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      風(fēng)險(xiǎn)矩陣在運(yùn)輸企業(yè)品牌培育與形成中的應(yīng)用研究

      2020-03-01 09:36:16高曉莎
      西部交通科技 2020年7期
      關(guān)鍵詞:風(fēng)險(xiǎn)防范

      高曉莎

      摘要:文章分析了運(yùn)輸企業(yè)品牌培育和形成中的主要潛在風(fēng)險(xiǎn),并運(yùn)用訪談法和問卷調(diào)查法,選取風(fēng)險(xiǎn)矩陣和Borda排序法,對(duì)廣西運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育和形成中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了評(píng)價(jià),探討了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

      關(guān)鍵詞:運(yùn)輸企業(yè);品牌培育與形成;風(fēng)險(xiǎn)矩陣;風(fēng)險(xiǎn)防范

      0 引言

      在中國,通過優(yōu)勝劣汰生存下來的傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化的運(yùn)輸型物流企業(yè)。在轉(zhuǎn)型過程中運(yùn)輸企業(yè)為了進(jìn)行市場開拓,會(huì)造成非理性品牌投資行為的增加,尤其是在廣告方面。盡管大量的廣告可以增加轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)的市場份額,但其業(yè)務(wù)拓展及利潤獲得方面沒有得到明顯的提升。因此,運(yùn)輸企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)需要考慮成本和利潤,以防止過度投資對(duì)運(yùn)輸企業(yè)造成更大的風(fēng)險(xiǎn)。

      事實(shí)上,運(yùn)輸服務(wù)市場的激烈競爭強(qiáng)調(diào)品牌化,品牌化是管理企業(yè)的一種有效策略。因此,在培育和形成品牌時(shí),理解品牌的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系對(duì)運(yùn)輸企業(yè)至關(guān)重要,因?yàn)楹侠淼耐度爰由巷L(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和管理會(huì)降低企業(yè)成本,對(duì)培育運(yùn)輸企業(yè)的品牌至關(guān)重要。

      本文在實(shí)地訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,對(duì)廣西運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育形成過程中可能遇到的主要潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的防控建議,以期為運(yùn)輸企業(yè)品牌化實(shí)踐提供參考。

      1 轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育與形成中的潛在風(fēng)險(xiǎn)

      1.1 目標(biāo)市場調(diào)整與擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)

      在品牌培育和形成過程中,為了追求更高的市場份額和經(jīng)營業(yè)績,轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行運(yùn)輸線路及網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整或者擴(kuò)張,這樣的舉措有可能給其品牌培育帶來負(fù)面影響,造成客戶對(duì)其所提供的運(yùn)輸服務(wù)不認(rèn)可,導(dǎo)致客戶的流失,從而最終導(dǎo)致品牌的衰落。例如,一些運(yùn)輸企業(yè)因擴(kuò)張需要增加了新的運(yùn)輸線路或者運(yùn)輸一些特殊物資。然而,特殊的運(yùn)輸服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)輸領(lǐng)域的客戶造成了影響,運(yùn)營效果不佳。因此,盲目擴(kuò)張目標(biāo)市場會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰退甚至消亡。

      1.2 過度投入廣告的風(fēng)險(xiǎn)

      一些轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)把廣告作為品牌培育和形成的重要途徑,他們期望通過不同渠道的廣告投入增強(qiáng)運(yùn)輸企業(yè)品牌的知名度和影響力,培育顧客忠誠度,最終提高銷售額。然而大量的廣告宣傳會(huì)帶來資金投入大幅度增加,實(shí)力薄弱的運(yùn)輸企業(yè)由于短期內(nèi)運(yùn)輸業(yè)務(wù)不能帶來足夠的回報(bào),造成資金鏈?zhǔn)艿接绊懀踔翑嗔选?/p>

      1.3 市場定位不準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)

      轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在培育和形成品牌時(shí),需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的定位,如定位不準(zhǔn)確,將會(huì)建立不合適的運(yùn)輸銷售目標(biāo),企業(yè)提供的運(yùn)輸服務(wù)將不適合運(yùn)輸市場的需求,從而給運(yùn)輸企業(yè)造成致命的打擊,甚至造成品牌的消亡。

      1.4 市場推廣手段選擇不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)

