魏含聿

突然加重的疫情，迫使春節(jié)檔影片紛紛撤檔。在一片哀聲中，原本預(yù)售票房不高、提檔至大年三十后又遭受指責(zé)的《囧媽》，因“大年初一請(qǐng)全國(guó)觀眾免費(fèi)在線觀看”，成了今年春節(jié)檔的大贏家。

《囧媽》的前宣發(fā)方浙江電影行業(yè)在表達(dá)不滿的同時(shí)，揚(yáng)言抵制歡喜傳媒。部分網(wǎng)友倒戈，指責(zé)徐崢“見(jiàn)利忘義”。

在社會(huì)發(fā)展意義上，更有價(jià)值的問(wèn)題是，《囧媽》開(kāi)先河的線上首映，會(huì)不會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)行業(yè)革命。

不一般的挑戰(zhàn)

電影播放具有較高的門(mén)檻，這是影院生存的充要條件。

在網(wǎng)絡(luò)電影（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)大”）興起之前，任何一部電影都繞不開(kāi)影院，而“網(wǎng)大”通常被認(rèn)為是因制作水平較低上不了院線的“低檔影片”，所以電影競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在影院，這是影院得以長(zhǎng)足發(fā)展的原因所在。

影院發(fā)展至今，已形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，被稱(chēng)為電影院線（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“院線”），指以影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成的一種電影發(fā)行放映經(jīng)營(yíng)機(jī)制。通俗地講，電影院線業(yè)務(wù)早已不僅是提供播放電影的場(chǎng)所，電影制片投資、電影前期宣傳等環(huán)節(jié)，皆有院線公司的身影。同時(shí)，影院的排片在一定程度上可以影響電影的票房。因此，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的電影行業(yè)，院線處于相當(dāng)重要的位置。

即便在影視寒冬中，影視行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)劇增，院線卻靠著后期的票房分賬幾乎可以穩(wěn)賺不賠。在中國(guó)，院線和影院的票房分賬比例可高達(dá)57%，這一比例在美國(guó)為45%。盡管在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境下，近兩年院線的擴(kuò)大趨勢(shì)漸緩，也有部分院線倒閉，但整體的行業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)依然可觀。

令人意想不到的是，《囧媽》的院線改線上，將院線的既得利益鏈撕開(kāi)了一條口子。

其實(shí)，電影定檔、撤檔、再定檔，在過(guò)去的一年里，已經(jīng)不是罕見(jiàn)之事。在重大公共衛(wèi)生事件面前，春節(jié)檔電影集體撤檔，從同檔期影片競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，一般不會(huì)對(duì)影片的口碑和票房帶來(lái)太大的影響。但《囧媽》的處境并不“一般”。

首先，作為一部公路喜劇，上升主題又是親情，《囧媽》的主題和整體風(fēng)格顯然是為“決戰(zhàn)春節(jié)檔”量身定做的。離開(kāi)春節(jié)這個(gè)大環(huán)境，話題渲染力和對(duì)觀眾的吸引力都會(huì)大打折扣。同其他春節(jié)檔影片相比，撤出春節(jié)檔對(duì)《囧媽》來(lái)說(shuō)打擊更大。

其次，從春節(jié)檔的預(yù)售票房來(lái)看，歡喜傳媒同橫店影視此前簽訂的對(duì)賭協(xié)議對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)存在很大的失利風(fēng)險(xiǎn)。為了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)演徐崢不惜頂著影院?jiǎn)T工和競(jìng)爭(zhēng)者的不滿與揶揄，打破常規(guī)，將《囧媽》提檔至大年三十上映，如若拖到下一個(gè)檔期再上映，風(fēng)險(xiǎn)更是有增無(wú)減。所以，電影撤檔對(duì)賭協(xié)議失效后，歡喜傳媒自然是要趕快擺脫掉這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)雖然花費(fèi)了巨量資金，但比起收獲的口碑和更多的忠實(shí)用戶，這筆買(mǎi)賣(mài)很值得，歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)的此番合作可以說(shuō)是雙贏。而此前在宣發(fā)方面投入了大量資金和人力的院線卻被拋棄了，在《囧媽》這個(gè)項(xiàng)目上賠本也許還是其次，更令院線感到擔(dān)憂和不甘的是原本的院線電影也繞開(kāi)了院線。

一旦電影院存在的必要性被動(dòng)搖，院線經(jīng)濟(jì)便也難以為繼，可是一次“《囧媽》行為”真的能夠證明院線在電影行業(yè)中完全可以被繞開(kāi)么？

