創(chuàng)業(yè)營銷對創(chuàng)業(yè)績效的影響研究：一個有調(diào)節(jié)的中介模型

熊國鉞　李世培

摘 要： 先前學(xué)者們對于創(chuàng)業(yè)營銷的研究大多聚焦于定性研究，文章從創(chuàng)業(yè)營銷的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向入手，通過實證研究的方法探究創(chuàng)業(yè)營銷對創(chuàng)業(yè)績效的提升機制。以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為自變量、市場導(dǎo)向作為中介變量、顧客導(dǎo)向為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個有調(diào)節(jié)的中介模型。通過問卷搜集中國297家企業(yè)的數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)，結(jié)果表明：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向均正向影響創(chuàng)業(yè)績效，且當市場導(dǎo)向作為中介變量時，對兩者之間對創(chuàng)業(yè)績效的總效應(yīng)更加明顯;顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用并不明顯。最后，提出了管理建議與未來的研究方向。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)業(yè)營銷;創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向;市場導(dǎo)向;顧客導(dǎo)向;創(chuàng)業(yè)績效

中圖分類號： F 272

文獻標志碼： A

Abstract： Most of the previous scholars′ research on entrepreneurial marketing focused on qualitative research，however，this article explores the mechanism of entrepreneurial marketing by empirical research. Here entrepreneurial orientation is a independent variable， market orientation is a moderator， and customer orientation is a mediator. Basing on these it builds a moderated mediation model. Utilizing data of 297 firms from China to testify this model. The empirical results show that the entrepreneurial orientation and market orientation have positive influence on entrepreneurial performance， meanwhile market orientation partially mediates the relationship between entrepreneurial orientation and entrepreneurial performance，but customer orientation has no moderator effect. In the end，it discusses some managerial implications and future research prospects.

Key words： entrepreneurial marketing; entrepreneurial orientation; market orientation; customer orientation; entrepreneurial performance

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾指出，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)僅有的兩個職能，其他職能都是成本。在日益嚴峻的市場環(huán)境下，如何選擇正確的營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢尤為重要。市場導(dǎo)向的概念是戰(zhàn)略營銷管理的核心觀念，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，并為顧客提供獨特價值。從20世紀90年代開始，營銷學(xué)界開始關(guān)注市場導(dǎo)向的研究，主要聚焦于市場導(dǎo)向如何提升企業(yè)績效（Covin和Slevin，1989;Jaworski和Kohli，1993;Deshpande和Farley，1998）。

然而，伴隨著新一輪創(chuàng)業(yè)熱潮，市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜動態(tài)化，以市場導(dǎo)向為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷模式難以適用于新創(chuàng)企業(yè)。近些年，融合了市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向（Jaworski、Kohli 和Sahay，2000）的創(chuàng)業(yè)營銷成為營銷學(xué)界的新熱點。Morris、Schindehutte和LaForge（2002）認為創(chuàng)業(yè)營銷是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的結(jié)合點，囊括了兩者的要素， 因此，將創(chuàng)業(yè)營銷定義為為爭取和留住贏利顧客， 通過風(fēng)險管理、資源撬動和價值創(chuàng)造等方法進行創(chuàng)新， 積極地識別和利用機會。此外，還有學(xué)者關(guān)注顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用機制（Brown，2002;Christian，Homburg，2011;Kayhan，Tajeddini，Eggers，2013），他們認為顧客導(dǎo)向要求企業(yè)開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這勢必有助于提升企業(yè)績效。因此，學(xué)者們主張將顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向納入同一個框架研究，以探究其對于企業(yè)績效的影響機制。

本文將以新創(chuàng)企業(yè)作為研究對象，從創(chuàng)業(yè)營銷的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向入手，以市場導(dǎo)向為中介變量、顧客導(dǎo)向為調(diào)節(jié)變量，探究三者之間的關(guān)系對于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)績效的作用機制，以期為新創(chuàng)企業(yè)的營銷實踐提供理論支持。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效

創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域研究的興起推動了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究的發(fā)展。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向最早由Miller和Friesen（1983）提出，他們將創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和保守型企業(yè)的區(qū)分依據(jù)。據(jù)此，Miller提出了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的三個重要維度，創(chuàng)新性、風(fēng)險承擔性、先動性（Covin和Slevin，1989;Wiklund和Shepherd，2005）。本文后續(xù)的研究也將采用此劃分。

