新媒體背景下高校廣告教學(xué)改革研究

徐正剛

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

中國(guó)廣告學(xué)教育發(fā)展一直在不斷探索新的教學(xué)模式與改革，新媒體由于其便捷性和即時(shí)性，使得社會(huì)群眾隨時(shí)隨地都能夠通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備獲取資訊，為此，高校的廣告設(shè)教學(xué)就也需要根據(jù)社會(huì)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行調(diào)整，畢竟有需求才有市場(chǎng)，根據(jù)新的社會(huì)趨勢(shì)來(lái)改進(jìn)教學(xué)方式和教學(xué)體系，讓學(xué)生獲得更加全面和更加有用的技能，同時(shí)也要促進(jìn)高校教學(xué)系統(tǒng)化的改革。

1 高效廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀

廣告學(xué)作為一個(gè)綜合性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，它是文學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科的交合，與其他老牌專(zhuān)業(yè)相比還很年輕，在發(fā)展中的過(guò)程中有關(guān)專(zhuān)業(yè)定位、學(xué)科歸屬、人才培養(yǎng)模式等方面存在不同見(jiàn)解。當(dāng)前處于新舊媒體融合時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，廣告產(chǎn)業(yè)正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，人工智能、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等形式將廣告發(fā)展帶入一個(gè)新的階段。雖然我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國(guó)家落后，廣告投入在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中占比較低，但是未來(lái)提升的空間很大。廣告市場(chǎng)的分眾化與細(xì)分化越來(lái)越精準(zhǔn)，對(duì)廣告從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)要求也越來(lái)越高，而高校廣告學(xué)教育不能再走傳統(tǒng)的教育模式，不能再用固化的人才方案去培養(yǎng)學(xué)生，必須根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的需要，結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)特色，進(jìn)行切實(shí)可行的教育改革與創(chuàng)新，推動(dòng)廣告教育教學(xué)的高效發(fā)展[1]。

2 高效廣告學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

1）教學(xué)資料陳舊落后?？v觀營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在逐年遞減，企業(yè)更加青睞新媒體的推廣與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌的影響力和傳播效果。而高校廣告學(xué)教育所選用的教材內(nèi)容很少體現(xiàn)新媒體知識(shí)，即使涉及此領(lǐng)域，也多數(shù)是些皮毛，很難帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行深入了解及學(xué)習(xí)，對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、人工智能等更是知之甚少，與學(xué)科前沿失之交臂，導(dǎo)致市場(chǎng)實(shí)踐環(huán)境與理論知識(shí)脫節(jié)，嚴(yán)重影響了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的熱愛(ài)。

2）教學(xué)手段“換湯不換藥”。信息化時(shí)代的教學(xué)硬件設(shè)施為高校師生的教學(xué)實(shí)踐提供了便利性和直觀性，而多數(shù)教師雖然使用了先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施，但“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方式仍然普遍存在，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性難以調(diào)動(dòng)，課堂互動(dòng)性也欠佳[2]。而先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施也帶來(lái)一定的弊端，有時(shí)候教師完全依靠PPT進(jìn)行授課，自身知識(shí)儲(chǔ)備不足，看著課件內(nèi)容去授課，無(wú)法給課堂帶來(lái)生機(jī)和活力，更不能讓學(xué)生信服，教學(xué)效果欠佳。

3）教師眼界不夠開(kāi)闊。教師要努力提高自己的專(zhuān)業(yè)思維和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不僅要熟悉教材的基本內(nèi)容，形成完整的知識(shí)體系，還要加強(qiáng)業(yè)務(wù)進(jìn)修和廣泛的學(xué)習(xí)，跟蹤學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，了解新觀點(diǎn)，掌握新信息，不斷更新知識(shí)，站在學(xué)科的前沿，由經(jīng)驗(yàn)型到科研型的轉(zhuǎn)化，做好學(xué)生的領(lǐng)路人。另外，教師還要深入企業(yè)一線，拓寬視野增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

4）考核方式不合理。廣告學(xué)作為一門(mén)注重實(shí)踐與創(chuàng)新能力的學(xué)科，在30多年的發(fā)展歷程中對(duì)各個(gè)課程的考核方式主要以理論考試為主，實(shí)踐考核方式占比小，固化了學(xué)生的思維模式，忽視了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，很難引起學(xué)生對(duì)實(shí)踐課程或?qū)嵺`模塊的重視，不利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。即使多數(shù)高校都開(kāi)設(shè)實(shí)踐課程，或采用工作室模式教學(xué)，但是不引進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目，實(shí)踐過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)操能力，進(jìn)而造成學(xué)生眼高手低[3]。

