王一鳴

（澳門城市大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，澳門 999078）

一、引言

演藝市場的蓬勃發(fā)展促使大眾對演出產(chǎn)品的選擇性日益增強(qiáng)，演出產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富，類型更趨多樣化，旅游演藝、沉浸式演出等新業(yè)態(tài)興起，《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2018年末，藝術(shù)表演團(tuán)體17123個(gè)，比上年末增加1381個(gè)；全年演出312.46萬場，比上年增長6.4%；國內(nèi)觀眾13.76億人次，增長10.3%。演藝市場進(jìn)入成熟化階段，各細(xì)分市場逐步優(yōu)化，音樂劇、兒童劇等發(fā)展態(tài)勢較為突出，產(chǎn)品活躍度較高。在政府的管控和調(diào)整下，近幾年演藝產(chǎn)品價(jià)格總體較為穩(wěn)定，演出場次及觀眾人數(shù)也在逐年增多，但由于演出產(chǎn)品的特殊性和不可復(fù)制性等因素，其產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制仍有不足之處，需要科學(xué)管理和運(yùn)行，進(jìn)行規(guī)范化的市場操作。

二、演出產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制的理論基礎(chǔ)

（一）演出產(chǎn)品概述

演藝產(chǎn)業(yè)體系由演出產(chǎn)品的孵化創(chuàng)作、生產(chǎn)、表演、營銷、產(chǎn)品及藝人經(jīng)紀(jì)代理、場地經(jīng)營等板塊共同構(gòu)成。演出產(chǎn)業(yè)鏈一般可分為劇院、產(chǎn)品、經(jīng)紀(jì)、票務(wù)4個(gè)環(huán)節(jié)。劇院運(yùn)營方式有合作運(yùn)營、委托運(yùn)營、獨(dú)立運(yùn)營3種模式。傳統(tǒng)演出產(chǎn)品制作模式以導(dǎo)演中心制為主，導(dǎo)演全程管控演出產(chǎn)品的制作與開發(fā)，并掌握作品的最終決定權(quán)，演出產(chǎn)品的傳統(tǒng)產(chǎn)出和營銷遵循內(nèi)容制作-報(bào)批-宣傳-演出的固定流程，隨著演藝市場的逐漸升級與分化，制作人中心制在演藝行業(yè)崛起，以兼具營銷思維和項(xiàng)目管理手段的制片人為核心，從立項(xiàng)到制作再到營銷環(huán)境，從商業(yè)角度對演出產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，演出產(chǎn)品不再以導(dǎo)演的個(gè)人審美為主要生產(chǎn)邏輯，而是更加傾向于順應(yīng)消費(fèi)者和當(dāng)下社會環(huán)境的品位。傳統(tǒng)的傳播渠道不再是產(chǎn)品營銷的重要節(jié)點(diǎn)，新的內(nèi)容生產(chǎn)和銷售手段成為主流趨勢。

（二）演出產(chǎn)品的種類

從產(chǎn)品類型來說，演出產(chǎn)品可以分類為音樂劇、演唱會、兒童劇、歌劇、舞劇等多個(gè)品類，受國內(nèi)文化消費(fèi)發(fā)展趨勢影響，實(shí)景演出、Live house(小型劇場演出)等演出模式越來越多地應(yīng)用到演藝行業(yè)中。實(shí)景演出產(chǎn)品逐漸進(jìn)入規(guī)范化、品牌化階段，以山水為背景的《印象·劉三姐》、《宋城千古情》，以沉浸式體驗(yàn)為主的《Sleep No More》（不眠之夜）等擁有較高熱度和知名度的演藝品牌，均發(fā)展出了一套較為成熟的產(chǎn)品運(yùn)作模式，但由于這類產(chǎn)品投入大，維護(hù)成本高，回本周期較長，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的盈利仍是需要探索的問題。Live House作為專業(yè)的音樂演出場所，具有高質(zhì)量演出設(shè)備，為表演者和觀眾提供了更加直接的交流和互動環(huán)境，同時(shí)作為多元、包容的演出空間，為搖滾、爵士、民謠或其他試驗(yàn)性演出提供了生存土壤，相比大型演唱會的高投入成本和盈利風(fēng)險(xiǎn)，Live House成為越來越多演出項(xiàng)目落地的選擇。廣州的重要地標(biāo)經(jīng)典，有著100多年歷史的太古倉建筑群，以“太空”為主題重新設(shè)計(jì)和制造，打造成為太·空間live house，場地面積達(dá)1200㎡，層高超 6米，站位可容納超過 1500人，座位600個(gè)，另外設(shè)置酒吧、觀景平臺等，將演出、文創(chuàng)、體驗(yàn)式商業(yè)等業(yè)態(tài)融合，打造文化藝術(shù)生態(tài)鏈。