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向被認為是促進組織成功的重要因素之一，這不僅從國內(nèi)外大多創(chuàng)業(yè)公司的成功經(jīng)驗中體現(xiàn)，也得到了很多學(xué)者的理論支持，他們認為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效之間呈正向影響。Wiklund（2005）對瑞典小企業(yè)的實證研究結(jié)論也證明了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效具有正向的影響作用，并且從長期來看，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效的促進作用更加理想。此外， Rauch（2009）通過元分析也證實了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效具有中等程度的正相關(guān)性。張玉利和李乾文（2005）通過訪談我國的企業(yè)高層管理團隊，并運用實證分析得出，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效具有整體的促進作用，但是創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的不同維度與創(chuàng)業(yè)績效間的關(guān)系卻并一定是正向的相關(guān)關(guān)系。尹苗苗等研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)成立初期和成長期，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向均有利于企業(yè)績效提升。蘇曉華和王平認為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)π聞?chuàng)企業(yè)績效的促進作用會隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的推進而呈現(xiàn)出N 形變化規(guī)律。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效

市場導(dǎo)向作為一種以營銷觀念為理論基礎(chǔ)的經(jīng)營哲學(xué)，自20世紀 90 年代以來受到了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注。總的來說，目前形成了兩種主要研究派別。一是由Kohli和Jaworski（1990）提出的市場導(dǎo)向行為觀，他們將市場導(dǎo)向定義為產(chǎn)生組織范圍內(nèi)有關(guān)當前以及未來顧客需求的市場信息，并將該信息在組織部門間擴散，進而產(chǎn)生應(yīng)對這些信息的反應(yīng)。據(jù)此，將市場導(dǎo)向概念分為三個維度： （1）市場信息的產(chǎn)生;（2）市場信息的傳播;（3）對市場信息的反應(yīng)。二是由Narver和Slater（1990）提出的市場導(dǎo)向文化觀，他們將市場導(dǎo)向定義為最有效地制定適合的行動，以將優(yōu)異的顧客價值提供給顧客，使企業(yè)能夠獲得持續(xù)良好績效的組織文化?；诖?，他們提出了五個重要的維度，分別是顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)、長期觀點和利潤導(dǎo)向。上述兩種觀念雖表述不同，但都是基于營銷觀念所發(fā)展而來。本文重點研究企業(yè)的營銷行為對于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)績效的影響，因此將采用Kohli和Jaworski行為觀的概念進行后續(xù)研究。

國內(nèi)外學(xué)者進行了大量有關(guān)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的實證研究。Narver和Slater 將美國企業(yè)作為研究對象，實證研究證實了企業(yè)的市場導(dǎo)向程度越高、企業(yè)績效越好。Sin、Tse等人（2005）調(diào)研北京、上海、香港和廣州等地的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效二者正相關(guān)。國內(nèi)學(xué)者唐以明和張玉利（2002）以天津新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，通過實證研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向表現(xiàn)為全面市場導(dǎo)向、競爭者與顧客導(dǎo)向兩種形式，且兩種表現(xiàn)形式的市場導(dǎo)向都在一定程度上正向影響新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)績效。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H2：市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.3 市場導(dǎo)向的中介作用

市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向都能對企業(yè)績效的提升發(fā)揮重要作用，但學(xué)者們認為兩者在其中所起的作用不一致。Matsuno（2002）通過研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不能直接改善企業(yè)績效，而是通過市場導(dǎo)向間接影響企業(yè)績效，以此驗證了市場導(dǎo)向的中介作用。Blesa（2003）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能夠通過市場導(dǎo)向的中介作用提升企業(yè)績效。Baker和Sinkula（2009）認為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向程度較高的企業(yè)能夠識別出更多的市場機會，可能具有更強的資源整合和網(wǎng)絡(luò)建立能力，但若不能以相應(yīng)的市場行為去實施，則無從體現(xiàn)企業(yè)的價值，企業(yè)更無法獲得生存和發(fā)展。Chen通過研究臺灣電子行業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相聯(lián)系，兩種導(dǎo)向相互作用能夠提升組織績效，加強組織資源開發(fā)能力和探索能力。Baker提出創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向并不是市場導(dǎo)向的先驅(qū)，兩者是相輔相成的。針對小型企業(yè)的研究表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向通過灌輸一種機會主義文化來影響企業(yè)創(chuàng)新的質(zhì)量和數(shù)量，以此與市場導(dǎo)向產(chǎn)生協(xié)同作用。Anthony發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的相互作用，能夠加速產(chǎn)品的創(chuàng)新性并提升企業(yè)績效。他還提出企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所處行業(yè)這兩個調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)小規(guī)模企業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)更強，技術(shù)變化較快的行業(yè)，如高科技行業(yè)的調(diào)節(jié)效應(yīng)也更強。

綜上所述，學(xué)者們從不同角度研究創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向之間的相互關(guān)系，并傾向于將市場導(dǎo)向作為中介變量，探究兩者對創(chuàng)業(yè)績效的影響機制。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向呈正相關(guān)關(guān)系。

