◎卓小群 張晗玉

伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，B2B 成為關(guān)鍵的交易平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為重要的營銷模式。但是目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)大多忽視網(wǎng)絡(luò)營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷方法選擇不當(dāng)，導(dǎo)致實(shí)際收效甚微，甚至入不敷出。本文基于現(xiàn)代營銷理論，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江蘇）有限公司為研究對象，提出四種網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方法：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷與網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，進(jìn)而加強(qiáng)倍福德的品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣。

一、引言

目前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，B2B逐漸成為交易的關(guān)鍵平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為重要的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷基于現(xiàn)代營銷理論，是借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是由于科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場競爭等原因所誕生，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷媒介具有傳播范圍廣、無時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、反饋迅速等多重特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)營銷信息傳播的成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，同時(shí)降低企業(yè)庫存壓力與運(yùn)營成本。但是目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)大多忽視網(wǎng)絡(luò)營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷方法選擇不當(dāng)，導(dǎo)致實(shí)際收效甚微，甚至入不敷出。因此，本文基于現(xiàn)代營銷理論，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江蘇）有限公司為研究對象，探究其網(wǎng)絡(luò)影響方案，進(jìn)而加強(qiáng)倍福德的品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣。

二、理論基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)的概念始于七八十年代的美國，直至九十年代初才傳入中國。網(wǎng)絡(luò)營銷基于傳統(tǒng)營銷發(fā)展與成長，成為全新的營銷概念，采用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播信息數(shù)據(jù)的媒介，用創(chuàng)新的方式、手段與思想開展?fàn)I銷活動(dòng)，具有全球性、及時(shí)性、交互性等多個(gè)特點(diǎn)，而且相對于傳統(tǒng)營銷具有實(shí)時(shí)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，同時(shí)給企業(yè)提供了多元化的銷售渠道。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)是“小企業(yè)變大”，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本，企業(yè)可以讓自己的產(chǎn)品最大幅度覆蓋市場。對企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷中無法抗拒的一種既經(jīng)濟(jì)且見效快的營銷方式。而且面對信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)愈加深入人心，企業(yè)必須采取管理與技術(shù)的改革，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷比較常用的形式有：搜索引擎營銷、即時(shí)通訊營銷、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、BBS 營銷、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)性營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)性營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、RSS 營銷、SNS 營銷。

2.2B2B。

B2B 是指企業(yè)和企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和信息的交換。B2B 的電子商務(wù)平臺(tái)主要分為企業(yè)協(xié)同類和第三方電子商務(wù)平臺(tái)。國外以歐美國家為例，法德等歐美國家電子商務(wù)所產(chǎn)生的營業(yè)額已占商務(wù)總額25%，美國企業(yè)的信息化建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了比較高級的階段：60%的小企業(yè)，80%的中型企業(yè)，90%的大型企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)展開廣泛的電子商務(wù)活動(dòng)，B2B占電子商務(wù)的80%以上。中國的B2B 以第三方B2B 電子商務(wù)平臺(tái)為主。目前國內(nèi)比較出名的B2B 網(wǎng)站有阿里巴巴，連續(xù)五年被評為全球最大的B2B 網(wǎng)站；一達(dá)通，進(jìn)出口服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍者，第一個(gè)研發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)在線進(jìn)出口服務(wù)管理系統(tǒng)的公司，致力于服務(wù)中小型出口外貿(mào)企業(yè)，一達(dá)通全程外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)既有傳統(tǒng)的B2B的功能又有進(jìn)出口服務(wù)功能，提供真正意義上的一站式服務(wù)。

三、案例分析

1.研究對象。

倍福德江蘇工廠于2017 年9 月投產(chǎn)，總投資1.53 億，占地50.56 畝，年產(chǎn)量可達(dá)30 萬噸，是目前國內(nèi)最大的噴涂石膏生產(chǎn)基地。

倍福德作為噴涂石膏行業(yè)的先行者，專注于綠色環(huán)保建材系統(tǒng)的研發(fā)和推廣，始終遵循安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的可循環(huán)發(fā)展路線，提倡低碳生活，關(guān)愛我們的生存環(huán)境，企業(yè)理想是為眾多用戶創(chuàng)造更安全、更節(jié)能、更舒適的生態(tài)居住環(huán)境。倍福德新型建材（江蘇）有限公司一直尋求把專業(yè)技術(shù)和市場需求、創(chuàng)造價(jià)格和尊重員工、節(jié)約資源和環(huán)境友好相結(jié)合的經(jīng)營理念作為公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將這一戰(zhàn)略貫穿于倍福德發(fā)展的全部過程，實(shí)踐證明這一戰(zhàn)略已經(jīng)成為倍福德高效發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

2.FAB 模型。

FAB 法，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法。FAB 銷售陳述：即在進(jìn)行產(chǎn)品介紹、銷售政策（進(jìn)貨政策）、銷售細(xì)節(jié)等表述的時(shí)候，針對客戶需求意向，進(jìn)行有選擇、有目的的逐條理由的說服。F 指屬性或功效（Feature 或Fact），即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性，例如：“在功效相同的產(chǎn)品中，它是最輕的電子發(fā)動(dòng)機(jī)，只有10 磅重”。A 是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢（advantage），即自己與競爭對手有何不同；例如：“它足夠輕。所以可以便攜使用”。B 是客戶利益與價(jià)值（benefit），這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。例如：“你的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因?yàn)榉?wù)代表能夠使用便攜式修理工具”。所以FAB 關(guān)注的是客戶的“買點(diǎn)”。FAB 的意思是在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