      為了滿足運(yùn)輸企業(yè)制定的運(yùn)量銷售目標(biāo),一些運(yùn)輸企業(yè)盲目拓展運(yùn)輸路線及設(shè)置新的運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)采用一些不合理的促銷手段。例如在運(yùn)費(fèi)上的降價(jià)、超載運(yùn)輸?shù)龋粌H無法保證運(yùn)輸?shù)姆?wù)質(zhì)量,而且也會(huì)降低企業(yè)的整體利潤率。更重要的是,一旦運(yùn)輸市場環(huán)境發(fā)生變化,企業(yè)的經(jīng)營很可能會(huì)被拖垮。

      1.5 運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn)

      轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在打造自有品牌時(shí)非常注重品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量,但在其品牌形成過程中,往往忽略外包服務(wù)中的品牌聲譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量,對(duì)其外包運(yùn)輸業(yè)務(wù)并未進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的審核與監(jiān)督控制,造成外包質(zhì)量低,影響企業(yè)本身高品質(zhì)品牌的形成與發(fā)展,從而對(duì)其品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

      1.6 運(yùn)輸服務(wù)過度承諾的風(fēng)險(xiǎn)

      一些轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)熱衷于包裝企業(yè)的某項(xiàng)運(yùn)輸服務(wù),并進(jìn)行過度的廣告宣傳。然而,在提供服務(wù)時(shí)與宣傳卻不一致。例如,一些運(yùn)輸企業(yè)承諾在24h內(nèi)交付貨物,但由于自身或客觀原因,貨物不能及時(shí)交付給顧客,使顧客滿意度降低,從而降低他們對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)品牌的忠誠度。

      1.7 市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)

      一些運(yùn)輸企業(yè)不注重增加運(yùn)輸服務(wù)差異、提高服務(wù)質(zhì)量,而是單純地依賴價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳活動(dòng),這會(huì)使其品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可。隨著在運(yùn)輸市場競爭力的下降,這些品牌最終將被市場淘汰。

      1.8 品牌生命力縮短的風(fēng)險(xiǎn)

      近年來,運(yùn)輸企業(yè)能夠提供的運(yùn)輸服務(wù)越來越同質(zhì)化。為了增加銷售量,一些運(yùn)輸企業(yè)選擇進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),這不僅會(huì)降低利潤,而且會(huì)降低企業(yè)的品牌生命力,從而影響到顧客對(duì)品牌的忠誠度。

      2 風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型設(shè)計(jì)原理

      相關(guān)文獻(xiàn)資料將對(duì)品牌培育和形成的風(fēng)險(xiǎn)因素分為五類,分別是:關(guān)鍵、嚴(yán)重、適度、次要和可忽略不計(jì)等。風(fēng)險(xiǎn)概率也分為五類,分別是:非常不可能發(fā)生的(0%~10%)、不可能發(fā)生的(11%~40%)、可能發(fā)生的(41%~60%)、很可能發(fā)生的(61%~90%)、非??赡馨l(fā)生的(91%~100%)?;谄放婆嘤推放菩纬傻娘L(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)特征和風(fēng)險(xiǎn)需求,筆者設(shè)計(jì)了可用于品牌培育和形成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型(見表1)。

      從表1可以看出,基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)范圍和風(fēng)險(xiǎn)概率,風(fēng)險(xiǎn)可分為三類(高、中、低),然而事實(shí)上,即使在同一水平上,風(fēng)險(xiǎn)程度也可能不盡相同。因此,通過應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)矩陣評(píng)價(jià)運(yùn)輸企業(yè)品牌培育形成的潛在風(fēng)險(xiǎn),可能會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)因素在同一水平的情況。因此需要進(jìn)一步細(xì)分,通過應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)矩陣來評(píng)價(jià)運(yùn)輸企業(yè)品牌培育與形成的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

      為了確定最關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)因素,并為運(yùn)輸企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供更具體的指導(dǎo),將風(fēng)險(xiǎn)理論和Borda排序方法應(yīng)用到風(fēng)險(xiǎn)矩陣中,具體計(jì)算過程如下:

      假設(shè)n作為風(fēng)險(xiǎn)因素的數(shù)量,m作為被邀請(qǐng)比較每個(gè)因素的專家數(shù)量,xi作為一個(gè)特定的風(fēng)險(xiǎn)因素,K是規(guī)則的變化。具體而言,如果K1表示風(fēng)險(xiǎn)影響,則K2表示風(fēng)險(xiǎn)概率,如果風(fēng)險(xiǎn)被劃分為三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)類別,則K=1、2、3;如果風(fēng)險(xiǎn)被劃分為五種風(fēng)險(xiǎn)類別,則K=1、2、3、4、5。現(xiàn)在假設(shè)ri作為專家的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí),可以得到式(1)所示的矩陣。

