宋素紅，許 佳

(北京師范大學，北京 100875)

一、研究緣起和研究方法

女性微信公眾號是以女性為主要目標用戶，滿足女性需要的微信公眾號。隨著我國經濟社會的發(fā)展和互聯(lián)網的普及，女性網民的數(shù)量和女性的消費能力都呈現(xiàn)可觀的增長，“她經濟”“她消費”成為不可忽視的經濟現(xiàn)象。據《經濟學人》統(tǒng)計，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群。從消費能力來看，經濟獨立的已婚婦女具有更大的消費潛力[1]。這引發(fā)了自媒體對女性注意力和用戶市場的爭奪。在此背景下，面向女性的自媒體公眾號就成為值得關注的傳播現(xiàn)象。

微信公眾平臺自2012年8月23日正式上線后，社交媒體中出現(xiàn)了不同類型的女性公眾號。目前，國內針對女性微信公眾號的研究多是分析其傳播特征和策略，如王家麗分析了《靈魂有香氣的女子》的內容組成[2]，魏菊分析了《黎貝卡的異想世界》的運營策略[3]。

在國外，針對社交媒體傳播和女性的調查顯示，傳統(tǒng)的社會性別意識和性別刻板印象延伸到互聯(lián)網空間。如Grabe Shelly等人通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，女性瀏覽社交媒體上纖瘦身材的照片，會對自己的身材更加不滿，對外貌投入會更多，更傾向于不規(guī)律飲食[4]。

與以上不同的是，《櫻桃畫報》是一個由中年男性創(chuàng)立、以25～40歲的女性為目標用戶的公眾號。它因寫作與女性相關的話題而備受女性喜愛，以“比女性還了解女性”著稱，被稱作“婦女之友”。然而，以男性視角寫作女性喜愛的文章是否真正傳達了平等的社會性別意識？男主筆下的女性是否能跳出刻板印象的窠臼？這種寫作模式背后的原因是什么？本文以社會性別理論和傳播學及編碼解碼理論為依據，運用內容分析法對篩選出的與女性話題相關的文章，從文字、圖片、廣告、評論等角度進行編碼，探究男性視角下“為女性發(fā)聲”表象背后的社會性別意識和隱性性別歧視，為女性公眾號進行社會性別意識傳播提供借鑒。

二、《櫻桃畫報》的創(chuàng)辦與定位

2015年創(chuàng)刊的《櫻桃畫報》定位于諷刺和針砭時弊，宣稱“為女性發(fā)聲”?！稒烟耶媹蟆返闹鲃?chuàng)是“易老板”和“胖子馬”兩個人，一個負責文字，一個負責插畫。最初，公眾號開辟了“三萬個為什么”系列，每周更新一次，訂閱量和閱讀量增長緩慢，一年的粉絲數(shù)量只有15000人。2016年6月，“為什么”系列下線，之后的《讓男人交出工資卡，時間應該越早越好》《很多人的下半生，是從有了孩子開始的》為公眾號帶來了轉機。2016年下半年開始聚焦女性話題。2016年8月5日，《她是我見過最污的女演員，沒有之一》閱讀量達10萬+。2017年8月24日，《如何假裝成一個好媽媽？》閱讀量達1500萬+，并帶來40萬粉絲，其中女性粉絲達80%以上，多為“媽媽粉”。

于是，公眾號明確了用戶定位——女性，25歲到40歲之間。因為她們消費能力強，利于公眾號的商業(yè)變現(xiàn)。此后公號風格穩(wěn)定，側重于兩性情感、親子育兒等主題，每篇的閱讀量都在10萬+，成為公眾號中更新緩慢卻爆款頻出的典型個案?？梢哉f，《櫻桃畫報》在不斷試錯中逐漸認清了用戶的閱讀偏好，并有針對性地調整內容，逐漸形成了自身的風格和基調，其發(fā)展軌跡實際上是對用戶市場進行摸索和選擇的結果。

三、《櫻桃畫報》的社會性別意識呈現(xiàn)

截至2019年3月，《櫻桃畫報》共推送135篇文章，其中與女性相關的有71篇。作為一名男性，“易老板”對女性的家庭身份和社會身份的矛盾和沖突有深刻洞見，并以幽默、調侃的語氣展現(xiàn)女性無可奈何的煩惱，總能討得女性的歡心。

