國產口罩緣何缺少巨頭？

文_本刊記者 武志軍

據挖數數據顯示，3M、綠盾、霍尼韋爾成為春節(jié)期間口罩品牌指數的前三甲

一場疫情讓全國人民的目光聚焦到一只小小的口罩上。

人們每天刷口罩售賣信息的同時，也用點擊鼠標的方式傳遞著自己的品牌需求。據一家商家數據產品平臺的統(tǒng)計，1月21日～27日，某知名電商平臺上搜索量最高的口罩品牌分別是：3M、穩(wěn)健和霍尼韋爾，除了穩(wěn)健都是國外品牌。人們搶購的3M和霍尼韋爾都是美國的知名口罩品牌，這兩家公司生產的口罩一直牢牢占據著中國乃至全球口罩行業(yè)的前兩位。而從各地查獲的假口罩來看，3M也是中招較多的品牌，不法商人的選擇也從一個側面反映了消費者的需求。早前媒體報道，業(yè)內人士披露3M口罩能占到整個防霾口罩市場份額的絕大部分。在此次疫情之前，防霾是很多人戴口罩的主要動因之一。

這不禁讓人發(fā)問：我國口罩產業(yè)日最大產能2000萬只、年產量占全球約50%，為何造不出一個能夠匹敵3M的民用口罩品牌，我們的口罩品牌“翻身仗”何時打響？

為什么沒有類似3M的口罩品牌？

為什么中國目前還沒有出現類似3M和霍尼韋爾的口罩品牌？首先，口罩本身屬于“非剛需”的細分市場，而且整體利潤不高，所以少有企業(yè)專門做口罩。此外，為了快速占領市場，國內廠商不重創(chuàng)新，嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。

前些年的霧霾催生了很多生產口罩的企業(yè)。數據顯示，2013年前，已注冊的各類口罩企業(yè)僅有500多家，兩年后，這個數字翻了一番；天眼查數據顯示，截至2020年1月20日，我國經營范圍內含“口罩”“呼吸防護”的企業(yè)有16625家。從整個行業(yè)來看，目前口罩市場的整體規(guī)模處在數十億元這個級別。

生產口罩的企業(yè)大多從醫(yī)藥行業(yè)、日用品行業(yè)甚至是服飾行業(yè)跨界而來，這就導致了它們并不專業(yè)。更讓人擔憂的是，為了擊敗競爭對手并快速占領市場，很多廠家魚目混珠，大量不合格的口罩流向市場，亂象頻生。

新京報曾揭露過一款“九頭鷹”納米PM2.5口罩：包裝上生產地址實際為小庫房；用抑菌檢測結果假充PM2.5防塵檢測；防霾實測結果其實不及其宣稱的一半。這款口罩曾被稱為“防霧霾口罩第一品牌”，更號稱“PM2.5-病菌污染物過濾效率＞99%”。

就這樣的一款造假口罩，售價高達45元的價格，光一個濾芯就賣15元，并且銷量還不錯，甚至發(fā)展出多層代理商。

除了口罩生產不達標，還有大量貼牌廠商的存在，它們往往“掛羊頭賣狗肉”，為了錢什么都做。比如新華社《瞭望雜志》曾報道過一家專門做口罩貼牌代工的公司，品牌多達50個，包括日本三次元等所謂的洋品牌以及綠盾、維康等國內市場上較為知名的品牌。

除了生產商造假，也有賣口罩的零售商家也是信口胡說。這次新型冠狀病毒暴發(fā)，人們對N95口罩的需求激增，不少線上商家紛紛修改上架商品說明，明明是普通口罩，硬要說是醫(yī)用口罩；明明是防霾口罩，偏強加防菌功能。為了增強說服力，甚至偽造證書。

貼牌造假、急功近利、不重創(chuàng)新，這些口罩生產商的“特性”嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。加上由于起步晚、投入低，下游營銷渠道建設也較為落后，種種土壤導致國內尚難培育出一個民族自有品牌，不得不讓利國外品牌。

我們是做不好一只口罩嗎？

很多消費者買口罩首選3M，為什么總是3M？這與其強大的創(chuàng)新能力密不可分。3M之所以能夠一直保持強大的創(chuàng)新能力，除了對已掌握的技術不斷進行深耕之外，3M還有一套獨特的創(chuàng)新鼓勵機制，那就是3M公司著名的“15%規(guī)則”——即公司的研發(fā)人員每周可以拿出15%的工作時間來研究自己感興趣的東西。

我們日常給自己的工作、學習和生活貼的便箋，就是一位3M研發(fā)人員在他的15%的工作時間里發(fā)明的。還有一點是，中國品牌在營銷和渠道建設上也較為落后。很多企業(yè)還停留在模仿大品牌產品、替別人加工賺取加工費、培育自有品牌的階段。這種環(huán)境下，國內口罩市場叫得出名的仍是國外品牌。

