黃 琳

（四川省社會(huì)科學(xué)院 新聞傳播研究所，成都610000）

一、問(wèn)題提出

城市形象的建構(gòu)和傳播，一直伴隨著媒介選擇與文本敘事的種種革新。

城市形象的概念源于20世紀(jì)60年代，由美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出，到90年代英國(guó)相關(guān)專家學(xué)者初步建立了城市形象的理論體系。此后，伴隨大眾媒體的空前繁榮和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，城市形象的傳播在世界范圍內(nèi)廣受重視，在21世紀(jì)初全球化的城市競(jìng)爭(zhēng)浪潮中作為城市競(jìng)爭(zhēng)力的“新利器”，成為創(chuàng)新實(shí)踐與傳播研究的重要領(lǐng)域。

城市形象的對(duì)外傳播通常來(lái)自兩個(gè)路徑的互動(dòng)：一是國(guó)家與國(guó)家、城市與城市、各種組織個(gè)人之間經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)領(lǐng)域的直接交往與互動(dòng)。二是通過(guò)各種媒介如廣播電視、報(bào)刊雜志、社交媒體等影響社會(huì)公眾的總體認(rèn)知與評(píng)價(jià)。城市形象既是一種客觀的城市現(xiàn)象，又是一種通過(guò)大眾傳媒形塑，由個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、口碑記憶等因素共同作用而形成的主觀印象。后者往往受到媒介演進(jìn)的規(guī)約。在城市形象的對(duì)外傳播過(guò)程中，還分別涉及“自塑”“他塑”兩個(gè)維度。自塑形象通常指城市自發(fā)塑造的形象以及本地民眾認(rèn)知的形象。由于自我認(rèn)同是他者認(rèn)知的基礎(chǔ)，城市形象傳播符號(hào)及其表征意義的選擇往往集中于最能代表地區(qū)歷史文化、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、城市魅力的內(nèi)容，也是精準(zhǔn)區(qū)別于其他城市的內(nèi)涵和符號(hào)。一類是視覺(jué)形象，如城市的有形特征，城市布局、街道、建筑物、各類裝飾、標(biāo)識(shí)、交通、環(huán)境、商業(yè)等視覺(jué)符號(hào)的外化堆積構(gòu)成了人們感知和體驗(yàn)城市的基礎(chǔ)信息。一類是感知形象，如歷史文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)秩序、文化氛圍、市民精神、城市特色等。作為一種主觀認(rèn)知，他塑形象受到受眾性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、國(guó)籍、信仰以及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)文化意識(shí)等影響，更受到媒介選擇、傳播語(yǔ)境與修辭結(jié)構(gòu)等各種變量的影響。城市形象的生成最終需要借由媒介的塑造，經(jīng)由國(guó)內(nèi)外公眾認(rèn)知，在自塑與他塑共同作用下完成。

大眾媒體時(shí)代，以文字文本為主導(dǎo)，城市形象的構(gòu)建以展示、告知、勸服為目標(biāo)，強(qiáng)化組織者的主體建構(gòu)作用，注重符號(hào)的解釋功能，自我形塑、理性色彩濃厚，相對(duì)忽視形象傳播的感性認(rèn)知特色，尤其是受眾主動(dòng)參與內(nèi)容解讀、意義構(gòu)建的創(chuàng)造性作用。按照羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳播效果的核心是以受眾為本的媒介選擇，城市形象的建構(gòu)本質(zhì)上也是基于媒介選擇的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。進(jìn)入20世紀(jì)末，伴隨精神文化生活的極大豐富以及媒介的空前繁榮，城市形象融入了越來(lái)越多的人的元素和媒介的元素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的不斷涌現(xiàn)，微博、微信、抖音、Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺(tái)的興起，使城市形象的表達(dá)面向新的技術(shù)語(yǔ)境和平臺(tái)空間，極大地改變了以政府為主導(dǎo)、以大眾媒體為依托的傳播格局。從“讀文時(shí)代”到新的“讀圖時(shí)代”，新媒體格局下高度“視覺(jué)化”的趨勢(shì)，徹底改變了信息交互的方式、改變了受眾接受信息以及參與傳播的方式，為長(zhǎng)期自上而下單向傳播的城市形象帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，基于圖像敘事的視覺(jué)文本在城市形象傳播中不斷強(qiáng)化、升級(jí)。顯現(xiàn)出裂變式的傳播效應(yīng)：魔幻重慶組照火爆全網(wǎng)；池上稻田音樂(lè)會(huì)拉動(dòng)臺(tái)灣省東南旅游，澳大利亞“末日營(yíng)銷”海報(bào)獲數(shù)百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，西安、成都等抖音短視頻不斷刷新網(wǎng)絡(luò)空間直觀可感的城市新形象……隨著城市空間和城市經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)型重組和更新，自然景觀、城市建筑、美食、文化、產(chǎn)業(yè)等元素，構(gòu)成了充滿活力、不斷流動(dòng)的城市形象視覺(jué)符號(hào)體系。

視覺(jué)藝術(shù)滲透到傳播的每一個(gè)鏈條，也改變著傳播的每一個(gè)終端。經(jīng)由視覺(jué)傳播的路徑，城市品牌形象的傳播正步入新的價(jià)值時(shí)代。

在全新的“觀看”中，既往的傳播理念不斷被解構(gòu)與重塑，加速了傳播范式的轉(zhuǎn)移。早在20世紀(jì)20年代，伴隨攝影術(shù)、電影電視的出現(xiàn)及繁榮，學(xué)術(shù)界就開始從大眾傳播的角度切入，將視覺(jué)傳播作為一個(gè)新興學(xué)科，針對(duì)新聞攝影以及形象在廣告中的作用等從說(shuō)服效果、新聞倫理、傳播趨勢(shì)進(jìn)行研究。麥克盧漢《理解媒介:論人的延伸》重新界定了媒介形式與傳播內(nèi)容的關(guān)系，認(rèn)為聲音、圖像等傳播媒介本質(zhì)上是對(duì)人的感官能力的拓展?！叭魏蚊浇椋慈说娜魏窝由欤?duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響都是由于新的尺度的產(chǎn)生；……都要在我們的事務(wù)中引入一種新的尺度?！睆?qiáng)調(diào)媒介引領(lǐng)受眾感知現(xiàn)實(shí)的尺度。進(jìn)入20世紀(jì)60-80年代，學(xué)界開始從美學(xué)、歷史、文化、符號(hào)學(xué)、心理學(xué)等多重維度對(duì)視覺(jué)傳播進(jìn)行更深入系統(tǒng)地研究。以美國(guó)學(xué)者索·沃斯為代表，從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的角度，以符號(hào)學(xué)為理論基礎(chǔ)，更加強(qiáng)調(diào)視覺(jué)是與語(yǔ)言完全不同的媒介，在信息分享與交流中發(fā)揮了創(chuàng)造性的作用。德國(guó)學(xué)者阿恩海姆《藝術(shù)與視知覺(jué)》《視覺(jué)思維》從心理機(jī)制和視覺(jué)機(jī)制的角度，探討了視覺(jué)認(rèn)知在傳播中的獨(dú)特性與創(chuàng)造性。

在關(guān)于視覺(jué)傳播理論研究中，大都強(qiáng)調(diào)了示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、再現(xiàn)的媒介系統(tǒng)、機(jī)器的媒介系統(tǒng)中視覺(jué)傳播演進(jìn)背后的技術(shù)動(dòng)因，強(qiáng)調(diào)區(qū)別于文本傳播的視覺(jué)符號(hào)生產(chǎn)、意義的賦予，受眾在觀看中基于視知覺(jué)的參與與互動(dòng)。然而這樣的理論解釋框架在進(jìn)入智能時(shí)代后已經(jīng)不能適應(yīng)新的實(shí)踐。技術(shù)賦能帶來(lái)的傳播革命，不止于媒介的演化更迭，亦不止于移動(dòng)與社交，而是進(jìn)入了全新的跨媒介交互傳播場(chǎng)景，人機(jī)物互聯(lián)、多屏互動(dòng)、UGC、PGC、PUGC、OGC、MGC不斷釋放，短視頻、VR/AR等快速崛起，傳播場(chǎng)景從生產(chǎn)、擴(kuò)散到屬性變得無(wú)邊界化，多元協(xié)同徹底打破了現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間的隔離，實(shí)現(xiàn)了線上線下的泛在連接，在關(guān)系與意義的整合中，構(gòu)建了全新的視覺(jué)修辭空間，受眾作為富有感知的個(gè)體進(jìn)入敘事流，參與、理解、重構(gòu)信息和意義，在所有傳播要素的整合中實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)造性”的視覺(jué)轉(zhuǎn)向。

