(廣州大學(xué) 廣東 廣州 510006)

一、引言

網(wǎng)民是指被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，擁有上網(wǎng)設(shè)備，有著上網(wǎng)行為的的群體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第44 次 CNNIC顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億。隨網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升，網(wǎng)民數(shù)量整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。因不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量，網(wǎng)上消費(fèi)存在巨大的潛力。網(wǎng)民在網(wǎng)上選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，面臨的是千中選一，甚至是萬中選一。企業(yè)要如何使自家的產(chǎn)品在千中、萬中脫穎而出是尤為重要的，而單靠傳統(tǒng)廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此企業(yè)必須采取正確的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，釋放網(wǎng)民的消費(fèi)潛力。

二、網(wǎng)民購(gòu)買意愿影響因素

企業(yè)要讓網(wǎng)民為企業(yè)產(chǎn)品買單，就必須關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素主要有兩點(diǎn)：一是企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象；二是產(chǎn)品的銷售情況。

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷一般是在電視等相對(duì)傳統(tǒng)的傳播媒體上投放明星廣告。優(yōu)質(zhì)的廣告視被大量的消費(fèi)者接受，企業(yè)產(chǎn)品品牌也提高了知名度，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象，但是，產(chǎn)品的銷售額卻沒有很高的增長(zhǎng)率，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這營(yíng)銷方式并不買單。

在社會(huì)媒體不斷創(chuàng)新的模式下，企業(yè)就必須尋找有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。企業(yè)營(yíng)銷的目的應(yīng)該與消費(fèi)者購(gòu)買意愿一致：一是維護(hù)和塑造良好的企業(yè)品牌形象；二是對(duì)產(chǎn)品銷售情況的宣傳。因此，企業(yè)應(yīng)引入新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，既能提高網(wǎng)民的用戶體驗(yàn)，也能實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

三、KOL下的營(yíng)銷

(一)KOL的概念。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，英文全稱為Key 0pinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL，他們是指擁有比較全面產(chǎn)品信息和相應(yīng)粉絲，且被消費(fèi)者所信賴的人，并且可能因?yàn)樗麄円痪湓挼陌怖?，消費(fèi)者就會(huì)為他們的廣告買單。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域上的專業(yè)和權(quán)威認(rèn)識(shí)，也包括那些微博大V、知名博主、短視頻紅人等，例如我們最熟悉的李佳琦，他是KOL中的代表性人物，他憑借自身在美妝行業(yè)的專業(yè)性，被廣大的網(wǎng)民所喜愛和信任，更是因?yàn)樗囊痪洹皁h my god”，上架的產(chǎn)品幾乎是秒空。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決不能低估KOL的影響力。

(二)KOL營(yíng)銷的策略體系。KOL的營(yíng)銷體系可分為兩條路徑：一是企業(yè)選擇KOL，KOL直接接觸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買單。二是企業(yè)選擇KOL，KOL制定相關(guān)的短視頻等內(nèi)容通過媒介來傳播，間接接觸消費(fèi)者。

前者適合企業(yè)的短期營(yíng)銷手段。KOL通過直播等方式，直接與消費(fèi)者相接觸，與消費(fèi)者互動(dòng)，推薦產(chǎn)品，為產(chǎn)品發(fā)聲。但是這種能方式很難在消費(fèi)者心中構(gòu)建良好的企業(yè)品牌形象，且難以形成二次消費(fèi)及多次消費(fèi)。后者比較適合企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段。KOL通過制作優(yōu)質(zhì)的短視頻來體現(xiàn)產(chǎn)品的理念及產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)選擇在移動(dòng)端、社交平臺(tái)、移動(dòng)視頻平臺(tái)等投放視頻廣告，讓消費(fèi)者可多次接觸產(chǎn)品品牌，又經(jīng)過KOL的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為產(chǎn)品買單的目標(biāo)。這樣既能為品牌帶來聲量，同時(shí)又增長(zhǎng)銷量。

四、企業(yè)如何進(jìn)行KOL營(yíng)銷

唐瑾在《企業(yè)如何運(yùn)用KOL營(yíng)銷手段》一文中提出，選擇KOL建議考量五個(gè)維度，即影響力、相關(guān)性、受眾反饋、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)以及個(gè)體形象。因此企業(yè)在選擇KOL時(shí)要綜合考慮各方面的因素，不可一味追求粉絲量龐大的KOL。頭部的KOL是具有廣泛的影響力，但是僅僅依靠這個(gè)是不足夠的，高聲量的KOL不一定會(huì)給企業(yè)帶來高回報(bào)。企業(yè)應(yīng)該從自身的產(chǎn)品品牌為出發(fā)點(diǎn)，選擇與專業(yè)性與品牌相契合KOL，例如做電器的企業(yè)也不必追求頭部KOL，讓頂級(jí)美妝專業(yè)的KOL來推廣產(chǎn)品，這樣只會(huì)適得其反，巨大的營(yíng)銷投入?yún)s得不到回報(bào)。小眾的KOL在營(yíng)銷上也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，他們的粉絲雖然不比超級(jí)大V的粉絲，但是他們擁有忠誠(chéng)的粉絲，專門的受眾，在推薦產(chǎn)品時(shí)，粉絲的回饋也高，返響也不錯(cuò)，長(zhǎng)此以往，便會(huì)形成相應(yīng)的良好的購(gòu)買循環(huán)。

