小型運動場館抖音號運營策略分析
——基于12個抖音號的實證研究

劉一華

(上海體育學(xué)院休閑學(xué)院 上海 200438)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及移動端的普及，在手機上學(xué)習(xí)、休閑已然成為人們生活的常態(tài)，短視頻作為移動端內(nèi)容的主要生產(chǎn)形態(tài)，比起文字和圖片，其表達(dá)形式更為新穎多樣，更容易抓住用戶的眼球。目前在短視頻領(lǐng)域已形成“南抖音、北快手”的局面，兩大短視頻軟件瓜分了大部分的用戶，且用戶已逐漸趨于穩(wěn)定。截至2019年年底，抖音平臺的日用戶活躍量已超過4億。

另外，疫情給小型運動場館的運營帶來巨大的沖擊，面對高昂的租金，很多小型運動場館面臨倒閉的風(fēng)險，管理者逐漸意識到線上平臺的重要性。在融媒體時代，各個APP平臺為實體場館提供了新的基礎(chǔ)設(shè)施，而抖音、快手等平臺就是這樣的新基礎(chǔ)設(shè)施體系。對于小型運動場館而言，具有一定的人力資本和實體資本，但承載量有限，通過線上平臺的運營，可以最大化積累用戶群體，擴展收益渠道。

因此該文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，通過調(diào)查分析12個小型運動場館抖音號的相關(guān)數(shù)據(jù)與作品內(nèi)容，探討運動場館抖音號的運營流程，并提出小型運動場館抖音號運營的幾點策略，助力小型運動場館的發(fā)展。

表1 樣本抖音號的基礎(chǔ)信息設(shè)定情況

表2 樣本互動數(shù)據(jù)

1 調(diào)查方法與結(jié)果分析

1.1 調(diào)查方法

目前抖音短視頻平臺主要在移動端運營，因此該研究借助第三方網(wǎng)站飛瓜數(shù)據(jù)，根據(jù)飛瓜指數(shù)排行，結(jié)合人工分析，篩選出12個運營較好的運動場館抖音號，統(tǒng)計自2020年1月1日至2020年4月1日期間的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，對其運營進(jìn)行初步的分析和討論。

1.2 樣本基礎(chǔ)信息建設(shè)分析

基礎(chǔ)信息是運動場館抖音號的對外展示的窗口，包括賬號名稱、賬號頭像、抖音號、官方認(rèn)證標(biāo)識、個性簽名、及其他平臺的鏈接（比如微信鏈接、今日頭條鏈接等），是運動場館抖音號的基本配置。

從表1中可以看到，樣本中大多數(shù)的抖音號的基礎(chǔ)信息建設(shè)較為完善，在個性簽名部分簡介鮮明，賬號頭像及名稱具有較高的識別度，一般都是采用場館名稱作為昵稱，將場館的logo作為頭像，少數(shù)以創(chuàng)始人作為頭像，比如超凡健身訓(xùn)練營、樸真拳館。絕大所數(shù)抖音號開設(shè)了商品櫥窗功能，并設(shè)有其他平臺的鏈接，比如官方網(wǎng)站、合作微信等。

1.3 樣本作品內(nèi)容分析

作品是抖音號的核心，在所調(diào)查的樣本中，作品類型比較穩(wěn)定，大部分以教學(xué)類為主，且觀賞類為主的抖音號有向教學(xué)類視頻轉(zhuǎn)型的趨勢，比如軍哥籃球。作品的表現(xiàn)形式多樣，比如巔峰快減重訓(xùn)練營、超凡健身訓(xùn)練營以情景劇為主要表現(xiàn)形式，樂旋乒乓連鎖、?？松喕袁F(xiàn)場視頻為主要表現(xiàn)形式，KTP籃球訓(xùn)練營、會英門以技能演示為主要表現(xiàn)形式。

圖1 運動場館抖音號運營流程探析

通過對以上抖音號的視頻內(nèi)容分析得出以下幾點：（1）多數(shù)作品有故事情節(jié)，在講故事的時候傳遞情懷，使人產(chǎn)生共鳴；或者通過故事激發(fā)用戶的行動，比如巔峰快減重訓(xùn)練通過拍攝學(xué)員入營前和入營后的體重，形成明顯的對比，給觀看者產(chǎn)生沖擊；（2）作品的選題貼近日常生活，觀賞性強，講解清晰，同時帶有幽默的元素；（3）傳統(tǒng)的養(yǎng)生方法得到越來越多人的關(guān)注，以會英門為例，通過分享簡單易行的養(yǎng)生方法積累了大量粉絲。

1.4 樣本互動數(shù)據(jù)分析

互動包括以下3個方面：平臺內(nèi)與粉絲的互動、平臺內(nèi)與其他機構(gòu)或個人的互動、與其他平臺的互動。

通過表2中數(shù)據(jù)可以看出：（1）多數(shù)運動場館在抖音主頁上設(shè)有官網(wǎng)、聯(lián)系方式、報名方式、第三方電商平臺等。以第三方電商平臺為例，不同抖音號的商品銷量差別較大，一般與作品關(guān)聯(lián)度高的商品的銷量會更高，比如郭大力健身的作品，在教學(xué)講解和知識普及的過程中會將商品介紹自然加入其中；（2）大多數(shù)抖音號與行業(yè)內(nèi)的相關(guān)抖音號的互動較少，其中互動較好的是軍哥籃球，軍哥籃球與籃球相關(guān)的、有一定粉絲基礎(chǔ)的抖音號都會進(jìn)行合作，比如不定期“踢館”活動等；（3）與粉絲的互動行為包括點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、再創(chuàng)作等。在以下樣本中，以觀賞類作品為主的抖音號點贊較多，以教學(xué)類作品為主的抖音號粉絲數(shù)較多。另外熱門視頻會產(chǎn)生與粉絲的大量互動，在短期可以積累大量的粉絲。

