■胡沈明 王韌芝

標(biāo)題是新聞作品的眼睛，是用戶接觸新聞的第一注意點，好的標(biāo)題能成為克敵制勝的法寶。隨著媒介技術(shù)的變遷，“注意力”不僅成為稀缺資源，更成為能直接售賣的產(chǎn)品。在搜索引擎、微博、微信、今日頭條、抖音等平臺上，標(biāo)題成為獲取流量的主要載體。正因為如此，標(biāo)題不再僅僅是內(nèi)容的概括，而是承載“吸睛”和“引流”的重任。對中國新聞獎獲獎新聞作品標(biāo)題進行分析，有利于我們思考在這個時代媒體產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該堅守的理念、操作方式以及目標(biāo)。

堅 守

第三十屆中國新聞獎獲獎作品共計348 件，除新聞?wù)撐?、新聞名專欄、報紙版面、電視編排、廣播編排共計45項外，擁有標(biāo)題的獲獎新聞作品共計303件?？傮w而言，從本屆中國新聞獎獲獎作品的標(biāo)題能清楚地看到獲獎作品的主題，有的還能看到情感和觀點，較少見到典型的自媒體標(biāo)題風(fēng)格（如強調(diào)功能、影響，較多賣弄、吆喝之詞），所有作品標(biāo)題均直截了當(dāng)，干凈凝練。具體而言，有以下特征：

（一）標(biāo)題信息豐富

傳統(tǒng)新聞作品標(biāo)題多從人、事、現(xiàn)象入手，力求簡明扼要地將重要信息凸顯出來，其出發(fā)點是事實本身。新媒體的標(biāo)題多從用戶的需要入手，發(fā)掘用戶內(nèi)心的“缺乏狀態(tài)”，通過滿足“缺乏”，推動用戶的需要，最終獲取點擊量。從獲獎作品來看，除部分“創(chuàng)意互動類”“專題類”“評論類”以及“訪談類”等凸顯微觀細節(jié)、精神和認知價值的標(biāo)題外，無一例外地都能從標(biāo)題中找到主題。

標(biāo)題見人。凸顯“人”的標(biāo)題在獲獎作品中最多，在消息、專題以及訪談中所見尤多。如張富清、任正非、崔譯文、“好兄弟”、“19歲小伙”、農(nóng)民劉子青、醫(yī)生盛錦云、犧牲的援疆干部席世明，等等。獲獎作品中呈現(xiàn)出來的人既有領(lǐng)導(dǎo)干部，又有普通民眾，既有農(nóng)民、醫(yī)生和學(xué)者，還有司機、工人和老師，既有國內(nèi)民眾，還有國際友人。

標(biāo)題見事。就信息價值而言，“事”因不確定性更大，價值往往更大，因此在獲獎作品標(biāo)題中都可以看到“事”的痕跡。如“守護”長江、賀蘭山生態(tài)環(huán)境、整體脫貧、良渚古城遺址申遺、練江整治、鏟車車主勇救村民，等等。這些“事”都有一個共同的特征，都是圍繞國家的發(fā)展進步、中心工作以及新的問題和新的現(xiàn)象展開，如扶貧問題、環(huán)境整治問題、反腐問題、精神文明問題以及科技進步等等。

標(biāo)題見地。中國幅員遼闊，新聞是否有價值有時與地域密切相關(guān)，因此在標(biāo)題中凸現(xiàn)地點是展現(xiàn)新聞價值的一個重要方式。如賀蘭山、延安、良渚、三江源、皇都侗寨、十八洞村、黃河灘區(qū)、望謨麻山，等等?？傮w而言，地點進入標(biāo)題原因多樣，或因扶貧成果、或因環(huán)境整治、或因發(fā)展經(jīng)驗、或因重大事件等不一而足。