H4：市場導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效之間起中介作用。

1.4 顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

之前學(xué)者關(guān)于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效之間關(guān)系的研究表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系，市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系，但是在它們之間還存在其他影響因素，包括外部因素和組織因素，如行業(yè)特點、環(huán)境復(fù)雜性、組織結(jié)構(gòu)以及組織其他戰(zhàn)略導(dǎo)向等。顧客導(dǎo)向理論強調(diào)以顧客為中心，要求企業(yè)時刻關(guān)注市場信息，進而確定顧客當下的需求，并將滿足顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的目標。對于顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系，國外的學(xué)者傾向于研究它們之間的非線性關(guān)系，以及將顧客導(dǎo)向與其他戰(zhàn)略導(dǎo)向納入一個框架中進行研究。Homburg （2011）通過調(diào)研不同行業(yè)的銷售人員發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向與銷售績效之間存在一個倒U 型的非線性關(guān)系。Kayhan等（2013）通過對瑞士261個中小零售商企業(yè)進行訪談后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向有利于企業(yè)的長期績效，而顧客導(dǎo)向則有利于短期績效。但是，Eggers（2013）對奧地利660 家中小企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績效呈正相關(guān)，顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效呈負相關(guān)。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：顧客導(dǎo)向正向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效的影響，即顧客導(dǎo)向水平越高，越有利于市場導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)導(dǎo)向的中介作用。

2 研究設(shè)計

2.1 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文以新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，參考Zahra的研究，將新創(chuàng)企業(yè)界定為成立時間在8年以內(nèi)的企業(yè)，即企業(yè)還處于創(chuàng)立期或成長期。由于市場導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效等變量的數(shù)據(jù)無法直接獲取，本文將采用問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)。

本文將借鑒現(xiàn)有成熟的量表作為變量的測量工具。在正式發(fā)放調(diào)查問卷前，筆者搜集了60份問卷進行預(yù)調(diào)研，確保無模糊不清的題項后，再大規(guī)模發(fā)放問卷。本研究采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放以及現(xiàn)場訪談發(fā)放問卷兩種方式，共收到376份問卷，有效問卷為297份，有效比例為79.0%。問卷發(fā)放統(tǒng)計信息如表1所示，企業(yè)信息如表2所示。

2.2 變量定義與測量工具

（1）市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向量表采用Kohli和Jaworski對市場導(dǎo)向維度的劃分方法，具體的測量題項也借鑒他們所開發(fā)的MARKOR量表。

（2）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向量表采用Miller對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向維度的劃分方法，具體的測量題項借鑒Covin和Slevin（1989）開發(fā)的量表。

（3）顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向量表的題項借鑒Narver 和Slater開發(fā)的量表。

（4）創(chuàng)業(yè)績效。本文借鑒文亮的劃分方法，從生存績效、成長績效以及創(chuàng)新績效三個維度來測量創(chuàng)業(yè)績效，具體的測量題項也借鑒其開發(fā)的量表。

3 實證結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗

本文采用Harman單因素檢驗法檢驗共同方法偏差，具體方法是將所有變量放在一起進行探索性因子分析，分析結(jié)果顯示第一個因子的方差解釋度為29.356%，說明本文測量中不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.2 變量信度和效度檢驗

在做因子分析與回歸分析之前需要對問卷進行信度與效度檢驗。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評價標準，整套問卷的Cronbach′s α為0.943，說明問卷信度良好，具體如表3所示。

各變量的KMO均大于0.8，說明各變量適合做因子分析。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評價標準，得到創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向Cronbach′s α為0.859，市場導(dǎo)向Cronbach′s α為0.854，顧客導(dǎo)向Cronbach′s α為0.886，創(chuàng)業(yè)績效Cronbach′s α為0.890，說明各個變量均具有很好的信度。

主要變量創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)績效的因子分析如表4至表7 所示。結(jié)果顯示：除個別測量題項的因子載荷在0.5左右外，大多數(shù)的因子載荷都大于0.7，說明此套量表也具有良好的效度。因此，該套量表的信度與效度都達到要求，適合進行后續(xù)的分析。

3.3 模型驗證分析

本文的研究模型涉及調(diào)節(jié)變量與中介變量，因此在進行回歸分析之前，對變量進行了中心化預(yù)處理。本文借鑒溫忠麟等總結(jié)的中介效應(yīng)檢驗方法，驗證市場導(dǎo)向的中介作用，檢驗結(jié)果如表5所示：M1以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進行回歸，市場導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.647，t=14.571），因此假設(shè)H1成立;M2以市場導(dǎo)向為因變量，對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進行回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.568，t=11.855），因此假設(shè)H3成立;M3以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向進行回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.519，t=9.902），市場導(dǎo)向的回歸系數(shù)也顯著（β=0.225，t=4.293），因此，市場導(dǎo)向在該模型中的中介效應(yīng)顯著，H4成立;M4以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對市場導(dǎo)向進行回歸，回歸系數(shù)顯著（β=0.520，t=10.454），因此假設(shè)H2成立。