(一)正文編碼：話語固化女性傳統(tǒng)角色

長期以來，女性角色總是離不開家庭，這逐漸形成社會對女性的刻板印象?！靶越巧珜⒘侠砑覄铡⒄疹檵雰褐聞潥w女性，其他的人類成就、興趣和抱負則為男性之責。女性的有限作用往往使她停留在生物經歷這個層面上?！盵5]《櫻桃畫報》文章涉及女性的角色包括小女孩、單身女性、職場媽媽和婆婆。

推文中有10篇文章涉及育兒話題，這些文章塑造了小女孩聰明可愛又淘氣的形象，易老板以模范爸爸的身份講述育女心得，提供育兒經驗和建議。在網絡輿論討伐“喪偶式育兒”導致爸爸缺席的情況下，“易老板”呈現(xiàn)的會帶娃的“奶爸”角色，滿足了眾多女性心中的期待，在無形中引發(fā)了女性的情感共鳴。

有12篇文章圍繞智慧幽默美麗動人的單身女性小曼展開。在《為什么，女人總愛胡思亂想》(2016-01-12發(fā)表)中，小曼是“公司新來的同事，膚白貌美，櫻桃小嘴”，也是主人公有好感的潛在外遇對象。在《為什么，女人都喜歡收禮物》(2016-02-02發(fā)表)中，小曼是主人公闊別已久的前女友，聲音“明媚悅耳，宛如清晨的樹林”，形象“美如當初，我第一眼看到她的樣子”。在《人窮靠拼命，人丑靠濾鏡》(2016-12-15發(fā)表)中，小曼是“我多年前的同事，至今鮮活在我的朋友圈。她八八年生，為人頗有情趣，長得也順眼稱心”，語言中閃著智慧。在《世道變壞，是從嘲笑中年男人開始的》(2018-06-26發(fā)表)中，小曼是“90后，漂亮、聰明、熱情、干練，渾身散發(fā)光芒”?？傊÷且粋€角色流動的女子，滿足了男性對女性外表、身體、智慧、性格的想象。

有關職場女性的推文有44篇，刻畫了集眾多壓力于一身的女性角色。她們既要教育調皮的孩子，又要應付懶惰的老公，與婆婆斗智斗勇，還面臨升職加班的職場壓力?！度绾渭傺b成一個好媽媽》(2017-08-24發(fā)表)、《真正的貴族運動是生孩子》(2018-06-07發(fā)表)以及《有一種累叫職場媽媽》(2019-01-29發(fā)表)等，均展現(xiàn)了承擔多重角色的職場媽媽形象。同時，與婚前的自由自在、魅力四射相比，職場媽媽啰嗦(《致空巢青年的一封慰問信》，2017-08-08發(fā)表)、多疑(《為什么，女人總愛胡思亂想》，2016-01-12發(fā)表)，且癡迷于電視劇(《有一種累叫職場媽媽》，2019-01-29發(fā)表)和購物(《為什么，女人就是愛買買買》，2015-11-10發(fā)表)。總之，文章認為結婚生子成為讓女性陷入世俗生活、失去女性魅力的現(xiàn)實負擔，對女性情感進行了撫慰。

有5篇文章涉及觀念落伍、難以與兒媳共處的“婆婆”形象。在《如何與婆婆愉快相處》(2016-01-12發(fā)表)中，“易老板”體恤婆婆來到大城市幫忙帶孩子的辛苦，同時也披露了婆婆和子女之間存在的觀念差距。在《如何套路你的孩子》(2016-02-07發(fā)表)中表現(xiàn)了婆婆情緒化的落后教育思想；在《最坑女人的一句話：為母則強》(2018-12-10發(fā)表)中，提及婆婆過度寵溺孩子?？傊?，文章將婆婆描繪成教育觀念落伍的女性形象。

(二)圖片編碼：用圖像符號刻畫女性刻板印象

圖像是非語言符號，它將信息不知不覺地傳遞給用戶。非語言符號是“一種精微的代碼——一種不曾寫出、也不為人所知而又人人皆懂的代碼”[6]。本文對圖片中的女性形象進行分析，具體包括年齡、身材、地位、心情、衣著、職業(yè)、地域、場所。