標(biāo)題見判斷。如果僅僅呈現(xiàn)出“人”“事”和“地”，普通民眾并不一定能解讀新聞作品的價值，因此進行價值判斷是標(biāo)題需要具備的一種功能。與自媒體夸大自嗨式標(biāo)題不同，獲獎作品的標(biāo)題在價值判斷呈現(xiàn)上較有節(jié)制。如《警惕提筆忘字之后的沙漠困境》，既有現(xiàn)象，又有提醒；《72個紅手印，究竟為了留住誰？》，既有事實，又有價值指向；《臺灣教科書之殤》，則較為明確地點出了所指和判斷。在評論標(biāo)題中，判斷更是基本要求，經(jīng)常使用否定式表達來加強表達的力量感，常用“不要”“別把”“不允許”等，如《不要讓群眾在危房里奔小康》《任何挑戰(zhàn)都擋不住中國前進的步伐》《沒有一條生命是為了犧牲而存在》《問責(zé)不能泛化簡單化》《敢說“不行”也是自信的表現(xiàn)》。

（二）標(biāo)題表達多元

與自媒體通過撕裂社會、制造對立或營造大驚小怪氛圍相比，獲獎作品的標(biāo)題表達相對豐富多元。

巧用對比。通過今昔對比，現(xiàn)實與理想或想象的對比，前臺與后臺的對比，“他”“我”對比，新聞作品最終將所要表現(xiàn)的意義固定在一個相對穩(wěn)定的空間內(nèi)，從而一方面吸引人們閱讀新聞，另一方面起到表情達意，進行輿論引導(dǎo)的功能。如《活在表格里的?！?，雖未說明現(xiàn)實中的“?！?，但點明?；钤凇氨砀瘛崩?，從而引發(fā)好奇和批判?！丁巴嬷嬷边^高中》巧妙地利用現(xiàn)實高中的殘酷激烈的競爭做基本對比材料，引導(dǎo)接受者的信息參與?！毒琛爸讣馍稀钡男问街髁x》則聚焦形式主義新的變種，產(chǎn)生新舊對比之感?！陡吖獗澈蟆氛宫F(xiàn)前臺與后臺的對比，《流浪大師，還是“流量大師”？》則將現(xiàn)實表現(xiàn)和目標(biāo)取向展現(xiàn)得淋漓盡致。

塑造深刻。在“萬物皆媒”的當(dāng)下，深刻成為稀缺之物，也正因為如此，新聞作品標(biāo)題往往會重視深刻的塑造。除評論之外，一般較少直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)價值和判斷，因此深刻還是需要通過事實來呈現(xiàn)，這就需要事實向現(xiàn)象過渡，事實向問題和困境過渡，此時一般通過偏正式詞組、設(shè)置疑問、凸顯故事和矛盾等來展現(xiàn)。如《任正非：時下的華為》，以“的”結(jié)構(gòu)處理“時下”和“華為”，同時輔之以“任正非”，讓當(dāng)事人說話，其深刻度便非一般人的解讀所能比。在問題塑造方面，如《湖心島咋就被“全墾”成這樣？》《文化產(chǎn)品，什么才是有價值的流量》《長五YF-77，如何走出至暗時刻？》等。在矛盾展現(xiàn)方面，如《找回項目“走失”的7 畝地》《歐美黑楊砍掉之后》《視頻聊天網(wǎng)站緣何成毒品“專賣店”》等。

敢于否定。中國新聞獎評選的目的在于“鞏固壯大主流思想輿論，為黨和國家工作大局凝聚強大輿論力量、營造良好輿論氛圍”，因此態(tài)度鮮明和目標(biāo)明確是其基本要求，表現(xiàn)在獲獎作品上就是既敢于肯定，又敢于否定，提醒民眾、警示社會、教育干部。如《止暴制亂，香港需要穿云破霧再出發(fā)》《問責(zé)不能泛化簡單化》《警惕“指尖上”的形式主義》等。

凸顯尋找。新聞作品故事化是進行新聞輿論工作的重要方式之一，獲獎作品故事化主要通過“尋找”這一主題來體現(xiàn)，包括找理念、找人、找事、找地、找原因，等等。如《不忘初心 牢記使命——紅色的追尋》《誰在守護我的家》《尋找膠東育兒所“乳兒”》《見證70 年·尋找市中心》。在國際傳播這一獎項上，關(guān)注人、事和生活，尋找其閃光點是所有獲獎作品的共同特點。