基于視覺(jué)傳播的城市形象傳播，正在快速消解既往大眾傳播的路徑依賴，重新定義網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與智能時(shí)代關(guān)于媒介、文本、符號(hào)、場(chǎng)景、關(guān)系的內(nèi)涵與邊界。視覺(jué)傳播理念正不斷被解構(gòu)與重塑。與此同時(shí)，技術(shù)在釋放巨大生產(chǎn)力與想象力的同時(shí)，也帶來(lái)了更多未知的不確定性，為視覺(jué)傳播在智能傳播生態(tài)下如何演進(jìn)帶來(lái)新的思考。

二、視覺(jué)轉(zhuǎn)向：從“文字”到“影像”的文本遷移

視覺(jué)是人類與生俱來(lái)的感知功能，“能使我們識(shí)知事物，并顯明事物之間的許多差別”[1]。受制于印刷媒介的形態(tài)，大眾媒體時(shí)代的城市形象建構(gòu)，大量以文字文本為主。作為一種思維的媒介，語(yǔ)言文字如康德所說(shuō)，是通過(guò)“分析性判斷”來(lái)傳遞信息的。文字文本的抽象思維特征決定了城市形象的傳播在符號(hào)意象的選擇、儲(chǔ)存、記憶機(jī)制中，較少依賴于感性的經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)“解釋性”的傳播范式，將城市的抽象特征與要素和現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)應(yīng)的形象進(jìn)行類比聯(lián)系，依靠自上而下的線性模式，主導(dǎo)了“中心化”的傳播。盡管文字文本在意象表達(dá)中同樣具有一定的形象特征，但總體而言“其知覺(jué)維度（或感性范圍）極其狹窄”。阿恩海姆在解讀語(yǔ)言文字的這種表意特征時(shí)曾經(jīng)如此闡述：“某些類型的認(rèn)識(shí)活動(dòng)可以由語(yǔ)言媒介本身完成，但是，即使這種媒介能夠完成，也不可能使它成為創(chuàng)造性的思維?！盵2]與文字文本的理性邏輯不同，視覺(jué)文本更加直觀、感性，在形象傳遞中具備更強(qiáng)的表意特征和更大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

按照歷史學(xué)家讓·路易斯·科莫利的說(shuō)法，當(dāng)19世紀(jì)人類發(fā)明照片、電影、X光等視覺(jué)技術(shù)后，就開始進(jìn)入“視覺(jué)癲狂”的時(shí)代[3]。尤其在攝影、電視出現(xiàn)以后，視覺(jué)在形象構(gòu)建中開始體現(xiàn)出強(qiáng)烈的主觀體驗(yàn)與認(rèn)知作用。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖像的生成和流動(dòng)呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。以照片為例，1930年全球拍攝的照片約10億張，50年后達(dá)到250億張，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，圖像與視頻更是進(jìn)入指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2014年，全球圖片量一年就達(dá)1萬(wàn)億張以上；2017年，每分鐘都有超過(guò)400小時(shí)視頻被上傳到Y(jié)ouTube上[4]。可視化的背后，不僅僅是數(shù)量的突飛猛進(jìn)，更是傳播場(chǎng)域一次質(zhì)的變革。媒介技術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)的開放特性，依靠視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行了信息的重建與擴(kuò)展。大量視覺(jué)文本的輸出，受眾的參與，重新定義了信息的集成和傳播方式，從相對(duì)單一、抽象的文字文本轉(zhuǎn)向了形式更加直觀、沉浸感更加強(qiáng)烈的影像文本，轉(zhuǎn)向了對(duì)新媒體視覺(jué)傳播的關(guān)注與實(shí)踐。一項(xiàng)針對(duì)Buzzfeed上100篇最熱門文章的分析發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)文包括時(shí)政類文章并不受排斥，但讀者更愿意分享文圖比率較高、音頻和超鏈接等形式交互呈現(xiàn)的文章。其中時(shí)事類文圖比率達(dá)到43.2，約63%左右的社交媒體信息依靠圖像傳遞，視覺(jué)化已成為傳播領(lǐng)域爭(zhēng)奪受眾的重要支撐[5]。

（一）視覺(jué)文本觸發(fā)多元反響

在建構(gòu)和傳遞形象的過(guò)程中，視覺(jué)敘事框架分別對(duì)應(yīng)了媒介文本、空間文本和圖像事件文本等多種文本形態(tài)，與受眾之間存在完全不同于文字文本的多層次的作用關(guān)系和動(dòng)態(tài)性的反響機(jī)制，其互文性較之文字文本更是得到了極大的豐富。

媒介文本形態(tài)的可視化特質(zhì)，為受眾提供了豐富的視覺(jué)形式與視覺(jué)話語(yǔ)，利用豐富的視覺(jué)元素為城市直觀“畫像”，成為城市形象傳播的標(biāo)配。2004年張藝謀為成都拍攝的《成都，一座來(lái)了就不愿離開的城市》形象片，首次由受眾的主觀視角切入，跟隨鏡頭進(jìn)入城市的平行空間，在直覺(jué)與情感之間建立了受眾與城市的認(rèn)知和想象。2019年成都“豆瓣紅”“銀杏黃”視覺(jué)系列，以及上帝視角的“天府綠道”，高度凝練了城市獨(dú)特的人文歷史，利用風(fēng)格化的圖片和色彩，為受眾留下了獨(dú)特的視覺(jué)記憶。2016年視覺(jué)化營(yíng)銷崛起，以簡(jiǎn)短直觀、富有創(chuàng)意的形象片、幽默生動(dòng)的動(dòng)漫、互動(dòng)參與度極高的短視頻等方式塑造區(qū)域品牌形象成為趨勢(shì)?！秳?chuàng)意英國(guó)》宣傳片，利用時(shí)間軸與動(dòng)畫，展示了英國(guó)在工業(yè)文明進(jìn)程中青霉素、蒸汽機(jī)、蘋果設(shè)計(jì)等發(fā)明的巨大貢獻(xiàn)和創(chuàng)新基因，一個(gè)不斷推動(dòng)人類文明的活力形象躍然而出。視覺(jué)的穿透力在國(guó)內(nèi)城市微博微信、抖音知乎B站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行的城市形象傳播中體現(xiàn)更為明顯，據(jù)抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的2018《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音城市形象視頻條均播放量是全平臺(tái)平均值的1.2倍，其中僅重慶李子壩輕軌單條播放量高達(dá)1億，重慶一個(gè)城市播放量就超過(guò)百億[6]。視覺(jué)的敘事話語(yǔ)體系更加貼近互聯(lián)網(wǎng)受眾需求。

空間文本則使城市地理人文空間釋放出巨大的符號(hào)功能，在自然、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等維度改寫了視覺(jué)空間的話語(yǔ)邏輯，形成獨(dú)特生產(chǎn)機(jī)制，產(chǎn)生了意義與價(jià)值。城市景觀成為視覺(jué)文本新的載體。以城市地標(biāo)為聚焦點(diǎn)，城市形象塑造大量運(yùn)用了城市建筑符號(hào)。紐約中央公園、帝國(guó)大廈、大都會(huì)博物館、中央車站、布魯克林大橋等隨著《西雅圖不眠夜》《緋聞女孩》《金剛》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等經(jīng)典電影的播出，形成了永久的地標(biāo)效應(yīng)，成為紐約的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)，并且在電影電視圖片以及各種節(jié)慶主題、季節(jié)主題、色彩主題中，不斷固化這一視覺(jué)形象。大量的國(guó)內(nèi)外城市通過(guò)與影視機(jī)構(gòu)、攝影家聯(lián)合，不斷賦予城市形象立體化、多元化的視覺(jué)解讀。倫敦國(guó)際攝影節(jié)以涵蓋街頭、紀(jì)實(shí)及概念攝影的眾多類別，對(duì)倫敦城市形象進(jìn)行跨國(guó)界的推廣；世界級(jí)攝影展Photo London產(chǎn)生了大量風(fēng)格獨(dú)特的倫敦影像，依靠攝影媒介與公眾結(jié)下了影像之緣。面對(duì)脫歐帶來(lái)的不確定性，《London is open倫敦是開放的》系列形象宣傳片不用任何解說(shuō)，而是用倫敦五顏六色、形狀各異的“門”組合出主題概念圖景，通過(guò)商場(chǎng)、書店、咖啡廳、市政府的“萬(wàn)戶千門次第開”的方式，體現(xiàn)了倫敦的開放態(tài)度，鞏固海內(nèi)外投資信心。進(jìn)入90年代,全球城市競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以創(chuàng)新文化為特色的指標(biāo)體系，倫敦為創(chuàng)造城市新形象修建的千年穹頂、倫敦眼、泰特美術(shù)館，以及芝加哥云門、北京國(guó)家大劇院、重慶沿江建筑群、成都太古里等成為具有獨(dú)特辨識(shí)度的城市新地標(biāo)，在大型國(guó)際會(huì)議、體育賽事、節(jié)慶期間，利用燈光、字幕、圖片、煙花等作為城市傳播多元主題的視覺(jué)中心。