在年齡層面，圖片中已婚婦女所占比例最大，達73.83%；在地域層面，城市女性遠多于農村女性，占78.5%；在職業(yè)層面，超70%的女性看不出明顯的職業(yè)特征，少量能體現(xiàn)職業(yè)特點的是服務人員和專業(yè)技術人員，女性職業(yè)缺乏多樣性。已婚城市女性是插圖中出現(xiàn)得最多的形象，她們多以家庭角色出現(xiàn)，周旋于丈夫、孩子之間。

交叉分析發(fā)現(xiàn)：未婚女性中身材纖瘦的比例最大，高達82.4%，已婚女性中纖瘦的比例只有35.4%，隨著年齡的增長，肥胖形象逐漸增多。這說明，未婚女性擁有更好的身材，散發(fā)著更強烈的女性魅力；未婚女性穿時裝的比例大(47.1%)，老年婦女(66.7%)穿便裝比例高。這說明未婚女性衣著相對光鮮亮麗、嫵媚多姿，老年女性的衣著則偏向傳統(tǒng)；已婚女性心情愉悅的比率最低(57%)，苦惱、憤怒和恐懼等負面情緒的比率最高，分別為16.5%、21.5%和1.3%。這說明，已婚女性在生活中承受更多的壓力和苦悶，更難感到愉悅。

(三)廣告編碼：制造女性消費神話

《櫻桃畫報》的廣告內容有食品、教育、家電、母嬰用品、日用品、保健品、女性用品等。單純以女性為目標消費者的廣告占比近40%，針對男性的不到10%，此外，考慮到食品和子女教育的購買多由女性作決定，因此，《櫻桃畫報》的廣告超過3/4的目標用戶是已婚女性。

另外，在26則包含廣告的推文中，23則都是與文章內容相關的軟性植入。其中，女性形象主要有年輕美麗獨立自由的未婚女性、嘮叨且不愛講道理的妻子、面臨多重壓力的職場媽媽。男性形象包括懶惰不負責任的丈夫、壓力山大的男性，以及聰明智慧的爸爸。為說服消費者，廣告商品往往被注入相應的意義，將商品消費變成意義消費，以制造需求。在公號軟文中，不需要與女性講道理，只需要哄騙她，讓她穿漂亮衣服，永遠保持年輕貌美即可。由于女性在家庭中擁有較大的經濟決策權，因此文章總是竭力提升妻子的地位，將家庭婦女“女神化”，提倡丈夫要給妻子最好的愛。女性讀者看了文章之后，“變好看”的需求被激發(fā)，并在文章的指引下接受商品蘊含的“年輕貌美”的意義。

(四)評論解碼：反饋折射輿論場域資本

法國著名社會學家布爾迪厄將資本劃分為經濟資本、文化資本、社會資本和符號資本，社會行動者的資本在場域之中或征服或較量，資本和場域相互依存、相互制約[7]。在微信公眾號中，評論區(qū)是展現(xiàn)用戶觀點的空間，也是輿論生成的場域。用戶可表達對作者的態(tài)度、對文章主題的看法，還可講述親身經歷。用戶的活躍體現(xiàn)了各種“資本”力量的作用，其中包括體現(xiàn)廣告商意志的經濟資本，體現(xiàn)用戶社會性別意識的文化資本，以及用戶信任和擁護“易老板”的社會資本。通過分析受眾的反饋，可窺見不同資本在輿論場的分配。

以有爭議性的《如何應對女人這種生物》為例，該文把女性視作不講道理的情感動物，男性應無條件地對其寵愛夸獎，并通過購買行為來表達愛意，讓妻子永遠年輕美麗。據統(tǒng)計，文章的評論區(qū)共有99條留言，其中90條評論者的身份是妻子或媽媽。83.67%的人支持作者觀點，并聲稱已推送給丈夫。只有約16.33%的人不認可作者的觀點，認為這是“套路”。在分享自身經歷的留言中，有66.67%的女性表示丈夫不懂得哄女人，有33.33%的人認為丈夫懂得哄自己。在針對廣告內容的留言中，約有68.42%的受眾認可廣告內容?？梢姡蟛糠峙杂脩粽J可“易老板”的性別觀，且對其能“理解”女性表示歡迎，同時能接受其傳遞的夫妻相處之道——“哄”。