三、演出產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制

（一）影響演出產(chǎn)品定價(jià)的因素

演出作為藝術(shù)工作者的生產(chǎn)經(jīng)營活動，票房收入是演出活動中重要的組成部分。北京市演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年北京市演出市場票房收入達(dá)17.76億元，同比增加0.59億元，其中，戲劇類和音樂類演出票房合計(jì)占整體市場的80%，這兩個(gè)類別也是票房增長的主要來源。

演出產(chǎn)品的定價(jià)由創(chuàng)作、制作、營銷、巡演落地執(zhí)行等一系列環(huán)節(jié)的相關(guān)成本組成，演出產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品自身的特殊性和不可復(fù)制性密切相關(guān)。一般來說，追求利潤的演出產(chǎn)品將具有較強(qiáng)消費(fèi)能力和較高審美品位的高端消費(fèi)者作為目標(biāo)群體；追求市場占有率和品牌影響力的演出產(chǎn)品則通過較低的定價(jià)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額，傳播品牌形象。

演出產(chǎn)品需要將觀眾的體驗(yàn)放在首位，由于演出產(chǎn)品的劇場性特征，對觀看的人群數(shù)量有所限制，同時(shí)根據(jù)觀演位置設(shè)置不同的票價(jià)；演出產(chǎn)品的創(chuàng)作、引進(jìn)、制作、開發(fā)成本較高，與一般物質(zhì)產(chǎn)品有著根本性的不同，演出產(chǎn)品是現(xiàn)場藝術(shù)，包含精神生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)兩個(gè)層面，每一場演出都是藝術(shù)的再創(chuàng)作，演出產(chǎn)品受場地和觀看人數(shù)的制約，場租、制作費(fèi)用、燈光、舞美、安保等固定成本逐漸上升，演出票價(jià)很難降低到能夠成為大眾必需品的低廉價(jià)格；同時(shí)，由于演出產(chǎn)品的價(jià)值常常通過市場競爭來體現(xiàn)，同質(zhì)性演出公司或同類型演出產(chǎn)品的定價(jià)水平對演出產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整有所影響，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值的優(yōu)化。

（二）演出產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)

演出產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，是指演出產(chǎn)品的供應(yīng)方與需求方進(jìn)行利益分配的過程。作為演出產(chǎn)品的供應(yīng)方，需要對產(chǎn)品的收益預(yù)期進(jìn)行多方考慮，同時(shí)需要把控制作成本、投入運(yùn)營成本、項(xiàng)目落地成本、市場需求、政策導(dǎo)向等多方面因素。演出產(chǎn)品的需求方擁有對產(chǎn)品的購買議價(jià)能力，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向以及對演出產(chǎn)品的支付能力，對演出市場的發(fā)展趨勢及演出產(chǎn)品的優(yōu)化有著推動作用。除此之外，政府行為對演出產(chǎn)品價(jià)格的影響也需要納入其中，最終形成演出產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制。從演出產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)現(xiàn)過程可以看出，演出產(chǎn)品價(jià)值到價(jià)格的轉(zhuǎn)化，與產(chǎn)品背后的創(chuàng)造價(jià)值、文化內(nèi)涵等獨(dú)特因素密切相關(guān)，同時(shí)受到消費(fèi)者選擇傾向及政府行為影響，通過市場競爭完成價(jià)格實(shí)現(xiàn)過程。

四、演出產(chǎn)品定價(jià)原則和內(nèi)涵

（一）營利性演出產(chǎn)品定價(jià)

營利性演出產(chǎn)品具有排他性和競爭性等特征，定價(jià)的基本原則是使利潤最大化，演藝市場的發(fā)展趨勢、觀眾的消費(fèi)偏好、購買能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本等是演出產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。