2 運動場館抖音號運營流程探析

如圖1所示，建立小型運動場館抖音號之前，首先需要明確場館的作品類型選題，場館需要以作品為依托，逐步積累粉絲數(shù)量，增加影響力。在擁有忠實粉絲的前提下，開設(shè)商品櫥窗，放置與作品內(nèi)容相關(guān)的商品進(jìn)行售賣，商品可以分為有形商品和無形商品，有形商品包括器材、裝備、低卡食物等，無形商品包括知識技能學(xué)習(xí)課程等；另一方面，也可以通過直播創(chuàng)造營收。除此之外，通過線上的影響力也可以給線下運營帶來積極的影響。

3 抖音號優(yōu)化運動場館運營的策略分析

3.1 作品內(nèi)容是核心、傳播技巧是關(guān)鍵

在信息大爆炸的時代，“內(nèi)容為王”始終是重要的原則，是提高用戶粘性不可或缺的因素。一個優(yōu)質(zhì)的短視頻在吸引用戶眼球的同時，可以傳遞出大量的信息，尤其是在體育行業(yè)，其產(chǎn)品本身具有很強的觀賞性。通過提煉運動場館的產(chǎn)品賣點，同時根據(jù)后臺的粉絲畫像及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，有針對性地確定作品主題，作品類型一以貫之，是運營抖音號的核心，是獲取粉絲關(guān)注的重要因素。

比起文字和圖片，短視頻具有更豐富的表現(xiàn)方式和表達(dá)技巧，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果不加以包裝，仍然得不到良好的效果。因此，在進(jìn)行創(chuàng)作的時候，情節(jié)意外轉(zhuǎn)折、語言詼諧幽默，音樂選取、視頻封面、前3s是否有吸引力、是否有跟隨熱點都會對作品的點贊數(shù)產(chǎn)生影響，技巧也是創(chuàng)造爆款短視頻的關(guān)鍵。

3.2 注重基礎(chǔ)信息建設(shè)，充分利用軟件算法

基礎(chǔ)信息建設(shè)是抖音號的窗口，完善的信息建設(shè)可以提高用戶對抖音號的信任程度，通過有針對性的信息建設(shè)，比如場館名字、場館理念在個性簽名處的表達(dá)，可以讓用戶更加了解場館，并盡可能讓用戶產(chǎn)生需要感和認(rèn)同感。

抖音基于人工智能和數(shù)據(jù)算法向用戶推薦類似的視頻，最大程度滿足用戶的偏好。在場館類抖音號運營前期需要熟悉抖音的算法，提高賬號的活躍度，避免出現(xiàn)限流的問題。提高活躍度的方法包括提高播放量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量及在其他大V的作品評論區(qū)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)評論等。在視頻出現(xiàn)水印、文字表達(dá)上存在敏感詞匯等會出現(xiàn)限流的問題，在創(chuàng)作過程中，需要避免。

3.3 精準(zhǔn)挖掘用戶需求，積累忠實粉絲群體

融媒體時代運營主要是通過粉絲來創(chuàng)造收益，即粉絲經(jīng)濟(jì)。因此，重視用戶的需求和反饋是融媒體時代立足的前提，對于運動場館抖音號的運營來說亦是如此。不管是作品內(nèi)容選取還是表現(xiàn)形式，都需要以用戶需求為出發(fā)點，通過與粉絲進(jìn)行互動、分析粉絲數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確判斷不同用的戶需求種類及需求強弱，將用戶的需求和自身的賣點如何有效結(jié)合，是經(jīng)營者需要思考的內(nèi)容。

忠實粉絲是立足的關(guān)鍵，培養(yǎng)忠實粉絲除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)外，還需要有理念及文化的支撐。比如耐克“Just do it”的廣告詞、喬布斯主張的“極致簡約”等，對于運動場館來說，微信公眾號、微博號、抖音號等都是傳遞場館理念和文化的平臺，通過宣揚理念進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同，這種認(rèn)同會產(chǎn)生巨大的用戶粘性，是培養(yǎng)忠實粉絲的必經(jīng)之路。

3.4 整合平臺內(nèi)外資源，立體化運營

將抖音與已有的微信賬號、微博賬號等進(jìn)行整合，將已有的客戶流量引入抖音平臺，將抖音用戶引入企業(yè)的其他平臺，使更多受眾在社交媒體中接觸到場館信息，可以達(dá)到最大化的營銷效果。

對于運動場館及企業(yè)來說，一方面，建立多個抖音號，通過幾個小號為一個大號來積累用戶；另一方面，利用運動場館的微信、微博等其他媒介平臺，進(jìn)行導(dǎo)流，增加用戶的粘性；除此之外，增加與同行業(yè)抖音號的互動，挖掘話題挑戰(zhàn)，與行業(yè)內(nèi)外的大V合作等來增加流量。

4 結(jié)語

新媒體時代，小型運動場館需要重視線上的運營，通過對優(yōu)質(zhì)抖音號的調(diào)查的分析，得出以下結(jié)論：對于小型場館抖音號來說，作品內(nèi)容始終是核心、傳播技巧很關(guān)鍵，另外需要完善基礎(chǔ)信息建設(shè)，充分利用到軟件算法，除此之外，精準(zhǔn)挖掘用戶需求，最大化整合平臺內(nèi)外資源對于小型場館抖音號的運營也很重要。