基于4P理論的德云社市場營銷優(yōu)化研究

(中國傳媒大學 北京 100024)

一、德云社與市場營銷

(一)德云社發(fā)展概述

作為中國傳統(tǒng)曲藝藝術(shù)之一，相聲這門藝術(shù)已經(jīng)存在上百年。目前在相聲藝術(shù)的傳播主體中，由郭德綱帶領的德云社可謂是一枝獨秀，發(fā)展勢頭良好。德云社由郭德綱、張文順于1995年創(chuàng)辦,原名“北京相聲大會”,2003年正式更名為“德云社”。在二十多年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷過擴展、低谷、整頓、輝煌等不同時期，目前已趨于穩(wěn)定。德云社在全國開辦了多家分社，僅北京就有6處，甚至還在墨爾本開辦了第一家海外分社。每年小劇場演出多達3000多場，超過5000人的大型商演約有100多場，盈利超過千萬。不僅在相聲領域發(fā)展勢頭良好，德云社還逐漸向綜藝、餐飲、服裝、影視等領域擴展。

(二)市場營銷及4P理論

市場營銷，主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。在市場營銷這一概念中，包括了一系列的核心概念。在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，文娛形式日益繁榮，作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司，尤其是對于傳統(tǒng)藝術(shù)公司和團體，受客觀環(huán)境的影響和沖擊面臨著很多困境，于是市場營銷就有著更重要的意義。

4p理論是一種營銷理論，即：Product、Price、Place、Promotion，意思為產(chǎn)品、定價、渠道、推廣，最早由杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營銷學》提出。4P理論基于企業(yè)的視角，為企業(yè)的市場營銷提供了一個框架。發(fā)展到今天，市場營銷已經(jīng)形成了一個獨立的學科并有了相對較為成熟的理論體系，4P理論屬于其中最基礎的理論，本文對于德云社的市場營銷優(yōu)化研究正是基于此。

二、產(chǎn)品：相聲演員水平參差，內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需要的東西。對于相聲演出來說，相聲的內(nèi)容就是這個產(chǎn)品的核心。德云社受到觀眾的喜愛，最根本的原因還是他們有好的相聲內(nèi)容，但同時因為德云社目前演員人數(shù)眾多，相聲內(nèi)容也存在良莠不齊的情況。

(一)注重演員基本功訓練，傳統(tǒng)與現(xiàn)代內(nèi)容相結(jié)合

在相聲發(fā)展的過程中，基本功是必不可少的，說學逗唱、傳統(tǒng)相聲每個相聲演員都需要掌握。德云社的相聲演員在學藝過程中,要求每個人基本功過關(guān)，至少會五十段相聲，并且五十場都能說出新東西，這也要求演員們必須有很好的臨時反應與現(xiàn)掛能力。

德云社的相聲在內(nèi)容上的特點主要是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,著眼于平民生活,展現(xiàn)平民生活的色彩。德云社繼承了很多傳統(tǒng)相聲作品，德云社班主郭德綱曾挖掘整理了600多段瀕于失傳的曲藝節(jié)目。除了傳統(tǒng)內(nèi)容以外,德云社的相聲也注重與時俱進。將傳統(tǒng)的內(nèi)容融合了現(xiàn)代元素加以改變,適合現(xiàn)代人的口味。既有傳統(tǒng)內(nèi)容又有現(xiàn)代元素,因此德云社相聲的內(nèi)容受到觀眾的喜愛。

(二)部分相聲演員職業(yè)素養(yǎng)欠缺，內(nèi)容存在以低俗取笑

德云社在逐漸發(fā)展壯大的過程中，因為演員人數(shù)眾多，不免出現(xiàn)部分相聲演員職業(yè)素養(yǎng)欠缺的問題。近期德云社的兩位相聲演員秦霄賢、孫九香在廣德樓的晚場演出開場時因為收禮物事件而與觀眾發(fā)生爭執(zhí)，雖然后來秦霄賢也對事情做了解釋道了歉，但整個事件中處理不夠得當，使其在網(wǎng)絡的傳播中不斷發(fā)酵。德云社演出中收禮物環(huán)節(jié)并非是第一次，處理得當并不會讓粉絲反感，甚至是會將其靈活處理變?yōu)橄嗦暤囊粋€包袱。而這兩位年輕的相聲演員的處理反映出他們的職業(yè)素養(yǎng)有所欠缺。