營利性演出產(chǎn)品定價(jià)受成本影響。演出成本一般包括項(xiàng)目固定成本和項(xiàng)目變動成本。項(xiàng)目固定成本包括制作費(fèi)、演出費(fèi)、場地費(fèi)、備案稅費(fèi)、宣傳費(fèi)、安保費(fèi)、交通運(yùn)輸費(fèi)、演出及執(zhí)行人員的機(jī)票、酒店、餐飲等費(fèi)用，項(xiàng)目變動成本包括票務(wù)代理費(fèi)、增值稅費(fèi)、廣告贊助費(fèi)等費(fèi)用。演出項(xiàng)目的場租費(fèi)包含裝臺和演出兩項(xiàng)費(fèi)用，不同類型的演出項(xiàng)目裝臺和演出時(shí)間也有所不同，以中文版舞臺劇《被嫌棄的松子的一生》為例，在北京天橋藝術(shù)中心的裝臺時(shí)間為3天，演出排期則為4天，裝臺期間所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用也需要納入成本范疇。同一項(xiàng)目的明星版和非明星版的演出成本差異巨大，但參演人員的高人氣也會在一定程度上為演出項(xiàng)目帶來熱度，提高演出項(xiàng)目定價(jià)水平，從而降低營銷宣傳成本。一個(gè)演出項(xiàng)目的成本預(yù)算，需要將上述各項(xiàng)費(fèi)用納入計(jì)算范疇，還要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)、演出需求對不可預(yù)計(jì)項(xiàng)目成本進(jìn)行核算后分?jǐn)偟狡眱r(jià)之中，并對售出率、盈虧平衡點(diǎn)、票房等多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合測算，最終作為演出產(chǎn)品定價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

營利性演出產(chǎn)品定價(jià)受市場影響。演出產(chǎn)品的市場分析需要從項(xiàng)目的IP情況、歷史成績及獲獎(jiǎng)記錄各大社交媒體平臺數(shù)據(jù)、百度搜索指數(shù)、人群畫像、過往巡演足跡及票房情況、對標(biāo)項(xiàng)目指數(shù)等方面來進(jìn)行，以華語女歌手黃麗玲為例，在各大音樂平臺的熱度及整體數(shù)據(jù)比對標(biāo)藝人徐佳瑩及陳綺貞高，百度指數(shù)數(shù)值較為平緩，在北上廣深一線城市流行指數(shù)較高，粉絲男女比較平均，年齡段主要為20歲～29歲和30歲～39歲，20歲左右的粉絲群體相對消費(fèi)水平較低，30歲左右經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較強(qiáng)，因此在票價(jià)規(guī)劃時(shí)應(yīng)綜合項(xiàng)目成本合理定價(jià)，票價(jià)不宜過高。香港歌手陳慧嫻2016年～2019年的體育館巡回演唱會最高票價(jià)為1680元，最低票價(jià)為280元，廣東省內(nèi)的巡演場次基本全部實(shí)現(xiàn)盈利，且在非粵語地區(qū)的場均票房良好，粉絲熱度高，粉絲群體大多為30歲～39歲之間的有較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，不僅是演唱會票房的主力受眾，也是廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群體，市場反應(yīng)預(yù)估樂觀，因此定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對較高。

（二）公益性演出產(chǎn)品的定價(jià)

演出產(chǎn)品中有一部分是公益性演出產(chǎn)品，即更加接近于公共產(chǎn)品的屬性。偏向公共產(chǎn)品的演出產(chǎn)品，需要有政府的財(cái)政補(bǔ)貼政策支持劇院、體育館等場所進(jìn)行公益性低價(jià)甚至是免費(fèi)向公眾提供文化產(chǎn)品服務(wù)。公益性演出產(chǎn)品在其定價(jià)上需要考慮其公共社會價(jià)值的責(zé)任與職能，實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)。

首先要堅(jiān)持社會效益最大化的原則。公益性演出產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)保證其作為社會福利的一部分能夠符合一般大眾的消費(fèi)水平，公益性演出產(chǎn)品定價(jià)不宜完全遵循演藝市場定價(jià)規(guī)律，而應(yīng)從社會福利的角度推行免費(fèi)和低價(jià)政策。因此，在公益性演出產(chǎn)品定價(jià)上，需要政府制定扶持政策，在保證彌補(bǔ)運(yùn)營管理成本的前提下確保公益性演出產(chǎn)品能夠被大多數(shù)人消費(fèi)。