大量的圖像事件文本更是借由視覺(jué)化的“凝縮符號(hào)”與“新聞聚像”的生產(chǎn)方式，形成了流動(dòng)性的跨媒體敘事。在杭州G20宣傳中，海外線下推廣首次運(yùn)用“人文地理志”圖文策展形式，大屏交互式播放數(shù)字經(jīng)濟(jì)、美食、動(dòng)漫、G20文藝表演等短視頻；“我和西湖合個(gè)影”互動(dòng)區(qū)、VR互動(dòng)單元借助高科技成像技術(shù)帶領(lǐng)受眾“走入”杭州，與受眾形成了基于視覺(jué)關(guān)系的垂直聯(lián)系。2020年成都與“ELLE風(fēng)尚之夜”連接，現(xiàn)場(chǎng)的視頻流、社交媒體的圖文視頻直播、粉絲互動(dòng)，產(chǎn)生了高達(dá)30多億的話題流量，釋放了成都“時(shí)尚優(yōu)雅”的城市氣質(zhì)。

視覺(jué)化內(nèi)容更好地吸引了受眾的注意力，在受眾的觀看和解讀中，形成了對(duì)城市影像的直接導(dǎo)入，激發(fā)了積極的認(rèn)知，在這一認(rèn)知過(guò)程中，“知覺(jué)活動(dòng)中包含的思維成分和思維活動(dòng)中包括的感性成分之間是互補(bǔ)的。正因?yàn)槿绱?，才使人類的認(rèn)識(shí)活動(dòng)成為一個(gè)統(tǒng)一或一致的過(guò)程——這是一個(gè)從最基本的感性信息的‘捕捉'到獲得最普遍的理性概念的連續(xù)統(tǒng)一的過(guò)程”[7]，視覺(jué)文本的多元生產(chǎn)和反響機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了城市形象從感性呈現(xiàn)到理性彌合的認(rèn)知路徑。

（二）視覺(jué)文本重組媒介形態(tài)

借助互聯(lián)網(wǎng)，傳播進(jìn)入了真正的集成媒體時(shí)代，4G、5G技術(shù)的發(fā)展使媒體的定義不斷延伸，傳播介質(zhì)不斷豐富，媒介形態(tài)不斷革新,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建、發(fā)送、瀏覽各種圖像，照片、漫畫、藝術(shù)、動(dòng)畫等視覺(jué)藝術(shù)，徹底改變了受眾“觀看”的方式，也給新媒介生態(tài)下城市形象的傳播帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，如何借助新媒介形態(tài)與受眾產(chǎn)生連接，激發(fā)受眾的感知成為首要命題。按照麥克盧漢《理解媒介:論人的延伸》的定義，“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響都是由于新的尺度的產(chǎn)生；……都要在我們的事務(wù)中引入一種新的尺度?！痹谕耆噶擞跋裎幕纳鐣?huì)空間，在受眾對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的強(qiáng)烈偏好下，城市形象開始借助各種視覺(jué)傳播媒介，不斷拓展受眾感知的“新的尺度”。

海報(bào)、郵票、地圖突破舊的文本形態(tài)，承載了全新的城市形象的表達(dá)功能。2011年“非凡英國(guó)”及2012年“UK Now”推廣活動(dòng)，以英國(guó)在環(huán)境保護(hù)、創(chuàng)造力、音樂(lè)、文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村、創(chuàng)新等方面最富競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)分類主題創(chuàng)意海報(bào)，在媒體、網(wǎng)站、路牌、櫥窗、倫敦人行道展現(xiàn)陳列，體現(xiàn)了英國(guó)尤其是作為多元化文化大都市倫敦的非凡創(chuàng)意。倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的紀(jì)念郵票，利用幾何要素進(jìn)行視覺(jué)構(gòu)圖，巧妙地將擊劍、自行車、跳水等奧運(yùn)項(xiàng)目與倫敦古老而富有活力的著名地標(biāo)嫁接，展現(xiàn)了倫敦與體育精神的相融相生，以及運(yùn)動(dòng)在每一個(gè)市民身邊的傳承；擬人化的《豚鼠日歷》、百年倫敦地鐵奧運(yùn)地圖等視覺(jué)傳播，同樣結(jié)合了城市歷史文化元素，廣受世界各地游客歡迎[8]。國(guó)內(nèi)的眾多城市，也越來(lái)越多地選擇新視覺(jué)理念下的影像媒介傳播城市形象，如杭州結(jié)合“擁江發(fā)展”戰(zhàn)略，發(fā)布了傳統(tǒng)水墨風(fēng)格的新媒體交互地圖《錢塘江歷史文化旅游導(dǎo)圖》以及17.4公里一線江景IMAX效果圖，對(duì)杭州地標(biāo)、文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)進(jìn)行圖景呈現(xiàn)，相比于語(yǔ)言文字，有了更直觀的感受與更豐富的體驗(yàn)，對(duì)杭州城市形象形成了極好的傳播效應(yīng)。

游戲、動(dòng)漫更多植入城市形象傳播。馬可·波羅游記被植入與杭州相關(guān)的游戲推廣，成都開發(fā)了三國(guó)文化與大熊貓主題游戲，南京升級(jí)全國(guó)首款城市旅游手機(jī)定制游戲《玩轉(zhuǎn)南京》；以“愛(ài)東京”為主題的網(wǎng)頁(yè)游戲《東京城市交響曲》融合圖像、聲音等媒介形態(tài)，以1：1000的比例對(duì)東京建筑建模，玩家敲擊鍵盤會(huì)形成不同的曲調(diào)，城市隨音樂(lè)光影變幻，在社交平臺(tái)形成熱點(diǎn)分享。

表情包、各種自制圖像還推動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)文化”向“視覺(jué)文化”遷移，產(chǎn)生了新的“符號(hào)”功能。作為全世界社交媒體使用頻率極高的情感符號(hào)，先后有日本叮當(dāng)貓、巴西《里約大冒險(xiǎn)》熱帶鸚鵡、迪士尼倒霉熊等成為流行emoji表情，瑞典和芬蘭還嘗試將國(guó)家的標(biāo)志性景點(diǎn)、特產(chǎn)、人物、國(guó)旗、民俗等設(shè)計(jì)成emoji系列，成為國(guó)家營(yíng)銷的新手段，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論。

3D成像，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR技術(shù)、動(dòng)態(tài)圖片，以沉浸式體驗(yàn)放大讀者接受內(nèi)容時(shí)的主動(dòng)性，直接參與主題場(chǎng)景，使城市形象傳播更具交互性和娛樂(lè)性，為城市形象塑造拓展了新的維度。浙江新聞《小菜年畫2017》《乘上這艘魔力船，一朝看盡千年古港》《南華早報(bào)》《一帶一路倡議下的5個(gè)項(xiàng)目》，均是運(yùn)用視覺(jué)元素進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)的佳作。《華爾街日?qǐng)?bào)》2014年用VR呈現(xiàn)華盛頓的納斯達(dá)克指數(shù)發(fā)展史，2017年再次將金融數(shù)據(jù)與AR技術(shù)結(jié)合的作品都非常震撼。

黑格爾認(rèn)為，藝術(shù)的發(fā)展是由低級(jí)向高級(jí)不斷演化的過(guò)程，藝術(shù)發(fā)展尤其視覺(jué)藝術(shù)從最初的實(shí)體（如建筑景觀）發(fā)展到三維（如雕塑）、二維（如繪畫）、一維（如音樂(lè)）再到無(wú)維（文學(xué)），越高級(jí)，離物質(zhì)越遠(yuǎn)，越抽象化，也越精神化。借助新技術(shù)與新媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播走出了某種反向的運(yùn)動(dòng)：從無(wú)維（文字）到新的二維（圖片、影視、動(dòng)漫、短視頻）再到新的三維（3D、游戲）乃至構(gòu)筑了全新的空間（虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)）[9]。然而新媒介的產(chǎn)生從來(lái)不會(huì)簡(jiǎn)單地帶來(lái)舊媒介的消亡，而是不斷融合催生新的傳播形態(tài)。多媒介、跨媒介的視覺(jué)表達(dá)正在極大地改變城市形象傳播的敘事邏輯、拓展城市形象的表意空間，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入全新的感知空間。

（三）視覺(jué)文本催生泛在化生產(chǎn)