3 新媒體下高校廣告教學(xué)改革的措施

1）實(shí)施更新教學(xué)資料。（1）重新梳理知識(shí)體系，形成專(zhuān)題化授課模式，提高課程內(nèi)容的深度；（2）逐年修改人才培養(yǎng)方式，因材施教，摒棄不合時(shí)宜的課程；（3）聯(lián)合有經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行校本教材編寫(xiě)，既符合學(xué)情又便于實(shí)時(shí)更新；（4）帶領(lǐng)學(xué)生參觀4A廣告公司，讓學(xué)生接觸真實(shí)案例，熟悉新媒體廣告的創(chuàng)作流程，從中提高學(xué)生的領(lǐng)悟與創(chuàng)新能力。

2）在重視理論教學(xué)教學(xué)的基礎(chǔ)上穿插實(shí)踐教學(xué)。廣告設(shè)計(jì)在學(xué)校學(xué)習(xí)的過(guò)程中，教學(xué)和學(xué)院要積極開(kāi)展各種實(shí)踐活動(dòng)，并且鼓勵(lì)學(xué)生多多參加校級(jí)、市級(jí)乃至國(guó)家級(jí)的廣告設(shè)計(jì)大賽，失敗是不可怕的，即便是拿不到好的名次也能在實(shí)際設(shè)計(jì)廣告的活動(dòng)中提高自己的動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，尤其是伴隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，很多設(shè)計(jì)比賽中也融入了很多新媒體的元素，另外，在平時(shí)的教學(xué)活動(dòng)中，教師也可以通過(guò)新媒體中的新穎宣傳形式讓學(xué)生多多掌握新媒體的運(yùn)用，對(duì)于積極參加類(lèi)似實(shí)踐活動(dòng)的學(xué)生教師要進(jìn)行鼓勵(lì)從而調(diào)動(dòng)其他學(xué)生參加此類(lèi)活動(dòng)的欲望，營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，在此條件下學(xué)生就能在未來(lái)更好的融人工作中，并且參加實(shí)踐活動(dòng)能讓學(xué)生始終保持對(duì)這以行業(yè)尖端水平的敏感度，不至于被時(shí)代所拋棄，從而進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和動(dòng)手能力[4]。

3）緊跟時(shí)代，提高教師閱歷。古人云，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，可見(jiàn)社會(huì)閱歷和書(shū)本知識(shí)同等重要。除了日常的教學(xué)內(nèi)容以外，教師還可以多多引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的前沿發(fā)展進(jìn)行關(guān)注，或者可以直接將一部分最新行業(yè)進(jìn)展作為教學(xué)內(nèi)容展示給學(xué)生。作為教師，個(gè)人閱歷對(duì)提升教學(xué)效果有著關(guān)鍵性作用，因此高校應(yīng)該重視和提高教師的個(gè)人閱歷。（1）提升在職教師的學(xué)歷水平，加強(qiáng)教師的科研能力水平；（2）依托校企合作基地和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，不斷提高教師的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)水平；（3）邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家或技術(shù)人員到學(xué)校為教師進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)；（4）積極創(chuàng)造條件，加大校企合作力度，分期分批選派專(zhuān)任教師到相關(guān)企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛職鍛煉，掛職期限為半年到一年，真正實(shí)現(xiàn)教師與企業(yè)的“零距離”接觸；（5）經(jīng)常參與國(guó)際國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，探討學(xué)術(shù)問(wèn)題，發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，提升學(xué)術(shù)水平。

4）多元化考核方式。2018年教育部提出加強(qiáng)考試管理，嚴(yán)格過(guò)程考核，加大過(guò)程考核成績(jī)?cè)谡n程總成績(jī)中的比重，健全能力與知識(shí)考核并重的多元化學(xué)業(yè)考核評(píng)價(jià)體系，綜合應(yīng)用筆試、口試、非標(biāo)準(zhǔn)答案考試等多種形式，全面考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用，激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、刻苦學(xué)習(xí)[5]。注重考試內(nèi)容的實(shí)踐性和創(chuàng)新性，參考答案體現(xiàn)多元化，評(píng)分機(jī)制體現(xiàn)公平公正，包括自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)閱。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體的崛起已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且新媒體的廣告也在不斷的發(fā)展中，對(duì)于我國(guó)的高校而言，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方式已經(jīng)不足以為社會(huì)輸出綜合性的廣告設(shè)計(jì)人才，因此要通過(guò)重視實(shí)踐教學(xué)、校企聯(lián)合、督促學(xué)生緊跟時(shí)代熱點(diǎn)等方式對(duì)教學(xué)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，只有這樣，高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)才能緊跟時(shí)代步伐，培養(yǎng)符合社會(huì)需要的綜合性廣告設(shè)計(jì)人才。