其次需要社會資金的積極運(yùn)營。低價(jià)或免費(fèi)的公益性演出產(chǎn)品，由于固定成本和開發(fā)運(yùn)營成本較高，即使有政府的專項(xiàng)財(cái)政資金支持，也很難完成演出產(chǎn)品的正常運(yùn)營，因此，社會資金的納入能夠使得演出產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)健康、長效的運(yùn)營。政府需要加強(qiáng)政策引導(dǎo)、鼓勵(lì)多方社會資金進(jìn)入演出市場，通過稅收減免、貸款貼息等優(yōu)惠政策吸引有相關(guān)意愿的企業(yè)和民眾加入，同時(shí)對投入、貢獻(xiàn)比較突出的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、財(cái)政方面實(shí)行專項(xiàng)加計(jì)扣除政策，建立良性的演藝市場管理模式和更加公開和透明的相關(guān)規(guī)章制度，更好地推行和支持低票價(jià)和免票策略，讓大眾能夠接觸演出產(chǎn)品、培養(yǎng)演出藝術(shù)品位。

山東省文化廳推出的文化惠民平臺“齊魯藝票通”，定期向公眾發(fā)放文藝演出優(yōu)惠券，用戶可領(lǐng)取最高500元的優(yōu)惠券，并以一場演出為基本單位進(jìn)行優(yōu)惠。山東劇場院線2020年的首輪演出季涵蓋32部劇目，芭蕾舞劇《天鵝湖》、民族歌劇《沂蒙山》等高質(zhì)量劇目均有排期，共81場演出，在惠民政策的支持下實(shí)現(xiàn)了平均票價(jià)20元，最高不超過30元的文化惠民活動。公益性演出產(chǎn)品的定價(jià)需要政府政策支持和社會力量共同參與。

（三）營利性和公益性兼顧的演出產(chǎn)品定價(jià)

營利性和公益性兼顧的演出產(chǎn)品，其產(chǎn)品背后的開發(fā)和運(yùn)營過程就是演出產(chǎn)品作為文化消費(fèi)品的獨(dú)特價(jià)值，在獲得合理產(chǎn)品利潤的同時(shí)滿足大眾的公共文化需求。因此，在對此類演出產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要將經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同時(shí)納入考慮范疇。

兼顧資本投入和社會福利的需求。營利性與公益性兼顧的演出產(chǎn)品，其開發(fā)運(yùn)營的前提是產(chǎn)品的文化價(jià)值和資源價(jià)值，其定價(jià)的前提是能夠?qū)ξ幕Y源進(jìn)行合理創(chuàng)造開發(fā)，確保在商業(yè)化運(yùn)營的前提下實(shí)現(xiàn)對文化資源的價(jià)值利用，實(shí)現(xiàn)演藝市場的可持續(xù)發(fā)展。政府對于此類演出產(chǎn)品的價(jià)格監(jiān)管需要從鼓勵(lì)演藝企業(yè)加強(qiáng)演出產(chǎn)品創(chuàng)作運(yùn)營的角度進(jìn)行資源開發(fā)，督促相關(guān)企業(yè)從長期效益出發(fā)，將演出產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特性和差異性運(yùn)營，而不是單純將其作為建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管。

推行演出院線建設(shè)，實(shí)現(xiàn)場團(tuán)一體化運(yùn)營。當(dāng)前營利性和公益性兼顧的演出產(chǎn)品大多呈現(xiàn)開發(fā)運(yùn)行和演出管理權(quán)分離的狀態(tài)，由于大多數(shù)藝術(shù)院團(tuán)沒有劇場，演出時(shí)需要租用場地，巡演更要在不同場館租場，這種分散管理的模式不僅增加了演出產(chǎn)品運(yùn)營成本，而且導(dǎo)致了對門票經(jīng)濟(jì)的重度依賴。建設(shè)演出院線，實(shí)現(xiàn)場團(tuán)一體化運(yùn)營能夠很好地將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，目前國內(nèi)的保利院線、聚橙劇院院線、山東劇場院線等院線組織均在政府政策的指導(dǎo)下完成了以劇院為核心，有文化品牌和獨(dú)立商業(yè)體系的院線平臺建設(shè)，借助規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮市場作用，根據(jù)市場需求運(yùn)營優(yōu)質(zhì)演出項(xiàng)目，推行文化惠民活動。政府作為監(jiān)管角色為公眾福利提供保障，演藝企業(yè)從經(jīng)營者的商業(yè)角度實(shí)行符合市場規(guī)律的演出院線建設(shè)運(yùn)營，將演出產(chǎn)品從單一化運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，并對成果實(shí)行最大轉(zhuǎn)化，獲得經(jīng)濟(jì)效益，推動演藝產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