新技術(shù)的發(fā)展降低了受眾參與的門檻，越來(lái)越多普通網(wǎng)絡(luò)用戶開始利用移動(dòng)終端記錄城市影像與個(gè)人空間，將自己拍攝的視頻圖像上傳網(wǎng)絡(luò),在瀏覽評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的過(guò)程中，億萬(wàn)用戶廣泛而積極地參與，使圖文視頻內(nèi)容發(fā)揮了社會(huì)闡釋的功能，提升了公共議題等價(jià)值，形成了對(duì)城市形象的立體構(gòu)建與實(shí)時(shí)更新。5G應(yīng)用下智能技術(shù)的不斷提升，不僅催生了各種直播、網(wǎng)紅，也將更多原本屬于專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容讓渡給了泛在化生產(chǎn)的UGC、OGC內(nèi)容。借助各類智能軟件，影像素材的拍攝、采集、編輯、合成、配樂(lè)甚至渲染都能自動(dòng)生成，極大地提高圖像、視頻的內(nèi)容質(zhì)量，使成千上萬(wàn)的個(gè)體文本匯聚為視覺(jué)流動(dòng)的城市文本。

許多城市開始引導(dǎo)各類民間力量參與，借助個(gè)體視角、口碑營(yíng)銷的方式提升擴(kuò)大形象傳播。2016年在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“比官方宣傳片還震撼的香港旅游短片”《Hong Kong Strong》，就是由旅行電影人拍攝的非官方影像?！俄n國(guó)首爾的朋友第一次來(lái)上海震驚了》《日本妹子游中國(guó)上海》等不僅有來(lái)自YouTube的海外視角，亦有國(guó)內(nèi)受眾對(duì)上海的貼身記錄；不僅有航拍上海、4K攝影以及高清攝影等偏向宏大敘事的視頻，也有Vloger（視頻日志博主）發(fā)布的《童年回憶殺！上海廢棄樂(lè)園美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園探險(xiǎn)！》《上海國(guó)際部vlog|漢服文化周》《上海懶蛋蛋展一日游》等關(guān)于上海工作、生活、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等私人敘事。在受眾參與的上海城市形象的個(gè)人文本中，最具有影響力的是上海地鐵在青年亞文化視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷。2015年雅音宮羽發(fā)布在B站的“夏夜鬼畜大賞”創(chuàng)意大獎(jiǎng)作品《欲于上海地鐵起舞》視頻獲得160萬(wàn)的點(diǎn)擊量。其個(gè)性化、反諷顛覆、戲謔搞笑的風(fēng)格極受千禧一代和Z世代青年追捧。受眾的主動(dòng)參與為上海形象加入更多活力元素。其他如杭州與海內(nèi)外社交媒體網(wǎng)紅合作拍攝制作的短視頻、微紀(jì)錄、微電影、Vlog；成都民間動(dòng)畫工作室創(chuàng)意熊貓動(dòng)漫《胖娃胖嘟嘟》等，這些由個(gè)體參與的城市形象宣傳往往比政府主導(dǎo)的宣傳更加注重情感、體驗(yàn)、互動(dòng)，成本更低、傳播更廣，形成與主流媒體話語(yǔ)體系的多元互補(bǔ)，在“記錄”“觀看”“互動(dòng)”中，城市形象成功實(shí)現(xiàn)了受眾從觀看者、參與者、行動(dòng)者的認(rèn)知合一。

（四）視覺(jué)文本變革內(nèi)容模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為全球化的統(tǒng)一媒介，傳播打破了所有時(shí)空界限，基于直觀感知與主觀創(chuàng)造的視覺(jué)對(duì)話被大量運(yùn)用到形象建構(gòu)中。所有“真實(shí)的、未說(shuō)的，沒(méi)有看見(jiàn)的，沒(méi)有描述的，不可表達(dá)的……統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”[10]。視覺(jué)文本成為互聯(lián)網(wǎng)最多內(nèi)容樣態(tài)、最具滲透力的文本形態(tài)，加速了信息流在網(wǎng)絡(luò)空間的交換。據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷及社交媒體研究網(wǎng)站Buzzsumo統(tǒng)計(jì)，在Facebook等社交平臺(tái)上，圖片內(nèi)容的互動(dòng)率最高，視頻次之，接下來(lái)是網(wǎng)頁(yè)分享，純文字文本的內(nèi)容互動(dòng)效果最差。城市形象視覺(jué)傳播中的移動(dòng)化思維得到強(qiáng)化，內(nèi)容生產(chǎn)針對(duì)手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)化為新媒體文圖形態(tài)，以橫版與豎版、單幅與組圖，動(dòng)圖濾鏡等重組文本信息。星球研究所微信公眾號(hào)文章《什么是成都？》用70幅高清像素、含航拍、夜景、衛(wèi)星圖片、圖表、橫屏長(zhǎng)圖在內(nèi)的圖片，將成都的自然人文稟賦進(jìn)行了畫卷式的展示，幾天之內(nèi)達(dá)300萬(wàn)+瀏覽量，其中基于屏幕放大效果的橫屏圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播中比豎屏點(diǎn)擊多出一倍。隨著手機(jī)應(yīng)用功能的開發(fā)，新的豎屏模式反過(guò)來(lái)又提升了41%的互動(dòng)效果[11]。重慶西安等城市利用抖音制作面向手機(jī)屏幕更加短小靈活的音視頻；360度全景、VR/AR被創(chuàng)新呈現(xiàn)。在Berlin365/24聯(lián)合城市營(yíng)銷計(jì)劃（2016）中，針對(duì)新媒體屬性，面向移動(dòng)端，以社交媒體特有的顯著性、接近性、新穎性、重大性甚至反常性強(qiáng)化視覺(jué)表達(dá)，基于用戶思維設(shè)置熱點(diǎn)話題標(biāo)簽，將近10000張圖片上傳到Ins，Twitter，在社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋了數(shù)百萬(wàn)用戶，制造了“每一天，每一刻，在柏林都能發(fā)現(xiàn)更大的世界”的話題高度。近兩年，圖片、視頻直播形式也被不少城市在大型活動(dòng)、體育賽事中引入。

各種各樣的視覺(jué)文本契合了互聯(lián)網(wǎng)視聽表達(dá)的新型傳播方式，與不同地域文化的受眾在認(rèn)知心理上打通了垂直聯(lián)接。

三、奇觀制造：從“再現(xiàn)”到“創(chuàng)造”的修辭轉(zhuǎn)換

由于視覺(jué)文本的流通語(yǔ)境不同于文字文本，視覺(jué)符號(hào)的傳播對(duì)于受眾媒介使用習(xí)慣以及文化理解力的要求相對(duì)文字文本要低，因此，視覺(jué)修辭更利于在城市形象傳播中通過(guò)不同傳播手段進(jìn)行植入，對(duì)各種視覺(jué)符號(hào)以及意義組合進(jìn)行選擇與配置，以達(dá)到傳播效果的最大化。作為富于創(chuàng)造性的個(gè)體，受眾往往基于自身的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，主動(dòng)參與到視覺(jué)符號(hào)的解碼與意義重構(gòu)之中。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代的信息爆炸，一方面是受眾的注意力被大大分散，另一方面，新的媒介技術(shù)調(diào)動(dòng)各種視聽元素，不斷將人們帶入了感觀的新世界。隨著受眾視聽經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，人們對(duì)視頻作品的消費(fèi)需求、審美需求也變得更高，正如居伊·德波在《景觀社會(huì)》中指出的，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個(gè)社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的堆積。直接經(jīng)歷過(guò)的一切都離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)”[12]。道格拉斯·凱爾納于此后提出媒體奇觀理念，更直指“媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件”。當(dāng)大量的圖像符號(hào)被生產(chǎn)出來(lái)，圖像為主的閱讀方式成為信息溝通的主要手段后，人們對(duì)圖像的新奇感逐漸消失，普通策略下的視覺(jué)建構(gòu)與意義生產(chǎn)已很難達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通的作用。城市形象塑造開始從簡(jiǎn)單的“再現(xiàn)真實(shí)”，轉(zhuǎn)向關(guān)注視覺(jué)文本的創(chuàng)造功能，“當(dāng)代視覺(jué)文化不再被看作只是‘反映’和‘溝通’我們生活的世界，它也是創(chuàng)造這個(gè)世界”[13]。以“奇觀制造”爭(zhēng)奪第一落點(diǎn)，成為城市形象傳播首要策略。

（一）“景觀再造”重構(gòu)修辭美學(xué)

