(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430205)

一、前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平獲得極大改善，消費能力逐年提高，對美好生活的向往以及生態(tài)環(huán)境的關(guān)注越來越高。我國消費市場廣闊，消費在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著重要作用。綠色消費理念的宣傳對我國營造綠色消費良好社會氛圍有極大的促進(jìn)作用。大學(xué)生作為消費市場中的重要組成部分，其消費理念深刻影響未來我國消費市場。大學(xué)生綠色消費理念的普及有助于我國消費升級，帶動經(jīng)濟(jì)增長，構(gòu)建美好社會。

本研究基于TPB理論(計劃行為理論)，針對當(dāng)代大學(xué)生對綠色消費理念的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制方面進(jìn)行調(diào)查研究，同時從社會客觀環(huán)境中萃取出綠色消費氛圍、綠色消費宣傳、以及綠色消費產(chǎn)品等維度探究其對大學(xué)生綠色消費意圖的影響，進(jìn)而充實綠色消費理念的相關(guān)影響因素，促進(jìn)綠色教育與綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查受訪者是湖北省的大學(xué)生，采用方便抽樣的方法，共收集有效問卷286份。本研究將TPB理論應(yīng)用到大學(xué)生綠色消費的研究領(lǐng)域，將影響大學(xué)生綠色消費意圖的因素確定為六大維度，分別為TPB理論中的綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三大維度，并由此拓展出綠色消費氛圍、宣傳和產(chǎn)品三大新維度。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，采用李克特量表錨定1(強烈反對)和5(強烈同意)設(shè)計問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選，使用皮爾遜相關(guān)性和回歸分析方法識別框架中的建議路徑。根據(jù)抽樣調(diào)查，女生所占比例最高(74.2%)，大部分學(xué)生為大三學(xué)生(45.4%)和商科學(xué)生(84.0%)。

描述性統(tǒng)計顯示，各維度的α系數(shù)范圍在0.734(態(tài)度)和0.931(行為意向)之間，該量表具有較高的可靠性和內(nèi)部一致性。皮爾遜相關(guān)分析結(jié)果表明，綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、氛圍、宣傳和產(chǎn)品對綠色消費意圖皆具有顯著相關(guān)關(guān)系，態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和氛圍與意圖呈中等相關(guān)關(guān)系，宣傳和產(chǎn)品與意圖呈強相關(guān)關(guān)系，其中綠色消費產(chǎn)品對消費意圖的影響最大(相關(guān)系數(shù)為0.637)，這主要由于大學(xué)生是年輕群體中消費的主力軍，而隨著消費的升級，大學(xué)生也更加注重商品的品牌和品質(zhì)，即綠色消費產(chǎn)品本身。綠色宣傳對消費意圖的相關(guān)系數(shù)為0.623，相關(guān)性僅低于綠色產(chǎn)品，說明綠色宣傳對消費意圖的影響也很大，這主要由于互聯(lián)網(wǎng)時代到來，大學(xué)生接觸到的信息更多元化，消費理念的宣傳推廣也更加深入人心。

通過回歸分析研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品(β=0.337)影響意圖程度最大，再者是宣傳(β=0.254)，隨后是主觀規(guī)范(β=0.100)，其中行為控制(β=0.064)、態(tài)度(β=0.035)和氛圍(β=0.022)并沒有顯著影響。

三、建議

在新時代的環(huán)境背景下，全民都在努力踐行著綠色環(huán)保的消費理念。作為大學(xué)生，樹立正確的消費理念也是義不容辭，但是從實際情況觀之大學(xué)生的綠色消費觀念仍需加強。在基于TPB理論之下，我們提出全新的三個維度，即氛圍，宣傳，產(chǎn)品。根據(jù)問卷調(diào)查以及分析，得出了大學(xué)生對于以上六個維度的真實反映，確切的找出了問題的切入點，并提出以下參考意見：

(一)政府層面

制定有效規(guī)范的消費政策是人們進(jìn)行綠色消費的指引方針，它不僅可以正確的引導(dǎo)人們消費，并且極具規(guī)范性。完善綠色標(biāo)志系統(tǒng)，加強對各個企業(yè)部門的監(jiān)管，嚴(yán)重打擊偽劣市場，政府也可以通過加大宣傳效力來進(jìn)行理念推廣，例如電視，網(wǎng)站與其他社交媒介。

(二)企業(yè)層面

綠色消費是一種高層次的消費觀念，綠色環(huán)保理念與社會休戚相關(guān)。在多數(shù)大學(xué)生難以識別綠色產(chǎn)品的情況下，企業(yè)需增強品牌形象，發(fā)展綠色營銷的商業(yè)模式，增大群體對于綠色產(chǎn)品的辨識度。

(三)學(xué)校層面

學(xué)校作為大學(xué)生常駐地點，對于大學(xué)生綠色消費理念的培養(yǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可在教學(xué)課程中設(shè)置更多有關(guān)綠色消費理念的課程，開展一些校園活動，例如綠色消費知識問答，綠色消費的知識普及宣講會，通過以上方式來營造綠色消費氛圍，提高大學(xué)生綠色消費意識。

(四)個人層面

樹立正確的綠色消費觀念是每一個大學(xué)生義不容辭的責(zé)任，所以個人方面，需要時刻關(guān)注生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，提高綠色消費的意識，例如幫助組織綠色環(huán)?；顒?，助力綠色宣講活動等。提高對綠色產(chǎn)品以及綠色消費的認(rèn)知程度，能夠在購買的時候準(zhǔn)確識別綠色產(chǎn)品。

四、結(jié)語

當(dāng)代大學(xué)生是未來消費市場的主要群體，他們的消費觀念也影響著我國未來社會的發(fā)展前景。幫助大學(xué)生樹立綠色消費觀念，既有利于個人消費模式的轉(zhuǎn)變，也可間接帶動其他人消費觀“轉(zhuǎn)綠”。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，在影響“意圖”的三維度上融合三個新的維度，充實綠色消費理念的相關(guān)影響因素，以此更好地尋找切實可行的教育途徑，從而促進(jìn)綠色教育與綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。