五、我國演出產(chǎn)品定價(jià)中存在的問題

（一）定價(jià)機(jī)制不完善

從我國演出產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀看，定價(jià)機(jī)制不完善的問題比較突出。一方面，演出產(chǎn)品不同于普通商品，具有公共產(chǎn)品屬性，其定價(jià)需要盡可能考慮到公眾福利。但由于演出產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營成本不透明，有部分企業(yè)自行上報(bào)成本時(shí)出現(xiàn)虛報(bào)、多報(bào)現(xiàn)象，政府在這方面監(jiān)管力量不夠，在未能完全核實(shí)的情況下對部分項(xiàng)目進(jìn)行審批，導(dǎo)致資源浪費(fèi)等問題。另一方面，政府在參與演出產(chǎn)品定價(jià)過程中，需要堅(jiān)持監(jiān)管角色。雖然政府可以對演出產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)貼和調(diào)控，但場租費(fèi)用的減免政策力度不足，贈票現(xiàn)象無形中增加了演出成本，一些政府補(bǔ)貼演出項(xiàng)目需要每場給政府提供一定數(shù)量的贈票，這些贈票最后究竟作為福利免費(fèi)發(fā)放給公眾還是內(nèi)部工作人員消化無從得知，一場演出如果1/5的票都要作為政府贈票、工作票送出，這些成本最終都要分?jǐn)偟狡眱r(jià)之中。

2018年國內(nèi)電影票房突破600億元，相比之下演出市場還存在一定差距。公眾的觀影習(xí)慣中“贈票”現(xiàn)象極少出現(xiàn)，票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相對清晰透明，購買途徑和渠道相對多樣化，上映時(shí)間、場次、影院地點(diǎn)等不同票房數(shù)據(jù)都可以及時(shí)查詢，演藝行業(yè)要想完善相關(guān)機(jī)制還需要克服多方阻礙。

（二）價(jià)格水平整體偏高

演出產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品特性、演出成本、表演目的等因素有關(guān)。由于演藝產(chǎn)品的相關(guān)高成本投入，以及演藝市場的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性，演出供應(yīng)方需要對投入成本較大的項(xiàng)目設(shè)置高票價(jià)來及時(shí)收回成本，在確定產(chǎn)品投入之前測算盈虧平衡點(diǎn)，并提前開票時(shí)間，或提前鎖座、優(yōu)先銷售高價(jià)票位等，都是造成演出票價(jià)水平偏高的原因。

根據(jù)2018年9月大麥網(wǎng)發(fā)布的中國演出市場行業(yè)報(bào)告顯示，目前演出的平均票價(jià)為300元，相當(dāng)于中國普通城市工薪階層月收入的10%。從整體來看，中國內(nèi)地市場的演出票價(jià)占居民平均收入的比重較高，超出了一般文化消費(fèi)商品的平均價(jià)格水平。2003年，來自美國百老匯的團(tuán)隊(duì)在人民大會堂演出音樂劇《芝加哥》，票價(jià)為1680元，2019年聚橙劇院院線引進(jìn)的百老匯原版音樂劇官方售價(jià)為最高1180元，最低180元，同時(shí)段美國Premium劇院（白金劇院）的預(yù)定價(jià)格為1500元。根據(jù)文化部藝術(shù)司公開顯示的資料，政府設(shè)立的財(cái)政專項(xiàng)資金對各地區(qū)的各類演出季、演出惠民活動均進(jìn)行了不同額度的補(bǔ)貼，但針對低票價(jià)的專項(xiàng)資金補(bǔ)貼目前只有北京、上海、深圳、南京等少數(shù)地區(qū)設(shè)立，例如首都劇院聯(lián)盟在北京30家劇院設(shè)立低價(jià)區(qū)，針對兒童劇、音樂劇等類別項(xiàng)目進(jìn)行文化惠民活動；政府資金補(bǔ)貼方向大多用于工資發(fā)放、設(shè)備購置等途徑，針對演出產(chǎn)品藝術(shù)創(chuàng)作、原創(chuàng)開發(fā)等方向的補(bǔ)貼資金有限。舉例來說，公益性演出需要采用贊助票、團(tuán)購票等形式，演出上座率不得低于50%或60%才能夠申請劇院針對演出劇目的補(bǔ)貼，另外除演出費(fèi)、場租費(fèi)之外的宣傳費(fèi)用、項(xiàng)目落地費(fèi)用、安保費(fèi)用、公安、消防工作用票等，均增加了演出成本，推高了演出產(chǎn)品票價(jià)。

