◎李守梅

本文基于目前市場環(huán)境、政策條件等因素，結(jié)合生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的商品特點，分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式構(gòu)建策略，并提出了有關(guān)策略最終實施的保障方案。引言

2019 年中央一號文件指出要“發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道”。其中特別強調(diào)，加快農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展新型農(nóng)村服務(wù)業(yè)，實施數(shù)字農(nóng)村戰(zhàn)略，促進農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)，支持農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在各項政策的支持下，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展得十分迅速且有很大的發(fā)展前景。本文將結(jié)合目前的市場環(huán)境，分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式構(gòu)建策略及實施保障方案，旨在通過此課題的研究對農(nóng)村電商的發(fā)展提供實際性的幫助。

一、發(fā)展背景

1.經(jīng)濟環(huán)境。

在線零售市場的火爆，為生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商提供了發(fā)展機會。從近幾年的生鮮網(wǎng)絡(luò)零售額來看，都是破萬億，市場發(fā)展規(guī)模不斷擴大，線上滲透率持續(xù)攀升，未來提升空間巨大。同時，農(nóng)產(chǎn)品供需雙方升級，帶動生鮮消費需求的增長。最后，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入穩(wěn)步增長，在此基礎(chǔ)上有機綠色的環(huán)保生鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)推動了消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

2.社會環(huán)境。

據(jù)調(diào)查報告顯示，消費者需求結(jié)構(gòu)中，上升比例發(fā)展最快的產(chǎn)品類別是生鮮類。如今，消費者的消費心理正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生活習慣正在養(yǎng)成，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商用戶數(shù)量和行業(yè)滲透率的逐年提升，驅(qū)動生鮮電商市場規(guī)模的增長。許多商家在美拍、抖音等平臺發(fā)布產(chǎn)品信息、以互動營銷等新型模式提高了其產(chǎn)品的銷量，進一步打開了市場。

3.技術(shù)條件。

5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，將極大地增強生鮮電商與消費者之間的信任，提高生鮮電商的管理水平，已成為生鮮電商的技術(shù)依托。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，幫助生鮮電商企業(yè)更好地管理庫存，整合消費者的購物偏好，提升運營和維護效率。此外，冷鏈物流的發(fā)展，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化，減少損失。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力溯源體系不斷完善，生鮮產(chǎn)品標準化得到保障，生鮮的損耗率大幅度降低。

二、生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商的運營模式構(gòu)建

1.O2O 雙渠道運營模式。

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者的慣性思維還是線下消費。生鮮農(nóng)產(chǎn)品還未完全電商化，線上消費還沒有形成大眾主流，所以對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，線上與線下的融合是趨勢也是必然，O2O 的運營模式對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場十分重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 運營模式主要分為以下幾點：

（1）以生鮮食品加工企業(yè)為核心的農(nóng)產(chǎn)品。

這種模式的特點就是消費者線上支付，線下取貨。這種模式打破了單一的線上交易的形式，使線上線下的消費有效地融合，給消費者帶來了更好地體驗以及更直觀地感受，并且擺脫了線上消費對物流的高度依賴，規(guī)避了物流風險，同時也節(jié)省了大量的物流成本。

（2）以專業(yè)合作社為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

O2O 雙渠道運營模式主要是農(nóng)戶加入生產(chǎn)成為社員，通過長期運營建立產(chǎn)品品牌，再經(jīng)過B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站或者實體直營店銷售。首先，消費者在線上B2C 網(wǎng)站完成消費，合作社為了減少自建物流成本，一般通過第三方物流完成配送服務(wù)。其次，合作社還與線下超市合作，通過“農(nóng)超對接”節(jié)省流通成本。除此之外，合作社還借助品牌影響力自主創(chuàng)立線下直營店。專業(yè)合作社大多數(shù)社員是農(nóng)民，這在很大程度上維護了農(nóng)民的利益，一體化經(jīng)營方式，減少了農(nóng)民的銷售風險，加強供應(yīng)鏈源頭的穩(wěn)定性。通過長期運營建立產(chǎn)品品牌后，打響知名度，通過其良好的品質(zhì)留住大量的消費者并不斷吸引新的消費者，使合作社的生鮮農(nóng)產(chǎn)品長期處于暢銷盈利狀態(tài)。

（3）以批發(fā)市場為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

O2O 雙渠道運營模式主要是通過農(nóng)貿(mào)市場或批發(fā)市場網(wǎng)上交易平臺向消費者出售農(nóng)產(chǎn)品，批發(fā)市場除了維持傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)模式外，還參考“互聯(lián)網(wǎng)+”理念構(gòu)建批發(fā)市場O2O 平臺，線上展示農(nóng)產(chǎn)品種植、物流等環(huán)節(jié)，為消費者提供遠程信息服務(wù)。這不僅打破了傳統(tǒng)銷售運營模式的壁壘，還拓寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。消費者線上支付，批發(fā)市場通過自建物流或者委托第三方完成配送服務(wù)。

（4）以零售企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的最后一環(huán)是O2O雙渠道運營模式零售企業(yè)。企業(yè)除維持傳統(tǒng)銷售渠道外，還利用網(wǎng)絡(luò)官方商城增設(shè)線上銷售渠道。零售企業(yè)不僅擁有線下零售店，還在線上建立品牌店，形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的雙渠道運營模式。