本文參考溫忠麟檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的方法，先檢驗中介效應(yīng)， 然后檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表6所示。M5以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.535，t=11.01）;M6以市場導(dǎo)向為因變量，對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.309，t=7.005）;M7以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對市場導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向做回歸，市場導(dǎo)向的回歸系數(shù)顯著（β=0.115，t=1.804），因此中介效應(yīng)顯著;M8以創(chuàng)業(yè)績效為因變量，對市場導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向以及市場導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向交互項做回歸，交互項的回歸系數(shù)不顯著，因此顧客導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假設(shè)H5不成立。

4 討論與啟示

4.1 研究結(jié)果討論

本文在創(chuàng)業(yè)營銷的理論框架下探討創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效的影響，重點關(guān)注市場導(dǎo)向的中介作用，以及顧客導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過對中國297家企業(yè)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的實證分析，結(jié)果表明：①創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系，市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效呈正相關(guān)關(guān)系，比較兩者的回歸系數(shù)可得到，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績效的正向影響大于市場導(dǎo)向（0.647>0.520），說明創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績效的提升尤為重要;②創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績效的正向影響可通過市場導(dǎo)向的部分中介發(fā)揮作用，并且加入中介變量后的總效應(yīng)大于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的直接效應(yīng)（0.744>0.647），說明市場導(dǎo)向在這個過程中扮演著重要的角色;③顧客導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用都不顯著，有可能的原因是，創(chuàng)業(yè)營銷所關(guān)注的重點是顧客潛在的、隱性的、不易被察覺的需求，與傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向所關(guān)注的顯性需求有差別。本文檢驗成立的研究假設(shè)表明，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績效的直接影響顯著，市場導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)績效之間起著重要的中介作用，但是顧客導(dǎo)向在模型中并沒有起到調(diào)節(jié)作用。

4.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

（1）在創(chuàng)業(yè)營銷領(lǐng)域中，學(xué)者們大多從定性的角度研究市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績效的影響，缺少從定量的角度檢驗該作用機制，本文很好地彌補了不足之處，即創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)τ趧?chuàng)業(yè)績效的直接影響作用顯著，且當市場導(dǎo)向作為中介變量時，總效應(yīng)顯著增加。

（2）顧客導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點，在經(jīng)營過程中，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，動態(tài)地適應(yīng)顧客需求。本文的研究表明，當顧客導(dǎo)向作為調(diào)節(jié)變量時，其調(diào)節(jié)作用并不明顯。這說明在創(chuàng)業(yè)營銷中，以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為營銷戰(zhàn)略，更關(guān)注于挖掘人們潛在的需求，以此提升創(chuàng)業(yè)績效。這進一步強調(diào)了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在創(chuàng)業(yè)營銷領(lǐng)域的重要地位，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注顧客們的潛在需求，發(fā)現(xiàn)新的藍海，并通過自身的產(chǎn)品吸引顧客的注意力，以此提升創(chuàng)業(yè)的成功率。

4.3 未來研究展望

（1）調(diào)查問卷所搜集的橫截面數(shù)據(jù)的弊端是不能隨著時間的變化，呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)的動態(tài)趨勢，不能有效區(qū)別時滯效應(yīng)，因此無法更好地揭示這些因素間的動態(tài)因果關(guān)系，后續(xù)研究可以關(guān)注同一個企業(yè)的多年數(shù)據(jù)，進行縱向研究。

（2）本研究由于時間限制，未能在更大范圍內(nèi)進行隨機抽樣來獲得更有代表性的樣本，并且各個省市的樣本容量并不一致，江浙滬的企業(yè)樣本占據(jù)絕大多數(shù)，企業(yè)的行業(yè)類型也不夠全面。因此，有可能影響結(jié)論的準確性和普適性。未來可以在更大范圍內(nèi)隨機抽樣來提升研究結(jié)論的解釋力和普適能力，并確保各地區(qū)樣本容量相一致，也可進一步擴大行業(yè)選擇范圍。

（3）由于筆者能力有限，有關(guān)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向量表的測量題項參考了前人的研究，但大多偏向于創(chuàng)業(yè)管理，未來可以設(shè)計針對營銷領(lǐng)域的量表，以求獲取可靠性更強的結(jié)果。

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