一旦電影院存在的必要性被動(dòng)搖，院線經(jīng)濟(jì)便也難以為繼，可是一次“《囧媽》行為”真的能夠證明院線在電影行業(yè)中完全可以被繞開(kāi)么？

命 門(mén)

經(jīng)濟(jì)、文化生活的方方面面都在互聯(lián)網(wǎng)化，但在電影領(lǐng)域卻始終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。人們始終被裹挾在“電影要在電影院看”這一觀念中，而背后的力量則是電影技術(shù)發(fā)展的傳統(tǒng)。

電影從誕生之日起，就是一種在大銀幕上播放的藝術(shù)。只是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，藝術(shù)的表現(xiàn)形式是否還要被固定于起始的形式呢？

這一次的“《囧媽》行為”背后，不僅僅是《囧媽》這部電影的盈利需求，更是電影觀眾對(duì)于電影形式改變的需求，甚至是電影行業(yè)未來(lái)的發(fā)展需求。

20世紀(jì)八九十年代，租錄像帶和VCD看電影一度非常流行，盜版碟有很大的市場(chǎng)，這可能是技術(shù)第一次對(duì)電影傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)；新世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦逐漸普及，槍版視頻開(kāi)始屢禁不止。在這兩個(gè)階段中，無(wú)論是盜版碟還是槍版視頻，都是違法的，所以影院的地位不足以被撼動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)興起后，發(fā)行方和制片方間的版權(quán)問(wèn)題有所改善，但電影依然是院線首播后方可登陸線上平臺(tái)。

線上觀看始終無(wú)法真正對(duì)院線構(gòu)成威脅，命門(mén)正在于首播權(quán)。只要電影首播依然必須放在影院，那么電影院所仰仗的第一波播放收益就能得到保障；同時(shí)，觀眾們期盼的“家庭影院”也不可能真正實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樽钚碌碾娪跋喈?dāng)程度上成為了生活、社交話題，等待線上資源，人們就會(huì)有被社交排擠的焦灼感。如此，即便觀眾們始終有著線上取代影院的訴求，院線卻始終屹立不倒，甚至在過(guò)去幾年高速擴(kuò)張。

電影播放無(wú)法繞開(kāi)院線，那么電影制作就一定會(huì)去迎合院線，電影人的思維就會(huì)被影院那個(gè)實(shí)體環(huán)境所束縛，這也已經(jīng)帶來(lái)了一些行業(yè)問(wèn)題。比如，明明不需要加3D效果的故事片，卻為了上院線賺取票房收入而強(qiáng)加3D效果。比如，巨大的分賬壓力也常常促使制片方把過(guò)多的經(jīng)費(fèi)投入在宣發(fā)環(huán)節(jié)，留給內(nèi)容的比例則相應(yīng)下降。

其實(shí)撤檔前，在春節(jié)檔電影的競(jìng)爭(zhēng)中，《囧媽》就已經(jīng)沒(méi)什么勝算了，而其撤檔前的宣發(fā)費(fèi)用依然高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。如果《囧媽》沒(méi)有因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情轉(zhuǎn)為線上首播，它很可能會(huì)成為院線主導(dǎo)的電影產(chǎn)業(yè)下的犧牲品。但《囧媽》是幸運(yùn)的，它找到了一個(gè)重生的機(jī)會(huì)；《囧媽》也是勇敢的，它為院線固守著高分賬和過(guò)高票價(jià)的盈利方式敲響了警鐘。

電影必須在電影院首播，是一種習(xí)慣、傳統(tǒng)，人們觀念里的“電影就要在電影院看”，事實(shí)上是由電影的存在方式衍生出來(lái)的。然而，電影必須在電影院首播，同時(shí)也是一種機(jī)制設(shè)置，“設(shè)置”意味著并不天然如此，而是由人為設(shè)計(jì)的。如果有一種全新的商業(yè)模式，來(lái)改變整個(gè)鏈條中的資本來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及收益的分配關(guān)系，那么一種新的人為設(shè)計(jì)力量完全可能從中產(chǎn)生。

可能性

可不可行，就要看能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，并從中獲得利潤(rùn)。

如果想要繞開(kāi)影院，線上平臺(tái)必須且首先要解決的是觀眾付費(fèi)的問(wèn)題。付費(fèi)的技術(shù)手段不成問(wèn)題，問(wèn)題在于付費(fèi)意愿。