同時，德云社一些演出內(nèi)容也存在以低俗取笑的問題也被觀眾詬病。相聲是起源于民間的，主要是來源于生活，主要講究的是一個雅俗共賞的文化。但是在德云社某次演出，相聲演員張番和劉銓淼說出的內(nèi)容過于低俗，被現(xiàn)場的文化執(zhí)法人員阻止，之后還對這次演出的相關(guān)人員進行了批評教育，這也并非個別現(xiàn)象，其他演員也有一些涉及到演出內(nèi)容低俗、甚至是拿地震受害者開玩笑等。相聲要帶給大家歡笑，但是如果相聲演員只把心思放在如何利用噱頭去吸引人、去娛樂大眾，而忽略了文化的輸出時，這種相聲絕非是好的相聲。

三、定價：演出定價出現(xiàn)不合理之處

德云社的相聲一直頗受觀眾喜愛，門票定價在行業(yè)中屬于較高，綜合德云社的演出水平來看還算合理。在《歡樂喜劇人》等一系列節(jié)目播出之后德云社迎來了勢如破竹的發(fā)展，一批年輕的相聲演員參加這類綜藝節(jié)目，登上了大眾的舞臺而被人熟知擁有流量，如孟鶴堂、王九龍、張鶴倫、張云雷等，打破了相聲界次元壁沖向娛樂圈，讓這些年輕的相聲演員一舉成為了頂級流量明星。在走紅以后，流量經(jīng)濟將德云社一種青年演員托舉到眾人眼前，德云社也迅速為這些演員安排了新的個人專場，但是票價卻被指虛高，有的甚至還被黃牛炒到了上萬一張。

四、渠道：演出銷售通路有待完善

(一)演出票務市場存在亂象

隨著德云社發(fā)展的越來越好，演出十分火爆，不少演員的商演一經(jīng)開票就迅速售罄，但是票務市場也出現(xiàn)了很多問題。黃牛越來越猖狂，很多粉絲買不到票就不得不從黃牛手里拿票，更加助長黃牛的勢力，讓他們越來越有恃無恐。德云社可以說在抵制黃牛這一方面已經(jīng)做出了很大的努力，相聲演員也曾經(jīng)在自己的社交平臺上呼吁粉絲抵制黃牛票。南京德云社的現(xiàn)場購票被指出存在德云社內(nèi)部人士倒賣門票獲利，他們在購入門票后，需要粉絲通過付款成為會員才有購票資格。部分粉絲在公共社交平臺披露這一現(xiàn)象并要求德云社作出解釋。北京天橋劇場也被粉絲指出60元的票被官方售賣至200元，票務的不公開不透明讓部分觀眾無法通過正規(guī)途徑買到門票，嚴重傷害了觀眾的熱情和合理的利益，

(二)演出渠道較為固定，演出模式有待拓展

德云社目前的演出以小劇場和大型商演為主，已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。有固定演出的小劇場多家，包含了北京天橋德云社旗艦店、廣德樓、三慶園、新街口、湖廣會館、三里屯共六家，南京德云社、哈爾濱德云社、長春德云社，此外還有澳大利亞墨爾本分社，這些小劇場幾乎每天都有固定演出。大型的商演每年也有100場以上，在不同的場館。綜合來看劇場演出模式較為固定，缺少其他演出渠道和新的演出模式。

五、推廣：營銷推廣方式多樣，新媒體推廣不足

(一)營銷推廣方式多樣，頗有成效

首先是德云社的跨界營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，市場競爭日益激烈，各個行業(yè)之間界限逐步被打破而變得模糊化，產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展成為了大趨勢。作為相聲演員，舞臺、劇場是最基礎平臺，但是德云社不拘泥于此，而是逐漸向其他領域擴展。除了相聲演出外，郭德綱、于謙、岳云鵬、燒餅、張云雷、郭麒麟、孟鶴堂、王九龍等相聲演員還在綜藝節(jié)目、影視作品中頻頻出鏡，均有不錯的表現(xiàn)，受到觀眾的喜愛。除了文藝領域，德云社還涉及了餐飲、紅酒、服裝、書籍等多個產(chǎn)業(yè)。這些跨界的合作營銷為德云社帶來了更多的曝光率和關(guān)注度，增加了很多新的粉絲，延伸了整個相聲演出的產(chǎn)業(yè)鏈，可謂是好處多多。