電影最著名的視覺(jué)修辭手段是蒙太奇與平行組接，通過(guò)一系列鏡頭的延展，對(duì)視覺(jué)結(jié)構(gòu)中的隱含意義進(jìn)行間接表達(dá)，在一個(gè)經(jīng)過(guò)編輯的片段，甚至同一幀畫面中兩個(gè)不同形象的并列或“蒙太奇”可以將觀眾的思想引向新意義的產(chǎn)生，觀眾由聯(lián)想而產(chǎn)生的信息也給觀眾留下最深刻的印象。如《2008奧運(yùn)會(huì)徽北京印——舞動(dòng)的北京》宣傳片，時(shí)長(zhǎng)5分鐘，利用“蒙太奇”的組接，通過(guò)設(shè)計(jì)情節(jié)、節(jié)奏、敘述方式等對(duì)城市特色進(jìn)行更有深度地闡釋和傳達(dá)，分五個(gè)段落從不同側(cè)面闡釋了北京奧運(yùn)會(huì)徽的設(shè)計(jì)意圖和精神內(nèi)涵。整個(gè)宣傳片沒(méi)有解說(shuō)詞，但感染力較強(qiáng)。利用空中航拍、超廣角鏡頭、微距攝影、高速攝影、延時(shí)攝影等技術(shù)帶來(lái)的多視角表現(xiàn)，城市形象的傳播正強(qiáng)化城市形象的奇觀特質(zhì)，將日常視角的城市景觀向新奇刺激的電影拍攝水準(zhǔn)靠近，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與審美感受。1分35秒的《樂(lè)活都市悉尼》精巧組合悉尼標(biāo)志性建筑和特色景觀，一經(jīng)上線便受到熱情追捧,悉尼旅游驟然升溫。攝影師Julian Tryba拍攝的技術(shù)流短片《晝夜并存的紐約》采用延時(shí)攝影、“Layer-Lapse”等后期技術(shù)，在同一幀畫面中呈現(xiàn)璀璨星夜和絢麗陽(yáng)光下紐約的摩天大樓，為觀眾帶來(lái)十分奇幻的觀影體驗(yàn)。2017年6月，《長(zhǎng)沙24:05》刷爆微信朋友圈，該片創(chuàng)紀(jì)錄地利用了20萬(wàn)張定格照片，數(shù)百次飛行拍攝，以“上帝視角”向觀眾展示，帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)了一個(gè)熟悉而陌生的長(zhǎng)沙，在“奇觀”之下實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市形象的認(rèn)知與滲透。

借力“陌生化”剪輯手法，城市形象視覺(jué)傳播實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)美學(xué)的新高度?！秱惗厝蘸鸵埂贰稏|京:新與舊》、德國(guó)《柏林是這樣的》利用了分屏剪輯下的視覺(jué)對(duì)比，超越了經(jīng)驗(yàn)主義的感知維度；2011年時(shí)報(bào)廣場(chǎng)版《上?！芬阅痰暮诎子跋瘛⑴f時(shí)與現(xiàn)代的時(shí)空轉(zhuǎn)場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼；2014年《土耳其瞭望塔》更是以碎片化的快剪風(fēng)格，營(yíng)造了土耳其濃烈多姿的人文風(fēng)情，萬(wàn)千受眾，萬(wàn)千體驗(yàn)，風(fēng)靡全球?！氨裙俜叫麄髌€要炫酷”的《繁華的香港》大量采用了漂浮不定的鏡頭與迅速的轉(zhuǎn)切手法。再如交換不同的景別，串接人、物、場(chǎng)景，帶動(dòng)觀眾的情緒隨之起伏變化；通過(guò)攝像機(jī)改變高度、角度，運(yùn)動(dòng)速度，相同場(chǎng)景的多視角表現(xiàn)，不同場(chǎng)景的并列轉(zhuǎn)換，極大豐富了觀眾的視覺(jué)記憶。通過(guò)高清畫質(zhì)、非凡視角、特殊色彩以及超炫剪輯，很多城市以“大片”的即視感，構(gòu)筑了最生動(dòng)的城市輪廓。

（二）“時(shí)空交互”打破敘事框架

新技術(shù)推動(dòng)下，“真實(shí)”與“虛擬”的邊界正在被打破，利用圖文視頻、VR、AR、3D等技術(shù)手段，調(diào)動(dòng)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)等通感元素，城市形象傳播手段更加新穎、多樣，通過(guò)時(shí)空?qǐng)鼍芭c視覺(jué)場(chǎng)域的多重跨越，將人們的經(jīng)驗(yàn)邏輯、認(rèn)知水平帶入新的境界。當(dāng)技術(shù)媒介建構(gòu)的虛擬世界被挾帶至現(xiàn)實(shí)世界，不僅僅是敘事空間形態(tài)被改變了，同時(shí)改變的還有因?yàn)槭鼙姷膮⑴c和擴(kuò)張的以重新構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)空間[14]。這種跨媒體敘事“將象征符號(hào)進(jìn)行最大限度的多樣化、多元化編碼后，在現(xiàn)實(shí)世界得以解碼和現(xiàn)實(shí)化的過(guò)程。……它往往倚重想象，力圖創(chuàng)造一個(gè)有機(jī)完整而又迥然不同于客觀現(xiàn)實(shí)的虛擬故事世界，在這個(gè)虛擬故事世界里，世界觀、敘事邏輯、人物關(guān)系、空間建構(gòu)乃至?xí)r間順序都與客觀物質(zhì)世界相疏離，甚至是顛覆性的”[15]。

媒體的制作者與受眾之間，不再是傳統(tǒng)范式中通常界定的對(duì)立關(guān)系，而是跨媒體敘事中的相互作用者，為互動(dòng)交流創(chuàng)造了新的途徑。國(guó)內(nèi)首部裸眼3D城市形象片《聽見(jiàn)你的聲音》突破二維空間，還原了人們自然的視聽感受，對(duì)張家港的人文歷史、城鄉(xiāng)風(fēng)光和未來(lái)愿景有了身臨其境的體驗(yàn)。借助新技術(shù)新平臺(tái)，2018年“魅力上海”外宣活動(dòng)AR海報(bào)互動(dòng)項(xiàng)目、VR城市形象片通過(guò)對(duì)上海80多處景觀的實(shí)景拍攝、后期合成，結(jié)合電腦繪圖等數(shù)字處理技術(shù)，制造了一個(gè)3D、360度的虛擬世界，給受眾帶來(lái)了較強(qiáng)的沉浸感。虛擬熱氣球體驗(yàn)項(xiàng)目引發(fā)海外年輕人社交網(wǎng)絡(luò)分享，在設(shè)定的場(chǎng)景、空間與時(shí)間中，喚起了更多地參與與行動(dòng)。再如《中國(guó)名片·浙江》同時(shí)利用Premiere軟件視頻特效中的卷軸進(jìn)行畫面轉(zhuǎn)場(chǎng)，通過(guò)Photoshop軟件中的摳圖進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合。其他如陣列技術(shù)、瞬間“時(shí)間凍結(jié)”、AE技術(shù)、化靜為動(dòng)的數(shù)字影像技術(shù)等都很好激發(fā)觀看者復(fù)雜的視覺(jué)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，賦予這些視覺(jué)影像以新的意義。

（三）“數(shù)字景觀”拓展價(jià)值空間

數(shù)字媒體時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，進(jìn)行可視化的傳播，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)成為可能?！鞍驯旧矸且曈X(jué)性的東西視覺(jué)化，視覺(jué)文化不依賴圖像，而是依賴圖像化或視覺(jué)化這一現(xiàn)代趨勢(shì)，”[16]形成了新的傳播景觀。數(shù)據(jù)本身不是新聞，數(shù)字背后城市的社會(huì)議題、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、人文變遷、因果聯(lián)系才是構(gòu)成視覺(jué)敘事的邏輯起點(diǎn)。

米爾科·洛倫茲將數(shù)據(jù)新聞的價(jià)值核心歸結(jié)為數(shù)據(jù)、過(guò)濾、可視化、故事四個(gè)生產(chǎn)流程：對(duì)數(shù)據(jù)的選擇和過(guò)濾體現(xiàn)的是價(jià)值判斷，對(duì)數(shù)據(jù)的可視化和故事化，體現(xiàn)了敘事的話語(yǔ)框架。通過(guò)大量的媒介手段，將高度抽象的數(shù)據(jù)可視化，故事化，作為最終呈現(xiàn)形式以圖像的方式“出場(chǎng)”[17]，形成了豐富的視覺(jué)感應(yīng)。