四、對公眾號建構刻板社會性別意識的媒介批判

《櫻桃畫報》對女性焦慮的觀察和呈現(xiàn)，使家庭勞動、女性的家庭身份和社會身份之間的矛盾成為公共話題，也讓隱藏在生活表面之下的女性偏見、女性歧視暴露在大眾面前，這給觀察日常生活中的性別政治提供了一個可供討論的空間。這是自媒體時代微信公眾號傳播社會性別意識的優(yōu)勢。但是，公眾號傳遞的男性優(yōu)越感、開啟的寵愛模式和鼓勵廣告消費消解女性主義的做法，則加深了對女性的性別偏見，傳遞了隱蔽的性別歧視。

(一)從話語看隱形男權邏輯兜售女性苦難

話語與權力不可分離，“權力是透過話語發(fā)生作用的東西，因為話語本身是權力關系策略裝置中的元素”[8]，借用權力與話語理論，能看出隱性男權敘事中的兩性權力結構。盡管“易老板”被稱作“婦女之友”，但71篇推文中有51篇是男性視角(主語“我”是男性)，而只有18篇是女性視角(主語“我”是女性)。因此，女性大都是被表達的客體。大部分女性形象都是“易老板”從自己的生活經驗出發(fā)，經過藝術加工建構出來的。當男性掌握著表達的絕對話語權時，女性的話語權自然旁落，成為男權話語中的“他者”。這種兩性話語權力的落差在育兒篇中表現(xiàn)得尤為明顯。在16篇有關育兒的文章中，有13篇是“易老板”以父親視角來總結經驗，打造完美爸爸形象，而媽媽總是缺席的。在《如何套路你的孩子》(2018-02-07發(fā)表)中，易太太留言說：“玩撲克、玩跳棋這些游戲時，我也在，為什么每次寫的好像只有你陪她玩一樣？”在《如何與女人愉快地聊天》(2017-12-10發(fā)表)一文中，有讀者問“什么時候能讓易太太來寫一篇關于易老板的文章給我們看看”時，“易老板”說“我想了想她的文筆，覺得還是算了吧。”可見，當女性的話語權被男性取代的時候，就會出現(xiàn)男性話語強權在各方面的延伸。

“易老板”的語言也隱藏著男性強權的邏輯。在《如何應對女人這種生物》(2018-04-26發(fā)表)中，“易老板”將女性與寵物相提并論，說“其實哄女人和養(yǎng)寵物一樣簡單”。這種比喻不僅侮辱了女性人格，還使女性在兩性關系中處于被動的地位；在描述女性分工時，“易老板”說：“不要怕被親朋好友鄙視和唾棄，因為給你洗衣服做飯暖被窩生孩子的不是他們”，這默認并固化了女性的家庭角色，并給女性施加了男權社會對于家庭婦女的“規(guī)訓”。在形容女性嘮叨的時候，“易老板”的判斷是“基因決定了的”，這種生物決定論言語透露出掌握著話語強權的男性對女性的貶抑。

(二)從圖像看符號強化女性“被看”的地位

性客體化(sex objectification)是指“女性的身體、身體部分或性功能脫離了她本人，淪為純粹的工具或被視為能夠代表女性個體本身，即被性客體化?！盵9]該理論認為女性存在的價值便是她的身體價值，即滿足男性的欲望和需求，這便對女性形成一種壓迫，使女性產生身材焦慮。性客體化最常見的表現(xiàn)形式是媒體對女性身體的強調，不斷強化女性“被看”的地位。

《櫻桃畫報》的插圖總是呈現(xiàn)出女性的美貌和身材，色彩鮮艷濃郁，強化了人物的身體、表情，形成了視覺沖擊。當年輕未婚女性身著時裝，體型纖瘦、化淡妝微笑著出現(xiàn)時，讀者再次看到這樣的形象，便能很快做出相似的解碼。這種固化的審美不僅讓女性成為“他者”，同時也限制了女性氣質的多元表達，使不同年齡段的女性氣質刻板化。