在版權(quán)經(jīng)營上，也是德云社比較重要的一個營銷策略。在起步階段，每次小劇場表演中觀眾會使用DV或者手機錄制現(xiàn)場版視頻，對于觀眾錄制演出的行為德云社并未制止。通過UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而后由觀眾自行發(fā)布在視頻門戶或社交媒體上，成為幫助“德云社”進行品牌傳播的最佳載體。互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播速度非?？?，這些視頻很快會傳播到每一個用戶終端，這些從互聯(lián)網(wǎng)視頻中領略過“德云社”相聲風采的目標受眾，受到視頻中現(xiàn)場氛圍的感染，產(chǎn)生現(xiàn)場體驗的想法，就會主動買票去小劇場聽相聲，這些UGC的內(nèi)容為德云社的品牌傳播產(chǎn)生很大影響。

最后也是不可忽視的一點就是口碑營銷。與主流相聲演員不同，郭德綱是草根出身，表演也是從小劇場起家。他把自己定位為“非著名相聲演員”，憑借著這個的標簽，實現(xiàn)了差異化，給觀眾帶來了全新的感覺。他在采訪和表演中一直強調(diào)，德云社的觀眾是他們衣食父母，要感恩觀眾來看他們，這種顧客至上的態(tài)度也讓德云社收獲了大批的忠實粉絲。

(二)新媒體營銷重視不足，媒介意識欠缺

德云社在2003年開設了自己的官方網(wǎng)站，有演出信息、藝人風采、影像資訊、場地介紹、粉絲活動和商務合作六大板塊。網(wǎng)站板塊設置整體來看較為全面，頁面簡潔，但也存在一些問題：演出信息、新聞咨詢更新不夠及時；對演員的介紹較為簡單，不能讓大家更好的了解演員；視頻資料較少，有的已經(jīng)無法播放。德云社的微信公眾號更新頻率較低，除了發(fā)布演出信息外，其他的互動方式較少。官方微博總體來說活躍度并不高，內(nèi)容頗為局限。德云社三大官網(wǎng)的都存在共同的問題，資訊更新不夠及時，不夠重視與粉絲之間的互動，同時也缺少抖音、快手等新興短視頻平臺的使用。

德云社的媒介意識不強，導致相聲作品中部分較為低俗的內(nèi)容在網(wǎng)絡平臺傳播的也沒有得到有效的監(jiān)管，肆意傳播給德云社帶來了一定的負面影響。

六、德云社市場營銷的優(yōu)化提升

(一)優(yōu)化產(chǎn)品，打造精品相聲內(nèi)容生產(chǎn)

1.打磨優(yōu)質(zhì)相聲作品，培養(yǎng)觀眾群體觀看習慣

產(chǎn)品的優(yōu)化，就是要開發(fā)產(chǎn)品獨特的賣點，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。相聲的首要功能就是帶給人快樂，所以在娛樂方面一定要包袱豐富笑料十足。段子是相聲的靈魂,沒有好的段子就很難留住觀眾，需在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)作品的同時,不斷推陳出新,緊跟時代發(fā)展,創(chuàng)作出具有特色而又能帶給觀眾歡樂的好作品。其次，相聲雖然是一門帶給人快樂的藝術(shù),但是也肩負著文化的傳承的作用，歡笑絕不是低廉的歡笑，通俗也絕非低俗、惡俗、媚俗。相聲演員要不斷的打磨作品，通過優(yōu)質(zhì)的作品吸引觀眾、留住觀眾，培養(yǎng)觀眾群體的觀看習慣，吸引觀眾走入劇場。

2.提升相聲演員綜合素質(zhì)

著眼于相聲演員綜合素質(zhì)的提高。有的相聲演員不思進取、固步自封、對觀眾不夠尊重，這需要德云社從思想上對演員作出指導。對于相聲演員來說，基本功是非常重要的，扎實基本功，加強對演員基本功的考核，注重對傳統(tǒng)優(yōu)秀相聲的繼承。還要提高應變能力，靈活處理演出現(xiàn)場各種突發(fā)情況。相聲拼到最后還是要看演員的文化素養(yǎng)，要不斷地提升個人綜合素質(zhì)，尊重觀眾，才能長久的在演出市場占有一席之地。