FAB 法就是這樣將一個(gè)產(chǎn)品分別從三個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成產(chǎn)品銷售的訴求點(diǎn)，向客戶和顧客進(jìn)行說服，促進(jìn)成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身所關(guān)心的利益點(diǎn)是什么，然后投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，發(fā)揮效果。

3.營銷方案設(shè)計(jì)。

針對倍福德新型建材（江蘇）有限公司，本文提出了四種適用的網(wǎng)絡(luò)營銷方案：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷與網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。

（1）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

由于互聯(lián)網(wǎng)成為眾多消費(fèi)者研究與交流的場所，網(wǎng)絡(luò)口碑也逐漸成為營銷者有力的資源，也成為眾多消費(fèi)者購買決定的關(guān)鍵依據(jù)。據(jù)研究，目前約50%-60%的消費(fèi)者會(huì)在購買產(chǎn)品前上網(wǎng)查看產(chǎn)品的評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把傳統(tǒng)的口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來的新的營銷方式，是在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過消費(fèi)者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標(biāo)客戶之間而進(jìn)行的互動(dòng)溝通，兩者對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行討論，從而加深目標(biāo)客戶的影響和印象，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是WEB2。0 時(shí)里網(wǎng)絡(luò)中最有效的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在國際上已經(jīng)盛行了很久，美國有專門的協(xié)會(huì)來對此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。需要注意的是，企業(yè)需要基于正面的口碑傳播來開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，在傳播信息時(shí)要求信息真實(shí)、準(zhǔn)確與具體，讓消費(fèi)者認(rèn)為具有可信度，同時(shí)應(yīng)該針對公司定位的消費(fèi)者團(tuán)體經(jīng)常使用的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查產(chǎn)品的口碑情況、進(jìn)行正面的口碑宣傳，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者在可信度高的網(wǎng)站上分享產(chǎn)品購買感受等。

（2）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。

“網(wǎng)絡(luò)視頻營銷”指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息的目的的營銷手段，其目的是利用網(wǎng)絡(luò)視頻可以帶給消費(fèi)者豐富的感受的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品可以深入人心，勾起消費(fèi)者對產(chǎn)品的向往。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。但是在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中，也要注意兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要制作具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)視頻，而不是直白的廣告視頻，要通過具有感染力的視頻介紹產(chǎn)品；第二點(diǎn)是要保有品牌意識(shí)，如果采用過多的滑稽視頻，只能達(dá)到觀看者眾多、購買者稀少的結(jié)果。

（3）網(wǎng)絡(luò)圖片營銷。

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，圖片的視覺效果愈加強(qiáng)烈，據(jù)研究，消費(fèi)者獲取的大部分信息均通過圖片。產(chǎn)品圖片是給予消費(fèi)者的首次印象，是網(wǎng)絡(luò)營銷的首端。優(yōu)秀的圖片比文字更加直觀、可以馬上抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者忍不住想要去了解與購買。網(wǎng)絡(luò)圖片營銷就是企業(yè)把設(shè)計(jì)好的有創(chuàng)意的圖片，在各大論壇、空間、博客、和即時(shí)聊天等工具上進(jìn)行傳播或通過搜索引擎的自動(dòng)抓取，最終達(dá)到傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，來達(dá)到營銷的目的。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，圖片的力量就凸顯出來，比如《我要上學(xué)》希望工程這個(gè)廣告的照片，哪個(gè)雙眼充滿求知欲望的小女孩感動(dòng)了千萬人。

（4）網(wǎng)絡(luò)軟文營銷。

由于如今的網(wǎng)絡(luò)廣告五花八門、無孔不入，大多消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)廣告呈抵觸心態(tài)，對廣告中的信息缺少信任，廣告的效果越來越差，此時(shí)“網(wǎng)絡(luò)軟文”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，又叫網(wǎng)絡(luò)新聞營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、深度報(bào)道、案例分析等，把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)項(xiàng)目等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式，及時(shí)、全面、有效、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播的新型營銷方式。他的與眾不同之處在于，他的廣告并不是赤裸裸的展現(xiàn)的，而是隱藏在文章之中的，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)讀取了廣告信息了。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷憑借成本低、說服力強(qiáng)、傳播迅速、涉及面廣等多重特點(diǎn)打造了無數(shù)個(gè)營銷奇跡。在網(wǎng)絡(luò)軟文寫作中，技巧也顯得極為重要，比如通過具有震撼力的標(biāo)題抓住消費(fèi)者眼球、情感或社會(huì)責(zé)任傾訴、利用熱點(diǎn)新聞炒作與通過真實(shí)數(shù)據(jù)說話等。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷的開展對于企業(yè)提高銷量、市場占有率等都極為關(guān)鍵，但不是所有網(wǎng)絡(luò)營銷方式都適合每一個(gè)企業(yè)，企業(yè)需要對自身情況、市場狀況、用戶痛點(diǎn)等進(jìn)行剖析，設(shè)計(jì)適合自身的營銷方案組合，才能達(dá)到預(yù)期效果。