作為視覺信息的傳遞載體，《櫻桃畫報》的圖像建構了對女性氣質的認知與想象。在《我對一個女人最好的想象與祝福》(2018-03-07發(fā)表)中，插圖展現(xiàn)了女性身體，攝影師鏡頭對準女性的短裙、高跟鞋和細長的腿，其中傳遞著男性對女性身體的審視和渴望。在《為什么，她每天都在發(fā)自拍》(2015-07-15發(fā)表)一文中，作者使用的圖片呈現(xiàn)了一個略帶色情意味的少女的身體姿態(tài)，這不僅強化了女性“被看”的地位，更是來自男性視角的窺視。

(三)從廣告看商業(yè)力量引導女性消費

受眾是媒介傳播的信息接受方，也構成了媒介的市場。如果從市場的角度看，傳媒市場就是“為特定媒體或訊息所指向的、具有特定社會經濟側面像的、潛在的消費者的集合體”[10]。在自媒體時代，受眾變成了用戶，媒體擁有了用戶的注意力就擁有了廣告商所青睞的潛在客戶。大量而穩(wěn)定的用戶注意力是自媒體與廣告商議價的資本，為了追逐商業(yè)利益而討好用戶是多數(shù)自媒體平臺存在的問題。

傳播者需要迎合用戶需求，這體現(xiàn)在《櫻桃畫報》中便是理解和體諒女性、鼓勵男性“哄女人”，讓女性產生共鳴，并讓用戶產生消費需求?！稒烟耶媹蟆繁闶菧贤ㄉ唐放c用戶的橋梁，它認為購買行為能幫助用戶消除煩惱。鮑德里亞指出，人們之所以熱衷于消費，不是因為對商品的具體功用或使用價值有需求，而是為了追求商品所被賦予的意義。因此，消費行為實際上就是對符號和意義的消費[11]。為將用戶變成廣告消費者，《櫻桃畫報》的內容生產與廣告聯(lián)合，將女性身體價值和賢妻良母價值加在商品上，通過意義的挪移和消費神話的建構，完成對用戶思想和行為的操縱。女性形象被商業(yè)力量收編，用戶在商業(yè)利益的指揮棒下變成消費者，《櫻桃畫報》建立起一套以年輕貌美和傳統(tǒng)角色為導向的商業(yè)敘事。

在一切商品都成為符號的當代社會，在話語權力的操控之下，女性成為“年輕美麗”神話的俘虜。在《真正的貴族運動是生孩子》一文中，小曼周旋于丈夫、婆婆和孩子之間，身心俱疲，但一則廣告在文尾突然殺出來，宣稱穿著光鮮亮麗的服飾招搖過市就能消除所有壓力和煩惱。這種解決方案有效地避開了矛盾的本質，讓女性從男性的注視中找到滿足感。對于同一問題的不同回答也彰顯了商業(yè)廣告對公眾號社會性別意識的干預，這說明公眾號沒有統(tǒng)一的價值觀，只為賺錢。在《送一部iPhone X，順便回答幾個問題》(2018-05-08發(fā)表)中，有用戶提問：“你以前發(fā)的廣告并不多，現(xiàn)在基本上篇篇都是廣告，你的初心是不是變了？”易老板說，“沒有。我的初心就是寫字賺錢。”因此，一個道出女性心聲的男性，不是真正的“婦女之友”，而是為內容營銷而做的策略。他施予女性一些語言上的“小恩小惠”，便讓女性心甘情愿為內容付出注意力，為廣告買單，不知不覺落入男權和商業(yè)的陷阱。

(四)從評論看女性集體狂歡和性別意識扭曲

意義的傳播不僅在于傳播者對于信息的編碼過程，更在于受眾的解碼過程。斯圖亞特·霍爾將解碼分為三種：主導—霸權立場、協(xié)商立場以及對抗式解碼[12]。第一種解碼方式是按照文本的偏好和導向來理解文本，第二種解碼是受眾選擇性地接收傳播者傳遞的信息，而第三種解碼則是受眾不按照編碼者預設的觀點來解讀，而是以全然相反的方式來解碼信息。在公眾號的評論區(qū)，易老板精心挑選留言，強化了其作為男性的話語權力，并制造出用戶狂歡的假象，導致女性用戶的話語權收窄。