（三）票務(wù)市場存在惡意競爭現(xiàn)象

演藝產(chǎn)業(yè)的票務(wù)市場可以被分為一級票務(wù)市場與二級票務(wù)市場。目前國內(nèi)的一級票務(wù)平臺主要以大麥網(wǎng)、摩天輪票務(wù)、貓眼、永樂票務(wù)等為主，一級票務(wù)市場承載量大、票務(wù)營收范圍廣、售票系統(tǒng)完善；其他規(guī)模較小的分銷票務(wù)平臺則為二級票務(wù)市場。演藝市場的復(fù)雜性和競爭性導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)票源稀缺，票務(wù)市場中刷票、炒票現(xiàn)象層出不窮。

2017年7月，文化部發(fā)布《關(guān)于規(guī)范營業(yè)性演出票務(wù)市場經(jīng)營秩序的通知》，要求嚴(yán)厲打擊和抵制高票價(jià)的行為，并鼓勵(lì)建立演出票務(wù)實(shí)名制度。據(jù)大麥網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年大麥網(wǎng)操盤的演出場次超過10萬場，同比增長了28%，演出范圍覆蓋400多個(gè)城市，觀演人數(shù)高達(dá)3500萬。演出市場繁榮發(fā)展的同時(shí)，票務(wù)市場需求同步增大，“黃牛”也成為影響市場進(jìn)一步發(fā)展的痼疾。大麥網(wǎng)作為2018年《JJ林俊杰圣所世界巡迴演唱會》的官方指定售票平臺，為遏制違法操作票務(wù)的“黃?！保l(fā)布公告實(shí)行一票一證，實(shí)名制購票及驗(yàn)票，每單限購兩張的政策，同時(shí)后臺采取技術(shù)手段篩選異常訂單，并在政府部門的指導(dǎo)下取消“黃?！庇唵?。熱門演出的票源往往比較搶手，供應(yīng)方為獲得更多利益往往會與二級票務(wù)代理、黃牛等達(dá)成某種協(xié)議，為其輸送部分票源，抬高票價(jià)后獲得票面價(jià)格之外的利潤，這樣的共生鏈條超出了監(jiān)管范圍，巨額利潤之下詐騙犯罪現(xiàn)象層出不窮。盡管有政府政策和技術(shù)手段約束，利用工作贈票、政府贈票、員工票等出票方法逃避監(jiān)管進(jìn)行倒票、炒票等違規(guī)操作仍未得到整治，對票務(wù)市場運(yùn)行秩序產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

六、完善演出產(chǎn)品定價(jià)對策建議

（一）建立完善價(jià)格管理體系

演出產(chǎn)品在市場化運(yùn)營的背景下需要建設(shè)完善的價(jià)格管理體系。一方面，要充分考慮產(chǎn)業(yè)規(guī)模、演出產(chǎn)品成本、運(yùn)營成本等方面因素，及時(shí)完善演出產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制；另一方面，結(jié)合我國區(qū)域發(fā)展不平衡與消費(fèi)水平、文化審美特征等實(shí)際情況，同時(shí)借鑒美國百老匯、日本四季劇團(tuán)、倫敦西區(qū)等演出經(jīng)驗(yàn)較為豐富、演藝產(chǎn)業(yè)成熟的團(tuán)體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定符合中國演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的演出補(bǔ)貼政策，對各區(qū)域不同類型的演出實(shí)施不同的政策補(bǔ)貼，嘗試建立符合演出產(chǎn)品特點(diǎn)的系統(tǒng)運(yùn)行方法，推動演藝行業(yè)的市場化運(yùn)營。