(二)合理定價，實施差異化定價策略

定價是市場營銷組合中最難以確定又十分靈活的因素，定價的目標是為了促進產(chǎn)品的銷售，企業(yè)既要考慮到成本也要關(guān)注觀眾的承受能力。目前德云社在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常知名，郭德綱、于謙、岳云鵬等人經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)有較高的名氣，觀眾群體較為穩(wěn)定，商演價格定價雖高，但是大部分觀眾可以接受。而近期紅起來的新秀，不應過分收割粉絲經(jīng)濟帶來的紅利，演出價格可以適當降低，吸引粉絲多次走入劇場觀看演出，感受相聲和演員的魅力，穩(wěn)固觀眾群體，這樣才能長久的發(fā)展。

(三)拓展渠道，開發(fā)多種銷售通路

1.對接售票平臺，實現(xiàn)多種方式購票

隨著德云社演出越來越火爆，購票看演出的人也越來越多，方便購票、打擊黃牛票也是非常重要的一項工作。首先要從德云社內(nèi)部進行整頓，禁止內(nèi)部人員對票務市場的干擾。其次是實現(xiàn)繼續(xù)堅持線上線下共同售票，對接多個售票平臺，同時可以引入實名制購票、人臉識別入場等多種方式，確保購票公開透明并便利，讓真正熱愛相聲的觀眾順利走入劇場。

2.對接多種演出場地，探索演出新模式

除了小劇場演出和各種大型商演外，德云社也可以拓展其他的演出模式。“喜聚現(xiàn)場”創(chuàng)新了國內(nèi)劇場結(jié)合商場的模式，“以商養(yǎng)文”，不僅有以新派餐廳為主題的休閑空間，輔以各類明星、娛樂、文化相關(guān)衍生品的線下零售，還融合相聲、兒童劇、脫口秀等不同類型的演出。目前已有多家演出公司入駐，相聲、兒童劇、脫口秀等各種精彩的表演接連不斷。通過打造文娛生態(tài)鏈，讓吸引更多人走進劇場，享受傳統(tǒng)文化藝術(shù)魅力。

這種方式也打破了現(xiàn)有劇場單一的場地租賃經(jīng)營模式，填補了國內(nèi)劇場運營模式中復合功能體模式的空白。德云社可以借鑒這種形式，通過對接多種演出場地，探索相聲演出的新模式。

(四)注重新媒體推廣

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速的時代，優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)也離不開有效的推廣。近些年來，新媒體發(fā)展十分迅猛，用戶基數(shù)大、表現(xiàn)形式多樣、獲取信息方便快捷，在傳播方面表現(xiàn)出了巨大威力。新媒體推廣具有強烈的互動性，可以讓產(chǎn)品更為廣泛地傳播。

其中，公司的官方網(wǎng)站是一個不可忽視的重要途徑，可以發(fā)布相關(guān)的活動信息、藝人相關(guān)，還可以與觀眾進行密切的互動。除了官方網(wǎng)站外，德云社的微博、微信公眾號也應增加更新的頻率以及互動的多樣性，同時開設抖音等短視頻賬號。這些新媒體平臺的賬號需要請專業(yè)的人員來運營，及時更新相關(guān)演出活動訊息，注重與觀眾的互動，、充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，行成實時、有效、高互動和系統(tǒng)性的宣傳，助力公司整體的品牌形象的宣傳，讓觀眾可以了解德云社的企業(yè)文化和最新動態(tài)。

在新媒體環(huán)境下，利用好多個新媒體平臺，掌握多場景媒介傳播能力，多方進行宣傳和營銷，培養(yǎng)新的消費群體，讓精彩的內(nèi)容得到更多的傳播和更多的關(guān)注，來保證德云相聲健康、可持續(xù)地發(fā)展。

七、德云社市場營銷優(yōu)化研究的意義

藝術(shù)的傳播依賴于藝術(shù)家，百花齊放百家爭鳴對藝術(shù)的傳播與發(fā)展有著強力的推動作用。在近些年相聲藝術(shù)的傳播和發(fā)展過程中，德云社的貢獻不可忽視，基于4P理論從內(nèi)容、定價、渠道、推廣多方面來研究其市場營銷以及優(yōu)化策略，對其他相聲演出公司也有借鑒意義，可以讓這些相聲演出公司結(jié)合自身情況有所參考和借鑒。在眾多演出公司的共同作用下，吸引更多的觀眾聽相聲、了解相聲，讓相聲這門傳統(tǒng)藝術(shù)在新時代能得到更廣泛地傳播和更好地發(fā)展。