基于PEST 分析的社交電商平臺研究
——以小紅書為例

孟凌榕MENG Ling-rong；崔婧CUI Jing

（北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，北京100101）

0 引言

最近幾年，國內(nèi)消費者的購買能力逐漸成為各大平臺及媒體所關(guān)注的焦點。國內(nèi)消費者對于生活的態(tài)度發(fā)生改變，對生活品質(zhì)的要求也逐漸增高，購物時對于商品的口碑格外看重。但是，很多消費者在進(jìn)行購物時或有購物打算之時并沒有明確的目的，對所想購買的商品和其相關(guān)的品牌、口碑也未必了解，使其在進(jìn)行購物活動時都會遇到同樣的問題：不知道自己需要買什么，也不知道該產(chǎn)品到底要不要買。而社交電商獨特的UGC 模式，使得用戶在平臺進(jìn)行瀏覽之際明白自己的購買需求，同時也可以將自己的使用心得分享出來。這種新興模式受到了年輕人的強(qiáng)烈推崇。而且該模式不僅降低了本企業(yè)的營銷成本，同時也使得消費者在購買商品時享用更多優(yōu)惠。小紅書作為當(dāng)今具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社交電商平臺，不僅抓住口碑營銷的商機(jī)，同時將用戶群體精準(zhǔn)定位于90 后這一精致生活消費群體上，迅速受到年輕用戶群體特別是年輕女性用戶的喜愛。

1 PEST 分析法

PEST 分析法是指對于企業(yè)當(dāng)前面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化四部分構(gòu)成的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的基本方法。

1.1 政治要素分析

政治要素分析，是指分析由于政府出臺的政策及法律的支持或約束等對于社交電商企業(yè)的經(jīng)營活動所造成的相關(guān)影響。一個企業(yè)在發(fā)展過程中中必須認(rèn)真分析研究政府在其所經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的政策以及未來政策的發(fā)展趨勢。與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)及相關(guān)政策會將直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況以及經(jīng)營成果。

1.2 經(jīng)濟(jì)要素分析

經(jīng)濟(jì)要素分析，是指分析與企業(yè)發(fā)展密不可分的各種經(jīng)濟(jì)情況對企業(yè)自身發(fā)展所造成的影響，如企業(yè)自身融資情況、企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)甚至整個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時不止要關(guān)注企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)狀況，還要對國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可能對本企業(yè)造成的相關(guān)影響進(jìn)行評估。

1.3 社會要素分析

社會要素分析，是指分析可能會影響企業(yè)發(fā)展的相關(guān)社會要素，例如文化觀念差異、自然環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)和水平等。值得社交電商企業(yè)注意的社會因素主要有：消費者的收入來源、收入差距和購買習(xí)慣等。不同的消費者習(xí)慣對于社交電商企業(yè)的發(fā)展影響都是十分重要的。當(dāng)前我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距仍然較大，同類產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售情況也應(yīng)有較大差別，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時也應(yīng)注意。

1.4 技術(shù)要素分析

技術(shù)要素分析，是指分析與社交電商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)的技術(shù)發(fā)展情況對企業(yè)造成的重大影響，例如人工智能技術(shù)等。技術(shù)領(lǐng)域在近年來發(fā)展迅速，各種新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展對人們的生活方式和企業(yè)的創(chuàng)新變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2 PEST 分析法在小紅書中的應(yīng)用

2.1 從政治法律角度看，國務(wù)院相關(guān)政策，使社交電商發(fā)展迅速

近年來，電子商務(wù)對于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動內(nèi)需、助農(nóng)扶貧等方面都有著突出貢獻(xiàn)。2018年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》中明確提出促進(jìn)、引導(dǎo)電商與快遞業(yè)協(xié)同發(fā)展。該政策實施后，小紅書可以與其合作的物流企業(yè)同時優(yōu)化發(fā)展，實現(xiàn)更加規(guī)范化的合作。

