上，以技術(shù)為加持創(chuàng)作更符合現(xiàn)有媒介融合環(huán)境的高質(zhì)量新聞，以此來釋放優(yōu)勢迎接競爭。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

【參考文獻】

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