Flowingdata網(wǎng)站利用跑步數(shù)據(jù)通過(guò)顏色深淺制作市民喜歡在那里跑步的可視化報(bào)道，展示城市規(guī)劃與功能；《紐約時(shí)報(bào)》多媒體報(bào)道《重塑紐約》用12張實(shí)景圖片、動(dòng)態(tài)三維、矢量圖疊加，從新建建筑群、區(qū)域調(diào)整以及市內(nèi)自行車道建設(shè)的變化等多個(gè)層面構(gòu)建了布隆伯格任紐約市長(zhǎng)12年間變化的市政時(shí)空。柱狀圖、餅狀圖、曲線圖、折線圖、泡泡圖對(duì)事實(shí)起到了直觀的呈現(xiàn)效果；數(shù)據(jù)地圖給予受眾空間感應(yīng)；在大跨度的時(shí)間軸中植入了更多的細(xì)節(jié)；色彩、形狀、線條等元素被創(chuàng)新運(yùn)用于可視化設(shè)計(jì)中，輔以聲音、文字、現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)合呈現(xiàn)，加之動(dòng)畫效果、網(wǎng)頁(yè)H5、游戲等交互形式，以及浮窗觸動(dòng)、激發(fā)用戶的主動(dòng)參與，構(gòu)筑了立體生動(dòng)、可知可感的數(shù)據(jù)圖景，極大地優(yōu)化了城市形象的傳播效果。借由數(shù)據(jù)維度，《浦江45公里岸線百年魅力》綜合利用了GIF動(dòng)圖、衛(wèi)星遙感地圖、3D技術(shù)元素；《人民日?qǐng)?bào)》視頻《中國(guó)一分鐘》通過(guò)宏大敘事與細(xì)小情節(jié)的生動(dòng)結(jié)合，展示了中國(guó)和各省區(qū)多側(cè)面的形象，為受眾呈現(xiàn)更清晰客觀的事實(shí)，達(dá)成了理性認(rèn)知與感性共鳴的有機(jī)統(tǒng)一。今日頭條2017“了不起的城市——千城千面中國(guó)行”項(xiàng)目通過(guò)人工智能對(duì)不同城市的魅力進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘；北京借助“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇發(fā)布創(chuàng)意動(dòng)畫《“一帶一路”篆記》、形象宣傳片《北京》等一系列基于大數(shù)據(jù)的融媒體形象傳播，將受眾帶入了更為具象的、可知可感的城市議題。通過(guò)視覺(jué)文本進(jìn)行邏輯架構(gòu)與意義生產(chǎn)，從數(shù)據(jù)的維度，拓展了新的敘事空間與修辭方法，也拓展了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的人文向度和交互程度[18]。

四、符號(hào)解碼：從“靜態(tài)”到“動(dòng)態(tài)”的系統(tǒng)變革

城市形象是一個(gè)充滿活力的、不斷流動(dòng)的符號(hào)系統(tǒng)，隨著城市空間和城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型重組和更新，長(zhǎng)期以來(lái)反映城市形象的城市符號(hào)也會(huì)不斷更新，大量視覺(jué)符號(hào)的產(chǎn)生與流動(dòng)，更使符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系發(fā)生了巨大變化。美國(guó)杜克大學(xué)Kevin Lane Keller教授在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書給“城市品牌”定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！背鞘衅放菩蜗蟮姆?hào)選擇，必須匯集城市的功能、理念、整體價(jià)值取向，能夠傳遞城市由內(nèi)向外的輻射力和由外而內(nèi)的吸引力。

一般來(lái)說(shuō)，城市形象符號(hào)必須具有以下幾方面的特征：一是獨(dú)特性。具有高辨識(shí)度的、不可替代的城市標(biāo)識(shí)，代表了一個(gè)城市的特色魅力。二是價(jià)值性。作為特殊的無(wú)形資產(chǎn)，良好的城市形象符號(hào)是城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。三是多樣性。城市形象符號(hào)承載了豐富的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了城市的多元形象?；谝曈X(jué)傳播的特性，將城市形象內(nèi)涵符號(hào)化、具象化，形成動(dòng)態(tài)、多維的城市形象認(rèn)知體系，成為城市形象傳播的價(jià)值追求。

（一）符號(hào)意義的動(dòng)態(tài)建構(gòu)

查爾斯·桑德斯·皮爾斯根據(jù)符號(hào)與意義關(guān)系界定了三個(gè)范疇，他認(rèn)為，任何符號(hào)都由再現(xiàn)體（representamen）、對(duì)象（object）與解釋項(xiàng)（interpretant）所構(gòu)成，起決定性作用的是解釋項(xiàng)。“一個(gè)符號(hào)只有能被解釋成符號(hào)才能成為符號(hào)”，而符號(hào)意義的不斷延展形成了動(dòng)態(tài)的表意體系。如果說(shuō)語(yǔ)言文字是關(guān)于事實(shí)的信息，那么視覺(jué)符號(hào)最大特征就在于它與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景建立了最真實(shí)的聯(lián)系，圖像符號(hào)與其代表的事物有著某些相同或相似的特征，因而作為表意圖像，能夠在觀者心中進(jìn)行各種不同的意義匹配。在“喚起人們現(xiàn)實(shí)世界中視覺(jué)經(jīng)歷的能力在部分視覺(jué)手段中起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用”[19]，構(gòu)成城市形象的一系列影像符號(hào)都是經(jīng)過(guò)精心選擇與組合呈現(xiàn)的，附帶了大量的事實(shí)、背景和觀點(diǎn)，在傳播活動(dòng)的視覺(jué)說(shuō)服上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其內(nèi)涵和意義必須得到不斷強(qiáng)化和不間斷的價(jià)值疊加。

作為成都最具特色的城市形象傳播符號(hào)，熊貓?jiān)貜摹冻啥肌蛔鶃?lái)了就不想離開的城市》形象片開始，就成功的和成都美好宜居、張弛有度的城市節(jié)奏緊密關(guān)聯(lián)，并隨著“全球征召熊貓守護(hù)使”“地球熄燈一小時(shí)”、《功夫熊貓2》等一系列營(yíng)銷不斷強(qiáng)化。伴隨成都經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和對(duì)外開放，長(zhǎng)期局限于生物本體的熊貓符號(hào)得到有效突破，動(dòng)感熊貓、論壇熊貓、動(dòng)漫熊貓、彩繪熊貓形象相繼誕生，被不斷植入成都科技、創(chuàng)新、時(shí)尚等新經(jīng)濟(jì)元素，其產(chǎn)生了多元化的視覺(jué)形象表達(dá)。與熊貓相關(guān)的游戲、動(dòng)漫、短視頻、網(wǎng)站也不斷豐富，成為最受海內(nèi)外受眾歡迎、最具傳播力的城市IP。日本熊本縣結(jié)合地方特色打造的視覺(jué)符號(hào)熊本熊，經(jīng)過(guò)精心包裝，被賦予了擬人化的形象，擔(dān)任行政職務(wù)、與時(shí)尚、電影、藝術(shù)等領(lǐng)域跨界合作，形成了長(zhǎng)期的品牌形象，在全球范圍刷新了對(duì)區(qū)域形象的認(rèn)知。

“人”也是城市生機(jī)與活力最有效的詮釋符號(hào)，是城市形象視覺(jué)體系中最生動(dòng)的一種關(guān)系，是城市與市民的關(guān)系、城市與游客的關(guān)系、城市與投資人的關(guān)系、城市與受眾的關(guān)系等。成功的城市形象，僅僅用摩天大樓、繁忙交通、科技元素等冷元素來(lái)承載是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有與人融為一體，城市故事與城市精神、城市價(jià)值內(nèi)核才能和諧共鳴。深圳城市宣傳片在“創(chuàng)新”的主題表達(dá)上，人物形象占比最多的是知名企業(yè)家如馬化騰、任正非等人，其次是普通白領(lǐng)工作者，再次是科研人員和市民，總占比達(dá)到60%。片中即使出現(xiàn)市民形象，也大多在體驗(yàn)高科技產(chǎn)品如AR眼鏡等，充分體現(xiàn)了深圳作為創(chuàng)新型城市的內(nèi)涵。而上海城市宣傳片更注重全球化大都市的城市格調(diào)，地域特色與生活氣息。大部分人物形象都是真實(shí)的普通市民，市民占比達(dá)40%以上，人物刻畫也更加細(xì)致，更有故事性。其中上海投放美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的形象片，出現(xiàn)最多、串接全片故事情節(jié)的就是出租車司機(jī)。與“創(chuàng)新”主題相關(guān)的則大多是舞者、畫家、服裝設(shè)計(jì)師一類與藝術(shù)相關(guān)的人物形象。

未來(lái)的城市形象應(yīng)更加注重人的符號(hào)效應(yīng)，以個(gè)體視角拓展故事性敘事方式，讓城市產(chǎn)業(yè)群體、動(dòng)漫群體、音樂(lè)群體、運(yùn)動(dòng)群體等代言城市。通過(guò)平民視角，聚焦日常圖景，以“城市故事”來(lái)貫穿城市宣傳片，才能在濃郁的生活場(chǎng)景中融入城市特色，用現(xiàn)實(shí)群體的價(jià)值追求、精神個(gè)性折射出城市基因、市民精神，獲取大眾內(nèi)心深處的共鳴，進(jìn)而達(dá)成對(duì)城市的認(rèn)同。