2019年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該《意見》強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政府與平臺的數(shù)據(jù)共享，大力發(fā)展完善社會信用體系，同時加強(qiáng)平臺、經(jīng)營者以及消費者的權(quán)益保護(hù)。這是平臺創(chuàng)新發(fā)展的重大政策機(jī)遇。作為平臺經(jīng)濟(jì)的一種新模式，社交電商迎來了迅速崛起的政策優(yōu)勢。小紅書作為極具代表性的社交電商，同樣迎來了快速發(fā)展的新階段。

綜合以上這些相關(guān)政策的出臺和實施，通過歸納和分析，發(fā)現(xiàn)其主要針對社交電商的配套物流建設(shè)、服務(wù)能力以及平臺的數(shù)據(jù)、利益相關(guān)者的權(quán)益保護(hù)等相關(guān)問題，如何促進(jìn)我國社交電商企業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展，將是我國接下來需要重點研究的方向。

2.2 從經(jīng)濟(jì)角度看，順利融資和當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行，使小紅書迅速發(fā)展

創(chuàng)辦于2013年的小紅書于成立同年10月至今年三月，分別獲得真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、騰訊、Genesis 資本、天圖資本以及阿里和高瓴資本的多輪投資，目前估值50億美元。順利融資的小紅書有更加充裕且雄厚的資金實力去實現(xiàn)企業(yè)平臺的優(yōu)化，同時為平臺提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，從而實現(xiàn)企業(yè)的更好發(fā)展。

當(dāng)前雖然新冠疫情對于中國經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊，但中國反應(yīng)迅速，及時轉(zhuǎn)危為機(jī)，開拓了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路線。目前，國內(nèi)疫情防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)兩手抓，同時政府在當(dāng)前的工作報告中也大力強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實施力度，著力實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定和就業(yè)保障，并積極部署實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略。在政府政策支持下，小紅書的發(fā)展迎來良好態(tài)勢。

2.3 從社會角度看，90 后消費水平和消費觀念帶動消費轉(zhuǎn)化升級

當(dāng)前，小紅書平臺的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，而其中70%的用戶是90 后。90 后群體的的消費能力相對較高，其主要經(jīng)濟(jì)來源為父母支持、獎助學(xué)金以及各種兼職收入。而90 后群體的消費觀主要以“精致窮”、“超前消費”和“沖動消費”等新興的特殊消費主義支撐。在這種消費主義的引導(dǎo)下，小紅書中用戶進(jìn)行的美好生活好物的分享無異于一種精準(zhǔn)的對于消費欲望的刺激。而且其消費，對于大學(xué)生來說，學(xué)習(xí)消費已經(jīng)不再是最主要的消費部分，還包括各種休閑娛樂、特色吃喝的消費內(nèi)容。而90 后這種高消費水平和新興消費觀念無疑對于小紅書等社交電商的發(fā)展來說是絕佳的機(jī)遇條件。

2.4 從技術(shù)角度看，人工智能的迅速發(fā)展為社交電商創(chuàng)新提供轉(zhuǎn)機(jī)

小紅書的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新當(dāng)然也一直依靠著技術(shù)的驅(qū)動發(fā)展。作為一個擁有強(qiáng)大獨創(chuàng)性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺，小紅書的社交分享內(nèi)容以及平臺的監(jiān)管維護(hù)都必須通過不斷更新?lián)Q代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足。據(jù)小紅書首席技術(shù)官（CTO）劉煬的介紹，作為一種全新的美好生活分享社區(qū)，小紅書對目前在平臺內(nèi)的產(chǎn)品推薦、搜索和智能理解三個主體功能上，都大量采用了人工智能技術(shù)。對于當(dāng)前國內(nèi)人工智能技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造和大規(guī)模應(yīng)用，劉煬認(rèn)為人工智能是中國人工智能產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)迅速發(fā)展的重要機(jī)遇：本土企業(yè)掌握著更豐富的數(shù)據(jù)，與產(chǎn)業(yè)結(jié)合更加便利，大量高端技術(shù)人才不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)前人工智能的發(fā)展與社交電商的發(fā)展相輔相成，協(xié)同進(jìn)步。各大平臺人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也要求小紅書不斷尋求突破與創(chuàng)新，不斷優(yōu)化平臺質(zhì)量，提高運營效率，提升服務(wù)品質(zhì)。