在閱讀量超10萬+的《如何假裝成為一個好媽媽》一文的留言區(qū)，71條留言全部贊同作者觀點，其中以媽媽身份留言的讀者超過90%，卻沒有一條批判或反思性的言論。此外，還有對文章觀點的贊同(23.94%)，對易老板的崇拜(22.54%)。公眾號文章的評論區(qū)出現(xiàn)觀點同質化、單一化的霸權主導式解碼的傾向，同時，飽受壓抑的媽媽控訴帶娃的苦悶，并以戲謔的口吻調笑男權社會對好媽媽的定義和期待?？駳g的核心精神是平等、自由、反叛，是消解了一切正常等級秩序之后暫時混亂的更新，具有非理性、全民性和顛覆性的特點[13]。文章的評論區(qū)猶如狂歡廣場，不分年齡、身份和地域的媽媽們齊聚一堂，釋放情緒，表達觀點。

即使是面對《如何應對女人這種生物》(2018-04-26發(fā)表)這樣侮辱女性的文章，評論也是一邊倒地順從和贊同。女性被描述成寵物和不講理的生物，男性討好女性的方式就是夸贊和送禮，以滿足女性的虛榮心。即使是這種歧視和物化女性的觀點，也鮮有對抗式解碼，大部分女性表示已轉發(fā)給伴侶，希望他們像“易老板”一樣會“哄女人”。評論區(qū)重復的觀點在不斷碰撞中得到加強，進而制造出一種女性霸權的假象。用戶沉浸于被哄騙的麻醉狀態(tài)，喪失對隱性男權的批判意識，在集體無意識中朝著扭曲的社會性別意識越走越遠。

傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓認為，大眾傳媒也是一種社會控制方式，它具有地位賦予、強化社會規(guī)范以及麻醉的負面功能[14]，大眾傳媒的運作者對此有清醒的認識，因為這體現(xiàn)了傳播者的權力?！稒烟耶媹蟆凡┤￡P注的方式是販賣女性苦難，強調女性困境，用戲謔的方式解構現(xiàn)存秩序，而解決之道就是男性寵愛和消費滿足。它既無視女性焦慮的社會根源，也不提供積極的行動方案，而是讓女性在“被寵愛+消費滿足”的父權制與消費主義結合的模式中實現(xiàn)短暫麻醉，它讓女性置身于被動狀態(tài)，女性會依賴公眾號所營造的“女性為王”的美好幻想，在擬態(tài)環(huán)境中逃避現(xiàn)實壓力。

五、結論和反思

在男性視角和消費主義影響下，《櫻桃畫報》呈現(xiàn)類型化、被貶抑的女性刻板形象。女性成為被敘述的對象，其智力和理性被低估；視覺和文字的互證強化了女性被觀看的地位，并被男性目光所規(guī)訓；商業(yè)勢力是內容生產的指揮棒，它抬高女性外表價值，溝通文本意義與商品意義，哄騙女性通過消費來獲得滿足，實質是對女性消費價值的維護和開發(fā)。評論區(qū)經過主創(chuàng)者的操控，被篩選的評論讓相似意見彼此碰撞，打造出相互呼應的“回音室”，受眾沉浸在對文章內容甜言蜜語的共鳴中。

從技術演進的角度看，社交媒體公眾號為大眾尤其是女性提供了參與傳播和互動的機會，但這并不必然會帶來社會性別意識的傳播。相反，我們必須認識到新型傳播技術與傳統(tǒng)性別觀念和消費主義的結合，以及自媒體的流量導向對社會性別意識傳播和女性主義的消解。由于傳播者的傳播宗旨偏離社會責任以及缺乏正確的社會性別意識，女性微信公眾號在很大程度上成為內容創(chuàng)業(yè)者引流變現(xiàn)的平臺，自稱“最懂女人”的制媒者，在寵愛外衣之下是居高臨下的男性視角對女性主義和性別平等核心價值的閹割。

自媒體構建女性參與的、傳播社會性別意識、具備平等開放和包容性的傳播空間，需要多方共同努力。傳播者要有鮮明的傳播宗旨，具備社會責任感，構建女性主體性話語；用戶需要提升媒介素養(yǎng)尤其是社會性別素養(yǎng)，樹立對新媒體傳播內容的批判性思維；監(jiān)管部門需要加強對自媒體平臺的監(jiān)管，對傳播性別歧視、明顯違背性別平等的內容予以規(guī)制；政府需要加強對全社會的性別平等觀教育，并強化對自媒體平臺的引導。