（二）視覺(jué)符號(hào)的多維解碼

視覺(jué)傳播最大的意義在于創(chuàng)造和激發(fā)新的想象力。視覺(jué)符號(hào)的表征意義不是固定的，隨著時(shí)間、場(chǎng)景、語(yǔ)境的變化，依賴于受眾審美、心理、歷史等經(jīng)驗(yàn)判斷，基于“感覺(jué)+選擇+理解=觀看”的邏輯，形成意義的疊加與釋放[20]。以城市形象logo為例，每一個(gè)精心設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素都表征了城市的理念、特色和追求。如杭州以西湖經(jīng)典景觀巧妙融合“杭”字，亭臺(tái)煙波中透出江南文化的濃烈意蘊(yùn)；重慶以山城為形，設(shè)計(jì)了“人人為重”意指重慶，非常符合重慶城市個(gè)性、火紅熱辣又富有凝聚力的視覺(jué)符號(hào)。上海市2018年從國(guó)際化與本土化出發(fā)，重新確定了以圓形為基本形態(tài)，“上?！敝杏⑽慕M合的城市形象對(duì)外傳播標(biāo)識(shí)，寓指中西包容、“海納百川”的城市特征，更寓意不息的追求。以“首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)博會(huì)”為主題制作的60秒上海城市形象宣傳片，結(jié)合標(biāo)識(shí)將上海城市要素集中呈現(xiàn)，在境內(nèi)外媒體中得到廣泛傳播。

然而符號(hào)展示與釋義僅僅是解碼的第一步，突破靜態(tài)的呈現(xiàn)和解讀，以跨媒體全景式的展示突破視覺(jué)符號(hào)的意義邊界，利用不同媒介、不同語(yǔ)境、不同場(chǎng)景、不同的互動(dòng)方式，對(duì)符號(hào)文本的多義性進(jìn)行詮釋，才能使修辭意義得到最大的延伸。

以紐約為例，1977年推出“I Love NY”的城市l(wèi)ogo并注冊(cè)商標(biāo)，形成一套核心的形象符號(hào)體系，除免費(fèi)分發(fā)到所有與旅游相關(guān)的T恤、水杯、別針、保險(xiǎn)杠貼紙等衍生品上，還印上了紐約州高速管理局的收費(fèi)單據(jù)，成為無(wú)處不在的城市名片，最大限度地提高了紐約城市形象在全世界的傳播。如果說(shuō)以上還是一種數(shù)量級(jí)的傳播的話，隨著時(shí)間及媒介形態(tài)的變化，紐約logo的釋義通過(guò)聲畫和場(chǎng)景化的演繹，擴(kuò)展到了更廣的維度：“我愛(ài)紐約”的主題音樂(lè)被制作成流行歌曲進(jìn)行音視頻發(fā)布，進(jìn)入商業(yè)榜單；邀請(qǐng)百老匯明星參與演出，形成病毒傳播；與歐洲、南美和亞洲的各大航空公司合作，推動(dòng)標(biāo)志的國(guó)際營(yíng)銷。在美國(guó)9·11事件中，被設(shè)計(jì)為凝聚人心、重建紐約的海報(bào)；2016年，紐約發(fā)起“品牌重塑”活動(dòng)，新的字體、250個(gè)新圖標(biāo)被作為更為具象化的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)線上線下推廣，所有的傳播活動(dòng)中，代表紐約城市形象的主視覺(jué)符號(hào)是一致的，但是更多場(chǎng)景的運(yùn)用和更多新元素的注入，使“我愛(ài)紐約”在不同歷史時(shí)期、不同運(yùn)用語(yǔ)境中，有了更為豐富的解讀層次。

在視覺(jué)維度進(jìn)一步有所拓展的是阿姆斯特丹，當(dāng)?shù)卣^開發(fā)城市slogan“I amsterdammer”后，推出同名城市旅游咨詢網(wǎng)站、紀(jì)念品和城市旅行卡，為了讓阿姆斯特丹slogan符號(hào)代表的開放、獨(dú)特、創(chuàng)新與城市發(fā)生生動(dòng)的聯(lián)系，與受眾發(fā)生簡(jiǎn)單觀看以外的交互，在著名的荷蘭國(guó)立博物館和梵高博物館附近，將“I amsterdammer”經(jīng)由物化，樹立為立體幾何圖形的景觀地標(biāo)，slogan符號(hào)的視覺(jué)化、場(chǎng)景化迅速成為歐洲熱門打卡地，并激發(fā)了熱度不斷攀升的線上社交行為。僅2017年，世界各地超過(guò)1200萬(wàn)游客前來(lái)打卡拍照，網(wǎng)友們?cè)贗nstagram上建了兩個(gè)熱門標(biāo)簽#iamsterdamsign以及#iamsterdamletters，上傳各種照片，討論相關(guān)話題，形成了社交媒體上的二次傳播，每一個(gè)人都通過(guò)新的視覺(jué)空間，認(rèn)知了slogan背后五彩斑斕的阿姆斯特丹。受眾的互動(dòng)介入使城市視覺(jué)符號(hào)的表征意義得到了最生動(dòng)的解讀和最大的體認(rèn)，也使參與者與媒介內(nèi)容通過(guò)一系列線上線下互動(dòng)，建立了更持久的聯(lián)系。

（三）視覺(jué)符號(hào)的認(rèn)知擴(kuò)展

如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了基于興趣的個(gè)性化、定制化的精準(zhǔn)傳播，那么5G時(shí)代就是基于低時(shí)延、高速率、廣覆蓋的技術(shù)和更加智能的邊緣計(jì)算等，則進(jìn)一步將更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容直接融入用戶不同的生活場(chǎng)景或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過(guò)共同的“信息+體驗(yàn)+場(chǎng)景”的觀看方式，構(gòu)筑了全新的情景入口。視覺(jué)內(nèi)容被賦予了更為強(qiáng)大的認(rèn)知功能，以極具交互能力的社交浸潤(rùn)式傳播，成為兼具真實(shí)感、沉浸感、代入感、認(rèn)同感的共情工具，打破時(shí)空界限，打通了新的信息傳播環(huán)境，成為聚合新的社會(huì)關(guān)系、新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，連接線上線下社群的重要方式和途徑。

西安基于“大西安、大歷史、大文化”打造“大唐不夜城”，從回民美食街的網(wǎng)紅摔碗酒到90后不倒翁小姐姐的行為藝術(shù)，在不同平臺(tái)、渠道和場(chǎng)景下的廣泛傳播，激發(fā)了各個(gè)階層、各個(gè)年齡段的共同關(guān)注。一些城市不斷嘗試多平臺(tái)的視覺(jué)生產(chǎn)，以年輕化、多元化的視覺(jué)風(fēng)格迎合了年輕受眾的價(jià)值觀與行為習(xí)慣，不少爆品視頻屢屢破圈。在聚合二次元風(fēng)格的B站2015年的視頻活動(dòng)中，B站用戶雅音宮羽視覺(jué)大賞作品《欲于上海地鐵起舞》視頻，以強(qiáng)烈的青年亞文化“鬼畜”風(fēng)格展示了一個(gè)魔幻時(shí)尚、年輕輕快的上海形象，受到眾多年輕網(wǎng)友追捧，出現(xiàn)了大批模仿之作。在“記錄”“觀看”“互動(dòng)”中，相同興趣與需求的群體，從各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、微博微信、抖音、快手等線上場(chǎng)景，以及綜藝、體育、游戲等社區(qū)聚合起來(lái)，城市形象也成功實(shí)現(xiàn)了受眾從觀看者、參與者、行動(dòng)者的認(rèn)知合一。

五、場(chǎng)景營(yíng)造：從“真實(shí)”到“虛擬”的組合敘事

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，視覺(jué)傳播進(jìn)一步拓展到移動(dòng)、開放、互聯(lián)的各種空間乃至虛擬空間。美國(guó)全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯預(yù)言，未來(lái)25年互聯(lián)網(wǎng)將步入場(chǎng)景時(shí)代，成為媒介傳播的核心要素[20]。“內(nèi)容+社交+場(chǎng)景”，直播、視頻、圖文等不同形式的視覺(jué)內(nèi)容矩陣，更大程度激發(fā)了受眾的社交行動(dòng)，在線下與線上、真實(shí)與虛擬之間，形成城市形象立體多維的傳播。

（一）多場(chǎng)景拓展敘事維度

城市空間與影像敘事進(jìn)一步交織。城市廣場(chǎng)、博物館、商業(yè)區(qū)、景觀大道、城市地標(biāo)等新興的城市景觀被賦予了新的視覺(jué)意義。各種燈光秀、夜游帶、創(chuàng)意主題墻等，根據(jù)一定時(shí)期的宣傳主題設(shè)計(jì)并形成了特定的城市視覺(jué)風(fēng)格。如全球最大規(guī)模的燈光城市行為藝術(shù)廣州亞運(yùn)會(huì)開幕式“綠色一分鐘”，將綠色從亞運(yùn)體育場(chǎng)館、廣州塔、珠江兩岸、萬(wàn)戶千家一層一層向整個(gè)廣州延伸。2017年首屆“上海城市空間藝術(shù)節(jié)”來(lái)自世界各地的藝術(shù)家進(jìn)行的藝術(shù)巡游及直播事件，引發(fā)微信微博迅速傳播。