國內的企業(yè)是做不好一只口罩嗎？顯然不是。中國沒有3M和霍尼韋爾這種口罩品牌，本質上是中國高端制造業(yè)的不足。其指向的是目前高端制造業(yè)仍然是美國、德國、日本天下的現實。深入基礎材料和工業(yè)底層，和3M、霍尼韋爾一樣，巴斯夫、陶氏、拜耳、杜邦、博世這樣的企業(yè)構成了西方工業(yè)體系的核心競爭力。

它們的成功有著特定的環(huán)境和基因，首先，它們的創(chuàng)業(yè)者都是發(fā)明家，公司天生自帶“創(chuàng)新”基因。這對創(chuàng)業(yè)者的素質要求很高。

江蘇江陰一家口罩工廠。工廠一年給日本代工口罩3億只，一只賣2毛錢，每只賺不到5厘錢，但日本返銷到中國后，售價增了100倍

非典時期不少醫(yī)護人員戴上了3M的N95口罩。許多民眾看到醫(yī)護人員佩戴的口罩后紛紛效仿、搶購，此時3M才開始廣泛地闖入普通老百姓的視線

還有一個有趣的數據，3M在2013年時甚至考慮過退出中國市場，而電商部成立后，它勢頭猛的不可阻擋，2013年初成立，到2014年已經可以做到幾個億的規(guī)模。另外，霍尼韋爾的凈水器、個人防護用品等，也是通過電商在線上打入C端消費者群體之中。這充分說明了你的質量和標準做到極致，用戶口碑自然會為你的品牌一直代言。

是什么成就了3M和霍尼韋爾？

盡管口罩只是3M和霍尼韋爾的副業(yè)，但卻搶占了中國市場第一名和第三名的席位。作為第一名的3M，有著先發(fā)優(yōu)勢。20世紀70年代，3M研發(fā)出首款顆粒物防護口罩。1984年，3M成立中國有限公司，率先將個人防護產品引入中國市場。它一邊為企業(yè)工人提供免費的防護培訓，一邊積極參與政府防護標準的制定，塑造了自身的權威性。

與此同時，3M廣做公益。2003年的非典、2007年的殘奧會和2008年的汶川大地震，3M捐贈了大量口罩。慢慢地，3M站穩(wěn)了“口罩一哥”的位置。

霍尼韋爾的個人防護業(yè)務則始自2008年收購諾斯之后。此后，它又相繼收購了斯博瑞安、京士等安全產品公司，由此進入個體防護用品行業(yè)。也在那一年，霍尼韋爾開啟了中國建廠的步伐，在安徽滁州、江西南通等地紛紛建設個體防護工廠，2018年則將澳大利亞等海外工廠轉移到了西安。

工廠本地化的同時，它還使勁兒琢磨中國消費者。據2013年時任霍尼韋爾安全產品中國及東南亞地區(qū)總經理童更生介紹，為了使口罩等防護產品符合中國人的人體尺寸及需求，霍尼韋爾在中國建立了研發(fā)中心，“逐步建立起中國人個體防護需求的資料庫，個體模型數據庫，進行針對性的研發(fā)創(chuàng)新”。

工程師們深入研究，最終研發(fā)出了符合中國市場的口罩。在一款KN95級別口罩的簡介中，寫著實際過濾可達98%，適合97%的中國成年人，臉型覆蓋率和貼合率都更好。此外，采用棉質耳帶，不勒耳朵；鼻子處有海綿墊，防止眼鏡起霧。

一場疫情讓全國人民的目光聚焦到一只小小的口罩上。

人們每天刷口罩售賣信息的同時，也用點擊鼠標的方式傳遞著自己的品牌需求

國產口罩品牌能崛起嗎？

占盡先發(fā)優(yōu)勢和B端渠道優(yōu)勢的3M，也并不是沒有缺點。由于常年做工業(yè)口罩，在產品外觀和佩戴體驗方面，轉作日常使用后還是存在一定的不適。3M“豬鼻子”的外觀，佩戴時呼吸的不暢感，摘掉口罩以后深深的壓痕，還有假冒產品的橫行，給中國口罩企業(yè)的突圍帶來了一定機遇。

在國外口罩品牌橫行中國市場的時候，一個叫綠盾的國產口罩品牌成功在市場上撕開了一條口子。2012年9月，霧霾輿論初起時，上海興諾康綸纖維公司（以下簡稱康綸纖維）率先宣布研制出國內首款有效防護PM2.5的綠盾口罩。經美國尼爾森實驗室認證，其濾片過濾PM2.5效率大于99%?？谡滞庹植捎昧双@國家專利的康綸抗菌面料，外觀與普通口罩相似，規(guī)避了3M口罩的夸張感和不適感。巨大的增量市場，讓綠盾吃到了增長紅利，上市三個月就創(chuàng)造了200萬只的銷售紀錄。

北京的PM2.5爆表之后，更適合普通消費者日常佩戴的綠盾受到熱捧。完善的渠道搭設，為其業(yè)務的進一步拓展提供了可能。綠盾口罩遍布全國26個省、終端渠道超過3萬家，其中包括北京、上海、廣州等各大城市的15000多家連鎖藥房，7-ELEVEN等便利店，以及天貓旗艦店、京東等電商平臺。同時宣傳、公益手段的跟進讓它和采用“鴕鳥公關”的3M之間形成了巨大的反差。