2.社區(qū)團購。

社區(qū)團購是一種新興的電商模式，它通過微信，QQ 等社交軟件進行活動，且以熟人和輕社交關(guān)系為宣傳方法。近兩年來，社區(qū)團購在城鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展迅速，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展以及導向給生鮮產(chǎn)品的團購提供了較好的發(fā)展環(huán)境。生鮮產(chǎn)品被認為是現(xiàn)階段電子商務(wù)的最后一片藍海，然而產(chǎn)品保存周期短的缺點導致其在運輸途中新鮮程度以及時效性難以把握，物流成本和營運成本偏高。因此，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的社區(qū)團購，由于其預測性強，在二三線城市和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展和壯大的可能性較大。基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村社區(qū)團購促進了當?shù)叵M升級和商業(yè)模式創(chuàng)新，同時也促進了農(nóng)產(chǎn)品的上行和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3.C2B2F 渠道。

C2B2F （Customer To Business To Farm/Factory），簡而言之，這種是一種顧客向商家提出需求，商家接受訂單后集合各個客戶的需求，向供應(yīng)商如農(nóng)戶，屠宰公司取貨，并根據(jù)客戶需求分裝運輸?shù)筋櫩褪种械倪\營模式。

借助生鮮電商平臺，C2B2F 模式形成了如下的運作模式：

（1）在模式的最前端，為了實現(xiàn)生產(chǎn)端規(guī)?；?，C2B2F 渠道成立了生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社。

（2）為了在最末端實現(xiàn)碎片集合化的需求，C2B2F 渠道通過電商平臺挑選了適合的消費者代表（如社區(qū)代表，學生代表等）。

（3）為了實現(xiàn)最后一公里配送網(wǎng)點以及智能柜的設(shè)置，生鮮電商與冷鏈物流配送中心進行合作，進行信息共享并且合理配置資源，完成了對于最后一公里的配置。

在C2B2F 模式下，電商了解生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社的產(chǎn)品以及供應(yīng)情況后，總結(jié)處理后將其通過互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)布給客戶。接著通過各類生鮮平臺收集并集合各個客戶的需求從而直接向生產(chǎn)基地或者是農(nóng)村合作社購買生鮮，而后分裝由冷鏈物流公司配送到客戶所在地點附近自提點，最后由客戶自行前往提取，這個模式真正做到了生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)基地直供消費者手中，并且實現(xiàn)了物流信息流和資金流的快速流轉(zhuǎn)。C2B2F 渠道農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈通過信息高效風對接，成功的降低了生鮮交易的成本；同時縮減了供應(yīng)鏈的復雜程度為可追溯平臺的搭建提供了更好的環(huán)境，有效地保證了生鮮食品的安全和新鮮；并且高效得組織了調(diào)節(jié)了需端人員的情況，從而實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)。

三、電商運營模式策略實施保障

農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商本身就具有極大地發(fā)展?jié)摿?，且有政府的支持、技術(shù)的支撐等，三農(nóng)電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要途徑，是精準扶貧的重要載體。致力于優(yōu)化傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，打造區(qū)域線上線下相結(jié)合的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷一體化，開創(chuàng)三農(nóng)電子商務(wù)全新模式，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全新融合和產(chǎn)、供、銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，為疏通農(nóng)村生鮮銷路、帶動農(nóng)民就業(yè)以及滿足生鮮市場消費需求等問題提供了行之有效的解決方案?；诖吮尘?，要使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式構(gòu)建策略得以成功實施，需要同時具備以下保障方案：

1.有效把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品源頭。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展的命脈是產(chǎn)品的貨源，故企業(yè)應(yīng)有效把控產(chǎn)品的源頭，降低采購成本，達到經(jīng)濟利益達最大化的基本目標。除此之外，還應(yīng)加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度，確保消費者購買到高品質(zhì)的新鮮的產(chǎn)品，用好口碑留住老顧客的同時吸引更多的新顧客。

2.加強農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。保證運輸車輛的暢行，并且保證公路的平整度及寬度達到運輸要求，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸時不會受到損壞。當?shù)卣梢猿鲑Y幫助村民修建生鮮儲存所需的倉庫，及時解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品采摘后的保存問題。

3.完善冷鏈物流服務(wù)體系。

目前，我國冷鏈行業(yè)已取得一定成就，冷鏈物流行業(yè)進一步升級。冷鏈物流由順豐與京東領(lǐng)跑“三通為首，菜鳥冷鏈、蘇寧冷鏈緊追其后。當?shù)卣梢攵鄠€物流企業(yè)，使村民在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的盛產(chǎn)期有多項選擇，使自家的產(chǎn)品最快最穩(wěn)的到達目的地。若村內(nèi)銷售的生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)性，可引入物流企業(yè)在當?shù)亟ㄅR時業(yè)務(wù)點，在保障村民的利益的同時也不會使引入的物流企業(yè)虧本。

4.加強電商人才隊伍建設(shè)。

如今，農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營的最大瓶頸之一就是電商人才的稀缺，所以應(yīng)重視人才隊伍的建設(shè)。首先，當?shù)卣畱?yīng)加大人才政策扶持力度，吸引并留住人才。其次，在政策、金錢、專業(yè)知識培訓等方面積極支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，推進農(nóng)村電商的發(fā)展。最后，輸出農(nóng)村電商人才的主力軍是高校，所以高校的課程體系應(yīng)與時俱進，將理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)一批符合農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展要求的高素質(zhì)專業(yè)電商人才。