目前，國(guó)內(nèi)的電影票價(jià)大概是35～45元，從我國(guó)的人均日常消費(fèi)占比來(lái)看，花三四十元看一場(chǎng)電影，并不是一筆可忽略不計(jì)的小錢(qián)。并且，遇到節(jié)假日和熱門(mén)大片上映，票價(jià)還會(huì)有所上漲。例如，2019年春節(jié)檔電影的平均票價(jià)近50元，暑期的《復(fù)仇者聯(lián)盟》在部分影院的IMAX影廳和VIP影廳更是高達(dá)百元。這樣的票價(jià)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)有幾個(gè)人愿意買(mǎi)單呢？

電視劇和綜藝只要有好的內(nèi)容和流量明星參與就會(huì)有人愿意付費(fèi)觀看，可電影一定要有精良的制作，才能吸引觀眾?！爸谱鳌北硎拘枰?jīng)費(fèi)，“精良的制作”意味著需要大量的成本投入。拉不到投資便無(wú)法呈現(xiàn)精良的制作，沒(méi)有好的制作便吸引不到愿意付費(fèi)觀看的受眾，沒(méi)有票房回本的驅(qū)動(dòng)往后依然沒(méi)有投資者愿意投資，“網(wǎng)大”就是在這樣的惡性循環(huán)中難見(jiàn)出頭之日。

觀眾在影院不僅要為自己的座位買(mǎi)單，也要平攤那些空余位置產(chǎn)生的費(fèi)用。

諷刺的是，盡管觀眾們一直訴求線上觀影，可如果轉(zhuǎn)為線上，大多數(shù)的觀眾不會(huì)接受以電影院同等價(jià)格的票價(jià)購(gòu)買(mǎi)影片的觀看權(quán)。同時(shí)，也沒(méi)有任何一種技術(shù)手段能夠保證，付一次費(fèi)用就只有一人觀看。所以，即便是先進(jìn)的Netflix—全球最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站，至今也沒(méi)能在電影網(wǎng)絡(luò)首播這一領(lǐng)域成功實(shí)現(xiàn)盈利。

這一次的《囧媽》線上首播，與“網(wǎng)大”有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)椤秶鍕尅窂牧㈨?xiàng)到撤檔前的宣發(fā)定位都是院線電影，其制作標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期盈利都是向院線電影看齊的，盡管最終因?yàn)榉N種原因改為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上首播，但它的制作水平和影響力遠(yuǎn)超“網(wǎng)大”。所以才有不少人表示，即便是付費(fèi)也愿意支持。

當(dāng)然，這些討論，都是基于當(dāng)前的條件和模式，而這些條件和模式本身就弊病重重。它指向一個(gè)問(wèn)題：觀眾支付的票價(jià)，究竟有多少與影片質(zhì)量有關(guān)？

前兩年，一二線城市的大街小巷，三四線城市的核心商業(yè)區(qū)，都建起了大大小小的電影院。可實(shí)際的觀影人數(shù)卻并沒(méi)有同比例增加，電影院的單屏收入在下降。為了保持盈利，特別是要應(yīng)付商業(yè)區(qū)的高昂地租，影院就只能提高票價(jià)。也就是說(shuō)，觀眾在影院不僅要為自己的座位買(mǎi)單，也要平攤那些空余位置產(chǎn)生的費(fèi)用。

此外，為了吸引觀眾而從內(nèi)容制作跑偏向觀影輿論的打造（包括大量使用流量明星、濫用3D技術(shù)和特效、高比例的宣發(fā)費(fèi)用），真正的受益人是投資者、制片方和院線，絲毫落不到觀眾的頭上。營(yíng)銷(xiāo)成功但內(nèi)容粗制濫造的影片，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)反而是一種欺騙。

從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成本遠(yuǎn)低于影院，這可以在一定程度上降低“中間商差價(jià)”，線上宣傳顯然也比劇組集體跑路演的成本低很多。實(shí)現(xiàn)線上宣傳和線上首播，在降低觀眾觀影價(jià)格的同時(shí)，也讓觀眾為電影支付的費(fèi)用更多地歸于電影內(nèi)容制作。

在這些方面，新的模式完全是可以期待的。不過(guò)，短期內(nèi)這并不意味著線上首播將會(huì)取代院線，那將是較遠(yuǎn)的未來(lái)的事情，它們更可能是一種平行關(guān)系?！秶鍕尅返母镄乱饬x，可能正在與為這種平行關(guān)系的打開(kāi)做了第一次試驗(yàn)，而這將會(huì)激活許多人的商業(yè)頭腦和對(duì)未來(lái)的想象力。