(一)選擇正確的KOL。在新媒體營(yíng)銷的時(shí)代下，KOL營(yíng)銷策略是必不可少的，但企業(yè)想要依靠KOL來帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，KOL的選擇卻是至關(guān)重要。，KOL本身就是一個(gè)”品牌”,頂級(jí)的KOL推薦比起生硬的廣告更有說服力,并能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是如果企業(yè)選擇了一個(gè)與企業(yè)品牌形象不相符的KOL那么，即使是頂級(jí)的流量，卻也可能事倍功半。只有本身就在本專業(yè)領(lǐng)域的KOL，以自身的專業(yè)知識(shí)來描述產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者更清楚的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，在面臨選擇時(shí)更愿意去傾聽他們所認(rèn)為的KOL的意見。同時(shí)也要考察KOL自身的業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，一當(dāng)KOL陷入負(fù)面新聞中，企業(yè)品牌形象也會(huì)影響，因此選擇KOL時(shí)，要制定專業(yè)的評(píng)價(jià)流程，要綜合考慮。

(二)制造適合品牌的短視頻。面對(duì)市場(chǎng)短視頻投放下逐漸增加的情況下，企業(yè)品牌想要提高顯著性和增加銷量，就必須提高短視頻 KOL 營(yíng)銷的影響力。面對(duì)紛繁多樣的短視頻內(nèi)容，企業(yè)就必須實(shí)現(xiàn)“出圈”，將產(chǎn)品理念及產(chǎn)品內(nèi)容融入其中，并且必須注重視頻內(nèi)容創(chuàng)意性和視頻的原創(chuàng)性，打造適合企業(yè)本身的KOL短視頻。這樣企業(yè)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻，才能長(zhǎng)期吸引住消費(fèi)者。

(三)選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)。近年來，各類購(gòu)物平臺(tái)如淘寶、拼多多等著名電商平臺(tái)快速發(fā)展，緊跟其后的抖音、快手等的短視頻銷售平臺(tái)也相繼冒頭，這給消費(fèi)者帶來諸多選擇。因此企業(yè)如何選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)也尤為重要?，F(xiàn)淘寶、微信、以及微博這三類平臺(tái)更被消費(fèi)者青睞。淘寶是以專業(yè)化購(gòu)物服務(wù)為特點(diǎn)的平臺(tái)，微信具有強(qiáng)大的社交功能，大量的推文，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，微博本質(zhì)上是流量載體，自然能吸引到龐大的消費(fèi)群體。并且抖音、快手等相對(duì)娛樂的平臺(tái)上，也相繼出現(xiàn)帶貨等營(yíng)銷手段。

每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)慎重選擇而不是跟風(fēng)隨機(jī)投入，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)來選擇自己適合的品臺(tái)。娛樂產(chǎn)品選擇娛樂性較強(qiáng)的平臺(tái)，專業(yè)用品，應(yīng)選擇有專業(yè)達(dá)人的品牌等。

(四)打造企業(yè)自身的微博大V。企業(yè)可以利用微博的官方平臺(tái)，充分挖掘微博的商業(yè)價(jià)值，打造自身的微博大V。企業(yè)可以通過微博平臺(tái)傳播自己的品牌，無須刻意就能制造與你公司有關(guān)的熱點(diǎn)話題，提供讓人感興趣的話題，建立信任。因此當(dāng)企業(yè)在微博大V上進(jìn)行品牌推廣時(shí)，用戶可以通過企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)了解認(rèn)識(shí)企業(yè)，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)，通過微博平臺(tái)，企業(yè)能夠更進(jìn)一步的與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行溝通互動(dòng)，從而能夠知道客戶真正的需求以及想法，通過得到的信息反饋進(jìn)行調(diào)整，起到充當(dāng)客服的作用，使其與市場(chǎng)的距離更加接近。當(dāng)然企業(yè)大V的建立并不是簡(jiǎn)單的事，企業(yè)必須要具有良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)手段，才能使企業(yè)的品牌熱度不段，銷量不斷，但這也是一種優(yōu)秀的KOL的營(yíng)銷手段。

五、總結(jié)

在面對(duì)眾多的營(yíng)銷手段，企業(yè)一定要從在自身的品牌出發(fā)，選擇出最適合自身品牌的KOL營(yíng)銷手段來激發(fā)網(wǎng)民的消費(fèi)潛力。只有適合自己的KOL營(yíng)銷手段才能讓品牌熱度不斷，銷量不減。