      3 風(fēng)險(xiǎn)矩陣模型在運(yùn)輸企業(yè)培育與形成品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用——以廣西運(yùn)輸企業(yè)為例

      基于實(shí)地訪談和問卷調(diào)查對(duì)廣西部分運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查,并根據(jù)Borda排序法的風(fēng)險(xiǎn)矩陣,得出了品牌的綜合風(fēng)險(xiǎn)水平和風(fēng)險(xiǎn)概率。運(yùn)輸企業(yè)的培育與形成通過對(duì)訪談結(jié)果和問卷調(diào)查結(jié)果的分析,根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)矩陣和所有風(fēng)險(xiǎn)因素的重要順序,得出ri的值。經(jīng)過以上分析,我們可以得到品牌培育和形成完整的風(fēng)險(xiǎn)矩陣,如表2所示。

      雖然該方法不能排除所有風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系,但風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系的數(shù)量明顯減少。如表2所示,根據(jù)ri的值,只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)紐帶有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)?;贐orda序值,從品牌培育和形成的八個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)中,ri的最高價(jià)值是過度投入廣告的風(fēng)險(xiǎn)和品牌價(jià)值提升瓶頸的風(fēng)險(xiǎn),指出在品牌培育和形成過程中應(yīng)給予足夠的重視;其次是品牌生命力降低的風(fēng)險(xiǎn),業(yè)務(wù)外包的風(fēng)險(xiǎn),市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

      4 運(yùn)輸企業(yè)組建中品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

      轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)在品牌培育與形成中應(yīng)高度重視和防范這些風(fēng)險(xiǎn),并采取以下措施。

      4.1 設(shè)定廣告投入費(fèi)用占企業(yè)總成本的比例

      (1)要對(duì)企業(yè)各項(xiàng)成本支出進(jìn)行分析,了解企業(yè)資金的現(xiàn)狀,合理設(shè)定廣告投入費(fèi)用占企業(yè)總成本的比例;(2)企業(yè)可以對(duì)廣告投入與主營運(yùn)輸業(yè)務(wù)的支出設(shè)定一個(gè)盈虧平衡點(diǎn),在不影響運(yùn)輸業(yè)務(wù)正常開展前提下進(jìn)行理性的廣告投資;(3)還應(yīng)充分了解品牌傳播渠道及影響力,從而合理選擇不同的渠道,針對(duì)不同層次的目標(biāo)客戶群進(jìn)行合理的廣告宣傳,以期能夠在達(dá)到最大的宣傳效應(yīng)的同時(shí)減少廣告費(fèi)用的投入。

      4.2 對(duì)企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)的差異化進(jìn)行深入研究

      運(yùn)輸企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中一定要找準(zhǔn)企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)與其他同類型企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)的差異化,通過打造差異化的運(yùn)輸服務(wù)形成企業(yè)自身的核心競爭力。日常業(yè)務(wù)中,在提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),要注重服務(wù)差異化的宣傳,以獲得顧客的認(rèn)可,最終達(dá)到提升企業(yè)運(yùn)輸品牌生命力的目的。

      4.3 選擇信譽(yù)良好的供應(yīng)鏈合作伙伴

      運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)營的過程中,如果涉及運(yùn)輸服務(wù)外包的需求,在選擇供應(yīng)鏈的合作伙伴時(shí),應(yīng)該建立服務(wù)質(zhì)量審核與監(jiān)督控制的制度,以考核合作伙伴是否有能力提供與客戶需求服務(wù)水平一致的運(yùn)輸服務(wù),從而避免由于業(yè)務(wù)外包對(duì)其自身品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響,影響運(yùn)輸企業(yè)高品質(zhì)品牌的形成與發(fā)展。

      5 結(jié)語

      運(yùn)輸企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)不斷發(fā)展壯大的過程,在這一過程中運(yùn)輸品牌的培育與形成也會(huì)潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展。因此,轉(zhuǎn)型中的運(yùn)輸企業(yè)必須進(jìn)行品牌培育和形成的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)管理,從而降低在品牌培育和形成過程中給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

      參考文獻(xiàn):

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      [3]章 志.品牌建設(shè)中國物流企業(yè)的重任[J].中國物流與采購,2004(13):44-45.

      [4]陳雅萍.我國物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要問題及其對(duì)策[J].商場現(xiàn)代化,2006(15):88-89.

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