利用地鐵、機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)等公共空間策劃開展城市形象傳播，進(jìn)一步發(fā)揮了視覺(jué)場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)功能和互動(dòng)作用，2018年，日本旅游網(wǎng)站“WOW！JAPAN”聯(lián)合日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO共同打造創(chuàng)意忍者秀戶外廣告，借助實(shí)體廣告技術(shù)和影像交互技術(shù)合成拍攝，將神秘的日本忍者與現(xiàn)代科技相結(jié)合，在東京涉谷區(qū)街頭大樓上驚艷亮相，成為新的網(wǎng)紅流量點(diǎn)，體現(xiàn)了東京作為國(guó)際大都市的前沿形象。這種聲光畫的結(jié)合加上場(chǎng)景演繹，具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，場(chǎng)景的可進(jìn)入性、可感知性也放大了信息的交互與流動(dòng)。著名的柏林墻，堪稱世界上最大的露天畫廊和混凝土畫布，成為柏林歷史的生動(dòng)折射。為慶祝和平革命30周年和柏林墻倒塌，2019年11月4日，柏林將整座城市規(guī)劃變成露天展覽和節(jié)日?qǐng)龅兀?個(gè)露天展覽連接歷史遺跡，創(chuàng)造了沉浸式的主題體驗(yàn)路徑“革命之路”。德黑蘭在一夜之間將著名畫巨幅噴繪展示在城市地標(biāo)建筑上，展示其特殊的文化底蘊(yùn)；阿布扎比盧浮宮在通行量最大的主要高速打造“流動(dòng)的高速畫廊”，起全球媒體和公眾的關(guān)注。上海地鐵主題車廂、成都寬窄巷子新春快閃、四川航空熊貓機(jī)身彩繪，都利用了特定場(chǎng)景流量大，覆蓋廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，形成了空間與人的對(duì)話。

（二）多媒體打造知覺(jué)沉浸

“現(xiàn)代技術(shù)正在經(jīng)歷第二次革命，技術(shù)發(fā)展的第一個(gè)方向是在19世紀(jì)占主導(dǎo)，是工業(yè)技術(shù)，如電力、鐵路交通、工廠、冶金學(xué)、大規(guī)模應(yīng)用碳?xì)浠衔锖偷V石。第二個(gè)方向則是信息技術(shù)，在20世紀(jì)占主導(dǎo)，如計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)、移動(dòng)通信、多媒體技術(shù)，等等”[21]，如今，第二次革命正在全面超越，帶來(lái)傳播的巨大革新。正如麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言：媒介是我們身體和神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，是與我們感知系統(tǒng)的相互作用。智能時(shí)代的人體感應(yīng)技術(shù)、互動(dòng)投影技術(shù)、3D、AR、VR技術(shù)正不斷嵌入人體，產(chǎn)生了更多的沉浸式體驗(yàn)。成為加速受眾實(shí)現(xiàn)傳播從“意識(shí)沉浸”到“知覺(jué)沉浸”的重要驅(qū)動(dòng)力?！凹夹g(shù)越來(lái)越透明化，深深地嵌入到人類的身體中，從而全方位與我們的身體經(jīng)驗(yàn)相融。智能的技術(shù)發(fā)展，尤其是虛擬技術(shù)的發(fā)展，可以創(chuàng)造出人的身體在場(chǎng)的多種形式……它（身體）將不再成為一個(gè)限制傳播的因素，反而身體各異的在場(chǎng)方式為傳播帶來(lái)了更多發(fā)展空間……尤其是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，它將我們與物質(zhì)世界交互過(guò)程中獲得的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)M到虛擬空間的同時(shí)也可以重組物質(zhì)世界里的既有場(chǎng)景或者再造全新的虛擬場(chǎng)景，從而形塑新的身體實(shí)踐與知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。”[22]甚至有學(xué)者將之稱為“第三媒介時(shí)代”。

這種新媒介也帶來(lái)了城市形象傳播內(nèi)容的多樣性，突破了現(xiàn)實(shí)環(huán)境的局限性，在媒介與場(chǎng)景、身體的流動(dòng)、參與的共同作用下，制造了城市形象視覺(jué)展現(xiàn)的新向度，使受眾接受信息的空間得到極大的拓展。2016年《我們的上海》VR城市宣傳片，通過(guò)對(duì)上海80多處景觀的實(shí)景拍攝、后期合成、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，制造了一個(gè)3D、360度的虛擬世界，帶領(lǐng)受眾漫步于濱江大道，置身浪漫的婚禮場(chǎng)景，高翔藍(lán)天之上，感受上?！昂＜{百川、時(shí)尚包容”的大氣象和里弄生活的小清新。在現(xiàn)實(shí)與虛擬的連接與轉(zhuǎn)換中，創(chuàng)造了嶄新的城市景觀和豐富的城市文化內(nèi)涵。2018年“360度上?！斌w驗(yàn)型圖片展、3D立體圖《上海之巔》，用巨幅上海外灘風(fēng)景照包裹玻璃外墻，不同種族不同文化不同年齡的國(guó)際受眾徜徉其間，仿佛置身外灘，體驗(yàn)到了國(guó)際大都市上海的風(fēng)云變幻。智能時(shí)代的媒介選擇與視覺(jué)呈現(xiàn)，正在不斷打破物理邊界，為信息的流動(dòng)帶來(lái)全新的傳播范式。視覺(jué)符號(hào)在場(chǎng)景中的定義、視覺(jué)符號(hào)與人和物產(chǎn)生的新的觀照、敘事主體的視覺(jué)編碼與受眾的互動(dòng)融合拓展出了更大的空間，甚至產(chǎn)生了無(wú)法預(yù)測(cè)的意義。

六、總結(jié)與展望

全球化時(shí)代，城市在公共傳播中的傳播力和影響力，決定著有關(guān)一座城市實(shí)力資源信息的擴(kuò)散廣度，決定著其他國(guó)家和地區(qū)的人們了解這座城市的可能性，這是城際差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要資本。一方面，隨著城市與城市之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市形象的經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和人文功能優(yōu)勢(shì)逐步增強(qiáng)，構(gòu)建基于全球競(jìng)爭(zhēng)力的城市形象已成為各大城市的戰(zhàn)略選擇，為城市形象的傳播實(shí)踐提出了更高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是連通性，作為互聯(lián)網(wǎng)信息交換樞紐，計(jì)算機(jī)被有的學(xué)者稱作透明的媒介。在信息的高度交互中，網(wǎng)絡(luò)不僅為我們提供圖像的入口，還為我們提供思考、體驗(yàn)這些圖像間關(guān)系的方式。身處全球化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化潮流中，世界城市已經(jīng)清晰地看到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的視覺(jué)轉(zhuǎn)向，對(duì)視覺(jué)傳播重塑城市形象認(rèn)知體系的趨勢(shì)有了越來(lái)越敏銳的關(guān)切。正如日本傳播學(xué)者大石裕所言，傳播主客體之間即使有正常的信息傳遞或接受，但是如果雙方之間并未就某個(gè)話題形成“意義的共識(shí)”，或者只形成“部分的共識(shí)”，都屬于一種非傳播現(xiàn)象?！皡⑴c溝通的人們必須同處于一個(gè)話語(yǔ)體系之下”，通過(guò)對(duì)話尋找“最大公約數(shù)”，而視覺(jué)傳播正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在城市與公眾、公眾與公眾之間最具有穿透力的信息中介。

人類的觀看過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程，圖像在我們的頭腦中被激活，“這個(gè)過(guò)程就像街道上的城市居民間的互動(dòng)，像舞者與鋼琴的呼應(yīng)，是一種歸屬感。信息在一個(gè)層級(jí)和下一個(gè)層級(jí)間往返，在此過(guò)程中不斷填充信息”。換句話說(shuō)，“視覺(jué)是我們主動(dòng)的行為，而不是一種被動(dòng)的、自然而然發(fā)生的過(guò)程”[23]。智能傳播生態(tài)下，人們的觀看正在被賦予強(qiáng)大的動(dòng)能。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著5G、人工智能技術(shù)的推進(jìn)，視覺(jué)傳播將為城市形象打通更多的傳播場(chǎng)景，構(gòu)筑更活躍的關(guān)系圖譜。城市形象傳播將針對(duì)城市功能、受眾市場(chǎng)、行為特征、個(gè)性標(biāo)簽、反響生成等不斷創(chuàng)新媒介形式與話語(yǔ)體系，拓展更多視覺(jué)傳播的“新視界”，為城市形象體系的價(jià)值釋放創(chuàng)造嶄新的維度。

視覺(jué)傳播語(yǔ)境下的城市形象傳播，在釋放巨大生產(chǎn)力與想象力的同時(shí)，正推動(dòng)傳播范式的不斷演進(jìn)，也將為智能時(shí)代的傳播創(chuàng)新帶來(lái)新的課題。