網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

(吉林化工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 吉林 132000)

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征

1.1 存在求廉心理

相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的理由很大一部分來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格低廉。相比實(shí)體店銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不需要支付昂貴的租金去租店面，甚至在家中都可以開(kāi)網(wǎng)店；同時(shí)網(wǎng)店沒(méi)有實(shí)體店沉重的商品庫(kù)存壓力，商家可以接到客戶(hù)訂單后再向廠(chǎng)家訂貨，而無(wú)需將商品陳列出來(lái)，顧客們直接就可以在網(wǎng)頁(yè)上自助下單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本使得網(wǎng)絡(luò)商品在價(jià)格上比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式更有優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在生活用品、服飾家電等消費(fèi)者日常需要的物品上，也體現(xiàn)在其他不需要物流的商品上，比如在網(wǎng)絡(luò)上充值話(huà)費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)電影票等消費(fèi)行為，商家也做出了部分讓利給消費(fèi)者，這些都使得消費(fèi)者加深了對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)廉的追求。

1.2 追求個(gè)性消費(fèi)

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者只能在商家陳列出的商品中進(jìn)行選擇，個(gè)性化消費(fèi)需求往往被忽視。一部分商品受場(chǎng)地、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件及品位等方面的限制，只在大城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，這也造成了消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿(mǎn)足。網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)打破了這一問(wèn)題的僵局，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，商品來(lái)自世界各地，商家可以應(yīng)消費(fèi)者的要求定制商品，而不僅僅只是生產(chǎn)銷(xiāo)售符合大眾化需求的標(biāo)準(zhǔn)商品。

1.3 熱衷新鮮事物

與以往不同，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要以年輕人為主，他們年輕時(shí)尚且品味較高，對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦的追求。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因就是追求時(shí)尚與新穎，他們注重商品的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，講求新潮、時(shí)髦和風(fēng)格獨(dú)特，而對(duì)商品的價(jià)格高低及實(shí)用性不做過(guò)多計(jì)較。年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)愛(ài)好廣泛，對(duì)新聞、網(wǎng)上娛樂(lè)等都具有濃厚的興趣，對(duì)未知領(lǐng)域永遠(yuǎn)保持好奇心。新興的短視頻直播平臺(tái)更是讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求新鮮的消費(fèi)心理得到了滿(mǎn)足。

1.4 要求購(gòu)物便利

當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以上班族為主，他們選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因除了網(wǎng)購(gòu)的商品價(jià)格要比實(shí)體店低廉之外，另外一個(gè)重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間、空間限制。傳統(tǒng)的實(shí)體店每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般只有10～14 h，且還有一定的空間距離，無(wú)法與24小時(shí)全天在線(xiàn)和365天全年無(wú)休以及送貨到家的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售抗衡。而且下班時(shí)間也是網(wǎng)上購(gòu)物的高峰期，消費(fèi)者只需要一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽商品信息，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性還體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的可搜索性，消費(fèi)者只要在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品，網(wǎng)頁(yè)就會(huì)顯示出符合該標(biāo)準(zhǔn)的眾多種類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)比較、評(píng)估選擇自己需要的商品。

1.5 期望全方位服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)并不像在實(shí)體店消費(fèi)可以看到實(shí)物，消費(fèi)者一般只能通過(guò)商家所提供的商品圖片及參數(shù)信息對(duì)商品有初步的認(rèn)知，通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行比較、分析和評(píng)估，只要消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格合適且性?xún)r(jià)比高的商品就會(huì)對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或是在商家打折促銷(xiāo)及消費(fèi)滿(mǎn)減的活動(dòng)下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)客服進(jìn)行產(chǎn)品信息的詢(xún)問(wèn)，有些消費(fèi)者也會(huì)期望商家可以盡快發(fā)貨及選擇快捷一點(diǎn)的物流。但當(dāng)消費(fèi)者收到貨時(shí)，由于物流過(guò)程中造成了商品的破損，或是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)下買(mǎi)到了與實(shí)物不符的商品，又或是產(chǎn)品質(zhì)量外型不佳的購(gòu)買(mǎi)等造成了不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，在這些情況下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會(huì)更加期望于商家可以提供更好的售后服務(wù)。

2 針對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者特征的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 利用多種促銷(xiāo)方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的求廉心理