從體制改革和政策入手，著力解決演出產(chǎn)品成本高的問題，包括場團(tuán)運(yùn)營管理分離、原創(chuàng)作品不足、缺少常態(tài)化駐場演出等。一是管理體制改革，將劇院場館以委托運(yùn)營、合作運(yùn)營等方式與演出經(jīng)營結(jié)合，引入市場機(jī)制，政府作為監(jiān)管部門及時(shí)補(bǔ)貼、適時(shí)調(diào)控。二是有規(guī)劃、有重點(diǎn)地推動和落實(shí)演出產(chǎn)品相關(guān)補(bǔ)貼政策，合理放寬補(bǔ)貼項(xiàng)目認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)原創(chuàng)作品、引進(jìn)作品的創(chuàng)作與制作，培養(yǎng)演出品牌，注重長期效益，充分調(diào)動演藝產(chǎn)業(yè)中社會資本的積極參與，提升演藝產(chǎn)業(yè)整合資源的能力。

（二）實(shí)行差異化定價(jià)策略

斯坦福大學(xué)（Stanford University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·萊斯利（Phillip Leslie）在他發(fā)表于《蘭德經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊》（The RAND Journal of Economics）上的文章《百老匯劇院的價(jià)格歧視》（Price Discrimination in Broadway Theater）中研究了百老匯的動態(tài)票價(jià)現(xiàn)象，百老匯制片方通過定價(jià)和折扣策略，推出一系列組合價(jià)格產(chǎn)品，盡可能使觀眾根據(jù)自己的支付意愿來選擇相應(yīng)的價(jià)格。差異化定價(jià)能夠更好更快地促成交易，在滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上平衡成本，獲取最大化利潤。

演出產(chǎn)品中不同類別的演出產(chǎn)品的成本與費(fèi)用構(gòu)成有著較大差異，不能僅僅在價(jià)格方面進(jìn)行同質(zhì)性類比。作為滿足公眾精神需求的文化產(chǎn)品，受消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、藝術(shù)欣賞水平等多方面因素影響，在達(dá)到盈利目的的同時(shí)發(fā)揮藝術(shù)價(jià)值，需要市場機(jī)制的商業(yè)化運(yùn)作。通過建立用戶數(shù)據(jù)庫按照用戶群體、購票行為、選擇偏好進(jìn)行分類，建立精準(zhǔn)的細(xì)分觀眾數(shù)據(jù)平臺，按照不同演出類型、不同票價(jià)的需求程度決定演出產(chǎn)品定價(jià)和相對應(yīng)的座位數(shù)目，提高受歡迎的產(chǎn)品價(jià)格或增加該票價(jià)的座位數(shù)目，差異化定價(jià)下的演出產(chǎn)品價(jià)格，在不同的時(shí)間購買同一個(gè)項(xiàng)目的同一場次，價(jià)格也會有所不同。

（三）科學(xué)管理演藝市場

演藝市場的健康發(fā)展需要合理的商業(yè)運(yùn)作和科學(xué)化的管理制度。中國演藝市場的發(fā)展現(xiàn)狀使得票務(wù)平臺的盈利渠道受到局限，高昂的演出成本和高風(fēng)險(xiǎn)的資金投入使得投資方不得不從票務(wù)環(huán)節(jié)通過溢價(jià)票增加營收，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給承辦方，也給了“黃?！笨沙酥畽C(jī)。

從產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能上來說，政府需要引導(dǎo)一級票務(wù)平臺、二級票務(wù)平臺、演出供應(yīng)商、行業(yè)組織等共同參與，建立面向公眾的、更具創(chuàng)新和靈活性的演出票務(wù)資源共享平臺，建立長效管理體制，為演藝市場帶來增量，發(fā)揮演出產(chǎn)品更大的文化價(jià)值。同時(shí)，政府需要根據(jù)演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和產(chǎn)業(yè)特性，制定相關(guān)引導(dǎo)和規(guī)范市場秩序的制度體系。一方面順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，完善鼓勵(lì)創(chuàng)新的發(fā)展政策，對積極維護(hù)、開發(fā)創(chuàng)新的演出項(xiàng)目、演藝企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面通過推薦金融服務(wù)業(yè)與演藝產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，升級演藝市場技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，通過高效、規(guī)范的運(yùn)作模式，為票務(wù)買賣雙方提供便捷的服務(wù)，調(diào)節(jié)演藝市場的供求關(guān)系。