創(chuàng) 新

在堅守傳統(tǒng)新聞操作方式之時，本屆中國新聞獎獲獎新聞作品整體也呈現(xiàn)出幾大創(chuàng)新，一是表達舒緩，二是凸顯想象，三是適當(dāng)懸疑，以獲得新媒體時代用戶的認同和接受。

表達舒緩。本屆新聞獎作品的標(biāo)題表達明顯要舒緩得多，一個較為重要的標(biāo)志就是各種標(biāo)點符號的增多，據(jù)統(tǒng)計，標(biāo)題中共出現(xiàn)引號97 次，逗號40 次，破折號36次，冒號27次，感嘆號26次，問號14次。有74篇作品或使用數(shù)字或使用英文字母表達事實、觀念和情感。獲獎作品標(biāo)題中大量使用標(biāo)點符號說明了在語氣上向新媒體大大地靠近了。

凸顯想象。想象性表達最終目的在于吸引用戶閱讀、觀看或使用，其突出特點就是從用戶的視角看待新聞產(chǎn)品，在短視頻現(xiàn)場新聞和短視頻專題報道中這類標(biāo)題所見較多。如短視頻現(xiàn)場新聞《超燃！新型主力戰(zhàn)機亮相慶祝人民空軍成立70 周年航空開放活動》《驚險！陜西警方現(xiàn)場抓捕制毒嫌犯 查獲冰毒107.52 公斤原料88 公斤》等，通過“超燃”和“驚險”來凸顯價值。在短視頻專題報道中，如《原來你是這樣的00后大學(xué)生》《揭秘！周總理親自定名的長安街華燈，為何能長亮60年？》《獨家視頻！開國將軍10 封家書被意外發(fā)現(xiàn)，里面寫著……》等出現(xiàn)的“原來”“揭秘”“意外”，無不體現(xiàn)和激發(fā)出用戶的想象空間。

適當(dāng)懸疑。懸疑是新媒體產(chǎn)品標(biāo)題最大的特點，在本次獲獎作品中，如創(chuàng)意互動項目的《下黨開啟“一鍵美顏”！你來幫她變變看》，現(xiàn)場短視頻《創(chuàng)紀(jì)錄！82歲女飛行員再次沖上云霄》《鏟車車主勇救村民》《漫長的2 秒：伊寧男童從5 樓墜落后》等，都從人的角度凸顯緊迫性、懸疑性和主流價值觀。

反 思

在媒體走向深度融合的今天，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如何在理念、技術(shù)和內(nèi)容上領(lǐng)先，如何做好新聞輿論工作，是一個亟待研究和重視的命題。在讀圖和讀題時代，借鑒什么樣的表達方式，也成為我們必須討論的話題。

明確和倡導(dǎo)獲獎作品內(nèi)容指向。通過對中國新聞獎獲獎作品標(biāo)題分析可發(fā)現(xiàn)，其核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在聚焦重點工作、關(guān)注實踐經(jīng)驗、警惕社會風(fēng)險、宣傳價值典型等四個方面，這些內(nèi)容是我們要著重關(guān)注和突出的。

漸進式吸收新媒體操作的方式值得提倡。從獲獎作品來看，目前采用的主要是漸進式吸收新媒體操作的方式，如從語氣上、從故事性上、從想象層面進行，這既體現(xiàn)了主流媒體的堅守，又體現(xiàn)了主流和主流媒體工作者的創(chuàng)新意識。

繼續(xù)守牢公信力底線。媒體的核心價值資源在于公信力，從新聞輿論工作的特點以及社會需要來看，必須建構(gòu)以公信力為主，兼顧引導(dǎo)力、傳播力和影響力的新聞輿論工作方式。

拓展和強化獲獎作品的示范作用。中國新聞獎是新聞行業(yè)中最高獎項，在新聞行業(yè)中具有巨大的引導(dǎo)價值。然在現(xiàn)有的媒體競爭環(huán)境中，其社會影響以及價值應(yīng)用尚需推廣和拓展，需要構(gòu)建將相關(guān)媒體平臺以及自媒體人納入其中的機制，讓獎項影響更廣泛、更具整體行業(yè)引導(dǎo)功能。