上汽通用五菱自身也通過搶時間、搶設備，自建口罩生產線的方式，實現了醫(yī)用口罩全產業(yè)鏈本地化

2013年春節(jié)之后，戴著綠盾的北京交警開始在網絡上流傳。綠盾成為了北京交警的執(zhí)勤口罩供應商，此后綠盾接到了濟南、大連、南通等多地交警執(zhí)勤口罩的官方采購訂單，成為中國首個正式列裝警察部隊的口罩。這樣的“大訂單”對于綠盾的崛起非常重要。面對綠盾的搶食，3M也有點坐不住了，開始逐漸增強了營銷力度，并主動聯系一號店、卓越等商家拓寬銷路。

除了綠盾之外，其實還有一些中國口罩企業(yè)，也具備提供優(yōu)秀產品的能力。

比如浙江的朝美日化就在“非典”時期為北京小湯山醫(yī)院、地壇醫(yī)院、北京傳染病醫(yī)院等醫(yī)院以及國家應急物資儲備中心供應防“非典”口罩。朝美日化擁有專門的研發(fā)組及檢測室，并在國內率先應用環(huán)氧乙烷滅菌消毒設備。依靠雄厚的技術實力和成熟的管理模式，公司研發(fā)并生產了多種職業(yè)防塵/防毒口罩。對目前那些想進軍更高端口罩市場的小企業(yè)來說，朝美日化是非常值得學習的對象。

另一個大家“身邊”的口罩公司穩(wěn)健醫(yī)療也表現不錯。穩(wěn)健作為醫(yī)療品牌，是中國醫(yī)用敷料行業(yè)標桿企業(yè)，其向全球提供一次性醫(yī)療用品，同時也是一個以高科技為起點，具有職業(yè)防塵中國PPE專業(yè)生產口罩的企業(yè)。不過它的子品牌“全棉時代”應該更為大家熟知。通過線上、線下的一體化手段，它不但拓展了自身的業(yè)務范圍，也為企業(yè)提供了很好的思路。

3M在口罩行業(yè)壟斷地位的獲得，以及中國品牌綠盾對其發(fā)起挑戰(zhàn)的故事，對很多企業(yè)來說都是很好的商業(yè)案例。這兩個企業(yè)能獲得成功，技術突破和創(chuàng)新能力都是其重要的殺手锏。

特別是綠盾的成功對中國企業(yè)來說，有更多的可參考性。綠盾在市場的需求中發(fā)現商機，依靠科技研發(fā)建立自己的技術護城河。通過產品線的豐富，新產品的研發(fā)，產品使用場景的拓展，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的可能。在市場中發(fā)現問題，進行差異化競爭是其獲勝的重要法寶。

當然綠盾未來只有向3M看齊，讓自己具備創(chuàng)造更多“康綸纖維”的能力，將研發(fā)和創(chuàng)造力寫入企業(yè)基因，才能在變幻莫測的市場中經得起風浪。也希望更多的中國口罩企業(yè)，從制造走向“智造”，在未來日趨激烈的競爭中，活下來，強起來！

究竟何時能有中國的3M與霍尼韋爾？

中國這片土地上究竟何時能誕生出自己的3M與霍尼韋爾？隨著中國口罩消費的增加，3M和霍尼韋爾安營扎寨，國產口罩也摩拳擦掌。但相較于兩大外資品牌，國產口罩在品牌、分銷渠道和研發(fā)等方面均存在較大差距。

在品牌方面，3M、霍尼韋爾等巨頭本身就是一種品牌的背書。而國內并無這樣的品牌。因進入門檻低，利潤率只有10%，國內口罩廠家更多是中小型企業(yè)。相關統(tǒng)計顯示，當前我國超半數個體防護用品企業(yè)都停留在分散的、手工作坊式的陳舊生產方式上。

在分銷體系上，兩者均重視渠道的搭建，3M正是憑借數千家經銷商所構建的完善體系，將銷售觸角伸向了中國的廣袤大地。在研發(fā)方面，3M每年的研發(fā)投入在營收的6%以上；霍尼韋爾對研發(fā)也極其注重，11000名中國員工中，20%為研發(fā)人員。此外，諸如3M和霍尼韋爾這樣的企業(yè)，產業(yè)結網效應明顯。也就是說，他們會從公司的航空航天、樓宇、工業(yè)安全等經驗出發(fā)，從口罩材料端開始進行研發(fā)創(chuàng)新。

當前，國產口罩業(yè)盡管已經誕生了綠盾、穩(wěn)健等品牌，但依然無法與巨頭們匹敵。從銷量看，國產口罩合起來，也只占了中國口罩業(yè)不足10%的份額；從售價看，在天貓上，3M的KN95防護口罩每只售價為6～8元，霍尼韋爾KN95口罩每只售價在4～6元之間，國內普通廠商的KN95口罩售價則在2元以下。