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)的一大原因就是覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)便宜，那么企業(yè)對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略顯而易見(jiàn)的就是要讓利給消費(fèi)者或者讓消費(fèi)者內(nèi)心覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)便宜。例如打折優(yōu)惠方式，商家可以做出買(mǎi)得越多折扣越大的優(yōu)惠政策，消費(fèi)者剛開(kāi)始可能只想買(mǎi)一件商品，但想到打折總會(huì)不由自主的買(mǎi)第二件第三件。又或是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的“雙十一”“六一八”狂歡節(jié)及周年慶等促銷(xiāo)活動(dòng)，商家此時(shí)推出的大額優(yōu)惠券是平時(shí)沒(méi)有的，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得機(jī)不可失，以此購(gòu)買(mǎi)了許多并不在自己計(jì)劃中的商品。其次還可以利用社交平臺(tái)，使用社群發(fā)放一些每日特價(jià)商品也是不錯(cuò)的方式。

2.2 不斷發(fā)掘新款及制造有個(gè)性化標(biāo)志的商品

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者普遍以80、90后居多，面對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者喜愛(ài)新鮮事物的行為特點(diǎn)，企業(yè)需要不斷上新產(chǎn)品，關(guān)注時(shí)尚熱點(diǎn)，配合嘗鮮價(jià)以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理?！靶隆边€體現(xiàn)在顧客的新，服務(wù)于老顧客的同時(shí)不要忽視新顧客，為新顧客打出專(zhuān)屬優(yōu)惠政策也能吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。面對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限量銷(xiāo)售，例如小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，或是星巴克的貓爪杯限量銷(xiāo)售等等都不失于一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)也可以對(duì)部分商品做出專(zhuān)門(mén)定制款，讓消費(fèi)者得到專(zhuān)屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的商品，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.3 24小時(shí)售中客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)服務(wù)一般會(huì)分為3類(lèi)，即：售前、售中及售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，由于商品虛擬的特性，消費(fèi)者一般使用售中服務(wù)的頻率較高。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)后，往往會(huì)對(duì)商品的材質(zhì)、外觀(guān)等對(duì)客服進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，發(fā)生遲遲得不到客服回復(fù)、客服態(tài)度不佳或者服務(wù)人員工作效率低下的情況時(shí)，如果不是必須要購(gòu)買(mǎi)這件商品，那么一定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。一旦客戶(hù)流失，代價(jià)不僅僅只是失去營(yíng)業(yè)額，其潛在波動(dòng)也可能意味著更大的損失。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)一般傾向于網(wǎng)購(gòu)的24小時(shí)可購(gòu)買(mǎi)性，所以企業(yè)一定要提供24小時(shí)全天在線(xiàn)的優(yōu)質(zhì)客服服務(wù)，盡量避免以上所說(shuō)的對(duì)企業(yè)不利的情況，定時(shí)對(duì)客服人員進(jìn)行測(cè)試評(píng)估，一個(gè)好的客戶(hù)服務(wù)能影響消費(fèi)者即使在吃飯或者其他空閑時(shí)間發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)也能盡快決定購(gòu)買(mǎi)。

2.4 完善售后服務(wù)

網(wǎng)購(gòu)商品后發(fā)現(xiàn)與自己期望差別較大、因種種原因產(chǎn)生的商品退換貨行為，或是購(gòu)買(mǎi)了商品而不會(huì)使用的情況，這時(shí)需要配合良好的售后服務(wù)。海爾的售后服務(wù)就是一個(gè)很好的例子，海爾從1984年開(kāi)始提供售后服務(wù)一直到今天，始終堅(jiān)持將真誠(chéng)細(xì)致、全心全意為客戶(hù)服務(wù)的理念融入到工作中，而且一直在進(jìn)步。如果對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并向他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但如果造成了不滿(mǎn)可能就會(huì)影響重新購(gòu)買(mǎi)的幾率。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及受到的服務(wù)等等都是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的重要因素，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做好優(yōu)質(zhì)的客服及售后服務(wù)也是非常重要的。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)逐漸深入千家萬(wàn)戶(hù)，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅只是基于生產(chǎn)商品與買(mǎi)賣(mài)商品，更多地在于對(duì)消費(fèi)者心理的把握，銷(xiāo)售不僅是商家的獨(dú)角戲，消費(fèi)者也在逐漸參與到銷(xiāo)售過(guò)程中。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也表現(xiàn)出了新的消費(fèi)行為特征，企業(yè)只有了解了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這些特征，才能更好地“對(duì)癥下藥”，制定針對(duì)于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)商品，商家才能更好地盈利。以上內(nèi)容基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析和研究，希望與學(xué)界共同學(xué)習(xí)。