3 PEST 分析法對小紅書的戰(zhàn)略影響

3.1 小紅書的優(yōu)勢

3.1.1 創(chuàng)新的商業(yè)模式——UGC 社區(qū) 社交電商這種新模式相比傳統(tǒng)電子商務(wù)的模式，改變了原有確定商品—查看已使用者評價的模式，轉(zhuǎn)為由購買者的評價推薦—尋找商品—進(jìn)行購買的新模式。通過口碑營銷，進(jìn)一步打開商品銷路，同時減少了相關(guān)商品的廣告費用等。

3.1.2 精準(zhǔn)定位——90 后女性群體 當(dāng)前90 后學(xué)生群體，特別是女性群體，出于消費水平和消費觀念的影響，對于護(hù)膚、美妝等商品都追求大牌同時她們也樂于和朋友分享討論，并且把美好生活中的精致好物分享出來，而小紅書恰好精準(zhǔn)的擊中了這些消費的需求痛點，將“看、買、用、分享”，結(jié)合為一體化平臺，服務(wù)于90 后群體。

3.1.3 大數(shù)據(jù)智能配置 用戶使用小紅書平臺進(jìn)行瀏覽、分享或者點贊收藏各種生活好物之際，會使小紅書后臺產(chǎn)生大量用戶相關(guān)使用數(shù)據(jù)。通過精準(zhǔn)分析這些數(shù)據(jù)，小紅書便可通過AI 大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)地掌握用戶的需求，保證推送商品為用戶需求商品外，也能夠確保采購的產(chǎn)品也有相關(guān)市場。

3.2 小紅書的劣勢

3.2.1 廣大受眾對小紅書存在刻板印象 雖然小紅書的自身定位為年輕人的生活方式平臺，其涉及的欄目包括美妝、個護(hù)、影視、數(shù)碼、科技等各個領(lǐng)域，但大部分受眾對小紅書的品牌形象停留在美妝、穿搭上。

3.2.2 平臺商品的質(zhì)量難以保證 近兩年來，小紅書被多個產(chǎn)品購買使用者曝出涉嫌售賣假貨的消息。社區(qū)平臺想要將流量變現(xiàn)也要保持本身產(chǎn)品的質(zhì)量，才能通過轉(zhuǎn)化將數(shù)據(jù)變?yōu)閷嶋H存在的交易訂單。但是假貨的存在就需要用戶購買時仔細(xì)辨別，從而打擊了消費者的積極性。

3.2.3 同行競爭下的惡意負(fù)面口碑所帶來的消極影響難以解決 當(dāng)前電商競爭激烈，消費者對于產(chǎn)品的口碑越來越重視，而同行競爭所營造的惡意負(fù)面口碑的影響會大幅度的降低相關(guān)產(chǎn)品的銷售額。而小紅書在分享平臺對該方面的把控并沒有精準(zhǔn)打擊，從而也在一定程度上抑制了消費者對于某些產(chǎn)品的消費。

4 結(jié)語

通過研究和分析可以了解到當(dāng)前社交電商的發(fā)展仍然處于發(fā)展初期，從產(chǎn)品質(zhì)量到技術(shù)維護(hù)都需要進(jìn)行不斷的發(fā)展和完善。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的真正有效利用是要通過大流量和購買率來實現(xiàn)的。但是小紅書主打的UGC 平臺除了通過大數(shù)據(jù)用戶的分享推介來實現(xiàn)口碑營銷之外，企業(yè)內(nèi)部對于正品產(chǎn)品的監(jiān)管也必須到位，從而消除消費者心中“是否有假貨”的這一芥蒂，以最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利目標(biāo)。